家庭禀赋、市场特性影响农户旅游创业意愿的实证分析

罗镜秋

关键词：农户旅游创业;创业意愿;影响因素;赣南地区

中图分类号：F323.3 文献标志码：A 文章编号：1637?5617（2021）06?0041?08

鄉村旅游业是当下中国农村的一种新行业、新业态，其在推动乡村地区振兴发展的同时，亦为当地农户提供了一片新的创业领域。在具备乡村旅游发展条件的农村地区，使当地一些农户能通过旅游创业的方式实现增加家庭收入、提高生活水平的梦想。这些农户的旅游创业行为既是参与分享当地乡村旅游发展红利的过程，亦有利于促进当地乡村生产方式更新、社会发展。然而，必须注意的是，农户旅游创业行为不同于一般意义上的农民创业行为，其是嵌入于特定条件的旅游创业环境中，创业农户在当地乡村旅游发展的背景下的特定行为，是由创业农户基于对当地乡村旅游市场的主观认知，围绕旅游者多样而复杂的消费需求，以家庭为经济单位或者在家庭支持下创建新的经济组织，识别和创造旅游创业机会，利用自身和其家庭禀赋，将乡村资源改造和开发成一项或者多项供给旅游市场全过程的旅游产品和服务，且以此作为家庭盈利谋生的主要手段的旅游创业行为。因此，农户旅游创业的发展很大程度上要依赖当地乡村旅游业的发展及其营造的乡村旅游市场。换言之，对于当地乡村旅游市场一般特征的主观认知都会影响到农户旅游创业意愿的决策、创业项目的选择等创业行为过程;而农户拥有的家庭禀赋是其作出创业意愿决策的重要基础[1?2]。因此，研究家庭禀赋、乡村旅游市场特性的主观认知对农户旅游创业意愿决策的影响既可以充实已有的创业研究成果，又可以为深入了解农户旅游创业行为的本质内容、增强农户旅游创业决策的科学性提供参考。

1文献综述与研究假设

1.1文献回顾

目前学术界专门针对农户旅游创业行为的研究并不多，而关于农民旅游创业的定义没有脱离一般意义的创业概念：风险性、营利性、创新性、生产要素的雇佣创造、价值的新创造[3]，研究更多地是从一般意义的农民创业角度出发，分析农户旅游创业意愿及其影响因素。现有的研究思路主要分为两种。一是以创业者的角度为切入点，从创业者个体因素、体制因素和创业环境因素3个方面研究农户创业意愿影响因素。其中的创业者个体因素中，诸多学者认为人口学特征因素、人格特征因素、个人和其家庭禀赋[4?8]都会对农户创业意愿产生影响;体制因素中，结合中国特色国情，郭军盈[9]基于GEM理论模型，分析认为乡村体制因素在农村市场化、工业化的进程中，从思想、体制、政策等多方面上固化了对农户的歧视，使得农户的弱势地位没有得到根本改变，进而影响到农户创业活动的选择;而创业环境因素中[10]，从宏观层面的大环境因素到当地具体环境因素都影响到农户的创业意愿乃至创业实际活动[11?12]。二是以创业行为过程为切入点，以期望效用理论、社会学习理论、个人特质理论等为理论基础，构建创业意愿的测量模型，用于研究创业意愿的影响因素;其中Timmons等[13]提出创业过程模型和Ajzen等[14]提出的计划行为理论（TPB模型）是最为典型的创业意愿研究模型。另外，还有一系列农户创业意愿影响因素研究成果相继涌现，如刘胜科[15]、张文静[16]、翟浩淼[17]等学者都认为农户的创业态度、认知行为控制和主观规范皆会影响到其创业意愿，并且学者们根据其研究案例的具体情境，细化了三大因素的测量指标，深入研究不同背景的农户创业意愿问题。可以发现，虽然学术界从创业者内生因素、外部环境因素创业行为过程等各方面入手，对农户创业意愿影响因素展开了深刻而全面的研究并取得丰富研究成果，然而由于农户旅游创业行为的特殊性，以及其对乡村旅游市场的依赖性，农户创业意愿的理论亦不能完全套用于其旅游创业意愿的研究过程中。因此，本研究将从农户旅游创业的特殊性出发，基于资源禀赋、市场理论的基本观点，结合已有学者关于创业意愿的研究视角和成果，以家庭禀赋和市场特性为研究视角，分析家庭禀赋、市场特性对农户旅游创业意愿决策的影响，希冀为农户旅游创业活动的进一步发展提供有益参考。

