认知视角下学科用户画像构建探讨

刘美桃 吴伟德

作者简介：刘美桃（1975— ），湖南大学图书馆副研究馆员;吴伟德（1963— ），湖南大学图书馆副研究馆员。

关键词：认知视角;学科服务;用户画像

摘 要：近年来，用户画像研究逐渐成为国内图书馆界的研究热点。文章简述了国内用户画像研究现状，探讨了认知视角是切实履行“用户中心、用户至上”服务理念的切入点，并尝试从捕捉和应用学科用户认知发展规律、重视学科馆员与用户之间的认知差异、在认知视角下建立动态用户画像三个方面探讨认知视角下的学科用户画像构建。

中图分类号：G252文献标识码：A文章编号：1003-1588（2021）01-0067-03

用户画像是一个独立的、能够描述用户兴趣、爱好、特征的具体模型，目的是从大量用户数据中提取用户个性化标签的信息集合[1]。用户画像能更好地实现精准服务，实现图书情报界资源、服务、产品的精确定位，是构建智慧图书馆的关键技术[2]。

1 国内用户画像研究现状

我国图书馆界最早的用户画像研究论文发表于2014年，共2篇，作者分别是吴国芳和李业根。其中，吴国芳设计了绍兴图书馆图书检索垂直引擎系统，通过用户识别、页面行为跟踪，以及建立用户画像三个过程实现用户行为分析[3];李业根认为图书馆应利用大数据进行用户信息需求分析，建立用户行为需求画像，实现馆藏资源与用户信息需求的精确匹配，以提升营销效率[4]。2014—2016年是国内用户画像研究缓慢发展的阶段，共发表4篇相关论文;2017—2019年是迅速发展阶段，研究论文数量呈爆发式增长，其中2017年8篇，2018年接近40篇，2019年70多篇，用户画像的理论研究和实践应用范围在不断扩大。

目前，我国图书馆界对用户画像的理论研究主要集中在构建方法、模型、算法等方面，实践应用范围主要集中在精准服务、智慧推荐、个性化服务、阅读推广、情景化推荐等方面。高校学科服务涉及用户画像研究的只有以下3篇文献：薛欢雪提出以“人的完整概念”定义用户，并在此基础上提出学科用户画像的创建过程[5];马管、李娜等从多个方面分析了用户画像技术应用于学科服务的可行性与必要性，详细描述了构建学科用户画像模型的各个流程，并对完成建模后的应用场景予以举例说明[6];潘宇光构建了高校智慧图书馆读者画像模型，生成可视化读者画像，进行多维度学科服务需求及信息行为分析，以期为智慧图书馆实现精准学科服务提供依据[7]。

2 認知视角是切实履行“用户中心，用户至上”服务理念的切入点

从用户个性心理特征角度审视其信息行为，不仅能更好地理解用户现有的信息行为，还能预测和激发用户未来的信息行为。认知视角将个体及其认知特征作为其信息行为背后的主要驱动力，只有分析和了解用户信息行为背后的动力因素，才能更好地理解用户的信息行为和信息习惯。

2.1 认知视角的信息行为研究

一些研究者站在“用户中心”立场从认知角度对用户的信息行为进行研究，产生了大量有价值的研究成果。例如，迪莉娅进行了西方信息行为认知方法研究，揭示出西方世界对于信息行为认知方法的研究经历了从个体主义认知方法研究到整体主义认知方法研究的转变[8];曹锦丹等对信息用户认知研究现状进行了总结，提出了认知需求研究是用户研究的新视点，认知需求研究的目的是揭示用户信息心理与信息行为变量之间的关系，从而更好地理解用户行为[9];崔登嬴分析了情感与认知对用户信息检索行为的影响，建立了用户信息检索行为模型，提出了情感与认知视角下用户信息检索行为的引导机制[10]。

