宏光MINIEV：“五菱神车”如何炼就

刘寅斌 龙美灵 吴雪莉

2020年7月，上汽通用五菱推出小型电动车宏光MINIEV，开始不断创造和刷新中国新能源汽车的销售纪录。上市20天，销售量突破15，000辆；9月，销售14，495辆，超过特斯拉，成为中国新能源汽车销量冠军；10月、11月、12月，连续3个月蝉联中国新能源汽车销量冠军。宏光MINIEV被央视表扬为“人民的代步车”，又被网友们戏称为“五菱神车”。

在中国汽车行业进入“冰冻期”的当下，一家地处三线城市的汽车公司，如何成为中国新能源汽车的销售冠军？它做对了什么，得以激发出用户如此旺盛的消费热情？“五菱神车”现象是昙花一现，还是创造了一个崭新的蓝海市场？

人民需要什么，五菱就造什么。

宏光MINIEV的核心设计理念，是做一款最短的、在城市里方便泊车、能够承载一家人出行、价格最便宜的四座电动车。研发之初，上汽通用五菱没有依托国家补贴来定义产品，而是着力关心用户出行的痛点和需求。

為了达到最好的性价比，宏光MINIEV采用了极简化的设计思路。汽车内部没有一件多余的东西，所有装配都以空间最大化为核心。但同时，把整车车长和碰撞的吸能区做得比较合理，确保了安全性。

年轻人喜欢什么，五菱就玩什么。

在宏光MINIEV的用户人群中，60%为女性用户，30岁以下占比50%，30～40岁占比35%，年轻化趋势非常明显。

公司对营销端的要求是，严控每一张图、每一幅海报，甚至是每一个色彩元素的搭配，确保在所有触点上，宏光MINIEV要好看，不会带有low的基因。

同时，在对外推广上，第一波传播是上汽通用五菱官方的宣传，向外推广的图文、海报等都主打这款车的调性。第二波来自网红、KOL、用户的宣传。汽车记者是第三波，他们传递的是专业意见，对消费者购买意向的影响非常大。

上海是中国最发达的城市，有全中国最挑剔的顾客，他们的消费能力可以辐射和影响全国。所以，从一开始，公司就把营销主战场选在了上海。以上海为中心，公司策划了很多大型线下活动，全力提升品牌调性。

为了和年轻人一起玩耍，宏光MINIEV在营销策略上强调：年轻人喜欢什么，我们就跟他们一起玩什么。

宏光MINIEV做过很多联名和跨界活动，还把营销重心放在年轻人喜欢玩的集聚流量的社交媒体阵地，充分重视用户的声音，珍惜在用户中的口碑，让用户说给更多用户听。

宏光MINIEV一个非常大的特点就是它的改装文化。对很多年轻用户来说，宏光MINIEV不只是一台出行工具，也是他们诠释生活态度、彰显自我主张、表达个性的载体。在各个电商平台，宏光MINIEV改装已经形成一个产业链。

用户在哪里，五菱就在哪里。

过去半年中，为了适应全新的市场，上汽通用五菱对销售渠道不断进行优化和提升：在主流的城市市场，积极鼓励和支持经销商在大型商圈的核心商场开设城市展厅；加强渠道人员的新媒体业务能力培训；将终端展厅年轻化，打造年轻消费者喜欢的场景；针对销售端出现的共性问题，迅速找到解决方案，并通过网络工具，快速进行培训；承诺车辆出现任何问题，售后服务团队都会上门服务。

未来在哪里，五菱就奔向哪里。

国内短途出行将是一个巨大的蓝海市场。上汽通用五菱希望和友商一起，共同把短途出行市场做大做强，为人民群众提供更好的选择。

宏光MINIEV不仅仅是一款汽车，它越来越像一款时尚的快消品。所以，公司不会把它只当作一辆车来卖，而是会不断推出各种新的款式，比如春季款、秋季款、联名款等。

宏光MINIEV在中国市场的巨大成功，引起了众多海外媒体和海外分销商的关注。面对未来的国际市场，上汽通用五菱正在全力打造GSEV （全球小型电动车）平台，为全球化积极地做着准备。

关于未来，关于新能源汽车，上汽通用五菱还有更大的梦想。在上汽通用五菱品牌与市场部的墙上，贴着这样一些标语——突破进取、新生向上、敢想敢干、创变革新、执着信念——它们既是五菱说给自己的话，更是五菱对未来的期许。

