新媒体时代传统纸媒创新转型的思考

摘要：文章对《中华手工》这一传统纸媒成功逆袭的个案进行分析，并结合现阶段纸媒行业的突出问题，对新媒体语境下传统纸媒的创新转型进行深入思考，找到传统纸媒在新媒体时代的转型发展与产业融合之路，为传统媒体的当代逆袭提供经验。

关键词：《中华手工》；纸媒；新媒体；创新转型

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0110-03

一、引言

随着互联网、移动终端、交互式网络电视等的不断发展，目前已进入新媒体时代。传统纸媒在新媒体的冲击下，也产生了一些变化。诸多專家学者对此意见各异，在乐观者看来，纸媒发展密切关联着经济环境及周期，其在不断发展的经济下仍有增长的空间；而在悲观者看来，日益完善与普及的新媒体技术及产品，必然会导致纸媒衰退乃至消亡。

文章对《中华手工》这一传统纸媒成功逆袭的个案进行分析，为传统纸媒在新媒体的强大攻势下打破陈旧的条条框框、探求有效的突围提供创新思想。

二、现阶段纸媒行业的问题分析

相比寥落的传统纸媒而言，新媒体汲取了传统纸媒采编、发行及经营等方面的优势，同时凭借自身独有的特点，能够免费发行内容，且呈现出版本快速迭代、生产社会性嵌入等趋势，生命力及竞争力都相当强。综合来看，目前纸媒行业存在的问题主要体现在三个方面。

（一）网络依赖过度，纸媒生产力下降

基于移动互联网的普及，新媒体赋予用户更多选择权，且其参与度更高，受众接收信息更青睐新媒体，纸媒因此面临诸多挑战。同时，面对新媒体的强烈冲击，纸媒不可避免地出现了缺乏优质稿件、流失优秀人才及采编能力急剧下降等问题，而新媒体在吸收传统纸媒采编能力等方面的优势后并逐步内化，以此促进自身实力的增强。然而，传统纸媒几乎依旧沉迷于网络具备的便利性，很少对此类优势进行嫁接，并逐步转型。一些记者沉迷于通过网络搜索新闻相关线索，更有甚者不再前往现场开展采访工作，而是直接通过网络采访[1]。互联网时代，复制粘贴及整合新闻已成为多数纸媒工作人员的惯用手法，纸媒与新闻现场间的距离变得更加遥远，然而新媒体却在这期间积极开拓自己，并竭力汲取来自传统纸媒的营养。

（二）覆盖率持续下降，带给纸媒生存压力

发行的变革是传统纸媒面临的最严重的威胁。移动互联网的诞生及普及，使年轻受众在获取信息时更青睐使用移动终端，且新媒体凭借自身可参与性及便捷性等特征迅速占领市场，严重压缩了纸媒的生存空间，“纸媒消亡”“报业寒冬”等论断频频出现，甚至还出现“纸媒将在2017年迎来关闭潮”的言论。随着纸媒影响力的减弱，版数减少，成本却在不断增加，因此价格也在持续增长。在发行不到位及提价等因素的影响下，纸媒受众大批流失[2]，纸媒面临更大的生存压力。

（三）缺乏创新力，纸媒发展受阻

新媒体语境下，尽管也有纸媒踏上融合新媒体优势的发展之路，尝试拓展产品与业务形态，通过制作视频节目、更新采编流程及深度整合内容等方式促进自身影响力提升。然而，更多纸媒针对自身不断降低的发行量及经济收益，虽然也踏上了探索转型的道路，但却是四面出击。由于判断力不足，在竞争力的认知方面形成了偏差，更有甚者出现以公信力转换生存力的行为。一方面，出卖公信力换取短暂利润，甚至采编、经营合一。另一方面，利用纸媒残存的影响力，多种经营、全面经营，但成效不大，而且因为产品质量问题，降低了自身的公信力。

三、纸媒行业优势

（一）能够提供优质的深度内容

纸媒承载的信息历经了严格筛选且具备极高的可靠性，可谓是信息海洋时代的珍宝。由于诸多影响因素的存在，纸媒工作人员普遍具备较强的语言文字驾驭能力，对内容的审核比较严谨，能够提供优质的深度文章，特别是在信息泛滥、知识爆炸的今天，优质的内容还是具有很强的受众黏性。

（二）以纸张为载体

纸媒之所以为纸媒，主要因其载体是纸张，而相对于电子显示屏，目前的纸类印刷品仍有许多优势。比如，纸质报纸、杂志对眼睛的伤害远远小于电脑、手机、阅读器等各种电子终端。纸类印刷品可能因此成为一大部分人群的首选，并成为现代人闲适生活的一部分。而许多热衷于电子阅读的人群，将来或许会重归纸媒阅读行列。

