文芳：向美而生2020年中国化妆品市场回顾及趋势发布

编辑整理/姚丽

化妆品行业离不开“美”这个字，在此，《中国化妆品》杂志社联合赛迪顾问，以“美”为出发点，对2020年的化妆品市场进行盘点，并从三个角度分析化妆品行业在2020年有着怎样的发展态势，以及对未来中国化妆品行业的展望。

PART1.

2020年化妆品行业现状盘点

从以下五个层面对2020年化妆品行业现状进行盘点。

复苏先锋——化妆品是新冠肺炎

疫情爆发后率先复苏的行业之一

受2020年新冠肺炎疫情的影响，很多消费行业都面临很大的压力，但是化妆品行业是疫情爆发之后率先复苏的行业之一。通过对2020年1-11月主要商品零售额的情况统计数据，可以看出，除了跟日常消费紧密相关的如饮料、粮油、食品等，还有一些日用品，包括药品等，没有出现负增长之外，其他各行各业的零售额都出现了一定的负增长。化妆品也在负增长的品类中，但从2020年4月开始它就有了复苏的迹象，从全年来看，在这些品类里面增速排第四。图1、图2是对商品零售额增速的描述，其中化妆品行业是复苏先锋。

优质赛道——化妆品是新发展

格局下扩大内需的有利抓手

中国化妆品市场规模在近几年保持了高速增长，从2016年的3298亿元上升至2019年的4677亿元，年均复合增速达到12.3%。随着人们生活水平的提高，以及中国消费者对个人颜值需求的不断增加，中国化妆品市场规模将继续扩大，预计到2020年将达到5000亿元（图3）。

在强劲的消费需求与国家政策的驱动下，近年来中国化妆品进口量和进口额持续增多。到2020年，中国美容化妆品及护肤品进口量达到45万吨，市场需求旺盛（图4）。在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，化妆品将获得较快速度发展。尽管2020年还是面临一些压力，但是对于未来，包括“十四五”期间的预计依然比较乐观。

国货崛起——“国潮美妆”成为国货崛起下最具代表性的行业之一

近年来，在“国潮”的带动，以及国内消费者消费意识升级及供应链不断完善的共同作用下，国货美妆快速崛起。当前，中国持证化妆品生产企业超过4000多家，产业链各个环节也都涌现出了一批优秀企业。从市场占有率来看，2009年尚无一家本土化妆品企业进入市场占有率前十大排名，到2020年，已有上海上美、百雀羚、珈蓝三家本土企业进入TOP10（图5）。

现在的重点行业如食品、服装、手机、家电等的相关产品中，有非常多的消费者选择了购买国货。阿里研究院的数据表明，很多行业国货支持率达到了70%以上，美妆行业也是一样。通过对行业趋势的分析可以看出，2015年之前，中高端市场是国外品牌占据，2016年开始，国产化的品牌已经开始掀起了新国货的运动，预计2025年到2030年，应该占有市场的主流（图6），而不只是销售额的主流。现在国货已经占据半壁江山，我们认为这个主流还是消费者对于品牌的认可。

渠道优化——化妆品直播电商成为最具有号召力的流量入口

2019年被称为“直播电商元年”，各大电商平台纷纷推出直播带货模式，淘宝直播引导成交额近200亿元，预计2020～2022年淘宝直播将带动5000亿元规模的成交。随着小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台的持续发展，兴起的社交电商也进一步带动化妆品消费的增长，成为化妆品行业最主要的销售渠道。2020年是全民带货的一个元年，对于直播这个平台来说，我们认为2019年是直播电商的元年，有一些代表性的特征，比如MCN机构在2019年中新增的就有万余家，拉动网红市场或者网络直播行业在2019年得到了爆发式的增长，随着淘宝直播成交额的增加，部分社交平台及其电商的崛起，抖音、小红书、快手等短视频平台的迅速发展，也预示着中国化妆品行业在这个领域里的发展前景。通过数据分析，包括化妝品的渠道，基本上从柱状比例可以看出来，电商领域的比例已经达到40%，直销等其他领域都在压缩（图7）。

随着移动互联网加速向低线城市渗透，资讯信息不断扁平化，三四线城市年轻群体的化妆品消费与使用习惯愈加接近一线城市，正在成为新的消费增长热土。从移动互联网总用户时长的增量城市构成来看，三四线及四线以下城市用户贡献的增量明显增加，同比增速都在15%以上。从各级城市看，现在整个销售市场，包括直播在内的互联网消费市场在往下走（图8）。比如“双十一”是一个非常有典型代表性的日子，当天我们也做了一个统计，这几年个护美妆产品在其中基本上保持第三、第四的份额（图9）。

多地布局——化妆品产业成为各大重点城市优先竞争的重点领域

从市场区域热度来看，2020年国内排名前十的城市分别是北京、广州、上海、深圳、杭州、成都、武汉、郑州、重庆、苏州。其中，上海、广州、成都、重庆等地也成为化妆品产业重点布局区域。从政府及产业的角度来看，企业要推进产业的发展还需要地方政府的支持。从列举的一些数据能看到，各地对于发展化妆品产业也有自己一些想法，而且做了很多政策方面或者概念层面的构建。其中广州的白云、花都这两个区都被作为重点定位;而上海更是很多化妆品的出产地;成都被规划为“医美之都”;重庆最近也是把整个美丽经济或美丽消费作为一个发展的非常重要的板块，在10月、11月均有一些重大项目落地，也是希望把它们打造成百亿级、千亿级的产业（图10）。如果从政府层面上营造的是一个非常好的发展环境，地方政府又非常支持化妆品产业的话，对于整个产业而言应该是一个非常利好的消息。

PART2.

