“互联网+”背景下直播经济存在的问题及对策研究

严方

[摘 要]直播经济是在“互联网+”背景和移动终端技术支持下产生的一种新的经济形态。利用直播平台销售，产生了巨大的经济利润，销售额不断增加，直播经济成为当前最为流行的销售模式。但是直播经济作为一种新的经济形式，存在诸多问题。文章对“互联网+”背景下直播经济进行分析，对直播经济存在的问题进行深入研究，并提出解决对策。

[关键词]“互联网+”;直播;经济;对策

1 直播经济概述

直播经济是以在电商平台进行直播作为销售途径，并与电商业相结合的一种新的营销手段，是一种线上营销的新的经济形式。2016年随着互联网技术更进一步的发展，以抖音、快手为首的各大直播平台越来越成熟，网络直播进入全民直播时代，这一年被称为“网络直播元年”，催生了以网络直播为新业态的“直播经济”。2017年，各大专业性的主播登录各网络直播平台，直播经济随之兴起。2019年我国电商直播行业总规模已达到 4300多亿元。刚刚过去的2020年上半年，尽管国内经济环境还处于疫情影响下的“疲软”状态，但直播经济还是迎来了大爆发。以一季度为例，有数据表明，全国电商直播达到 400多万场。可以说，“直播+电商”模式的直播经济经过三年多的发展，已经真正成为电商行业的一个突破口。新业态形式满足用户多元需求，形成了万物皆可播的局面，除了电商直播，教育直播、健身直播、游戏直播等都受到了消费者的追捧。不仅如此，直播经济还催生了带货主播和直播团队的新职业，除了大家熟悉的“互联网+”创新发展的新标杆人物——薇娅、李佳琦、李子柒等人外，罗永浩、董明珠、刘涛等众多一线大咖大腕也纷纷加入到直播浪潮中来。特别值得一提的是，新冠肺炎疫情之下，不少著名主持人及明星也以公益主播的身份加入到直播行列中来，从朱广权与李佳琦组成“小朱配琦”为湖北带货，到欧阳夏丹与王祖蓝“谢谢你为湖北拼单” 售出亿元湖北商品，“明星主播”正在依靠自己的特有魅力带领广大消费者一同激活消费重启的新局面。

2 直播经济现状与分析

2.1 直播经济现状

短短三年时间，直播经济发展异常迅猛，直播经济销售额在2018年达到1400亿元，2019年达到2500亿元。预计2020年，直播经济销售额将增至9000亿元。应该讲直播行业正逐渐步入稳步发展的新阶段，各类型直播行业的资源较之以往更加集中，“互联网+”背景下直播经济已度过那个无序的混乱前行时期，如今已是凭“实枪核弹”的硬核实力占领市场新格局。以快手、抖音、淘宝三巨头为代表的直播带货进入了飞速发展的新时代。进入2020年以来，直播带货市场用户增速惊人。根据数据显示，2020年，中国在线直播用户规模将达到5.5亿人，用户增长速度超过9.2%。这其中尤以淘宝的直播销售额最为令人关注，2019年淘宝直播销售额达到2500亿元，同比增长250%。而进入2020年，淘宝用户数量更是呈现出惊人的爆发式增长。仅以2020年3月为例，淘宝直播APP活跃用户竟高达375.6万人，同比增长率高达470%。 “淘宝第一主播”薇娅2018年完成了全年27亿元的成交量，然而这个数据在2019年短短的“双十一”几天就被突破;“口红一哥”李佳琦坐拥两千多万粉丝，早早实现了带货十亿的目标;演员刘涛首场直播带货成交额就已超过1.1亿元……“直播带货”成为现如今最受关注的热点词语。

2.2 消费群体分析

从2019年直播经济消费群体统计数据来看，中青年为在线直播用户的主力军，其中31～40岁的消费群体为最多，达到60%，消费群体偏年轻化已成为直播经济很显著的特点之一。换个角度，从直播经济消费地区来看，二线城市最多，达到42%，一线城市次之。

2.3 直播經济产品分析

从2019年直播经济消费产品统计数据来看，直播带货经济产品主要分布在食品饮料、洗护用品、家居用品、服饰箱包、水果生鲜等行业。以淘宝直播平台为例，目前该平台的美妆、服装和主播优选三大板块占有绝对的优势。而其他的类目，比如说农副产品类、地方特产类、珠宝类等因各自产品特性的一些局限性，直播带货可发展的空间还有待进一步开发。从性别的角度来看，女装仍是淘宝、抖音、小红书等直播平台消费者喜爱的商品，男性更偏好3C数码、家电等产品;从年龄段分布来看，“70前”用户更偏好家纺家居家电等类目，“90后”更偏好美妆产品，“00后”尤其偏爱3C数码、运动户外用品等;从地区分布来看，一、二线更偏爱美妆、本地生活，五、六线城市则更偏爱女装、汽车。

2.4 直播经济消费原因分析

从2019年直播经济消费原因统计数据来看，消费者尤为看重有趣的直播活动，比如明星的临时加盟带货、秒杀、开箱等，多种多样的接地气“花样手段”增加了直播过程中的趣味性;除此之外，主播、优质的内容和产品质量也是消费者看重直播消费的原因，尤其后两者，砍掉了中间渠道环节的 “厂商直销”销售模式，大大提高了直播货品的性价比，增加了消费者对于直播消费的认同度。