刘寅斌 龙美灵 吴雪莉

2015年底，连尚网络向员工每人赠送一辆特斯拉，条件仅仅是入职满4个月。消息一爆出，引起业界巨大轰动，许多人纷纷调侃“WiFi万能钥匙（连尚网络的核心产品）还招员工吗？”“我要跳槽去其他公司，年终奖发特斯拉的那种。”“怎样让老板不经意间看到这条新闻？”

2020年底，著名游戏公司巨人网络发布新消息，给一个项目的全体成员发放奖励。这次送的不是特斯拉，而是一辆起价只有28，800元的新能源汽车，引发众多争议和调侃。

这款引发争议的新能源汽车，是上汽通用五菱于2020年7月推出，被央视表扬为“人民的代步车”，同时又被网友们戏称为“五菱神车”的宏光MINIEV。

之所以被称为“神车”，一是因为它的价格和配置。无论是蔚来，还是理想、小鹏，中国的新能源汽车先锋们虽然竭力和特斯拉在定位上有所区别，但它们的发展都指向同一个方向——高科技、高续航、全智能，只有宏光MINIEV走了一条完全不同的道路——续航只有120～170千米，没有快充，采用极简化设计，车型小巧，价格最便宜的2.88万元，顶配也就3.88万元。

二是因为宏光MINIEV在2020年7月成都车展上市以来，不断创造和刷新中国新能源汽车的销售纪录。上市20天，销售量突破15，000辆；9月，销售14，495辆，超过特斯拉，成为中国新能源汽车销量冠军；10月、11月、12月，连续3个月蝉联中国新能源汽车销量冠军，成为中国新能源汽车市场唯一一款月销超过3万辆的车型。2020年，宏光MINIEV的全年销累计127，651辆，成为中国市场销量排名第一的新能源汽车。

中国汽车工业协会数据显示，2017年～2019年中国汽车行业销售量持续下滑，尤其是2020年新冠肺炎疫情的暴发，更是让整个汽车行业进入“冰冻期”。在这种困难时期，宏光MINIEV接连创造的销售神话，不仅提振了整个汽车行业的士气，也激发了各行各业众多人士的好奇心。一家地处三线城市的汽车公司，是如何成为中国新能源汽车的销售冠军的？这家公司究竟做对了什么，得以激发出用户如此旺盛的消费热情？“五菱神车”现象是昙花一现，还是创造了一个崭新的蓝海市场？

谁在买宏光MINIEV？

2020年11月，我们采访了13位宏光MINIEV的上海车主。他们的职业分别是：大学教授、家庭主妇、退休阿姨、护士、奶茶店老板、房屋中介、美甲店店员、宠物医生、外资会计师事务所审计员、水果店店主、美容会所老板、国企职员、事业单位员工。

张教授是上海某985高校的教授，今年47岁，家里有一辆宝马X5。2020年10月，张教授受邀去上汽集团的下属公司授课。在欢迎晚宴上，公司总经理告诉张教授，上汽集团下属的另一家公司——总部在广西柳州的上汽通用五菱刚刚推出一款新能源“神车”，价格极低，供不应求，不仅把上汽通用五菱自己的产能拉爆了，连带着把好几家供应商的产能也拉爆了。

张教授听后，大感兴趣，回到上海，在微博上看了一圈，当即就决定买一辆。“我是个典型的‘本本族，对开车一直心存畏惧。家里那辆宝马平常都是太太在开。我出门，全靠滴滴和地铁。”张教授说，“宏光MINIEV太迷你了，它就是个玩具。到了我们这个年纪，给自己买东西越来越少。花3万多元，给自己买个玩具，不可以吗？”

提车当天，张教授在自家小区练了3个多小时。第2天，他就开着宏光MINIEV去学校上课，“我把车停到教学楼下，正碰上学生们下课，一群女生围着我的车咔嚓咔嚓地拍照片”。

购车2个月后，张教授的累计行驶里程已经达到2，100千米。“这个车的操作非常简单，就跟小孩玩的碰碰车差不多，我真的非常非常喜欢。”张教授说。

对张教授来说，他这辆宏光MINIEV的竞争对手不是特斯拉，不是大众，也不是蔚来，而是一架无人机、一台单反相机，甚至可能是一组乐高积木。当玩具有了工具的特征，玩具才更实用；而当工具有了玩具的特征，工具才更有趣。宏光MINIEV是一个典型的有工具特征的玩具和有玩具特性的工具的综合体，它绝不是一款低端车。