2.2 具身认知理论

认知科学的发展可分为两个阶段：第一阶段以认知的符号加工和联结主义的并行加工为主要策略，被称为“第一代认知科学”;第二阶段把认知放到实际生活中加以考察，认为实际的认知情形首先是一个活的身体在实时环境中的活动[11-12]，由此产生了具身认知的概念。情境性、具身性、动力性等成为第二代认知科学的特征。认知心理学的发展，从身心二元论到心智、身体、环境三位一体，是一种视角的转换，是一种全新的认知方式，更符合变化环境中的人的实际认知发展。应用最新的具身认知理论指导构建出的画像更能反映用户动态、真实的信息需求，使图书馆能够更好地捕捉用户的信息行为、习惯、偏好及发展规律，不仅可为用户提供更加精准的服务，还能更加准确地预测用户未来的信息行为。

3 认知视角下学科用户画像构建探讨

3.1 捕捉和应用学科用户认知的发展规律

3.1.1 在数据收集与分析过程中捕捉学科用户认知的发展规律。数据收集是画像建模的基础，数据来源广泛，数据必须准确全面。鉴于学科服务的用户主要是教师和研究生，因此学科用户画像建模应首选教师和研究生。图书馆应对学科用户在图书馆各系统、各数据库平台的读者属性数据和信息行为数据，以及通过学科馆员产生的学科信息行为数据都要进行收集、整理和分析，为构建全面完整的学科用户形象提供数据依据。认知是通过身、心、环境形成的，学科用户的认知会随着自身成长、环境等内外部因素的变化而变化。因此，图书馆要在数据收集与分析过程中分阶段对数据进行对比分析，以便发现认知变化的节点，从认知的视角最大限度地捕捉学科用户信息行为背后的认知变化和发展规律。

3.1.2 在建立用户标签体系时充分考虑各类数据受认知影响的大小。图书馆收集到的大量学科用户数据是分散的、多样化的，需经数据分析处理并对其进行归纳、概括、分类后，再为各类数据打上标签，最终建立用户标签体系。打标签能够将模糊的用户形象鲜明化、立体化。由于用户数据的动态性程度不同，对用户画像的影响程度也不同，因此动态性数据和静态性数据要分开打上标签。动态数据根据受认知影响大小，动态性程度也有所不同，可分为高、中、低三档，详见表1。

3.1.3 在建立画像模型框架时依据受认知影响的大小确立标签的优先级别。不同类别的标签对用户画像的影响程度是不同的，图书馆在建立画像模型框架时，依据受认知影响大小、重要性程度等确立标签的优先级别，是提升画像服务能力的保障。胡媛、毛宁在构建数字图书馆知识社区用户画像时，运用层次分析法对不同因素的权重进行了研究，发现用户的学历、收藏内容以及咨询量等对用户画像标签及用户画像服务能力的影响最大，其次是用户单位、订阅内容、下载文献主题、访问量以及浏览时间，影响程度最弱的是用户的性别、年龄、搜索关键词以及登录次数[13]。笔者认为可以根据受认知影响大小和重要性程度确立标签的优先级别，并赋予不同的权重值。受认知影响最大的数据一般是由用户主导，最活跃、更凸显其个性化的数据正好符合用户画像的特征和用途。图书馆在构建学科用户群体画像模型框架时，可按照群体共同属性标签将群体分类，如学科、研究方向、研究团队、学历、职称、年龄、性别等，然后再根据受认知影响大小确立其他标签的优先级别。

3.1.4 應用具身认知理论确定用户画像。具身认知理论强调人的认知是身、心、环境三位一体的，从具身认知视角看，人们对于世界的认识并非世界的“映像”，而是身体构造和身体感觉——是由运动系统塑造出来的[14]。图书馆应用具身认知理论确定用户画像，要综合考虑身、心、环境三方面因素对学科用户认知的影响，建立画像时要分阶段对比，找到用户认知发展规律，才能构建动态的、阶段性的用户画像，提升用户画像的准确性和服务能力，从而实现更好的学科服务预期。

