网络语境下投射形象和感知形象差异研究——以天门山国家森林公园为例

郑群明， 陈青云

(湖南师范大学 a.旅游学院 b.研学旅行研究院， 湖南 长沙 410081)

0 引言

森林公园是发挥森林功能特别是森林生态系统服务功能的主要载体[1].在森林公园开展旅游活动有助于旅游者的身体健康恢复、心理状态调整、社会关系改善[2]，也契合新冠肺炎疫情影响下，公众对健康、生态、休闲、度假的诉求.目前对森林公园的研究主要集中于资源评价[3]、游客满意度[4]、发展管理[5]等方面，但针对森林公园的旅游形象研究较为单薄.旅游目的地形象是旅游研究的热点，其对旅游者的旅游意向[6]、体验满意度[7]等皆具有积极影响，牵动当地旅游业的发展.在供需视角下，旅游目的地形象可划分为投射形象和感知形象，前者可表述为旅游地对本身各要素资源进行整合提炼、有选择地对旅游者传播的意念要素[8]，后者可概括为旅游者对旅游地的总体印象、认识和评价[9].作为“拉力”因素，投射形象能激发旅游者形成旅游动机，促使旅游者主动收集相关资料[10]，当其与游玩结束后形成的综合感知形象相近时，即实际经历符合预期，旅游者通常会有较高的总体满意度，并进一步引发旅游者形成积极的游后行为意向；对潜在旅游者而言，已访游客传达的信息往往具有更高的信誉度，官方宣传的形象与其具有较高的相似度可增强目的地的传播效果[11].因此，探究投射形象和感知形象的“认同—错位”现象及背后原因，不仅可以调整投射形象以贴合感知形象，最大化发挥营销作用，而且有助于目的地营销组织更好地将市场需求与自身特色结合，从而开发与市场导向有机结合的旅游产品，提升旅游体验质量.

国外学者较早注意到官方宣传与旅游者实际感知形象的差异现象，如Andreu等[12]通过梳理西班牙现有推广资料提炼投射形象，发现英国旅游者对西班牙的形象感知、对不同地区的印象不尽相同，且认为信息渠道的多样性可能造成投射与感知形象的差异.随着大数据时代的到来，以网络文本内容为主的内容分析法成为旅游形象研究的重要手段[13].张文亭等[14]使用网络游记、评论及官方宣传文本发现官方侧重对福建永定土楼的旅游形象宣传和保护，而游客重视游玩体验；程圩等[15]提取了西安旅游网与马蜂窝旅游网的图片，对照片的内容属性、拍摄时间、地理区位进行对比分析，发现官网和旅游者在旅游资源类型、游玩时间与区域方面存在差异；Mak等[16]对比了游客和国家旅游组织于在线平台的发布内容，发现两者都认为台湾东部地区具有多样的自然景观、基础设施、休闲活动及旅游吸引物，但国家旅游组织对餐饮、交通、信息和住宿的提及较少.对国内外学者的研究内容梳理后发现，研究对象主要为地区，对森林旅游主题的目的地涉及较少；研究数据通常是文本或图片的单一形式，可能导致信息的解读存在偏颇；多数研究仅讨论了案例地投射与感知形象的错位现象，对其原因缺乏探讨.基于此，文章以热门国家森林公园——天门山为例，运用文本和图片分析方法，从目的地营销组织和旅游者两个角度对比旅游形象的差异，以期丰富森林公园旅游形象及投射形象的研究，并为国家公园形象的构建与塑造提供有益参考.

1 研究设计

1.1 案例地选取

天门山国家森林公园位于湖南省张家界市，主峰最高达1518.6米，1992年批准为国家森林公园.天门山属典型的喀斯特地貌，保存着完整的原始次生林，森林覆盖率高达90%，还有世界罕见的高山珙桐群落，自然景观雄壮秀丽，尤以天门洞为天下奇观；文化底蕴深厚，佛教文化深远悠久，民间传说脍炙人口；配置世界最长的高山客运索道、蜿蜒曲折的通天大道、惊险刺激的玻璃栈道等特色交通，旅游资源丰富.

1.2 数据处理

投射形象数据通过天门山旅游网发布的新闻、游记、首页美图获取，感知形象数据来源于马蜂窝、携程网以天门山国家森林公园为关键词的游记.选择发布时间为2017年1月至2020年4月的内容，删除官方网站上通告类等无关内容，旅游网站广告类，仅包含图片或文本、字数少于500字及图片少于3张的游记.文本分析前，删除与天门山无关的内容，进行同义词替换，最终得到有效官方文本4.2万字，旅游网站文本14.7万字.图片分析前，删除同一景观的多张图片，得到有效官方图片410张，旅游网站图片1541张.游记中图片可能存在一定结构顺序，采取等距抽样方法[15]，根据游记中图片占比将497张图片作为最终数据.