王晶晶，38岁，家庭主妇，住在上海虹桥某高级别墅区，是特斯拉和宝马用户。“从我家到最近的菜市场、超市，都有一定的距离，走路肯定不行。平时，家里的阿姨骑电动车去买菜，东西多了，既不方便，也不安全。碰到下雨天，安全隐患更大。这个阿姨在我家已经工作5年，人家工作真的很用心，将心比心，我们也不能亏待人家。我和老公一商量，买了辆宏光MINIEV，给阿姨买菜用。”王晶晶说。

购车的时候，王晶晶本打算把车放在自己的名下。她的先生建议，直接送给阿姨。“我们把车送给阿姨那天，阿姨感动得眼泪都要下来了。”王晶晶说，“这兩天，我听说小区里有好几家人也准备给阿姨配一辆宏光MINIEV。”

看来，用不了多久，宏光MINIEV就会成为王晶晶所在高档小区里保姆买菜的标配用车。好产品的本质是创造用户的需求。在今天这样一个快速移动的碎片化环境中，如何准确敏锐地发现、感知和理解一个个活生生的用户的真实需求，并通过力求完美的产品设计，和用户一起共同创造新产品的应用场景和商业模型，进而实现企业的商业价值，传播和放大企业的品牌价值，是所有企业都必须面对的挑战。

Kelly今年27岁，毕业于上海财经大学，在一家全球顶级的会计师事务所担任审计员。2020年疫情期间，在男朋友的建议下，Kelly学会了开车。“他平时工作太忙，让我学驾照，主要是希望我能自己开车上下班。”Kelly说，“驾照是拿到了，但是，真上路，还是好害怕哦。他说，先买个小车练练手，顺带占个牌照。阿拉上海牌照，老难拍的。”

2020年国庆，Kelly开着宏光MINIEV，载着爸爸妈妈和男朋友，去阳澄湖吃大闸蟹。“这是我第一次自己开车出上海，自信心大增。学会开车让我的生活变得不一样，我现在和闺蜜们聚会，出去逛街，都是开车去，勿要太适意哟。”

在宏光MINIEV的用户中，有很多跟Kelly一样，从来没开过车或者对开车有畏惧感。作为一款入门级的小型四座车，宏光MINIEV操作灵活，简单易学，小巧玲珑，一个普通车位差不多能停下2辆。车看起来虽小，但内部空间的利用达到极致，前后排空间宽敞，即使是身高1.9米体重超过200斤的大个子，坐在后排，也不会特别拥挤。

上汽通用五菱平台首席技术官、宏光MINIEV总设计师赵亮博士说：“我们按照自己对用户的理解和对汽车的认知，设计出这么一款产品。但是，我们也没想到，这款车会带给我们这么多惊喜。”完全超出设计预期的应用场景、从未触达过的用户人群，以及一直试图却从未真正进入的一线城市市场，通过宏光MINIEV，全部实现了。

以城市来计算，上海是宏光MINIEV销量最大的城市。上海五菱汽车销售有限公司是上汽通用五菱在上海的经销商，共有19家连锁直营店，全部位于上海郊区——浦东、青浦、闵行、嘉定、宝山、崇明、金山、松江。“在宏光MINIEV出现之前，五菱的核心用户大部分不是上海本地人，而是在上海工作和奋斗的外省籍人士。”上海五菱汽车销售有限公司销售与市场总监杨健康说。

宏光MINIEV的上市给上海五菱各门店带来了很多变化。

第一，门店客流量开始迅速增加。

宝山月浦店地处上海北郊，距离最近的美兰湖地铁站还有5.9千米。店长程洪峰介绍，从2020年9月开始，宏光MINIEV的销售迅速增长，门店每天平均接待几十批专程来看宏光MINIEV的客户，最多的一天有85批，成交率在60%左右。

第二，成交速度非常快，用户转介率非常高。

方新乐是宝山月浦店的销售员。2020年11月，他销售宏光MINIEV的业绩为42辆。“大部分顾客来店里后，根本不需要我们介绍，他们对这款车的情况已经非常了解。试驾之后就签单，从进店到签单平均30分钟到1个小时。最快的一位，进店后一坐下就签单，连试驾都免了。”方新乐说，“我从来没见过有哪款车，用户口口相传的速度这么快。顾客买车后，转介率非常高。有一位上海本地顾客，在我们这儿买车后，陆陆续续给我们介绍了6个客户，有同事、朋友，还有亲戚。”

