宏光MINIEV：“五菱神车”如何炼就

刘寅斌 龙美灵 吴雪莉

2020年7月，上汽通用五菱推出小型电动车宏光MINIEV，开始不断创造和刷新中国新能源汽车的销售纪录。上市20天，销售量突破15，000辆；9月，销售14，495辆，超过特斯拉，成为中国新能源汽车销量冠军；10月、11月、12月，连续3个月蝉联中国新能源汽车销量冠军。宏光MINIEV被央视表扬为“人民的代步车”，又被网友们戏称为“五菱神车”。

在中国汽车行业进入“冰冻期”的当下，一家地处三线城市的汽车公司，如何成为中国新能源汽车的销售冠军？它做对了什么，得以激发出用户如此旺盛的消费热情？“五菱神车”现象是昙花一现，还是创造了一个崭新的蓝海市场？

人民需要什么，五菱就造什么。

宏光MINIEV的核心设计理念，是做一款最短的、在城市里方便泊车、能够承载一家人出行、价格最便宜的四座电动车。研发之初，上汽通用五菱没有依托国家补贴来定义产品，而是着力关心用户出行的痛点和需求。

為了达到最好的性价比，宏光MINIEV采用了极简化的设计思路。汽车内部没有一件多余的东西，所有装配都以空间最大化为核心。但同时，把整车车长和碰撞的吸能区做得比较合理，确保了安全性。

年轻人喜欢什么，五菱就玩什么。

在宏光MINIEV的用户人群中，60%为女性用户，30岁以下占比50%，30～40岁占比35%，年轻化趋势非常明显。

公司对营销端的要求是，严控每一张图、每一幅海报，甚至是每一个色彩元素的搭配，确保在所有触点上，宏光MINIEV要好看，不会带有low的基因。

同时，在对外推广上，第一波传播是上汽通用五菱官方的宣传，向外推广的图文、海报等都主打这款车的调性。第二波来自网红、KOL、用户的宣传。汽车记者是第三波，他们传递的是专业意见，对消费者购买意向的影响非常大。

上海是中国最发达的城市，有全中国最挑剔的顾客，他们的消费能力可以辐射和影响全国。所以，从一开始，公司就把营销主战场选在了上海。以上海为中心，公司策划了很多大型线下活动，全力提升品牌调性。

为了和年轻人一起玩耍，宏光MINIEV在营销策略上强调：年轻人喜欢什么，我们就跟他们一起玩什么。

宏光MINIEV做过很多联名和跨界活动，还把营销重心放在年轻人喜欢玩的集聚流量的社交媒体阵地，充分重视用户的声音，珍惜在用户中的口碑，让用户说给更多用户听。

宏光MINIEV一个非常大的特点就是它的改装文化。对很多年轻用户来说，宏光MINIEV不只是一台出行工具，也是他们诠释生活态度、彰显自我主张、表达个性的载体。在各个电商平台，宏光MINIEV改装已经形成一个产业链。

用户在哪里，五菱就在哪里。

过去半年中，为了适应全新的市场，上汽通用五菱对销售渠道不断进行优化和提升：在主流的城市市场，积极鼓励和支持经销商在大型商圈的核心商场开设城市展厅；加强渠道人员的新媒体业务能力培训；将终端展厅年轻化，打造年轻消费者喜欢的场景；针对销售端出现的共性问题，迅速找到解决方案，并通过网络工具，快速进行培训；承诺车辆出现任何问题，售后服务团队都会上门服务。

未来在哪里，五菱就奔向哪里。

国内短途出行将是一个巨大的蓝海市场。上汽通用五菱希望和友商一起，共同把短途出行市场做大做强，为人民群众提供更好的选择。

宏光MINIEV不仅仅是一款汽车，它越来越像一款时尚的快消品。所以，公司不会把它只当作一辆车来卖，而是会不断推出各种新的款式，比如春季款、秋季款、联名款等。

宏光MINIEV在中国市场的巨大成功，引起了众多海外媒体和海外分销商的关注。面对未来的国际市场，上汽通用五菱正在全力打造GSEV （全球小型电动车）平台，为全球化积极地做着准备。

关于未来，关于新能源汽车，上汽通用五菱还有更大的梦想。在上汽通用五菱品牌与市场部的墙上，贴着这样一些标语——突破进取、新生向上、敢想敢干、创变革新、执着信念——它们既是五菱说给自己的话，更是五菱对未来的期许。