以东方符号学DIMT模式解析央视春节公益广告

侯莉 上海大学新闻传播学院

一、前言

公益广告作为一门实践性很强的艺术，是文艺作品以公共利益为导向来传播文化，进行公众教育及舆论引导的一种表达形式，在传播当代中国价值观念、弘扬中华文化精神、提升公众审美等方面，均可起到积极作用，呈现出文化传播的某种独特性。

中央电视台作为我国最有影响力的电视媒体，在央视上播出的公益广告传播范围最广、数量最多且有质量保证，作品中透露出一种深层次的文化底蕴，往往既有民族性也有世界性，通过个人符号与国家符号的运作，增强观众的情感记忆，建构爱国爱家的框架和体现坚守中华文化的立场，把央视近年来优秀的公益广告作品作为本文的研究对象和范围，具有较好的参考价值。

二、研究方法

本研究以目标广告的文本及图像为分析单位，解析文本和画面中最为核心的符号单位进行考察，按照符号学中“言—象—意—道”（DIMT）模式，希望能从这些符号中找到某种关联、运行规律，或是关键性意涵，并以此为依据，总结经验，为公益广告未来该如何合理运用文化符号进行广告创意表现提供指导，以达到良好的传播效果。

涉及的理论依据及样本选择如下：

（一）学理依据及理论框架

相对于西方“线性思维”和“主客体对立”的传播观念，具有“整体传播观”（the idea of holistic communication）①的东方智慧的思维模式对传播效果的影响是无形的、熏陶式的。符号，尤其是电影海报上符号的所指或意义是流动的，如同中国传统的阴（符号的“不可见”部分，即所指）、阳（符号的“可见”部分，即能指）两极的相互转化运动，因而用整体的传播观来考察传播效果能更有效地接近真实情况。

“言—象—易—道”（DIMT）模式，是指按阴阳球变规律 变化的话语（“言”，Discourse）、直观“形 象”（“象”，Image）、心理“意识”（“意”，Meaning）和作为真善美之源和真善美的最高统一的“道”（Tao）这四大要素构成的符号解释模式。在这个模式中，传播符号的语言要素、形象要素、心理意识要素或意义要素与客观的真实构成了一个有机的整体。具体说来，“言”是传播符号的语言要素，包括视觉层面的文字符号和听觉层面的言词；“象”是传播符号的形象要素，包括各种形式的直观图像符号；“意”是传播符号的意义要素，即符号反映出来的事物内涵；“道”则是传播符号的真实性，此处的“真实性”并非科学意义上的客观性或精确性，而是符号的内涵是否与真善美的理念相符合。②

图1 DIMT模式图

由图1可以看到，“DIMT 模式”的“言”与“象”和“意”与“道”两条轴线在阴阳球上定位出日常话语（第一象限）、艺术（第二象限）、宗教（第三象限）和哲学（第四象限）四个区域。公益广告作为一种实用艺术，归属于广告艺术区域。随着阴阳球的运转，分别与日常话语、艺术、宗教和哲学发生联系，从而产生出不同类型的公益广告。

将DIMT模式用于公益广告的符号分析，其“言” “象”“意”“道”四个要素分别可以做如下解释：“言”指广告上呈现的文字符号，包括文案、人物对话、旁白等；“象”是指广告中的图像符号，包括色彩、人物肖像、自然景观和人文景观等。文字符号诉诸受众的抽象思维，起到概括和固定形象的作用；而图像符号诉诸受众的具象思维，起到活跃想象和加强印象的作用。公益广告通过“言”“象”的具体分析，来深刻解读广告中的“意”“道”，进而突出公益广告的深刻内涵。

（二）样本选取

在全国众多媒体投放的公益广告当中，以央视播出的公益广告在近年来整体表现最为突出，不仅在国际和国内多次获奖，公众口碑也很优秀。本研究以央视十则公益广告为样本案例，进行公益广告的符号分析。之所以选取这十个案例，是因其独特性和领域典型性：首先，中央电视台是我国公认的，最重要的思想文化阵地和主流媒体之一，具有权威性和核心性。其次，中央电视台于2013年经中宣部、中央文明办等六部委联合授权，成立“中国公益广告影视中心”，随后成立专门的“公益广告部”，播出公益广告的数量突出，质量优秀，形成了“央视公益传播”的品牌效应，作品具有标杆和代表意义。第三，央视公益广告在全国的覆盖面广，其社会影响力已经通过多次年度竞标的“标王”现象足证。第四，这几个案例都较为典型地表达了中国的传统文化，并在国际国内都具有良好的公众口碑。