1.3 研究方法

内容分析法是以现存资料为基础，对其包含的信息进行客观处理、加工，并使用统计数据描述的研究方法[17]，文本、图片的分析在旅游研究中广泛使用[18].本文使用ROST CM 6软件对文本数据进行高频词、语义网络分析，提炼官方网站和旅游网站的形象要素及要素之间的相互关系，配合图片数据对图片主体归类、聚合，进一步对比投射形象和感知形象侧重点，归纳天门山国家森林公园旅游形象构成维度.

2 研究结果与分析

2.1 文本内容分析

2.1.1 高频词分析

整理天门山国家森林公园投射形象与感知形象前50个高频词，如表1所示.由表1可见，“索道”“天门洞”等词频皆较高，表明官方网站重点打造的旅游吸引物得到市场认可，成为旅游者出行决策强有力的“拉力”因素，但 “穿山扶梯”“天门山寺”等旅游者关注内容未存在于官方网站高频词中.除景观景点外，投射形象另一重点关注放在赛事与活动的宣传上，包括“挑战”“翼装飞行”等词汇，“救援”“安全”显示天门山官方对安全管理的重视度.旅游网站中“上山”“选择”等高频词说明旅游活动的开展是感知形象的重要内容，其中，“第一种线路”“第二种线路”分别代表A线、B线两种游览方式，据此可为天门山出售门票和节假日分流提供参考.另外，“国家森林公园”未出现在旅游者游记前50的高频词中，说明大众对其认知度并不高.形容词通常可表现旅游者对景区印象及整体感受[19]，“惊险”“刺激”分别为天门山投射和感知形象高频词的情感表述，说明形象的情感维度重合度大，但表现内容不丰富.

2.1.2 语义网络分析

对天门山国家森林公园投射和感知形象的高频词进行语义网络构造，如图1、图2所示.官方和旅游网站皆以“天门山”为核心向四周辐射.就官方网站而言，“景区”“索道”与“天门”体现了天门山官方通过强调自身属性优势塑造投射形象，较多词汇同时与“天门山”与“张家界”共线，说明官方通常从宏观地理区位展开宣传，且天门山已成为张家界旅游圈的重要部分.旅游网站的文本语义网络分析以“索道”“环保车”“穿山扶梯”等交通类词汇及“天门洞”“山顶”“玻璃栈道”等方位词构成次核心圈，同时“上山”“下山”等词组有较多指向，可发现旅游者通常按照游览顺序撰写游记，通过介绍游玩过程彰显索道、天门洞等特色资源，且特色资源之间连线紧密，部分景观之间已形成联动效应.值得注意的是“排队”与“索道”存在关联，说明天门山欢迎程度高，尤其体现于索道，但客流量大可能导致游客体验质量下降，管理部门应注意采取措施减缓游客量过多的造成负面影响.

表1 官方网站和旅游网站文本内容高频词对比

图1 官方网站文本语义网络图 图2 旅游网站文本语义网络图

2.1.3 情感分析

对天门山国家森林公园官方和旅游网站文本进行情感倾向分析.官方网站中，积极情绪、中性情绪及消极情绪的表述占比分别是46.05%、40.98%、12.97%，可见官方网站会使用较多客观的词汇进行宣传，发现其主要通过阐述极限运动的高度危险、工作人员的尽职尽责得以体现，并非报道天门山的负面信息.旅游者游记中积极情绪、中性情绪及消极情绪分别占有62.28%、20.95%、16.77%，虽积极情绪占比最大，表明旅游者对天门山总体较为满意，但也不能忽视造成消极情绪的主要因素.对241条消极情绪逐条分析，可将旅游者抱怨的问题总结为:云雾影响观景，山上温差较大，排队等候时间过长，餐饮等设施不完善,等等.天门山管理人员应着重加强天气预报警示,旺季时期分流管理及餐饮等基础设施建设，为旅游者提供更好的游玩体验.另外，游记中有较多涉及“害怕”的负面词语描述了天门山的惊险刺激，导致消极情绪占比较高.

