数字化转型下服装品牌营销策略研究

郭贤仁（湖南财政经济学院）

引言

为了能够在竞争极为激烈的市场环境下不断进行战略转型，提升经济效益，就需各大服装品牌根据数字化时代的发展特质以及自身的产品特点在积极探索中制定有效营销策略，提高核心竞争力。

服装品牌数字化转型营销存在的问题

虽然我国绝大多数品牌基于数字化时代所带来的影响而不断改变了传统的营销观念，但根据品牌数字化转型的实际情况来看，我国服装品牌数字化转型营销时仍旧存在问题，主要表现在两个方面：一是传播内容缺乏深度，缺失独特的品牌内核。现如今，为了满足广大消费者的购物需求，吸引更多年轻消费者，服装品牌正在向潮流化与年轻化方向发展，在传播的内容上更具“网感”，具有时尚元素。然而，过度追求同一种类型的传播内容，导致品牌的传播内容缺乏深度，缺失独特的品牌内核，难免会冲击自身的品牌特色，制约品牌的发展。二是线上线下销售渠道之间缺乏整合。在大数据时代，为了能够大幅度地提高销售额，许多服装品牌都在拓宽线上销售渠道，如太平鸟、波司登、森马、马克华菲、ZARA、H&M、优衣库等，这些服装品牌都在利用新的销售渠道进行数字化转型营销，如利用电商直播、小程序等。然而，根据调研显示，多数服装品牌的线上与线下销售渠道难以进行科学合理的规划和整合。若是只关注一种销售渠道，则难以从整体上获得理想的整体销售效果，在一定程度上制约了服装品牌进行数字化转型营销[1]。

数字化转型下服装品牌的有效营销策略

基于数字化的影响，线上购物的方式逐渐成为市场主流，消费者的消费习惯有着天翻地覆的变化，消费环境更为碎片化、分散化。根据商务部的最新数据显示：2020 上半年全国网络零售额同比增长7.3%，网购人数较去年新增了1 亿人。网购人群规模仍处于不断扩张中。而和千禧年之际的“触网”浪潮不同，70后、60 后以及下沉市场用户正成为网购新人主力。基于此种情况，服装品牌若是想要获得极佳的营销效果，则需要改变传统的营销环境，根据自身的实际情况以及时代的变化发展对于企业的营销策略进行科学合理的转变。

（一）打造独特的品牌内核

笔者认为，服装品牌若是想在激烈的市场竞争中立稳脚跟，则需全力打造品牌内核，使得品牌具有独特的核心精神。这主要是因为品牌内核对于品牌的发展起着主导作用。独特的核心精神能够赋予品牌以及消费者别样的感官。换句话说，独特的品牌内核就是品牌区别于其他竞争对手的关键所在。正因为如此，有些缺少明确定位的服装品牌最终将在市场上丧失核心竞争力，最终在人们的视野中消失。在新时代的背景下，基于数字化的影响，服装品牌改变营销策略是时代驱动的必然结果，服装品牌必须依据时代的发展、消费者的实际需求以及自身的特色找准定位，创造出无可比拟的品牌内核，形成特有的文化内涵，使得品牌具有记忆点，吸引消费者的目光。笔者以优衣库为例，优衣库全心全意打造独特的品牌内核，反映出自身特有的核心精神，即服适人生。正是因为品牌内核的独一无二，优衣库自营销转型以来就打造出多种爆款单品，优衣库的线下门店统一采用简洁的装修风格，货品陈列更是整齐划一[2]。除此之外，优衣库在全国门店内都摆放了小型的紫外线实验装置，让消费者直观了解到高科技面料通过何种方式提升用户穿衣的舒适度。

（二）新旧销售渠道实现一体化传播

根据消费习惯的转变，服装品牌数字化转型营销需要通过全渠道运营，将线上与线下渠道实现一体化传播。此种营销策略可以促使消费者的购买方式更为多样化，而针对服装品牌商而言，利用多媒体平台以及大数据可以更为精准地掌握消费者的购物习惯及其喜好需求，在一定程度上能够促使新旧销售渠道相互引流。基于此，多数服装品牌已经开设了各种形式的“快闪店”，进而逐渐吸引消费者的注意力，通过给人以潮流先进的风格体验，提高消费者的购买欲望。如：阿迪达斯巨型鞋盒、优衣库魔方屋、H&M 海边集装箱、思加图的“全世界最暗鞋店”、韩都衣舍的太空舱等。笔者以新旧销售渠道实现一体化传播的森马品牌为例，基于数字化时代的影响，森马在中山公园龙之梦购物中心搭建了一座快闪店“优品森活馆”，展现棉麻新产品，并请来“国民造型师江南Boy Nam”现场分享棉麻哲学，加上众多网红明星现场直播，吸引了大批消费者到店参观消费。

