基于立德树人的《市场营销学》课程思政教学改革研究——以湖南文理学院为例

毛凌琳（湖南文理学院）

引言

市场营销学是工商管理类专业的必修课程之一，也是其他专业热门的选修课程，受众广泛。市场营销学课程思政教学实践中，应该充分考虑本校学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部颁布的《高等学校思想政治理论课建设标准》，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会责任等方面，将市场营销学理论知识与思想政治教育相结合。

本文以湖南文理学院《市场营销学》课程思政教学改革为例，在分析国内市场营销学教学课程思政改革现状的基础上，提出湖南文理学院市场营销学课程思政改革思路、教学方法设计、课程思政融入主题的选择、思政教学实践考核办法等课程思政建设的关键问题解决方案。

国内《市场营销学》课程思政建设现状

有关市场营销课程思政的教学改革主要集中在思政元素与专业内容的融入和思政内容设计。田家林（2019 年）分析了市场营销学课程开展课程思政建设的必要性，包括其受众广泛，其理论具有较强的意识特征，需要社会主义核心价值观的深度融入。接着从教育分工、机构设置及课程设置分析了实施市场营销学课程思政目前存在的主要问题。提出了市场营销学课题思政的实施路径，包括完善课程制度设计与管理，加强专业课师资培训，修订完善市场营销专业人才培养方案等。最后根据市场营销学课程主要内容提出了课程思政设计包含的主要教学内容。李峰等（2018年）分析了进行市场营销学课程思政教学改革的背景、立足点，以及市场营销学课程思政教学改革的难点问题。曾荣（2018 年）提出市场营销课程思政实施的重点措施包括：课程思政教学改革团队的组建、课程思政教学设计与教学方法改革、课程思政教学考核评价体系的重建。邱红等（2019 年）进行了《消费者心理与行为》课程思政教学实践，提出课程分析、课程思政融入主题的选择、教学方法设计等课程思政建设的关键问题解决方案。马妍（2018 年）以《市场营销学》翻转课堂教学为例，探讨为何要在《市场营销学》翻转课堂中融入课程思政教学内容以及如何将课程思政教学融入到《市场营销学》翻转课堂中去。

学者们有关市场营销课程思政的研究主要集中在思政教学内容的设计和教学方法的选择上，缺乏系统全面的市场营销课程思政理论构架，亟待构建市场营销课程思政的教育内容与方法体系，以及对课程思政教学效果的检验。因此，本文拟构建市场营销课程思政的教育内容与方法体系，以期为市场营销专业全面推进课程思政建设提供有价值的参考。

湖南文理学院课程思政融入《市场营销学》的实施思路

（一）思政教学目标设计

湖南文理学院市场营销学课程团队发挥课程思政在专业课教学中立德树人的育人作用，设计了以下课程目标：充分运用行业史蕴含的诚实守信、工匠精神等，培养学生树立正确的职业道德观，成为具有家国情怀和使命担当的营销人；熟悉完整的营销学科体系，了解学科的理论前沿及发展动态，初步建立起基本的营销思维，拓展学生营销视野和宽广的跨学科知识；针对具体的营销环境，在了解消费者需求的基础上，制定精准的市场营销战略，通过营销实践提高营销能力；通过团队合作与实践，养成学生刻苦务实、积极乐观、坚韧不屈的人格。

课程团队重新修订了教学大纲，在教学大纲中增加了课程育德目标：树立正确的价值观、战略观和消费观。帮助学生了解营销管理领域的国家大政方针。培养学生良好的职业道德、专业的职业素养和遵纪守法的坚定信念。在互联网时代合法合规经营，发布合法广告，不做虚假宣传，坚决抵制浪费和奢侈包装等。引导学生深入营销实践，关注营销领域前沿问题。如网络直播带货应该如何监管，大数据营销环境下如何保护消费者信息等。培养学生的工匠精神，以消费者需求为中心精益求精做好产品与服务。

（二）思政映射与融入点设计

为了实现以上育德目标，课程团队在教学内容的设计中，深入发掘了市场营销教学内容中的隐性思政教育资源，重新梳理了各章节知识点，设计了市场营销课程思政内容及学习成果，设计了涉及课程13 章内容的14 个知识点课程思政教学。使学生能够运用现代信息技术分析影响消费者行为偏好以及消费者对产品选择的内部影响因素与外部影响因素，发现感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、个性、态度等对消费者个体的影响及作用机制；分析群体、情境变量等其他外部因素对消费者行为的影响；理解不同文化、亚文化、家庭、群体下的消费者心理与行为的差异，感受改革开放以来社会进步和祖国富强带给人民消费观念和消费方式的深刻变化；使学生基于对消费者心理与行为特征的精准把握，明确企业产品或服务的市场定位，制定适当的营销策略，秉承社会市场营销观念，在考虑企业利益的同时，需要兼顾消费者、环境和整个社会的长远利益。《市场营销学》课程思政教学改革已经选取14个市场营销学教学内容进行课程思政典型教学设计，内容选择上择优选取，再逐渐推广到所有内容的课程思政教学设计，重新撰写课程思政教学大纲、教案、PPT 课件等教学资料。

（三）思政教学资源建设

湖南文理学院《市场营销学》依托省级线上一流课程和混合式一流课程两个平台开展课程思政教学改革与实践。线上课程《互联网时代的市场营销学》，现已运行5 个学期，累计访问量400多万，选课人5000 多人次。课程运用信息技术建设了线上七大数字资源库，支持学习者自主在线学习。57 个知识点讲解视频、总时长478 分钟，109 个案例视频、16 套动画演示课件，11 个自制动画、993 道题库、76 篇文献、18 个AI 讨论视频。此外课程还专门建设了课程公众号“小麦营销课堂”，用于营销案例推送、学生作品展示和学生实践运营，让学生能够泛在化感知营销的力量。思政课程资源建设上，课程建立了微课资源库和案例资源库。微课资源库中涉及职业道德、营销观念、营销道德等内容，运用案例引发学生思考。案例视频库中既有关于企业社会责任、工匠精神，也包含315 晚会所曝光的企业营销过程中的违法违规行为，布置案例讨论任务，引导学生思考，如果以后身处这样的企业，应该如何选择。

（四）思政教学方法设计

湖南文理学院《市场营销学》思政教学通过PBL 项目式教学方法，引导学生进行案例分析与自我行为反思，鼓励学生在为企业进行产品设计、品牌推广的过程中考虑到企业应该履行的社会责任，在PBL 项目作业中让学生分析侵害消费者权益的不合法行为，小组讨论如何从企业的角度规范企业营销行为；讨论国家的健康中国、美丽中国、安全中国、“一带一路”对企业产生的重要影响，使学生正确对待和认识国家大事，树立企业要配合国家战略发展，抢抓机遇的战略观。

湖南文理学院《市场营销学》课程思政考核评价设计

《市场营销学》思政考核成绩占总成绩20%，思政评价由过程性评价和终结性评价两部分组成：在过程评价包含：学生的到课率、PBL 项目完成分；终结性评价为一篇学习心得，这部分比重占到总成绩的10%。学生需要选取有社会责任感的品牌和企业家案例，把优秀企业家作为学习的榜样，引导学生遵守职业道德和职业规范，激发青年学生的爱国热情，培养学生不畏困难的探索精神以及追求卓越的人格魅力，增强学生的责任担当。

湖南文理学院《市场营销学》课程思政教学改革与实践开展了两个学期，设计课程思想教学大纲、教案、PPT 课件、教学案例视频库等。通过思政教学案例分析、小组讨论、自我反思等教学活动，学生们表示在以后的营销实践中践行社会市场营销观念。