1.2研究假设

本研究在以往创业研究相关成果的基础上，结合所需研究的议题，将农户旅游创业行为过程分为挖掘农户旅游创业资源、判断乡村旅游市场、识别旅游创业机会、作出旅游创业意愿决策、开展旅游创业实际活动5个部分（图1）。其中，旅游创业意愿是开发已识别的乡村旅游创业机会的前提准备过程，是预测农户旅游创业行为的最佳指标[18]。农户旅游创业意愿则可以解释为旅游创业农户识别到乡村旅游创业机会之后，基于其自身和家庭的创业能力以及资源禀赋的主观评估，围绕是否作出旅游创业行为决策和开展旅游创业活动等相关创业事项而进行的心理活动。因此，家庭禀赋、当地旅游市场特征是推动其旅游创业意愿形成的两个重要的主客观因素。

就实质意义而言，从家庭禀赋来看，新特质论的研究成果表明，由于创业农户和其负责开展创业的主要家庭成员具有异质的创业条件，即使面对同样的乡村旅游市场，亦有可能对其市场特性、创业机会做出不同的主观认知，进而影响农户旅游创业的意愿[19]。同时，由于传统观念的根深蒂固，农户内部怀有强烈的家庭观念，家庭成员之间相互帮扶且共享成果，其内部的重要家庭决策，很大程度上受到家庭共有的资源禀赋的约束[20]。因此，本研究所述旅游创业农户的家庭禀赋也包含了个人禀赋，并将其解释为农户旅游创业的主要参与成员及其家庭所积累的可利用于旅游创业活动的能力、技术和资源的总和。即本研究从农户生产方式转变（由农业生产转向旅游业生产）的角度出发，将农户的家庭禀赋划分为家庭成员的初始资源禀赋、家庭成员的人生经历积累的可利用于旅游创业活动的提升禀赋，以及由个人禀赋扩展延伸的家庭创业物质禀赋[21]。而从市场特性来看，随着乡村旅游业发展而壮大的乡村旅游市场，其是现代市场在乡村旅游地区一种渗入方式，使得市场手段逐渐成为乡村旅游地区资源配置的主要形式，因此当地旅游市场特征也必然包含现代市场的一般特征：平等性、开放性、竞争性和法制性。

综上所述，本研究建构家庭禀赋、市场特性影响农户旅游创业意愿的关系模型（图2）。家庭禀赋具体含义包括：（1）初始资源禀赋。指农户旅游创业的主要负责成员天然拥有或者后天获得的个人禀赋，其中包括性别、年龄、婚姻、文化程度等;是农户创业行为能否成功开展的个体基础。（2）提升禀赋。

主要指家庭成员，特别是农户旅游创业主要负责成员在日常生产生活经历中，获得的包括创业技能水平、工作经验、旅游行业及旅游资源的价值认知能力等多方面在内的积累与提升;而这些方面的积累对旅游创业者个人的创业技能提升、农户旅游创业成功开展乃至后续发展都有重要意义，属于农户旅游创业的技术积累。（3）创业物质禀赋。主要包括家庭及其成员可以共享且能够投入于创业活动的社会、经济和自然资源资本。具体而言，农户的社会网络、经济收入水平、土地经营规模等都可以作为投入于农户旅游创业活动的物质基础。市场特性的主观认知含义包括：（1）平等性与竞争性。这主要体现在现代市场经济活动的参与主体的关系平等且在市场经济活动中有着一定程度的竞争关系。在乡村旅游市场，平等性和竞争性体现在当地旅游经济组织的关系能够相互平等，没有垄断经营的大企业;当地旅游景点、旅游餐馆、旅游宾馆、旅游商店等相关旅游经营组织都是具备平等的市场地位，且同行之间存在普遍的竞争关系。

（2）开放性与法制性。开放性具体表现为当地乡村旅游市场并不是孤立的，其市场的产品、原料、资本、技术等一系列要素与国内市场乃至全球市场都有密切联系;而法制性则表现为当地旅游市场的参与主体都必须依法展开经济活动，且相关经济法规保障所有参与主体的合法权益。