第三，上海本地用户成为主流，高端用户、年轻用户和女性用户比例非常高。

程洪峰说：“月浦店位置比较偏，最近几个月我们接待的大部分宏光MINIEV客户，都是上海本地用户，很多人专程从市区赶来。特别有意思的是，很多用户是开着豪车来买宏光MINIEV。刚开始，我们都不太理解。现在明白了，人家就是来买个玩具。一个开豪车的上海本地年轻人说，他的车库里停着七八台豪车，之所以买这辆车，就是觉得好玩，图个新鲜。”

“以前，五菱给大众的印象是奋斗者的品牌，五菱汽车也是偏生产工具的车。而宏光MINIEV的车主中，不仅有豪车拥有者，还有电视台主持人、大学教授、外企白领以及各行各业的精英，他们都是五菱品牌以前完全无法触达的用户。”杨健康说，“宏光MINIEV的用户人群中，60%为女性用户，30岁以下占比50%，30～40岁占比35%，年轻化趋势非常明显，这和五菱品牌之前的用户年龄段完全不一样。随着用户人群的变化，我们也开始考虑在市中心设立门店或展厅。”

宏光MINIEV帮助五菱进入一线城市主流市场，并且获得了高端人群和年轻用户的认可，这对上汽通用五菱而言，具有划时代的里程碑意义。

人民需要什么，五菱就造什么

2014年，特斯拉在全球卖出3.1万辆汽车，电动汽车的未来已经势不可挡。上汽通用五菱的管理层对特斯拉进行全面深入的研究后，得出几个关键结论：第一，电动汽车是未来汽车的发展方向，任何力量都不可能逆转这个潮流；第二，无论从历史沿袭，还是从品牌、设计水平、生产能力以及运营能力来看，上汽通用五菱都不可能走特斯拉的道路，即使模仿，也不可能成功；第三，通向罗马的道路有很多条，一定存在一条不同于特斯拉的电动汽车发展路径。上汽通用五菱要充分发挥自己的优势，结合中国市场的特点，找到一条适合自己的电动汽车发展之路。

“首先，我们认为特斯拉太贵了。马斯克的目标是要彻底地、全面地替代燃油车。”赵亮博士说，“为了实现这个目标，特斯拉的续航能力必须达到500、600甚至700千米，与此对应的，一台特斯拉就必须有足够多的电池。电池一多，整车的成本就上去了。在刚进入电动车领域时，我们就在思考，是不是可以换一个思路？为什么电动车一定要完全取代燃油车？现阶段，我们是不是可以把電动车作为出行的一种有益的补充？”

沿着这个思路，赵亮团队做了很多有意思的调研。他们发现，在上汽通用五菱总部所在地柳州，上班高峰时段，高达50%～60%的汽车仅有驾驶员。“既然大部分的车上只有一个人，那么两座车是否就能满足城市上班族的基本出行需求呢？”赵亮说，“当时，还没有宏光MINIEV。我们设想的这辆车要尽可能小，满足半径在10～20千米范围内的出行需求，每周行驶150～250千米，一周充一次电。这样的话，电池成本就下来了。成本下来后，这辆车的商业模型和特斯拉就完全不同了。”

2015年，上汽通用五菱开始研发第一代两座电动车——宝骏E100，市场定位非常明确，为城市白领上班族的中短距离出行，提供一款经济、安全、便捷、靠谱的代步车。2017年，宝骏E100上市。

上市前夕，上汽通用五菱将几千辆测试用车发放给柳州市政府、机关、学校、企业以及自己的员工，免费体验2个月。按照公司计划，2个月免费体验后，这批车将被收回，交由新一批用户进行测试。没想到，几乎所有的第一批测试者都非常喜欢这款车，于是，第一批电动车就直接出售给了柳州市民。宝骏E100一炮而红，销量持续攀升。

市场的热销给了团队极大鼓励，基于E100的用户使用数据，1年后，升级版本宝骏E200上市。和E100相比，E200的续航里程从210千米提升到305千米，同时在内饰、造型和外观上也做得更加精致。

