电视综艺节目“植入式广告”的现象研究——以浙江卫视《我就是演员》为例

程思思 浙江卫视

浙江卫视《我就是演员》第三季于2020年12月12日起的每周六晚上播出。《我就是演员》节目的初衷是：回归演技本身，不考虑演员的光环和名气，使各位演员切磋演技，提升演技。节目内容和节目的形式都具有创新性，深受观众朋友们的喜爱。在各大卫视综艺节目较多的情况下，《我就是演员》以其独特的内容和风格取得了成功。

一、综艺节目中“植入性广告”的发展背景

20世纪30年代，最早出现植入性广告的是在美国的动漫节目《大力水手》中，在这部动漫中，吃菠菜的大力水手形象深入人心。经济的发展，科技的进步使媒体平台的数量在不断的增长，广告商能选择的做广告渠道也越来越广泛。媒体平台又粗略转向精细，由大众化转向个性化，同时综艺节目的形式也越来越多。根据统计数据显示，2020年，中国的植入广告的市场规模达到了68×107元。

二、相关概念及理论

（一）植入式广告的概念

植入式广告主要采取的营销方式是植入性营销，其主要表现为收利益驱动的将商品品牌、主要特征等基本情况隐藏在媒介内容中的一种广告形式。植入式广告主要采取的方式有：主持人口播、道具植入、节目中摆放和冠名播出等。植入式广告能将产品最有代表性和最具特色的方面展现给观众，能将广告内容通过图书、电视节目、电影、游戏等媒介展现出来的一种广告种类。综艺节目中的植入式广告是以多种艺术方式在综艺节目中植入的广告，将综艺节目当作载体，将产品的名称，内容，特点，代表性符号合理的与综艺节目相融合的一种形式。

（二）相关理论

根据植入式广告在综艺节目的植入方式，主要与两种理论相关，分别是拉斯韦尔传播五要素理论（见表1），和说服知识理论。1994年，Fries tad和Wright在说服知识模型中提出persuasion knowledge这一相关概念，其中主要包括agent和target两方面。说服知识理论认为目标对象随着时间的推移能接收到信息代理方的说服性成分。这一理论不同于以往的理论，仅仅将观众作为接受广告的受众，该理论在研究综艺节目时，起到了解释观众对说服行为的接受车程度以及广告商应该做出的回应。

表1 拉斯韦尔传播五要素理论

三、“植入性广告”的优点

硬性广告目前受到了广电总局的限制，在61号令中，对影星广告的内容及播放时长进行了严格的规定，由此，硬性广告的发展相对停滞，各大广告商们将注意力从硬性广告上转移到了植入性广告上。在综艺节目大行其道时，广告商选用植入式广告给了客户一种新的体验，是客户更愿意接受广告内容，同时这一举动也扩大了广告市场的范围。综艺节目的传播渠道更为多元化，传播范围较为广泛，广告的投放成本低于大多数硬性广告，植入广告的难度较低，给观众的印象更为深刻，使各大广告商将目光从电视剧和电影上转移到了综艺节目上。电视综艺节目的植入式广告主要有以下几种形式，如综艺节目的冠名，在台词中进行植入，场景上的植入，节目道具的使用或情节中的添加等。综艺节目的植入式广告内容多种多样，更具趣味性，使广告内容以多种多样的形式传达给观众，传播效果相较于硬性广告植入更佳。

四、《我就是演员》植入性广告形式案例分析

2018年9月8日，《我就是演员》第一季于浙江卫视进行首播并取得较好的反响，该节目同IOI公司签署了模式销售协议，将其授权给海外的国家和地区，以制作国际版的《我就是演员》——《I AM THE ACTOR》。《我就是演员》不同于真人秀类节目，这一节目需要参加比赛的选手认真对待，所以相比于其他综艺节目，《我就是演员》在节目中更不容易植入广告，在竞赛过程中植入过多的广告可能会影响观众的观感，从而影响选手的比赛成绩。例如《我就是演员3》中的美女主持伊一，在节目播出后观众反响基本是吐槽与亮点共存，甚至有网友发问：“主持人是兼职了代言人吗？”，其节目广告植入过于强硬，例如章子怡准备谈一下个人子女教育和培养的话题，而主持人伊一生硬的插入了一段奶粉广告，导致观众表示主持人舞台掌控力较差，存在感大大降低。而在近些年的综艺节目中，植入性广告往往存在着以下几个问题：一是以内容为基础的植入性广告创意水平较低，多以口播的形式存在，加之支持人把握度不当，不能很好的吸引到观众的注意力，甚至容易引起观众的反感。二是广告植入过多，好的内容需要一定的资金投入，品牌方也需要斥大额资金投入，导致在合作权益上有不断加码趋势，目前的植入性广告整体分布过于密集，很多广告内容不出彩，并不能达到预期的宣传效果。三是在植入广告中并未做到全方位的植入，在综艺节目中经常出现嘉宾使用与广告植入不相符的情况，虽然在后期制作中部分会使用马赛克模糊处理，但仍然降低品牌好感度，引起观众反感。

植入式广告如果应用的好会起到非常好的宣传效果，但这就需要多方面的协调和商讨，包括植入性广告的形式，具体的内容，播出的时间以及广告的时长，多方面的问题都需要广告策划制作人员同导演和广告商进行讨论交流，只有在原有的基础上加以创新和升级，才能真正发挥好植入式广告的作用。

针对以上存在的几种问题，主要有以下几点建议：首先，广告商不能仅仅从传播广告的基础上出发，更要站在节目受众即观众的角度上思考问题，要考虑观众的观感体验是否良好，把握植入式广告的尺度。其次，品牌方一定要控制好营销的节奏，不同的广告选取合适的综艺节目，两者要在一定程度上具有相关性，考虑节目的主要受众和广告产品的目标销售人群，只有两者相吻合的程度高，才能取得良好的宣传效果。最后，广告商在进行植入式广告设计时一定要同综艺节目的制作组相协商，充分的沟通是保证广告同综艺节目契合的前提条件，不能一味地不考虑时间、长度进行植入。

五、结语

电视综艺中“植入性广告”不同于普通的电视广告，它能隐藏在电视综艺节目中，成为电视节目收益的重要组成部分。同时，好的电视广告能利于电视综艺节目的发展。优秀的“植入性广告”以内容为基础，从广告内容的本身出发，同时融入现代化和创新性的元素，在传播广告的时候也是对电视综艺节目的一种宣传。但在进行电视植入性广告时，不能硬性的植入和宣传，要注意植入性广告不能过度，导演在安排植入性广告时，要注意广告的营销技巧，结合电视台的制作团队，完成一个优秀的电视综艺节目的“植入性广告”。