2研究设计与数据处理

2.1问卷调查与数据来源

为验证上述农户旅游创业意愿的关系模型及其假设能否符合客观实际，本研究并以赣州市6个个乡村旅游景区所在农村的旅游创业农户为调查对象，于2017年12月?2018年1月期间先后开展问卷调查。其中，6个乡村旅游景区为通天寨景区、阳明湖景区、园村、小武当山景区、三百山景区、丫山景区，其所处位置分别对应石城大畲村、上犹陡水镇和园村、龙南杨村、安远虎岗村、大余大龙村。以此6个乡村旅游地为调查点，一是因为这些乡村所依托的景区皆为江西省4A级乡村旅游景区，在赣南地区具有代表性且乡村旅游发展相对成熟;二是因为这些景区是赣南地区旅游发展规划重点支持的乡村旅游地，有一定的调查条件。根据相关文献、研究主题与实际调查，本研究将旅游创业农户定义为：在乡村旅游地區，围绕乡村旅游发展的多元需求，以当地农村资源为基础，参与生产或经营相关乡村旅游产品与服务的经济活动，且以此作为家庭重要创收渠道的农户。以农户旅游创业的主要负责人为问卷调查对象，本调查共计发放问卷350份，回收有效问卷314份，问卷有效率达89.71%。调查内容由调查对象个人特征因素、家庭特征因素、旅游创业及培训认知因素4组解释变量组成，具体分为18个变量，其中的主要变量及其含义如表1所示。

2.2样本旅游创业行为的描述性分析

由样本数据整理结果可知（表2）。从年龄和文化结构特征看，受访者大多数属于中老年人，其中36～45岁，46～55岁年龄段的调查对象分别占据了26.3%、30.5%。样本对象主要为男性，占58.6%;其文化水平多为初中及其以下（占56.6%），这一方面表明农户旅游创业活动作为当地乡村旅游市场发展的重要组成部分，亦受到乡村旅游市场外向性、开放性的影响，使得不少农户旅游创业活动需要一定的文化水平要求、以应对客我交往及其他相关市场活动。从旅游创业内容看，农户以旅游餐饮与旅游商品经营为主要创业形式（分别达到样本数的51.1%、46.0%）;同时，超过半数的调查对象皆无参加过旅游创业培训（占72.3%）。这一特征说明，在赣南地区的农户旅游创业策略主要满足旅游的“吃”“购”“住”要素，较少涉及“游”“行”“娱”要素，主要以满足旅游者的刚性需求为主，创业项目的层次较低，创业技能要求低。此外，比较样本农户数和当地农户总数，可以发现直接参与当地乡村旅游发展的农户比例较小，结合调查地实际情况，这表明当地乡村旅游发展对当地农户的刺激效应并不明显，而这是因为影响农户参与乡村旅游发展和旅游创业热情的因素相对复杂[22]。综上所述，样本具备一定代表性。

3实证分析与模型修正

3.1变量关系和信度检验

为进一步确定可能影响旅游创业农户意愿的因素，首先运用SPSS 20.0对数据进行Cronbachs Alpha系数检验（以0.800为临界点检测值）和相关性分析，以确认家庭禀赋、市场特性与农户旅游创业意愿之间的变量关系。整理结果发现，性别X₁₁、年龄X₁₂、文化程度X₁₃、婚姻X₁₄、个人创业经历X₂₁、对自身创业技能水平的认知X₂₂、对潜在开发资源的旅游价值认知能力X₂₄、家庭社会资本X₃₁、家庭人口数X₃₂、家庭劳动力总人数X₃₃、家庭经济收入X₃₅、平等性X₄₁、竞争性X₄₂等13个变量与农户旅游创业培训意愿存在相关性;且13个变量的Alpha系数皆大于0.800，问卷整体Alpha系数为0.813，问卷总体信度良好（表3）。

3.2模型修正与数据分析

3.2.1数据检验 基于分析结果，本文将表3中通过相关性分析和Cronbachs Alpha系数检验的13个变量纳入回归方程作为自变量，以农户是否愿意参加旅游创业培训作为因变量;通过Logistic回归分析进一步判别变量之间的关系。在运用SPSS20.0软件对其数据展开多项Logistic回归分析后，整理相关参数发现，模型的?2似然检验值为393.137，Cox & Snell R²和Nagelkerke R²值分别为0.660、0.900，Hosmer和Lemeshow检验系数通过5%水平检验（p=0.101>0.050），是否参与培训意愿的整体准确率为64%，说明模型拟合度一般;所有变量在10%水平上显著。