3.2 重视学科馆员与用户之间的认知差异

图书馆员与用户之间存在认知差异，Young & Kelly利用Q法对比研究了密西西比大学本科生对图书馆服务的优先考虑次序，以及密西西比大学图书馆员认为学生如何优先考虑这些服务之间的认知差异，研究结果表明图书馆员在很多服务项目上要么是显著低估，要么是显著高估[15]。笔者也利用Q法对比了湖南大学图书馆员与用户之间在学科服务方面存在的认知差异，结果显示该馆图书馆员在一些服务项目上同样存在显著高估和显著低估情况。由此可见，图书馆在分析学科用户数据时应重视认知差异的存在，数据分析要客观理性，避免主观判断。

3.3 在认知视角下建立动态学科用户画像

动态的用户画像是用户画像体系构建中的重要环节，但当前我国图书馆界对于应用用户动态数据进行实时画像的相关研究较少。吴明礼、杨双亮从用户动态信息、情景信息角度设计动态用户画像，以便提供更为精准的推送服务[16];陈敏敏等介绍了基于Storm进行的实时用户画像的建立、优化和毫秒级更新[17]。由于信息用户认知的发展变化会影响其信息行为的变化，因此，图书馆在认知视角下构建动态学科用户画像可从以下三方面入手：一是在分析处理数据阶段对数据进行分阶段对比分析，发现认知变化节点，找到用户认知发展变化的规律。二是在建立用户标签体系过程中根据受认知影响的大小，对数据进行概括、归纳、分类和标签。三是在建立画像模型框架时依据受认知影响的大小确立标签的优先级别。图书馆构建动态学科用户画像，能够更准确地反映用户的实时需求，为更好地提供精准学科服务做出指引。

参考文献：

[1] 张海涛，徐海玲，张枭慧，等.国内外图书情报领域用户画像研究现状及展望[J].图书情报工作，2019（7）：127-134.

[2] 单轸，邵波.国内图书馆领域用户画像研究的冷思考：困境与出路[J].图书馆学研究，2019（5）：8-13.

[3] 吴国芳.绍兴图书馆图书检索垂直引擎研究及应用[J].绍兴文理学院学报，2014（7）：18-21.

[4] 李业根.基于大数据的图书馆信息营销策略[J].图书馆学刊，2014（10）：7-9.

[5] 薛欢雪.高校图书馆学科服务用户画像创建过程[J].图书馆学研究，2018（13）：67-71.

[6] 马管，李娜，马建霞.用户画像建模技术在学科服务中的应用探讨[J].数字图书馆论坛，2019（9）：30-36.

[7] 潘宇光.高校智慧图书馆的学科服务读者画像[J].大学图书情报学刊，2019（6）：30-33.

[8] 迪莉娅.西方信息行为认知方法研究[J].中国图书馆学报，2011（2）：97-104.

[9] 曹锦丹，程文英，兰雪，等.信息用户研究的认知需求视角分析[J].情报科学，2015（5）：3-7.

[10] 崔登嬴.情感与认知视角下用户信息检索行为模型研究[J].图书馆学刊，2019（6）：10-13.

[11][14] 叶浩生.具身认知的原理与应用[M].北京：商务印书馆，2017：5-6.

[12] 李恒威，肖家燕.认知的具身观[J].自然辩证法通讯，2006（1）：29-34.

[13] 胡媛，毛宁.基于用户画像的数字图书馆知识社区用户模型构建[J].图书馆理论与实践，2017（4）：82-85.

[15] Young，B.W.，& Kelly，S.L.How Well Do We Know Our Students？ A Comparison of StudentsPriorities for Services and LibrariansPerceptions of Those Priorities[J].The Journal of Academic Librarianship，2018（2）：173-178.

[16] 吴明礼，杨双亮.用户画像在内容推送中的研究与应用[J].电脑知识与技术，2016（32）：255-259.

[17] 陈敏敏，王新春，黄奉线.Storm：技术内幕与大数据实践[M].北京：人民邮电出版社，2015：130-135.

（编校：徐黎娟）