青岛尚卓：从2B到2C的出海先锋

张力

从早期饰品加工批发，到做跨境电商，再到如今在多个国家拥有多个自有品牌，青岛尚卓工艺品有限公司的“出海”之路可以给很多中国制造企业带来启发。

“要有自己的品牌、自己的品质、自己的创造力，具备这三个条件，任何时候起步都不晚。”回顾十年的创业之路，尚卓创始人黄春梅总结了三点经验。

2006年，黄春梅进入人体穿刺饰品行业，所在企业专门为海外市场供货。2011年，黄春梅创立尚卓，专做欧美市场的批发业务。由于产品品质出众，尚卓一度成为中国北方面向欧美市场的第一大供货商。

进入2012年后，中国对外贸易从高速增长期进入换挡期。在此背景下，尚卓的大客户订货量出现下降，单一SKU的订货量从起初十几万减少到几万，2016年前后更是下跌到几百。

不过，在大客户业务减少的同时，小批发客户在逐渐增加。这些小客户大都在当地的电商平台上开店做生意，这让黄春梅看到了一个新的业务方向。

2015年，黄春梅开始转型，业务重心逐步从大批发转向小批发和跨境零售。尚卓先后入驻了速卖通平台和亚马逊平台。到2019年，尚卓的亚马逊店铺销量已跻身同类店铺前列。

经过几年转型，尚卓已经确定了以跨境电商为主的业务发展方向。2020年，尚卓的电商业务占比已从最初的10%提高到45%～50%，2021年预计将达到60%～70%。

然而，战略的调整并不容易。在转型过程中，做惯批发生意的尚卓攻克了三大挑战。首先，控制运输成本。其次，推进产品研发。最后，打造品牌影响力。

2020年，突如其来的全球新冠疫情暴发，几乎让所有行业都经历了一场生死考验。

疫情期间，亚马逊发布了FBA非必要商品停止入库的政策，并对FBA发货提出了限制。对于那些仅依靠FBA进行仓储和订单履行的商家来说，这近乎是一场灾难。

不过，尚卓是幸运的，亚马逊的FBA政策并没有对它产生多大的影响，因为尚卓没有选择“把鸡蛋放在一个篮子里”。它在疫情发生没多久，就采用了UPS提供的电子商务履行服务。在亚马逊限仓限配、其他商家不得不歇业的情况下，尚卓依然保持了正常的运营节奏和效率。

2019年，尚卓全球市場销售额达到600万美元，相比2016年翻了一番，并且保持了迅猛的增长势头。等2020年底的销售旺季结束后，尚卓的年销售额有望进一步刷新。

对于未来的发展，尚卓在保证业务稳步增长的同时，会继续加大对跨境电商的投入，持续开拓2C市场。黄春梅认为，欧洲小语种国家的电商平台潜力巨大，这将是尚卓接下来要瞄准的市场方向。

张力

从早期饰品加工批发，到做跨境电商，再到如今在多个国家拥有多个自有品牌，青岛尚卓工艺品有限公司的“出海”之路可以给很多中国制造企业带来一点启发。

“要有自己的品牌、自己的品质、自己的创造力，具备这三个条件，任何时候起步都不晚。”回顾十年的创业之路，尚卓创始人黄春梅总结了三点经验。

如今，尚卓的业务全都来自海外，旗下拥有包括body punk在内的6个自有品牌，跨境电商店铺覆盖欧洲、美国、日本等多个国家和地区，并在当地拥有大量粉丝。在眉钉、鼻钉、舌钉、脐环等人体穿刺饰品这一细分领域，尚卓短短几年迅速成长为海外市场的一支重要力量。

市场倒逼企业转型

2006年，黄春梅进入人体穿刺饰品行业，当时人体穿刺饰品的国内市场几乎为零，她所在企业专门为海外市场供货。2年后，全球金融危机爆发，为海外供货的企业大量倒闭，她所在企业也未能幸免。由于很难找到人体穿刺饰品的供应商，美国客户就希望黄春梅能够继续供应产品。

于是在2011年，黄春梅创立了尚卓，专做欧美市场的批发业务。由于产品品质出众，尚卓一度成为中国北方面向欧美市场的第一大供货商。

在首饰领域，人体穿刺饰品是个特殊的存在，尽管行业占比不到5%，但在嬉皮文化影响下的欧美拥有大量且稳定的市场。那个时候，尚卓来自美国市场的订单量非常乐观，同款产品一次订单量能达到一二十万个。

进入2012年后，这一势头开始下滑。那时，世界经济复苏缓慢，国际市场需求整体萎缩，中国对外贸易也从高速增长期进入换挡期。在此背景下，尚卓的大客户订货量出现下降，单一SKU的订货量从起初十几万减少到几万，2016年前后更是下跌到几百。

