基于文化自信的《文化市场营销学》课程思政教学设计与实践

李 芊 苑雪璐

(湖南工商大学文学与新闻传播学院，长沙 410000)

一、引言

当前，要紧抓提升我国产品制造、研发等“硬实力”，更要注重文化“软实力”的发展。文化是一个民族延续和兴盛的生命之源，也是一个国家立足世界之林的固本根基。习近平总书记在党的十八大会议以来，多次强调树立“文化自信”的重要性，实践伟大复兴的中国梦，必须要继承和发展中国传统文化，弘扬和铭记红色革命文化，建设和繁荣社会主义先进文化。

大学生群体是具有开拓性的文化传承和创造的主力军，是推动中华传统文化进步的栋梁之才。与此同时，大学生群体也处于三观正在形成的迷茫时期，特别在我国正处于社会转型阶段，各种矛盾和利益纷争正在处于震荡调整之中，加上西方敌对势力不断试图对我国社会成员进行意识形态的渗透，削减了大学生群体对中华传统文化的认同感和自信心，也使高校的意识形态和价值观培养教育面临重大挑战。2020年5月，国家教育部下发了《高等学校课程思政建设指导纲要》，要求课程思政建设要在所有高校、所有学科专业全面推进，把思想政治教育贯穿人才培养体系，全面推进高校课程思政建设，发挥好每门课程的育人作用，提高高校人才培养质量[1]。

文化市场营销学是新闻与传播学院的核心课程之一，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。以文化自信为底色，将中国中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化融入文化市场营销学课程之中，既是专业建设和社会发展的必然要求，也是创新课程思政教育模式的探索与突破。因此，针对文化市场营销课程，构建了“三维两轮一体”的课程思政教学模式，并建立了第一、二课堂双轨并行的课程思政教学流程和教学效果评估方案，以期为专业课程思政的探索提供参考与借鉴价值。

二、基于文化自信的《文化市场营销学》课程思政教学开展意义

(一)传承中华传统文化，挖掘文化营销价值

中华传统文化在五千年的时光中不断历久弥新，不但沉积着中华民族深厚的精神沃土，同时深深刻画着独特的民族标识，为中华文明的延续提供了扎实的根基。在世界文明史的发展过程中，中华优秀传统文化生生不息，现在，我们国家去粗取精，推陈出新，“以古人之规矩，开自己之生面”，将传统文化之精华继续发扬光大。在文化市场营销课程教学过程中，积极引导学生挖掘中华优秀传统文化的营销价值，有利于激活传统文化生命力，助力我国文化市场产业转型升级，将弘扬优秀传统文化和发展文化经济有机统一起来，提高我国中国文化创新成果在国际上的影响力和感染力[2]。

(二)厚植爱国主义情怀，助力国货品牌塑造

中华民族有着悠久的爱国主义传统，爱国主义是公民对国家的深度认同感和依存感。2018 年在北京大学师生座谈会上，习近平总书记强调，作为中华儿女要了解中华民族的历史，秉承文化基因[3]。总书记的讲述明确了中华文化基因对培养青年一代爱国意识的重要作用，大学生作为青年的主力军，有责任有义务将爱国情感内化于心，外化于行。作为学习文化市场营销课程的学生，不仅要精通专业理论知识，夯实实践能力基础，更要有爱国主义情怀，从内心深处认同国家的思想文化和社会制度，树立高度的文化自觉和文化自信，在学习过程中有意识地培养爱国意识，将自己所学的专业知识运用到工作实践中，关注民族品牌成长动态，潜心学习创作，发挥自己的才思创意，为我国文化产业创造更多的精品之作，形成一批在国际有影响力、竞争力的知名文化品牌。

(三)强化文化创新意识，推动文化企业“走出去”

在中国文化走向世界舞台的过程中，以往都是以政府行政力量为主导，忽略了市场的作用。文化产品和一般的物质产品的属性存在的最大区别是文化产品具有双重属性，既具有一般商品的使用属性之外，同时还拥有意识形态属性。对外文化贸易的主体是企业而非政府，在一定程度上能够消解官方色彩带来的“负作用”，更能将中华文化的魅力潜移默化地融入国际社会。但是我国的文化产品在国际市场中所占比重较低，产生的国际影响力也相对较弱。所以想要促进我国文化产业的进一步发展，要坚持走原创路线，在萃取中华优秀传统文化精华的基础上，发扬社会主义先进文化和与时俱进的时代精神，以创造出具有中华文化特色又满足国内外受众市场需求的文化产品为方向，提升我国文化产品的质量和影响力。也要重视市场营销的作用。做好文化产品的市场营销。