3.2.2数据分析 由表4可知，性别X₁₁、年龄X₁₂、个人创业经历X₂₁、家庭社会资本X₃₁、家庭劳动力总人数X₃₃共5个变量的显著性值没有通过10%的水平检验值，而其余8个变量皆通过显著性水平检验。这说明文化程度X₁₃、婚姻X₁₄、对自身创业技能水平的认知X₂₂、对潜在开发资源的旅游价值认知能力X₂₄、家庭人口数X₃₂、家庭经济收入X₃₅、平等性X₄₁、竞争性X₄₂共8个因素对农户旅游创业意愿的决策有显著影响;另外5个因素对农户旅游创业意愿的影响不显著。

其中，初始禀赋中，文化程度的回归系数为0.089，其与农户旅游创业意愿之间存在正相关，即农户的旅游创业负责人的文化程度愈高，开展创业的意愿愈高;婚姻状况的回归系数为0.090，婚姻与农户旅游创业意愿之间存在正相关性，即已婚家庭的农户旅游创业负责人，表现出更强烈的创业意愿;而性别因素对农户旅游创业意愿具有负向影响（回归系数为?0.098），年龄因素对其存在负向影响（回归系数为?0.085），且两者影响不显著（没有通过10%的水平检验）。这一特征的原因可能在于创业农户作出旅游创业决策的过程中，其创业负责人的基础知识积累和其家庭生活压力是创业决策考量中的重要因素;这亦体现农户旅游创业决策过程中的理性和经济动力。

提升禀赋中，创业负责人对自身创业技能水平的认知的回归系数0.643，而潜在开发资源的旅游价值认知能力的回归系数为0.047，两者对农户旅游创业意愿具有显著正向影响，即创业负责人对自身創业技能水平更满意、对资源的旅游价值认知能力越强、对旅游行业的认知更深刻，其旅游创业意愿的积极性更高;而创业负责人的创业经历对旅游创业意愿有正向影响却不显著;这表明创业负责人的创业素养、潜在资源的旅游价值认知和旅游行业的深刻认知能力都对农户旅游创业的开展具有重要意义。

家庭创业物质禀赋中，家庭人口数、家庭经济收入水平的回归系数分别为0.044、0.231，两者与农户旅游创业意愿之间存在显著正相关性，而家庭社会资本和家庭劳动力总人数对农户创业意愿的正向影响不显著;这可能首先在于任何创业项目的实施需要一定的人力和启动资金;其次，样本对象的旅游创业项目集中于旅游餐饮与住宿、旅游商店等方向，属于劳动力密集型行业且对启动资金的需求较大;再次，样本对象的创业项目主要满足于乡村旅游者的“吃”“住”等刚性需求，且其项目的发展依赖于当地乡村旅游市场，对于围绕旅游创业活动的社会网络资源需求不大。

而旅游创业农户对当地乡村旅游市场特性的主观认知中，旅游企业在市场中的平等性对农户旅游创业意愿决策具有显著正向影响（其回归系数为0.110），即农户在判断当地乡村旅游市场时，如果认为开展旅游创业、创建旅游企业能够在当地乡村旅游发展中取得平等的市场地位，会表现出更积极的创业意愿。旅游企业在当地市场的竞争性对农户旅游创业决策具有显著负向影响（其回归系数为?0.335），即如果农户认为开展旅游创业、创建旅游企业，在当地乡村旅游市场中会面临比较激烈的竞争压力，会削弱其开展旅游创业的意愿。而这一情况首先可能因为当地乡村旅游发展的主导力量不同，农户在当地乡村旅游开发中的话语权、参与程度与空间亦有所差异;即如果是因大型企业规模投资而兴起的乡村旅游区，大型企业则可能垄断当地乡村旅游行业，限制了当地农户的旅游创业项目与方向，进而削弱其旅游创业意愿;反之，当地农户自发组织发展的乡村旅游区，农户则可能拥有更多的旅游创业方向，提升其旅游创业意愿。另外，就样本情况而言，多数农户的旅游创业资金有限且抗风险能力较弱，激烈的竞争会影响到其创业盈利的期望值，进而削弱其旅游创业的信心，影响其创业意愿;而市场特性的法制性和开放性没有通过相关性检验，这是因为伴随我国社会主义市场经济体系逐步走向成熟，相关法律体系建设正在不断完善、全国市场的信息、物资、技术与资金等在层次和流动速度上都得到进一步的深化与提升，当地乡村旅游市场仅是全国市场的一部分，其法制建设、开放程度不会因农户家庭禀赋等主观因素的异质化而削弱其对农户所有经济行为的约束，即当地旅游市场的法制建设和开放程度是每个旅游创业农户共同面对的不可控因素，农户对两者的主观认知不是影响旅游创业意愿决策的首要因素。