（三）分析流程

由于本文所选样本皆为电视广告，是以动态的视频方式呈现，包含图像，文字和声音这三个重要的组成部分，表现较为复杂，在分析时需综合考量所有因素。因此，具体分析步骤为：首先对广告进行符号拆解，划分出图像符号，依据视频画面和声音找出文本符号（文字及声音）；对图像符号、文本符号以及叙事结构进行分析；分析整个广告所表现出的符号意涵；最后，归纳其运行规律，找出公益广告创意表现形式。

三、央视春节公益广告中创意表现形式探讨

（一）语言符号的使用

通过提取10个春节公益广告中典型的语言符号，笔者发现：

（1）有8个广告作品中呈现了主题或者广告语，其中有4个采用了书法体，且使用红色字体，书法是中国的传统文化，红色则是中国红，都极具有中国特色。通过汉字的笔墨变化，与呈现的主题“中国字 中国节”“家香 家乡”“中国印 中国节”“等 到”相呼应，体现中国的传统特色，更具有意境美。

（2）有7个作品写了文案，其中有6个均采用排比、对仗的手法，运用排比抒情，使文案更加优美，描写细腻，形象生动，层次清楚，节奏和谐。并使得广告作品文化内涵深厚，富有韵味，渲染了广告的气质。

（3）有9个广告中展现了人物对话。人物对话中都是选取的家人之间的对话，与春节公益广告的形象相符，多体现家人间的温馨互动，春节期间的分离与聚散。

（二）图像符号的使用

通过提取10个春节公益广告中典型的图像符号，笔者发现：

（1）在主要场景中，有9个广告中都出现了孩子身影，在广告中，孩子或讨要吃的，或嬉戏玩闹……呈现出来的均是天真可爱、活泼懂事的孩童形象，孩子给受众以亲切感，是人们心中的柔软，是祖国的花朵，积极正面的形象更符合公益广告的调性，也更有利于主题的表达。

（2）都具有对中国元素的合理运用。红灯笼、春联、鞭炮、绚烂的烟花、窗花、舞龙舞狮、团圆饭都很好的营造了过年的氛围，展现了中国年味，勾起人们对于春节的文化记忆。中国元素象征着中国的传统文化，公益广告通过中国元素的运用，以“象”写“意”，向受众很好的传达了广告中的观念和思想，凸显中国文化。

（3）都在多个地方取景，拍摄不同的家庭，讲述不同区域的人们生活发生的真实故事，体现各地迥异的民风民俗，不同地域的传统文化，演绎了不同的文化意境。广告中不同地域的场景，满足了不同受众的需求，激发各个地区的受众对于广告的归属感，更有利于扩大公益广告的影响，增强公益广告的传播效果。

（4）公益广告中的场景均来源于生活，都是由真实故事改变，故事情节也具有合理性，极大地贴近了人们的生活，使其更具有生命力。广告将真实故事进行改编，引导人们对于中国传统文化的顿悟，符合中国人的公众情感和文化心理。

（三）心理意识的体现

以情感诉求为主要表现形式。通过讲述人们平凡生活中的小事，深挖人们的内心，调动视觉印象，引发人们的情感共鸣。使“意”“象”相结合，深刻表达出广告主题。

（四）“道”的体现

春节作为中国最重要的传统节日，是时间元点与空间元点的交汇，“回家”成了每个中国人自觉的文化之选，期盼归家的强烈情感在这一时间节点汇成巨流。这十则广告都以“家”文化为出发点，以小见大，用中国字、名字、门、“包住”、等候、中国印、味道等为主要线索，串联起不同区域的人们在各种生活中的小故事，展现生活中最寻常却又饱含情意的故事场景，表达人们对于传统文化的传承，强化了人们的文化归属感和认同意识，唤起全民族的文化自信，极具感染力。

四、结语

央视春节公益广告的制作在实践中具有很好的传播效果，事实证明，它的广告创意表现形式非常符合中国的国情及公众心理，能成功唤起公众的情感共鸣，达到讲好中国故事、传播中国好声音的宣传效果和助力精神文明建设的公益目的。在人文关怀层面，注重反映人民生活、更接近普通人的公益广告，在广告中营造的真实情绪上会比注重整齐划一，营造视觉感官的广告更能得到文化传播中的受众理解。

因此，本研究依据十则央视公益广告所进行的符号学分析认为，公益广告在未来的创作中，可以以“家”文化为立足点，以情感诉求为表现形式，深入剖析中国文化的深刻内涵，找出文化丰富内涵中所包含的每个元素，提取元素内部所包含的更多细节，并以此为符号能指，讲好中国故事，将能更好地从细微处触动人心，促进公益广告的发展，从而真正落实弘扬传统文化、规范文明礼仪，树立文明风尚等公益目的。

注释

① 李思屈《东方智慧与符号消费——DIMT 模式中的日本茶饮料广告》，杭州：浙江大学出版社2003 年版，第55 页

② 同① ，第57页