(四)坚守社会责任担当，增强职业自豪感

高校作为行业人才培养的基地和摇篮，首先，需要从价值观层面影响学生，认识到未来从事营销工作的社会价值，树立远大的职业理想，将岗位上的“小我”和社会的“大我”相结合，增强专业自豪感；其次，要教育引导学生正确认识传统文化，使他们自主地去发掘寻找中国文化的精髓所在，为更好地讲述中国故事打下坚实基础；最后高校的课程设置方面应该要以学生人文精神发展为中心，丰富教育教学手段，在潜移默化中实现“青年梦”与“中国梦”的结合，成为一名合格的社会主义接班人。

三、“三维两轮一体”课程思政的教学模式设计

依据《纲要》，课程思政要以专业课程为基，在树立教学内容的同时深挖思政元素，有机结合不同课程的学科思维和特点开展教学工作。以《指导纲要》为蓝本，全方位融合文化自信理念，针对《文化市场营销学》课程特点构建了“三维两轮一体”的课程思政教学模式，基于文化自信深入挖掘潜在的思政元素，延伸并嵌入到相关鲜活案例中进行分析，促进专业知识教学与价值塑造的交融。

图1 “三维两轮一体”课程思政的模式设计

(一)“三维”的课程内容

课程内容是“三维两轮一体”课程思政教学模式中的根基，主要以专业知识学习为基础框架，全方位融入文化自信理念，深挖思政元素，主要分为三大板块，即专业理论知识学习、案例分析、实践应用，共同构成三维立体的教学内容模式。

第一，专业理论知识学习。理论知识学习容易出现专业课程知识和思政理论的教学“两张皮”的问题，两者理论结合生硬，教学效果欠佳。本模型计划以文化自信作为理论融合点，在兼顾专业知识理论性、学术性与前沿性的同时，加强中华传统优秀文化、红色革命文化、社会主义先进文化等元素的有机融合。

第二，案例分析。案例分析是以案例为导线、学生为中心、教师以辅助的教学模式，是课程思政教学的常用方法。采用现实中发生的典型案例，作为理论与实践过渡的桥梁能够让学生更好地将二者结合起来。与传统的老师教授理论知识不同的是，案例分析更具有参与感，可较大程度调动学生的学习积极性。在课程思政教学过程中，案例筛选是关键一环。案例选择的标准可从三点衡量，即专业领域、时事关联以及文化创意。

第三，实践应用。文化市场营销学是一门偏向实践应用的课程，需为学生多方提供实践锻炼的平台和机会促进其今后职业生涯的健康发展。实践应用的途径主要包括文化平台的社会实践、文化产业创意与营销策划等竞赛、社团文化活动策划三大类。实践活动的主题注重融入“文化自信”展开，充分展现主流价值意识形态，强调作品原创，体现创新意识。活动多以团体形式开展，有利于学生之间的头脑风暴，进行思想交流与观点碰撞，让学生通过实践，丰富自身文化内涵，巩固与灵活运用文化市场营销的规律与技能。

(二)“两轮”的实施路径

为了着实提升学生的课程学习与体验效果，更好地将文化自信寓于课程思政体系，基于文化自信的文化市场营销课程思政教育模型采取“第一课堂+第二课堂”双轮并驾齐驱的实施路径。

第一课堂内容主要以“理论-案例”双线联动，力求强化学生的主体身份，提升学生的课程参与度，以学生为中心设计教学内容，摆脱填鸭式教育，多采用翻转课堂的形式，学生通过课前预习教材和搜集学习其他相关的教学资源，学习成果在课堂上展示，教师在教学过程中积极引导和启发，学生从被动接受知识转变为主动吸收知识，能够较大幅度激发学生的主观能动性。

第二课堂是大学生拓展自己实践能力和综合素质的重要平台，也是高校开展实践锻炼的基地。第二课堂是相对第一课程的理论知识讲授而言，主要以校园学生自媒体平台为演练根据地，以社团组织、公益活动、校园联谊、竞技比赛等形式为常态练习场，以校企合作媒体实践基地为市场试水实战地有计划、有步骤地开展。第二课堂具有互动性强、灵活性高、针对性突出等特点，利于学生发挥自身的聪明才智与创新创业精神，有助于学生提高实践运用的能力，将书本文化知识内化于行动、外化于成果之中。

第一课堂和第二课程应有机结合，使双轮并行产生联动效应。在双课堂开展的基础上，教师与学生应灵活应用在线等多元沟通方式，可建立教学社群，打造线上线下相加、课外课内互通的教学模式。在此基础上还要积极推行双导师制度，学校鼓励学生在参与第二课堂之时，可跨学科、跨专业选择实践活动的指导老师，有助于扩宽学生视野，汲取更为丰富的教学资源。

(三)“一体”的教学效果

进行教学效果的评估是通过对学生个体的专业理论掌握程度和实践能力高低进行两方面的考察，目的是达成理论指导和实践锻炼辩证统一的“一体化”教学效果。在专业理论学习方面，有关文化市场营销学的概念与基本原理要求学生必须记牢吃透；此外，笔者学院进行教学改革开设“经典阅读与写作”课程，推荐学生平时阅读文化经典作品以夯实文化根基，达到在提升学生自身专业素质的同时挖深扩宽其文化底蕴与视野的教学效果。以往的传统教学偏重对理论的考察，忽略了对学生的实践操作能力，文化市场营销学作为一门偏向实践应用的课程，需把重心落到学生的实践活动上来，以文化为根基、从文化自信的视角来构建相关的评价指标体系。