3.2.3模型构建与修正 因此，依据Logistic方程公式和上述回归分析结果，构建如下模型：

式（1）由Logistic方程公式演变而得，该式回归系数表示一个单位的自变量的变化所引起的几率对数的改变值。为了进一步理解和解释其中含义，将其改写为：

其中，A=?0.668+0.089文化程度+0.090婚姻+0.643对自身创业技能水平的认知+0.047潜在开发资源的旅游价值认知+0.044家庭人口数+0.231家庭经济收入+0.110平等性+（?0.335）竞争性。即当某个因素发生一个单位的变化时，农户旅游创业意愿的几率变化值就是Exp（该变量的回归系数）;若其系数为正值，表示农户旅游创业意愿的几率将会增加;相反，其几率将会下降。

基于上述的实证分析和农户旅游创业意愿决策的理论研究，对家庭禀赋、市场特性影响农户旅游创业意愿的关系模型（假设）进行修正，具体如图3所示，其中虚线表示负相关，实线表示正相关。

4结论与启示

4.1结论

基于上述关于家庭禀赋、市场特性与农户旅游创业意愿之间的关系模型分析，可以得出以下结论：（1）在乡村旅游发展的背景下，影响农户旅游创业意愿决策的因素诸多，家庭禀赋和市场特性是农户形成旅游创业意愿决策的两个重要的主客观创业条件。一定程度揭示了农户旅游创业活动实质是农户围绕家庭发展，基于自身及其家庭共有的创业禀赋及其他条件，面对当地乡村旅游兴起这一环境变迁作出的生产生活调整与适应，在这一调适过程中，体现了农户的理性和开展旅游创业的经济动力。（2）从农户内在角度分析，其旅游创业意愿形成过程中，农户各项创业禀赋因素皆可能在不同程度上影响到农户旅游创业意愿的决策;而从其旅游创业背景环境中分析，由于每一农户创业禀赋的差异性，即使面对相同的当地乡村旅游市场特性，亦会形成不同市场特性的主观认知，进而影响农户旅游创业意愿决策。

4.2启示

对于农户旅游创业活动和相关激励政策启示如下：（1）对于农户而言，规范和提升其旅游创业活动层次的关键在于从个人和家庭两个角度出发，更加注重培养和扩大农户的社会关系网络、积累丰富的社会人脉、并充分利用社会关系资源，获取更多的创业经验、创业机会信息和创业资源等;需要提升农户的创业技能与经验乃至整体知识储备，以增强其的创业能力，为其创业活动进一步发展奠定良好的支持基础。（2）对于政府部门而言，为农户塑造一个理想而公正的旅游创业环境十分必要。从我们调查的情况来看，农户旅游创业决策和实施过程中，不仅缺少资金，而且严重缺乏创业技能与经验。这就需要相关部门在税收、金融、培训等方面给予农户优惠支持和精准帮扶，提升他们的旅游创业能力;而且在引入旅游投资项目的同时，更需要制定一个科学的关于农户旅游参与权益保障的制度体系，确保其参与当地乡村旅游发展的权益和空间，减少他们的旅游创业障碍。

此外，当前社会主义小康社会全面建成之际，调查地乃至全国均实现全面脱贫、社会主义新农村建设进入新时期、新阶段，农村地区追求社会经济发展、农户谋求美好生活的道路上必面临着更多、更复杂的宏观与微观因素;而本文实证分析及结论是基于数年前的数据材料而得出的，难免会忽视乡村旅游地区新环境背景下影响农户创业决策的因素。因此，本研究有必要展开后续追踪调查与分析，尤其在研究侧重点上，有必要更多关注农村发展新时期、甚至是乡村旅游发展环境突变下，如新冠疫情防范“常态化”对农户旅游经营可持续性的影响，以完善相关结论及影响模型、弥补前期研究存在的不足。