宝骏E100、E200大量投放市场后，来自市场的反馈，促使上汽通用五菱电动车团队开始考虑研发一款四座电动车。

第一，多场景的用户需求。上汽通用五菱电动车团队在宝骏E100设计之初，曾希望这款价格便宜、形态小巧、泊车便利的两座车能取代城市的两轮电动车，或者至少成为众多两轮电动车用户的升级产品。后来发现，这根本做不到。大部分两轮电动车用户买第一辆汽车的时候，还是会倾向于买四座车，只有四座车才能满足家庭出行需求。比如，接送小孩时，按照现行交通法规规定，小孩不能坐前排座椅；三口之家出外游玩，两座车显然有局限。

第二，来自中原及华北市场的现实观察。上汽通用五菱团队在山东、河南、江苏北部进行调研时，发现一个很有意思的现象。在这个人口稠密的广大区域，有一个年产近百万量级的低速电动四轮车市场。在这个以老人代步车名义存在的市场上，大部分“老头乐” 采用铅酸电池，时速40～60千米，续航能力100千米。在三电安全性方面，上汽通用五菱的汽车远超“老头乐”。只要能造出一款价格差不多、安全性更高且符合国家标准的四座汽车，完全可以实现对“老头乐”的降维打击。

当上汽通用五菱启动四座电动车研发时，选择了两种不同的路径。

路径1：高端路线电动车——宝骏E300

宝骏E300的目标人群是追求时尚的城市富裕人群及中产以上家庭。它在外形设计上更酷更科幻，更像个机器人，加入了很多智能网联技术。上汽通用五菱希望通过这款车，在一二线城市取得实质性突破。

路径2：平价化的入门级电动车——宏光MINIEV

宏光MINIEV的核心设计理念，是做一款车身最短、在城市里方便泊车、能够承载一家人出行、价格最便宜的四座电动车。研发之初，上汽通用五菱没有依托国家补贴来定义产品，而是着力关心用户出行的痛点和需求。在上汽通用五菱看来，如果一直把国家补贴放在首要位置，企业就会被政策牵着走，研发的产品离市场会越来越远。在做宏光MINIEV的研发决策时，上汽通用五菱的目标只有一个，就是市场需求。

“人民需要什么，五菱就造什么。”在采访期间，几乎每个受访者都提到这句话。“推出一款新产品的时候，五菱最先考虑的是产品能不能被用户接受。能够抓住用户痛点，推出用户真正需要的产品，永远是第一位的。”上汽通用五菱技术中心副总经理赵小羽表示。

为了達到最好的性价比，追求成本的控制，宏光MINIEV采用了极简化的设计思路。汽车内部没有一件多余的东西，所有装配都以空间最大化为核心。娱乐配置和其他非必要设备全部取消，甚至连音响喇叭也只在驾驶员车门处安装了一只。另外，像一键升窗、一键启动等功能也被省去，只保留用户最常使用以及最关键的核心配置。

在极简化的过程中，上汽通用五菱把整车车长和碰撞的吸能区做得比较合理，加上E100、E200积累的经验，宏光MINIEV的碰撞吸能、加速度等指标，相比前两代优化得更好，安全性得到更大保障。

所以，当宏光MINIEV样车设计完成后，上汽通用五菱的高层意识到，和宝骏E300相比，也许宏光MINIEV更有成为新一代五菱神车的潜质。

年轻人喜欢什么，五菱就玩什么

完成产品设计后，如何造就新一代五菱神车？这时候，营销成为最大的挑战。其中，最关键的三个问题是：

● 如何让一款便宜的车看起来不low？

● 如何进入一线城市，并从一线城市辐射全国？

● 如何跟年轻人一起愉快地玩耍？

挑战1：如何让一款便宜的车看起来不low？

一款便宜的车，天然地容易让用户产生很low的感觉。如何让一款便宜的车看起来还很有调性，对上汽通用五菱的营销团队来说，是一个非常大的挑战。

第一，严控视觉传播的内容质量。

颜值即正义，好看就是王道。“视觉是用户最直观的感受，这款车就是要好看！好看对宏光MINIEV来说，实在太重要了！”上汽通用五菱品牌与市场总监周钘说，“我们对营销端的要求是，在用户接触这款车的所有媒介触点上，它必须要美，要好看。为此，营销端必须严控每一张图、每一幅海报，甚至是每一个色彩元素的搭配，以确保在所有触点上，这款车都不会带有low的基因。”