不过，在大客户业务减少的同时，也出现了一个好苗头——小批发客户在逐渐增加。这些小客户大都在当地的电商平台上开店做生意，这让黄春梅看到了一个新的业务方向。

2015年，黄春梅当机立断，开始转型，业务重心逐步从大批发转向小批发和跨境零售。尚卓在速卖通平台上设立了店铺，尽管一开始销售情况并不乐观，但零售的价格优势让黄春梅看到了跨境电商的希望。2016年，尚卓开始扩张，把店铺开到了亚马逊平台上。到2019年，尚卓的亚马逊店铺销量已跻身同类店铺前列。

经过几年转型，尚卓已经确定了以跨境电商为主的业务发展方向。2020年，尚卓的电商业务占比已从最初的10%提高到45%～50%，2021年预计将达到60%～70%。

黄春梅说，从2012年开始，人体穿刺饰品行业出现明显变化。业务模式从大B端向小B和C端转移，市场也向更多的小语种地区下沉，整个行业变得更多元、更细分。在这种大趋势下，尚卓必须不断调整，以适应外部环境的变化。

破解三大转型难题

然而，战略的调整并不容易。在转型过程中，做惯批发生意的尚卓需要攻克摆在面前的三大挑战。

首先，控制运输成本。2009年起，黄春梅就向国际快运服务商UPS寻求服务支持，2012年，尚卓与UPS正式合作。当时，尚卓主要使用了UPS Worldwide Saver服务。依靠UPS强大的全球运力，尚卓产品可以通达欧美各地，节省了很多运输时间。那时，尚卓每周要发1～2批货，每批发货量在四五十箱，UPS Worldwide Saver服务保证了交付客户的准时性。

2015年开始，尚卓进入跨境电商领域，如何控制物流成本成为关键问题。一方面，饰品本身是小件物品，单件或少量跨境运输对物流成本控制提出了不小的挑战。另一方面，做跨境电商，平台费用会占到成本的40%～50%，在这种情况下，唯有控制成本，才能保证利润。黄春梅表示，在这方面，UPS提供了很好的支持，帮助尚卓将物流成本节省了5%～10%。

海外业务从B端向C端转型的过程也对物流提出了更高的要求。为此，UPS从成本控制、效率提升、2B2C业务配比等方面，为尚卓量身定制了物流解决方案。在时间效率上，UPS海外仓能够帮尚卓做到即日达或第二天送达，提升了客户体验，另外UPS可视化能够线上查看货物的运输状态。

其次，推进产品研发。尚卓单品的研发成本大概在150～200元，而进入C端业务后，为了紧跟潮流变化趋势，就需要加快、加大产品研发，这对尚卓的产品创新能力提出了很大的考验。

2016年，尚卓成立了自己的产品设计团队。他们经常通过展会、网络平台等渠道了解最新的流行趋势，不断研发新品。而每年9月旺季开始前的3个月，样品的研发创新成为产品设计团队的重点工作。

如今，尚卓的创新设计正在引领市场。一些B端大客户非常依赖尚卓的产品设计，甚至漫威、Hello Kitty等知名大品牌也将自己的授权产品交由尚卓来设计。可以说，尚卓的创新研发正在让它从后台走向前台，引领行业潮流。

最后，打造品牌影响力。做跨境电商，要赢得消费者的持久忠诚，最终还得依靠品牌的力量。为此，2018年，尚卓开始在海外市场打造自有品牌。目前，尚卓在亚马逊平台开设的3个美国店铺、2个欧洲店铺和1个日本店铺，均启用了不同的自有品牌，并在当地申请了商标专利，可以说每一家店都是一个品牌旗舰店。接下来，尚卓计划在不同区域市场再推出5～6个品牌。

在黄春梅看来，一些跨境电商企业参考平台搜索数据，哪个产品搜索量大就上新哪个产品，把店铺做成了一个杂货铺，长此以往是难以形成品牌认知度的。而尚卓通过不断的产品创新，慢慢吸引更多消费者。尽管这样做起来复杂，见效不那么快，但更扎實，更容易做出品牌效应，也更容易养成客户忠诚度。

而且，尚卓做品牌，不是中洋杂合，而是真正的洋品牌，做到了品牌的本土化。无论是店铺装饰、产品设计，还是营销推广，都结合本地市场特点，实现深度匹配。“在美国消费者印象中，亚马逊店铺的产品是一个美国品牌，没人知道来自中国。”黄春梅说。

尚卓组建了500人的社交媒体运营团队，充分利用facebook、instagram、YouTube等社交媒体工具，借助网红达人进行带货和口碑营销。“短短一年时间，我们在不同社媒平台上的粉丝数量就从零涨到了5万。这些社媒营销给我们带来了品牌影响力，加深了品牌在当地市场的认可度。现在，来我们店铺消费的很多都不是新用户，而是对我们品牌有较深认知的老用户。所以，我们每家店铺基本都保持着较高的复购率。”黄春梅自豪地说。

在尚卓2年多的自有品牌建设中，黄春梅逐渐形成了自己新的“出海”理念。她认为：“中国制造经过这么多年的积累，产品品质早已一流，更需要的是扎根当地市场，把品牌做深做透。把品牌化和本土化做到位，是任何中国企业出海的第一件事情。”

