汉服市场的潜力分析与营销手段研究

欧俣利（湖南财政经济学院）

引言

不同国家不同地区在不同时期都有着不同的服装，这些服装不仅是当地风土人情和人文特色的体现，也记录了文化的积淀和演变过程。我国作为民族众多、人口众多、历史悠久的国家，有着各种各样的民族服饰，其中汉服作为我国的传统服饰，不仅有着长远的发展历史，也是传统民族文化的代表之一。

汉服市场分析

（一）市场潜力

随着汉服文化的复兴，使得更多的人加强了对于汉服的关注，增加了一大批汉服文化的受众，在此情况之下，必然会给汉服市场的发展带来一定的契机。当前，根据对汉服及其相关周边产品的购买需求和受众群体进行分析可以发现，汉服仍然属于小范围内的文化传播，汉服市场也仅限于特定群体，因此，汉服市场还有较大的市场潜力以及开发空间。基于汉服独有的特殊性，通过对受众群体的调查和分析可知，引导汉服市场发展的主要因素和动力包括以下两个方面：一方面，就是对于汉服这种民族服装的喜爱；另一方面，是基于汉服本身的文化性质和独特魅力。近年来，随着我国人民生活水平的不断提高，对于经济和温饱方面的需求有所缓解，在国家的积极领导和建设之下，对于传统文化和民族遗产的保护力度逐渐加强，人们对于精神的富足和文化的追求也越发强烈。在此背景之下，汉服的复兴和汉服文化的崛起成为一种必然。尤其在当代年轻群体当中，汉服作为我国传统文化、服饰的重要代表，其独特的服饰风格和优美的设计，吸引了众多年轻人的关注，随着古风艺术的兴起，汉服文化自然炙手可热。在汉服发展和兴起的过程中，必然要经历市场和受众群体的逐渐转变和扩大。

（二）从经济学角度分析市场

汉服市场的发展和崛起不仅对于我国传统文化的发扬和传播有着重要的意义，而且对于消费和整个经济市场发展也有一定的促进作用。从微观经济学角度来看，汉服文化的逐渐兴起，给更多经营者创造了商业契机，提供了新的服饰行业发展方向，在汉服发展的过程中，越来越多商人加入到了汉服销售行列当中。在当前电子商务行业蓬勃发展的阶段，更多的商人选择通过网络店铺的方式进行汉服销售。此外，还有一些经营者或者汉服爱好者，会在各种活动、商业区中设置汉服租借、售卖柜台，或者体验店，为更多的人提供。体验汉服、了解汉服的途径。从宏观的角度来看，汉服市场价值不仅仅体现在作为一种服装，其有着独特的造型和设计，更表现在民族文化的发扬和继承方面。随着当前国家精神文明建设的不断推进和加强，汉服文化的传播将会不断得到扩大，市场潜力也会得到进一步挖掘，汉服市场将会迎来更好的发展前景[1]。但是，与此同时，汉服作为已经“过时”很久的服饰，想要让更多的人接受汉服也需要一个漫长的过程，因此，汉服文化的传播以及汉服市场的发展也存在着一定的困难和问题，可以说机遇和挑战是相辅相成的。

汉服市场发展过程中的主要困境

想要进一步实现汉服市场的扩大发展，优化营销手段，就需要先了解当前汉服市场发展过程中存在的主要问题、困境以及发展的难点，通过对此类问题的分析，才能够更加有针对性地采取有效的文化传播和营销策略。

汉服是汉族服饰的简称，也称作汉衣冠、汉装等，并非单纯指的是我国汉朝的服饰。汉服“始于黄帝，备于尧舜”，因此，我国汉服有着不同的特点，例如交领右衽、系带隐扣、褒衣广袖等等。实际上，汉服在形制方面有着严格的要求，市面上、影楼以及古装剧当中的很多服饰严格来讲都不属于汉服。但是，店铺、影楼等为了获取经济利益，会打着汉服的旗号，将其卖给一些对汉服文化缺乏认知、研究和辨别能力的消费者，不仅服装的质量相对较差，而且与传统汉服形制甚至毫无关系，仅仅是为了引导消费者进行购买，对汉服文化的传播产生了一定程度的负面影响，这是当前汉服文化传播和市场良性发展过程中存在的主要问题。