四、“三维两轮一体”课程思政教学实践方案

(一)第一课堂教学流程

为探索和完善“三维两轮一体”的课程思政教学模式的可实操性和有效性，将新闻学专业的《文化市场营销学》作为试点，开展基于文化自信的课程思政教学建设实践。

第一，课前发布任务。督促学生通过团队合作的方式完成案例分析和研究报告的任务，让学生先对理论、概念的理解有一定基础，发挥自我的创新实践意识，同时鼓励小组间进行头脑风暴，并在课堂上分小组轮流进行案例分享。

第二，理论知识输入。该部分专题主要向学生教授有关文化产品以及产品组合的整体概念，使学生理解文化产品生命周期相关概念，带领学生了解文化产品的选题、品牌决策和产品包装设计过程中的概念、原则、策略等。

第三，引入经典案例。教师选取罗辑思维与故宫出版社合作出版的特别珍藏版故宫日历，通过提问的方式引导学生讨论案例中的文化产品传递出的历史人文价值，赏析产品包装中独具中国特色书法字体和传统纹样，感受故宫传统文化的美学价值和文化韵味，进行自主思考和探索，调动学生课堂积极性，提升对传统文化的珍视从而培养文化自信。

继而，由学生团队在课前准备的基础上进行课堂案例展示分享。如学生完成了以李子柒对外文化传播现象、故宫IP营销策略、中国李宁引领新国潮等案例，深度剖析了案例中的文化产品的时代背景、市场环境、竞争策略等，将爱国主义情怀寓于专业理论之中，引导学生共同关注国内本土文化产品的品牌战略格局，探讨各自的看法和建议。

第四，课后总结讨论。组织学生通过智能教学平台发表学习心得，在已经组建好的学习社群进行答疑解惑，增强课堂教学效果。

(二)第二课堂教学流程

为推进课程思政教育的顺利实施，授课教师积极引入校内外可利用资源，鼓励学生主动参与第二课堂并给予指导。在素质扩展方面，通过观影的方式，组织学生观看并评析《夺冠》《我和我的祖国》等主旋律电影，一方面启发学生对关于我国电影文化产业的现状和发展相关思考，另一方面增强学生民族自信和自豪，鼓励学生树立远大理想和目标，为中华之伟大复兴而奋斗。在社会实践方面，学生暑期积极参加“三下乡”等社会实践活动，开展深入湖南省岳麓文化旅游公司、长沙县开慧小镇特色文旅产业园区实地调研，重走毛泽东革命之路、聆听杨开慧等革命先烈的动人事迹，切身体会当地“天地人和、乐在其中”的人文情怀，接受红色革命文化的精神洗礼，与当地园区负责人交流关于红色景区资源开发和利用等行业前沿动态。在文化创意类竞赛中，本课程学生积极参与“全国大学生创新创业训练项目”以及“互联网+”大学生创新创业大赛。如，本课程的一个学生团队策划了专门针对年轻群体的”文旅信息创作与分享平台—后浪文旅“，利用本校新媒体资源构建自媒体矩阵，实现当地历史文化与文旅等人文资源创新性再生和发展；为乡镇文旅企业提供面向年轻用户群体的宣传窗口；为年轻群体提供个性化、定制化的文旅信息与内容服务，该创业策划2020年获得“大学生创新创业训练项目”国家级立项。此外，诸多项目在教师指导下学生团队获得校级、省级、国家级立项。

(三)教学效果评估方案

为了更好地推进“三维两轮一体”课程模型的改进优化，该课程采用基于智能终端教学平台，实行“教师-学生”双向评价体系。其中针对学生的教学效果的考察内容主要分为两方面：一是专业理论知识掌握程度；二是实践能力提升幅度。在专业理论掌握方面，以闭卷考试为主，侧重于教材中基本理论和基础技能的考察，在试题中融入“传统文化”元素、“文化自信”理念。实践能力的提升主要通过考核改革，以文化市场营销策划的成果为导向，采用“文化内涵”“创新创意”“原创程度”“现实效果”四个指标衡量。针对教师的教学水平考察具体实施措施，主要是组织学生座谈会听取教学反馈、智能终端学生匿名评教、教学督导听课评教等。科学的教学效果评估有助于教师及时局部调整教学内容和方案。

五、结语

在马克思主义教育理念指导下，将文化自信贯穿当代高校教育体系，结合学科特色、课程特点和专业人才培养目标，以教育教学资源为基础，深入挖掘各门课程中蕴含的思政元素，构建科学可行的课程思政模型，达到润物无声的育人效果，是高校贯彻执行“立德树人”教学任务的战略和方针。