疫情成了加速器

2020年，突如其来的全球新冠疫情暴发，几乎让所有行业都经历了一场生死考验。

疫情期间，亚马逊发布了FBA（亚马逊履行服务，即客户将商品运送至亚马逊仓库，由亚马逊完成订单配送）非必要商品停止入库的政策，并对FBA发货提出了限制。对于那些仅依靠FBA进行仓储和订单履行的商家来说，这近乎是一场灾难。

因为无法入仓，商家纷纷出现断货。而断货给商家带来的影响，不仅仅是店铺页面的商品陈列，还有店铺在平台上的排名，因为断货会直接导致销售下降。更严重的是，它还会产生连锁反应，累及上游工厂，使工厂因为失去生产订单而被迫停工，甚至直接倒闭。

不过，尚卓是幸运的，亚马逊的FBA政策并没有对它产生多大的影响，因为尚卓没有选择“把鸡蛋放在一个篮子里”。

疫情发生没多久，尚卓就听取UPS的建议，采用了UPS提供的电子商务履行服务来支持亚马逊业务。尚卓通过UPS将商品从国内运到海外市场后，直接进入UPS的仓库，然后由UPS完成在当地的订单配送。因此，在亚马逊限仓限配、其他商家不得不歇业的情况下，尚卓依然保持了正常的运营节奏和效率。

“UPS提供的电子商务履行服务成为了我们在疫情期间的竞争优势。我们不仅持续有货，还能保证按时发货，这一点不是所有同行都能做到的。”黄春梅说。不仅如此，疫情期间，UPS还每天给尚卓提供信息引导，比如该怎样发货，按照什么比例配货等。UPS显然成为尚卓在疫情期间的强力后盾。

2020年4月至6月期间，UPS美国境内的海外仓快速准确地为尚卓递送货件超过1，000件。尚卓的亚马逊美国店铺销量呈显著上升趋势。“就拿我们的一个美国店铺来说，8月份的销售目标是26万美元，实际达到了25万左右。而在去年同期，销售额只有七八万美元。”黄春梅激动地说。

同时，用户满意度也有大幅提升。依托UPS服务带来的巨大优势，尚卓在订单配送时效方面做得非常到位，“其他商家发不出货，而我们还能做到次日达，甚至当日达，这让我们在疫情期间圈粉无数”。

对于即将到来的销售旺季，尚卓会继续使用UPS电子商务履行服务，以保证旺季充足的库存和快速的派送，提高终端用户的满意度，进一步提升店铺成绩和品牌影响力。

可见，在跨境电商业务这一块，疫情期间，尚卓非但没有受到疫情的影响，反而因为很多同行无货可发或无法按时发货，店铺销量获得了很大提升。但是，尚卓的B端批发业务还是受到了较大的损失。

“我们2B做的都是线下零售店铺，美国在3月份宣布关店，很多客户就取消了订单。”在没有大客户订单的那段时间里，黄春梅鼓励2B部门多做一些研发创新。同时，针对小B客户市场，她成立了新品牌、新团队，并投入社交媒体运营。一系列举动后，小B客户市场开始出现了增长。

正如前文提到的，黄春梅很早就判定，小B市场和电商零售市场的业务增长是大势所趋，而疫情的出现只不过加速了这一进程。“整体来讲，我们今年没有受什么影响。我们把精力主要放在了跨境电商，还有小批发端。尽管B端大客户在减少，但总体上还是符合发展趋势的。”

因为做到了提前跟UPS合作，提前进行规划，提前进入UPS海外仓，尚卓在同行纷纷断货的情况下，依旧保持了较好的销售额。而一系列的“好运气”，都体现出尚卓对于行业的专注度、对于趋势的研判，以及良好的战略能力。

正如黄春梅说的，所有的优势肯定离不开前瞻性的准备，“对于今年的疫情，我更多看到的是机会。它让我们有时间冷静下来思考5年、10年之后的东西。当然，想到不代表做到，我们还是要保持对行业的专注度，认认真真做事情”。

而对于与UPS多年来的合作，黄春梅认为，UPS的服务态度、响应速度、服务多样化等都给自己留下了深刻的印象。“UPS见证了我们成长的每一个过程，他们的服务总是让人感到温暖、亲切，就像一个老朋友默默支持着你。”

小语种市场的巨大空间

2019年，尚卓全球市场销售额达到600万美元，相比2016年翻了一番，并且保持了迅猛的增长势头。等2020年底的销售旺季结束后，尚卓的年销售额有望进一步刷新。

对于未来的发展，尚卓在保证业务稳步增长的同时，会继续加大对跨境电商的投入，持续开拓2C市场。而随着全球市场进一步多元化，包括西班牙、荷蘭在内的很多欧洲小语种市场，正在爆发出巨大的市场潜力。

“去年，我们一个泰国客户给我分享了一个惊人的数据。他主要是做德国市场的，占到了其所有业务的80%～90%，而在德国市场，他一年就能做到2，000万美元。”黄春梅认为，欧洲小语种国家的电商平台潜力巨大，这也是尚卓接下来要瞄准的市场方向。