面对这一问题，一方面，需要政府加强对于市场上汉服商家的管制，不仅要向专业的汉服商家颁发营业执照，还需要商家将其清晰地展示给消费者，对于实体店铺而言，商家需要将营业执照安置在店铺中的明显位置，对于网络商家，需要将营业执照的扫描件清晰地放置在汉服售卖的网页上，以此帮助消费者进行区分。另一方面，需要汉服商家加强对于自身产品质量的要求，在服装设计、面料以及配饰等方面，都需要进行优化和改良，为汉服的发展建立正面形象。

汉服营销手段探究

（一）拓展汉服营销模式

在国家发展和进步的过程中，人们的思想状态和审美意趣都发生了极大的变化，因此，在进行汉服营销和推广的过程中，不仅要突出汉服的文化特色，还需要结合当下人们的审美和实际需求。例如，从功能方面可以将汉服分为礼服和常服两个大类，通常礼服主要适用于盛大庆典、婚礼等场合，因此工艺繁琐、复杂，而常服则大多为窄袖，相对而言较为方便简约。因此，在进行汉服营销推广的过程中，需要着重对常服进行推广，逐渐改变人们对于汉服繁琐、复杂的印象，能够进一步帮助人们提高对于汉服的接受程度。

除此之外，汉服作为一种传统民族文化的代表，其不仅能够作为人们穿着的衣服，还可以融入现代服装设计当中。由于汉服具有一定的整体性、宽松性、装饰性以及较为飘逸等特点，因此，还可以结合当代人的喜好和审美，将汉服的这些特点和相关元素运用到服装设计当中，既能够实现汉服文化的传播，还能够满足现代人对于服装的要求，可谓一举多得。

最后，在进行汉服营销的过程中，由于受众群体的限制，当前主要的营销方式仍然以多媒体平台为主，很多网店商家会借助微博、微信等各种当今年轻人喜爱的社交平台进行推广，还有很多博主、网络红人以及汉服文化爱好者等还会通过拍摄故事性视频、照片等方式，让更多的人认识和了解汉服文化。此外，汉服商家还可以借助名人效应，邀请有影响力的明星进行代言，扩大自身影响力和知名度[2]。

（二）加强周边产业的开发

汉服市场和汉服文化实际上并非仅仅指代的是汉族服饰，因此，在进行汉服市场挖掘和发展的过程中，除了汉服的推广之外，还需要重视对于周边产业的开发。当前市场上的汉服商家尚未意识到汉服周边产业的潜力，其实汉服周边产业。可以是一些刺绣工艺品、团扇、手机壳、耳饰、明信片、台历等各种包含着汉服元素的文创产品，也可以是与汉服相匹配的穿搭配饰等。相较于汉服而言，这些周边产品的造价相对较低，因此售价也是大多数人都能够接受的，所以此类产品的市场潜力是十分可观的。此外，各种文化景区也应结合当地特色，开发含有汉服元素的文创产品或者开设汉服体验店铺等，成为汉服推广和发展的平台。

（三）发挥政府的引导作用

汉服作为一种传统文化，其市场的扩大和推广对于我国传统文化的传承和发展也有着重要作用。例如，一些与汉服文化有着紧密联系的地区政府应该积极发挥自身引导作用，做好汉服文化的宣传和推广，引导具有当地特色的汉服文化产业的建设，并在当地形成良好的文化艺术氛围和风气。这不仅能够加强城市精神文化建设，而且还增加了地区特色，能够吸引更多的来访者，对于当地旅游行业发展也有着一定的帮助。当地政府可以结合实际情况出台相应政策，推动汉服文化和产业发展，此外，还可以联合广播电台、电视台等，举办汉服文化相关活动[3]。

结束语

综上所述，汉服市场虽然已经得到了一定程度的崛起，但实际上仍然还有着巨大的发展空间和潜力，随着当前人们对于精神文化生活的重视，以及互联网技术的成熟发展，汉服的营销手段也需要进一步进行扩展和优化，此外，想要促进汉服发展，还需要加强周边产业开发，积极发挥政府引导作用，相信汉服市场会得到更好的发展。