化妆品行业未来趋势展望

通过对化妆品行业的发展现状及趋势的分析，未来五年，“十四五”期间化妆品行业将呈现三大趋势。

趋势一：到2025年中国化妆品市场将达到万亿规模

多重因素将推动中国化妆品市场规模五年翻一番，年均增速超过12%。预计到2025年，中国化妆品市场规模将达到10000亿元（图11）。我们对于2025年市场有一个非常乐观的预计，这个预计一方面是基于政府对于化妆品行业的重视。我们从上位层面对这个行业如何去高质量发展，提出了自己相应的制度。另一方面，企业也更新了很多产品，从市场供给端来看，没有问题。我们更多是希望从市场需求、从消费端去判断我们的需求。从三个层面来看，一是主流群体的扩大，传统主流群体是20～40岁的女性，这个年龄段也在拉长。二是增量群体，考虑到男性在基础护肤和美妆行业也有他们的需求，男性也是非常大的一个需求板块。三是消费需求，包括消费升级，我国人均GDP达到一定程度之后，现在的化妆品平均消费跟国际发达国家之间还有5～10倍的差距，这个需求还是很大的。

趋势二：高功能护肤和彩妆品类最具市场前景

从中国化妆品市场结构来看，基础护肤、彩妆占比最高，整体占比接近70%。其中，2020年中国化妆品市场中，护肤品类市场规模预计达到2650亿元，占据53%的市场份额，是规模最大的子品类;彩妆市场规模预计达到750亿元，占据15%的市场份额，是规模增速最陕的品类（图12）。

从产品端来看，功效型护肤和彩妆品牌有很好的前景。我们也做了一个投资潜力的图，一些细分的产品，包括眼霜、眼影以及防晒、面部精华等产品市场领域的机会是非常大的（图13）。

趋势三：直播带货模式和数字化升级将成为主流

直播电商不仅替代了传统货架式电商，也不仅仅是历史上电视购物的简单升级版本，更是从整个产业链的角度提升了消费者与品牌商之间的距离。直播带货已经成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素，也在深度改变大众的消费习惯，成为新的消费文化。尤其是随着5G时代的到来，直播内容日趋丰富和多元，直播电商无疑将会继续撬动更广阔的市场，推动化妆品电商渠道进一步发展（图14）。

不管直播带货平台本身的变化，还是我们现在说的化妆品+IT营销模式带来的引流效果，以及现在意见领袖在做直播的过程中改变了我们对化妆品的传统需求，传统的模式下，我们可能一两个步骤就解决了原有对化妆品的需求，但是经过意见领袖非常好的示范，我们可能把这个步骤增加七到八步，其实是增加了对这个产品的需求，以及未来对美的需求。随着SG技术的发展，这种直播效果，包括VR的展示，也会更多地增加我们的购买欲望。与此同时，还有很多通过互联网手段或者数字化手段保证我们消费的平台，比如App，消费者能够在现场扫描看这个产品到底是不是符合国家的规定、国际的标准等。所以，这些互联网、数字化技术，能够保障我们的消费环境，又能引导我们的消费需求（图15）。

PART3.

对化妆品行业发展的思考建议

最后，对化妆品行业的发展进行以下几点思考建议。

一、对政府——支持自主品牌，推动产业健康有序发展

加快建立健全化妆品自主品牌评价指标体系，对按照评价体系评出的优秀自主品牌企业，给予一定的扶植政策，提升产业集中度，促进产业升级。积极宣传国内化妆品的产品特色和优势，增强国内消费者对国产化妆品的消费信心，进一步扩大国产化妆品市场影响力。

二、对企业——加快产品创新，研发高质量差异化产品

加快引进科技人才，组建专业人才队伍，提高企业的科研开发能力和管理水平;完善质量控制体系，保证产品品质和档次，突出产品个性设计，做到“人无我有，人有我优”。通过强化产品售后服务，满足不同层次客户的个性化需求，将盈利模式由单纯的产品制造环节向更高附加值的内容互动价值链服务模式转变。

对企业而言，首先要重视品牌的建设。国家从2017年5月10日设立品牌日开始，开启了国货品牌建设的元年，2021年是开启化妆品品牌的元年。所以，品牌这个概念，包括品牌价值的提升不只是引导消费者正向消费，也是让消费者有一个限制。而且国货品牌是要走向国际化的，怎么参与国际竞争，怎么通过品牌价值的提升，提升自己的溢价能力，这都需要通过品牌建设来实现。其次，从科技创新、质量这个角度，保证产品的品质和档次。最后，希望产品的售后服务能够满足不同层次的需求，使得我们企业运营产品或者品牌，是从现在的炒情怀、炒国货概念回归到产品的本质和质量本身。

三、对投资机构——细分需求品类，精准定位，打出自身特色

“不做第一，就做唯一”“品类细分”已成为行业共识，消费者对化妆品的需求也呈现出更加精细化、专业化的趋势，未来化妆品细分品類市场空间仍然很大。全品类覆盖到精选细分的投资领域，投资机构有很多细分的点可以寻找投资机会，深入研究和判断不同品类消费需求，精准定位、细分需求，迅速打出自身特色，才能获得良好收益。