第二，严控早期的传播节奏。

上汽通用五菱最开始先让生活记者、美女网红、KOL（关键意见领袖）来体验这款产品，通过他们的影响力，以大众最能接受的内容形态，在抖音、快手、小红书、微博、社会新闻以及跨界自媒体上广泛传播，核心和主旨就是好看、好玩、有趣、有意思，然后引发大众的传播和广泛好奇。

这种大范围的汽车行业外围的传播，也会触发汽车媒体记者的好奇心。但是，直到宏光MINIEV上市前夕，所有的预热已准备充分后，才正式邀请汽车领域的媒体记者和达人们前来试驾体验。因为之前的气氛烘托已经足够热烈，所以，当记者们进入公司的试车区域，看到新车时，他们不是带着挑剔和审视的目光，而是怀揣好奇心，来看看这款被自媒体炒得很火的小车到底有多好。

“这跟吃螺蛳粉是一个道理。假如你从来没吃过螺蛳粉，而你身边所有人都说螺蛳粉好吃，你一定会跃跃欲试，充满期待，你的味觉已经在不知不觉中被大众评论所引导。我们的第一波传播，是上汽通用五菱官方的宣传，向外推广的图文、海报等都主打这款车的调性。第二波来自网红、KOL、用户的宣传。汽车记者是第三波，他们传递的是专业意见，对消费者购买意向的影响非常大，所以更要与汽车媒体进行深度沟通。”周钘说。

挑战2：如何进入一线城市，并从一线城市辐射全国？

宝骏E100和E200的销售，主要采取了城市运营的模式。2017年8月，宝骏E100在柳州上市。上市之初，上汽通用五菱深耕柳州市场，和柳州市政府紧密合作，从充电桩、停车场到路权、电费补贴，像搭积木一样，在柳州构建起一个良性的电动车使用环境。到2020年底，柳州已经成为全国新能源车占比最高的城市，达到30%，每10辆汽车中就有3辆是新能源车，而全国新能源车占比还不到2%。2018年9月，宝骏E200推出后，开始在广西、山东等地进行销售。2019年6月，E100、E200正式向全国全面铺开。

在此期间，上汽通用五菱曾将柳州模式复制到青岛、重庆，但无论是城市合作的深入程度，还是销量，都远不及柳州。一方面，这两款车上市以来，就没有做过全国性推广。另一方面，在柳州，采用直营模式，柳州之外，则采用经销商模式。柳州的经验显然无法复制给全国各地的经销商。这两款非常优秀的产品，没有在一线城市掀起波澜，对上汽通用五菱来说，是一件非常遗憾的事情。

“我们从E100、E200的销售中汲取了非常宝贵的经验。在互联网时代，酒香也怕巷子深。上海是中国最发达的城市，也是中国的时尚之都，那里有全中国最挑剔的顾客，他们的消费能力可以辐射和影响全国。宏光MINIEV是个好产品，但是，如果我们只在广西做推广，肯定没办法卖给上海的用户。所以，从一开始，我们就非常笃定，营销主战场必须到一线城市去，必须到上海去。”周钘说。宏光MINIEV以上海为中心，做了很多大型线下活动，包括黄浦江边的MINI DAY、2021年元旦的外滩无人机秀等，全力提升品牌调性。

挑战3：如何跟年轻人一起愉快地玩耍？

黄晓林是一名90后漂亮女生，大学毕业后，在柳州一家事业单位工作，2020年11月购买了一辆宏光MINIEV。“我以前上班，经常开家里的大车。一来，和爸妈共用一辆车，很不方便；二来，那辆车对我这样一个女孩子来说，太大了，开起来比较吃力。宏光MINIEV小小的，操控也很方便，正好适合我。对我来说，四座的实用性更强。周末，我可以载爸爸妈妈回老家看奶奶，平时，我可以载姐妹们一块去逛街或周边游。”

要得到年轻人的青睐，产品必须足够时尚。“我第一次看到宏光MINIEV的時候，就特别喜欢。萌萌的造型、圆润线条勾勒的车身，特别可爱。”小G说。小G毕业于同济大学，目前任职于上海一家外资机构。宏光MINIEV的车身有星辉金、星空蓝、星云白、星韵粉四种颜色，小G在蓝色和粉色之间犹豫了很长时间，最终选择了粉色款。“每天早晨开着我的小粉车出门时，都会不由自主地泛起一阵少女心。”