（三）采取新媒体手段实现精准营销

自从数字化时代的到来，信息技术的发展催生出多种新媒体平台，而新媒体平台及其内容形式都在以井喷式呈现出如“病毒”一般的传播速度。此外，新媒体的出现与发展，促使大众传媒向焦点社会的转型速度加快。品牌营销模式也通过大数据以及利用新媒体平台实现精准营销。例如，利用微信服务号与订阅号、官方微博、抖音App、小红书、各种播放类App 等新媒体平台大幅度投放品牌广告，现如今，许多奢侈品开始利用媒体平台进行营销，如香奈儿、路易威登、迪奥等。此外，还可通过采用与微博热点事件相结合的手段吸引消费者，利用高质量的软文，提高品牌的口碑，利用直播、网红或是明星等具有公众影响力的人物进行带货等各种形式内容嫁接品牌与消费者。

例如，令人耳熟能详的中国服装品牌—李宁，其从产品设计到消费体验，不断为顾客服务传递品牌内核精神，以此采取新媒体手段实现精准营销。然而，李宁品牌在发展的进程中可谓“历经沧桑”，曾一度巨额亏损的李宁，转变营销策略，将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，同时凭借“国潮”理念，通过“中国李宁”这一全新的标志登上巴黎时装周，此举不但一改李宁以往老土的形象，其爱国情怀更是引发了国人的自豪感，引起消费者，尤其是青年消费者的共鸣，通过打造自身独有的文化内涵，引领新的潮流，逐渐形成独特的品牌内核，受到消费者的认可。基于此，李宁针对年轻群体利用新媒体手段实现精准营销，如李宁开通了个人微博账号以及官方微博账号，通过有趣的新媒体文案与消费者进行实时的沟通互动。开通微博后，努力提高自身的曝光度，通过卖萌、写鸡汤，与名人、热点相联系，尤其是李宁这位潮大叔，他熟练运用各种段子、表情包与年轻人进行深入的沟通交流，使得品牌形象更加深入人心，获得年轻人的认同。直至2020 年，李宁个人账号已经拥有304 万粉丝，官方微博账号具有93 万粉丝，据财报显示，李宁的收入达到62.55 亿，同比上涨32.72%，归属于公司净利润达7.95 亿，同比大涨196%。

除此之外，为了能够更加贴合数字化时代，满足年轻人更加智能化的使用需求，李宁公司与小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技进行了战略合作，双方将共同打造新一代智能跑鞋，并探索大数据健康领域，此举标志着李宁公司依据数字化转型，转变服装品牌营销策略[3]。

（四）提高对消费者隐私的重视程度

除了上述三点营销策略之外，笔者认为数字化时代下，服装品牌转变营销策略时还需重视消费者的隐私。部分服装品牌在利用大数据时不够重视消费者隐私，导致隐私受到侵犯。基于数字化的影响，各种先进的科学技术层出不穷，对于消费者而言，这些科学技术就是一把“双刃剑”，在使得消费者日常生活越来越便利的同时，不断暴露其隐私。而百度创始人李彦宏曾经公开表示：中国人对隐私问题的态度更加开放，相对来说也没那么敏感。如果他们可以用隐私换取便利、安全或者效率，在很多情况下他们就愿意这么做。这句话引起众怒，甚至引来了官媒的批评。由此可见，消费者的隐私容易受到侵犯的问题是需要各大服装品牌进行数字化转型营销时应当密切关注的问题。

结语

综上所述，基于数字化时代所带来的影响，服装品牌在转变营销策略时需要打造独一无二的品牌内核，形成文化内涵，逐步实现新旧销售渠道一体化传播，了解如何采取新媒体手段实现精准营销，并在转变的过程中提高对消费者隐私的重视程度，进而切实有效地实现营销转型，提高经济效益与品牌的核心竞争力。