2.2 图片内容分析

2.2.1 频次分析

结合天门山国家森林公园的实际情况及文本分析结论，依托主体内容将图片分为天门奇观、通天大道等9类，主体复杂的图片可分为多个类别，但不超过4项[20]，具体类别如表2所示.考虑到索道、栈道等与自然景观相得益彰，共同构成旅游吸引物，因此未重复归类至自然景观.分类完成后，将数据输入SPSS 25，官方和旅游网站图片的kappa系数分别为0.614和0.523，说明分类具有一致性；卡方检验得到卡方值为30.172，自由度为8，P值低于0.05，说明两网站图片存在统计学上的显著差异,图片频数具体如表3所示.自然景观、特色栈道、人文景观在官方和旅游网站图片占比皆为前三，可见此3类是展现天门山旅游形象的重要载体.投射形象和感知形象的差异主要体现于动植物和基础设施两方面：官方偏好发布植物特写的图片，向公众展示森林公园不同季节下的生态多样性；旅游者则对基础设施的关注度高，这也侧面展示出天门山的基础设施较完善.

表2 图片分类参考描述

表3 官方网站和旅游网站图片主体频次对比

2.2.2 图片关联分析

图片上多个主体可显示不同类别之间的关系，本文通过聚合形象图来探索不同类别图片之间的关联.频次最高的前三类在图中用灰色圈表示，其他类别用透明圈表示，连线数字表示两类别重复的频次，括号内数字为关联系数，表示类别间的关联度，其计算公式如下：

式中，L表示关联系数，X为两类别出现的频次，X1和X2分别为两类别出现的总频次.一般认为关联系数大于0.1,表明类别间存在较大关联性，在图中用实线表示;小于0.1则用虚线表示.关联系数越大，关联越紧密[21].

绘制形象聚合形象，如图3、图4所示.由图3、图4可见，天门山官方宣传的图片范围较广，内部关联性更为紧密，说明官方发表图片时一般会经过筛选，旅游者则更为主观、随机地发布图片.官方和旅游者发布的图片中，自然景观和人文景观的关联度均大于0.1，可见人文景观可成为国家森林公园的重要景观.投射形象聚合图中，以解说系统为主的基础设施与多类别间存在关联，显示出天门山基础设施的完善；感知形象聚合图中，通天大道和交通体验存在显著关联，说明游客在乘坐索道时不仅享受这个特殊体验，还沉浸于俯视通天大道的美景中.另外，结合官方网站图片匹配的文本内容，可进一步挖掘管理工作和赛事活动的信息，管理工作主要为索道、栈道的维护及救援演练；赛事活动的场所通常位于天门洞、上天梯和通天大道.

图3 官方网站图片聚合形象

图4 旅游网站图片聚合形象

2.3 投射形象和感知形象维度比较

投射形象和感知形象在核心吸引物方面存在较高一致性.结合天门山国家森林公园实际情况及文本、图片分析结果，绘制景观景点文本、图片的频次情况(见图5)，游记高频词中的鬼谷栈道和栈道划分为一类.根据图5形状走势，可看出官方和旅游者网站的景观占比整体重合度较高，但存在一定的偏差，即文本内容中官方网站对穿山扶梯、天门山寺、观光缆车、云梦仙顶涉及少；图片内容中的上天梯、穿山扶梯在网站中差异明显.结合前文分析，天门山国家森林公园的核心吸引物主要包括以天门洞为主的自然景观，以玻璃栈道为主的特色栈道，以索道为主的交通体验，以天门山寺为主的人文景观及海拔特势形成的独特气象.

图5 景点占比一览

赛事活动是天门山国家森林公园投射形象构成的重要内容.官方网站的文本中有关赛事活动的高频词占比26%，进一步分析文字和图片可发现赛事活动以翼装飞行等极限运动为主，以挑战、比赛的形式进行，主要在上天梯、天门洞及通天大道等场所举办，但旅游者感知程度偏低.

旅游活动是旅游者感知形象的重要部分.游记文本中，涉及描述游览过程及游玩推荐的高频词占比24%，语义网络图揭示出游记主要通过记录旅游活动的形式撰写.“游客”“体验”等词语说明旅游活动也是官方网站的宣传内容，但显然不是营销组织重点关注的部分.

投射形象和感知形象都突出了景区的综合管理，但侧重点不同.官方网站中，文字和图片都积极地向公众展示景区工作人员的日常工作，如救援演习、设施维修，致力于传达景区安全度高、工作人员敬业的形象.旅游者则更关注天门山的基础设施情况，文字高频词出现词汇“环保车”“鞋套”，图片主体中基础设施占比高达10.26%.