为了和年轻人一起愉快地玩耍，宏光MINIEV在营销策略上强调：年轻人喜欢什么，我们就跟他们一起玩什么。

第一，通过各种方式，不断强化年轻时尚的标签。

不管用户群体是谁，大家都有一颗追求年轻的心。只要产品够潮够时尚，退休的大妈大叔也会喜欢，对年轻对时尚，谁都不会说No。

宏光MINIEV做过很多联名和跨界活动。2020年7月在成都车展正式上市前，宏光MINIEV和喜茶跨界合作，在各个渠道做了一些联动。用户可以在活动现场喝喜茶，车的外观也依照喜茶形象做了改装。通过这种方式，打通各领域的资源、流量，将影响力辐射到各界，迅速提高知名度，使年轻人感受到宏光MINIEV的时尚。2021年，宏光MINIEV还计划与包括迪士尼在内的众多品牌推出联名版车型。

宏光MINIEV并没有将重心放在汽车之家、易车网等传统车企活跃的平台，而是转向年轻人喜欢玩的集聚流量的社交媒体阵地——微博、小红书、抖音、B站等。充分重视用户的声音，珍惜在用户中的口碑，让用户说给更多用户听，这也是宏光MINIEV极少投放硬广的主要原因。

第二，和用户一起，共同放大全民共同参与的潮创文化。

宏光MINIEV一个非常大的特点就是它的改装文化。对很多用户来说，如果开着没有改装的宏光MINIEV上路，都不好意思出门，这跟很多女生素颜不出门的逻辑非常接近。宏光MINIEV的极简化设计，也给改装留下了足够的空间。从内饰、座椅到车身外壳，众多宏光MINIEV车主，尤其是占比高达60%的女性车主，特别喜欢对自己的小车进行改造。宏光MINIEV就是一个年轻人的大玩具。在各个电商平台，宏光MINIEV改装已经形成一个产业链，月销上千件的淘宝店比比皆是。

“当看到用户改装已经蔚为风尚，我们立马响应，为用户搭建平台，让更多的人一起参与。”上汽通用五菱市场总监张益勤说。2020年12月19日，上汽通用五菱在南京举行了一场宏光MINIEV潮改盛会，华东地区的百余名改装车友聚集在一起，现场到处都是年轻靓丽、多才多艺、愿意表达的小哥哥小姐姐。他们之中，有来自常州的电台主持人，也有拖着一台小小发电机、把宏光MINIEV一路开到西藏的抖音达人。对于这些用户来说，宏光MINIEV不只是一台出行工具，也是他们诠释生活态度、彰显自我主张、表达个性的载体。

用户在哪里，五菱就在哪里

2020年下半年，很多上汽通用五菱经销商的月销量直接翻番。以上海为例，2020年11月，宏光MINIEV在当地的销量为1，400多台，而上汽通用五菱其他车型的月均销量为1，300台左右，相当于再造了一个五菱。

上汽通用五菱从最早的之光、荣光，到后来的宏光、730、510，定期都会有汽车爆品上市。但是，2017年推出510之后，一直没有特别亮眼的爆款车型推向市场。直到宏光MINIEV的出现，又一次点燃了宏光经销商的热情。面对纷纷涌进门店的顾客，经销商队伍欢欣鼓舞。

“对我们这样的终端零售商来说，我们绝大部分资源和精力都投放在获客上。作为一款网红产品，宏光MINIEV给我们的门店带来了巨大的客流量。”一位经销商说，“过去几个月，不仅宏光MINIEV销售增长很快，还直接拉动了门店其他车型的销售。除了流量之外，宏光MINIEV给门店带来的最大变化是完全不同的顾客群体。车本身是走量的，利润空间不大，卖一台车就是和用户交个朋友，只要有了用户，真正的赢利点是在车周边的配套服务。”

在上汽通用五菱市场部，墙上印着这样一句话：“业绩就是尊严，拿业绩证明你存在的价值。”对经销商来说，销量为王。销量上去了，经销商也有动力提升管理水平。过去半年中，为了适应全新的市场，上汽通用五菱对销售渠道也在不断进行优化和提升。

第一，开拓城市展厅。在主流的城市市场，宏光MINIEV市场部积极鼓励和支持经销商在大型商圈的核心商场开设城市展厅。目前，已经在郑州、西安、广州等城市开设近100家宏光MINIEV城市展厅。