3 直播经济存在的问题

3.1 直播平台恶性竞争，直播经济增长过快

2020年，为刺激经济发展，尽快复工复产，带动当地直播产业的发展，很多地方政府出台直播经济有关政策法规，抢占直播经济。地方政府结合地方特色出台的政策既为直播经济指明了具体发展路径和发展目标，同时从资金、资源、舆论和人才等方面提供全方位的政策帮助。目前，除了快手、斗音、淘宝等直播平台外，微信小程序也出现直播平台，小红书、拼多多等电商平台竞相加入直播经济，直播经济多平台竞争逐步白热化。目前，直播经济成为一种新的消费领域，改变了消费者线上消费的习惯，越来越多的消费者在直播平台上进行线上下单购物，这种直播经济也为商家开辟了新的营销思路。

3.2 主播素质良莠不齐，且监管落后

根据商务部统计数据，2020年前三个月全国直播经济超过400万场次。主播既是产品的发布者、商品的代言人，同时还可以是网店的经营者。目前由于直播经济没有门槛，主播素质良莠不齐，而且对其监管严重滞后，导致虚假宣传、夸大宣传，假冒产品、三无产品泛滥，且售后服务难以保障。部分主播在直播时夸大产品宣传、过度美化商品，还有些主播引导消费者越过平台进行私下交易，这些行为严重误导消费者，屡屡出现直播翻车和奇葩事件，直播经济带来的诸多问题暴露出这个行业无序混乱的状态。同样有的主播也会被商家要求分成，产品质量与库存数量与事实严重不符，使得粉丝失去了对主播的信任。

3.3 直播经济缺少相关法律法规

产品供应商、直播内容发布平台、主播三者之间缺乏市场监管和行业标准。看似红红火火的直播带货背后“暗流涌动”，动辄几百上千万的流量、成千上亿的销售额，让人心动的同时，也让人不得不对直播数据产生怀疑。直播中，产品供应商无须提供正规证照信息，导致部分不符合正规生产流程的产品流入一些小的直播间，之后出现问题售后服务也很难落实到位;主播带货过程中涉嫌夸大产品功效的宣传，顾客收到货后货不对板，甚至出现假冒伪劣以及三无产品;直播平台后台粉丝数据造假、销售额造假……诸如此类的问题层出不穷，之前国家相关部门缺乏相对科学、全面的标准进行市场规范化的管理，直播市场处于乱象之中，直至2020年7月中国广告协会颁布《网络直播营销行为规范》，才算是国内有了第一个关于网络直播的专门自律标准。

4 直播經济发展策略

4.1 优化直播选品的供应链，提高直播产品的质量

对直播经济而言，直播销售的产品需要口碑的形成，良好的口碑才能形成良性循环的直播经济，粉丝和销售额才能平稳增长。主播的颜值和语言固然重要，但高毛利、体验性强、复够率高的产品才是保证直播转化效果的关键。因此，合适的产品供应链是决定直播带货销售营业额的首要因素。现有的直播团队很多都没有自有产品，因此选品“翻车”的情况也屡有发生。有专家曾提到，这或许会成为接下来各位直播大咖进一步发展的短板。所以深入供应链、优化供应链，采取外采供应链+自有供应链相结合的模式，应该是各直播团队寻求的新突破点。

4.2 制定主播经济准入门槛和行业标准，培养专业的主播

主播在直播经济中占据非常重要的地位，一个颜值高、嗓音甜美、才艺优雅、言谈举止得当的主播会赢得更多粉丝的关注。主播在直播中互动有助于增加粉丝的吸引力。产品供应商应通过专业的主播培训机构培养专业的主播，提升主播专业性、知识性与素质。通过对产品专业的介绍、穿搭、品尝让消费者更直观识别产品，刺激购买欲望，提高销售额。与此同时，有关部门应尽快制定互联网营销师即直播销售员的从业标准，主播必须持有直播经济行业资格证，并经过相关专业培训后持证上岗。还应制定直播购物运营和服务基本规范和直播经济准入门槛。

4.3 创新直播经济形式

单一的直播形式会使得粉丝厌倦，为增加粉丝的关注度，可利用新媒体运营策略，融合多种社交媒介，在直播形式上进一步创新。直播经济形式的创新不仅为直播内容带来创意特色，使自己在竞争激烈的直播带货行业脱颖而出，同时也能够将带货产品的特色通过多种媒介下的互动推荐更好地为观众展现出来。除此以外，在带货直播越来越同质化的情形之下，还可根据不同产品的特点以及市场情况调整线上线下销售占比，线上线下差异化运营，构建多模式差异化直播形式。

5 结语

直播带货营销是一种有利于社会经济发展的创新，应当给予鼓励。但与此同时，又需要加强规范以维护市场的秩序与繁荣。作为一种新的经济业态，电商直播带货营销需要政府、企业、社会三方面共同发力，制定规范的法律法规对直播经济进行规范。新的经济业态都要历经探索、野蛮发展、规范的发展历程。从野蛮发展到规范，任何行业都必须遵从相关法规，需要行业标准和相关法律法规的规范，让消费者和产品供应商有法可依，这样才能让电商直播经济健康发展，成为推动经济发展的一股新生力量。

参考文献：

[1]张楠楠.“直播+”形态下电商直播问题的研究[D].上海：上海理工大学，2019.

[2]谭镜佳.“直播+电商”营销模式存在的常态问题分析[J].环球市场，2018（15）.

[3]《2020年淘宝直播新经济报告》解读发展趋势[EB/OL].（2020-04-03）.https：//xw.qq.com/cmsid/20200403A042JV00.

[作者简介]严方（1975—）， 女，汉族，山东青岛人，硕士研究生，山东外贸职业学院讲师，研究方向：经济管理、国际贸易。