2.4 投射形象和感知形象认同与错位原因分析

表征圈循环理论认为旅游地营销组织通过各种渠道向旅游者投射理想形象以诱导和左右旅游者的感知，当旅游者前往旅游地时会有意无意地寻找那些看到过的景象，通过摄影收集这些符号并再次印证和表征官方宣传的形象[22].例如天门山官方网站发布了大量天门洞的图片，促使旅游者形成“先入为主”的效应“打卡”该处[23]，加深天门洞的表征形象.文本中投射和感知形象共有22个相同的高频词，说明文字在一定程度上也存在“引导”作用.表征圈循环和“先入为主”的效应让感知形象贴近投射形象.

投射和感知形象错位原因较多.首先，双方需求存在差异，主要体现为天门山拥有玻璃栈道、索道等惊险的体验项目，时常采取设备检修、救援演习等措施保障景区安全，并通过展示安全工作向大众传播安全形象；旅游者更关注旅游过程的体验性，游玩时欣赏到的风景、体验到的产品服务及基础设施为感知形象的重要部分.其次，以极限运动为主的赛事活动是天门山投射形象的重要维度，但由于活动的受众面较小，持续时间较短，举办时通常会限制游客游玩，可参与性不高，造成旅游者感知程度偏低.最后，旅游者的个体差异也是影响感知形象的重要因素，先前的旅游经历，信息搜集偏好等外在因素，及性别、年龄等内在因素都会造成感知形象的接受误差[12]，如游玩上天梯时，部分游客表示这是一种必不可少的体验，也有部分旅游者认为消耗体力而选择乘坐穿山扶梯.

3 结论与建议

3.1 研究结论

通过文本分析，发现天门洞、索道等核心吸引物市场接受度良好，已成为天门山国家森林公园投射和感知形象的重要认知载体，但投射和感知形象间也存在错位现象，主要体现为官方以天门山的宏观位置、优势属性为切入点，对赛事活动进行了大量的推广宣传，旅游者则以旅游活动的描述为主；官方和旅游网站中的文本积极情绪表述占比最高，但由于投射和感知形象的情感维度体现为惊险刺激，导致消极情绪的分析结果相较于实际偏高.就图片分析而言，官方和旅游网站都借助自然景观、特色栈道、天门洞等景观突出天门奇观，但在基础设施和动植物两类别存在差异，且官方网站通常对图片筛选后予以展示，主体间的关联度更为紧密，旅游者的图片发布则较为随意.

3.2 对策建议

(1)扩宽旅游产品.天门山较为成功地构建了自然景观、特色栈道等形象要素，并得到了旅游者的认可，但旅游产品主要以景观观光、交通设施体验为主.事实上天门山还蕴含深厚的佛文化底蕴、罕见的生物资源，长期开展极限活动也为孵化为极限运动科普基地提供可能.以绮丽风光、刺激体验为核心，辐射带动佛教文化、植物生态、极限运动等科普教育，可丰富游览主题.

(2)响应旅游者需求，调整投射形象以对接感知形象.首先，增强活动影响力，天门山在活动举办前后可根据受众借助大数据进行精准营销；非活动期间，设计极限活动相关的玩偶、明信片等旅游纪念品延续活动效应；使用VR等现代技术，开发多感官的体验项目让旅游者领略极限运动带来的震撼.其次，加强旅游活动宣传，通过旅游达人游览天门山并分享游玩经历，向社会征集特色游记等方式打造人气线路，为旅游者提供多样体验线路.

(3)构建情感共鸣.通过文本的高频词发现投射和感知形象的情感体现仅为惊险刺激，表述统一但不丰富，且官方网站中积极情绪占比不高.认知形象与情感形象之间的良性互动关系，有益于目的地感知形象的提升[24]，天门山官方进行宣传时可适当增加正面积极的情感表述，挖掘与旅游者产生情感共鸣的要素，同时，也应关注引起旅游者消极情绪的天气、人流量、餐饮设施等因素.

(4)完善旅游产业链.天门山国家森林公园的餐饮，住宿、购物等功能暂不完善，在一定程度上会制约旅游的发展.天门山可适当增加服务项目，如在樱桃湾提供多种餐饮、售卖旅游纪念品；也可借助位于张家界市中心的区位优势，与其他旅游目的地、相关服务企业寻求合作，以旅游六要素为出发点为游客提供一站式服务，让游客一次性全面领略天门山的与众不同.