第二，加强渠道人员的新媒体业务能力培训。充分调动一线销售人员的工作积极性，鼓励大家应用新媒体技术，为销售和服务助力。

第三，在终端用户的接待上，规范礼仪、优化流程、提高素质，更换新的软件、硬件，将终端展厅年轻化，打造年轻消费者喜欢的场景。

第四，建立快速反应和快速培训机制。针对销售端出现的共性问题，迅速找到解决方案，并通过腾讯会议等网络工具，快速进行培训。

第五，坚持“为用户降低使用成本”的经营理念。上汽通用五菱向新能源车的用户群体承诺，车辆出现任何问题，经销商的售后服务团队都会上门服务，用户不需要把车开到4S店。“上海可以做到随时随地的上门服务，但在其他省市的一些小县城，售后可能没有那么方便。”杨健康说，“只要是宏光MINIEV的用户，都可以享受8年或12万千米的三电质保，以及3年的免费道路救援。”

未来在哪里，五菱就奔向哪里

趋势1：短途出行市场是个巨大的蓝海市场。

当前，国内短途出行市场非常巨大。两轮电动车的年销量在3，000万台左右，而未上牌的“三无”低速电动车，据估计年销量也在300～400万台，两者相加，年销量近3，500万台。无论从用户的实际需求，还是从产品迭代升级来看，这个市场哪怕每年只有10%的用户转向新能源汽车，也会形成一个百万量级的新兴市场。

面对接下来的市场竞争，上汽通用五菱的心态是开放的。“这是个新兴的蓝海市场，未来的空间太大了，没有任何一家企业能一口吃下这个市场，对此，我们有非常清醒的认识。我们愿意和友商一起，共同把短途出行市场做大做强，为人民群众提供更好的选择。只有更多的人参与进来，这个市场才会越来越成熟。”周钘说。

趋势2：宏光MINIEV更像一个时尚的快消品。

在宏光MINIEV过去半年多的市场传播和销售实践中，市场团队也在不断调整对产品、用户以及市场的认知。

“我們越来越发现，宏光MINIEV不仅仅是一款汽车，它越来越像一款时尚的快消品。”周钘说，“它的传播和销售已经完全不同于传统汽车行业的逻辑。从厂商的角度来说，我们也不能把它只当作一辆车来卖。我们会不断推出各种新的款式，比如春季款、秋季款、联名款等。我们相信，会有越来越多的用户每年会换一款我们的新车，就像他们每年换一款手机，不停地买各种新包一样。”

趋势3：整个短途出行产业供应链快速迭代和日趋成熟。

宏光MINIEV的生产最初由上汽通用五菱的青岛工厂完成，计划产能为1万台/月。“刚开始的时候，如果1个月能卖1万台，我们就觉得很成功了。”赵亮博士说。2020年7月，宏光MINIEV上市后，不到20天，销量就突破了15，000台。上汽通用五菱立即在柳州增加了一条生产线，通过青岛到柳州的运输专列，将宏光MINIEV的零部件从青岛基地发运至柳州基地，产能增加至每月2万台。即便如此，产能依然无法满足市场销售的需求。

宏光MINIEV的热销，带动了短途出行产业的快速发展。在新能源车的三电领域，宏光MINIEV的核心供应商包括：电池由国轩高科、星恒电源、鹏辉能源、宁德时代、华霆动力和亿利达提供；驱动电机由方正电机、双林股份提供；电控系统由华域汽车和宁波央腾供应。宏光MINIEV的产能爬坡，拉爆了几乎所有三电供应商的产能。除了三电系统，为宏光MINIEV提供其他汽车配件的企业，还有万安科技、川环科技、盛路通信、松芝动力、宁波高发、福耀玻璃等。

双林股份是宏光MINIEV的电机品牌供应商，在给宏光MINIEV供货之前，一直缺乏稳定的客户，排产时高时低，形成不了规模化优势。成为宏光MINIEV的供应商后，双林股份每月订单稳定，而且产能持续稳步上升。类似情况，同样发生在国轩高科、方正电机、福耀玻璃等企业。

目前，在国内股票市场，已经形成一个“宏光MINIEV”板块概念。所有为宏光MINIEV提供配件的上市公司都会在财报和官宣资料中，重点强调“我们为宏光MINIEV提供某某配套”。自宏光MINIEV上市以来，每次公告销售数据，“宏光MINIEV”板块内的各上市公司的股价都会明显上扬。