（三）具有权威性

直至目前，在许多领域，社会还是看重“白纸黑字”，纸媒刊载的信息在人事管理、文本认定等领域有着先天的优越性。包括正式出版、正式发表等等，报纸、杂志等纸媒都具有强大的权威性。尽管这在很大程度上是一种在文化管理与发展方面的“滞后”现象，但“滞后”跟“超前”同样都能为相关行业带来生存空间[3]。

四、《中华手工》实现逆袭的个案分析

商界传媒集团打造的《中华手工》，其受众多以手工艺术爱好者与投资者为主，是国内首本关注手工产业的杂志，客观真实地记录了民艺之美、非遗之殇，搭配新鲜创意和时尚设计，以真而实的态度、小而美的姿态发声，通过年轻创作者、传统手艺人的故事传递慢生活理念——有手感。

（一）定位明确，针对细分市场

正如《中华手工》的名字，其主要针对的细分市场是手工这一领域，聚焦手工生活，面向手工艺爱好者或相关客户群体，引入了新鲜创意与时尚设计，客观真实记录民艺之美、非遗之殇。在手艺人故事的衬托下，以手作的方式让生活更美好，也让美好的生活更有人情味。他们十四年只做一件事，做一本手工杂志；十四年只有一个想法，传播手工的独特魅力。通过十几年在手工这一领域的深耕，《中华手工》以独有的资源和优势，一锄一凿、一点一滴努力开辟出一条可持续发展的工艺文化之路。

（二）注重内容，发挥纸媒的采编优势

十几年积淀，《中华手工》锻炼出专业的编辑团队，与全国乃至世界各地的手工品牌、手工匠人与艺术家进行深入采访，将先进的设计理念与精湛的技艺知识分享给大家。团队的每位成员深耕艺术领域超过三年，是手工艺从业者的常年合作伙伴与朋友。极致的追求往往体现出一个企业对一个行业的态度。

（三）把准时代脉络，与新媒体积极融合

2004年，充满人文情怀的“谭木匠”决定创办一本关于工艺文化的期刊，记录中国正在消失的传统文化，于是有了《中华手工》，艺术家韩美林慷慨题字。然而，因其内容过于传统且不够大众化，认知度相对偏低，面对网络风潮很难站稳脚跟。2006年，文化部颁布了第一批国家级非物质文化遗产名录，使得社会对传统文化及文化创意的关注度提高，一时间，社会各界开始挖掘非遗、文创。《中华手工》把准时机，在此时进行了整体改版与整合，成为第一本系统化整理及报道非遗、文创内容的杂志，得到了媒体同行及其他社会机构的高度认可。跟随新媒体时代的步伐，《中华手工》不断创新融合，其中“中华手工”微信矩阵包括中华手工、中国手工艺产业联盟、民艺复兴、百工传艺、手創营、有间店、闲话手艺、揖美八大公众号，定期推送与手工相关的原创文章，包括手工生活的打造、手工艺产业的发展趋势、时尚的手工理念品牌与设计、新鲜的创造思路与项目等。

（四）线上线下结合成功跨界转型

《中华手工》从媒体内容创作者转变为资源整合者，从市场的角度和产业的化的角度审视自己，不断向别人学习，比如手艺网、手艺工场等。手艺网以视频及图文方式记录手艺创作、教学，以影响和培养一批爱好文创手工的民间达人。手艺工场则是影响后续的教育培训，其提供优质的教学资源及顶尖的设备器材，使爱好者、达人们有一个专业的线下学习场地，实现从爱好到专业的引导培养。在这个产业链中，《中华手工》实现了从内容的挖掘、传播、记录、分享，到人才的影响、培养、教育，从而形成产业孵化，取得了丰富的经验和丰硕的成果，形成产业集群。

第一，中国手工艺产业联盟。加大扶持和支持手工艺文化产业的力度，健全手工产业链，从纵向与横向出发搭建手工门类交流平台，方便对接联盟内的各项资源，提供产业发展对称信息及服务，供会员使用。

第二，世界工艺文化之旅。《中华手工》负责开展的商务考察活动，以引领公益文化爱好者及行业精英踏寻四方观摩精湛的制作技艺、赏析绝美的工艺精品、体味工艺蕴含的文化渊源为宗旨，为会员提供与全球行业领袖及工艺大师面对面沟通的机会。现已开辟北欧、日本、意大利和国内的苏杭、成都、贵阳等线路。

第三，揖美原创手工集合平台。《中华手工》杂志旗下的原创手工集合平台，以“1本杂志+1000位独立手创家+500家线下店”为文艺店铺提供产品解决方案、营销方案，孵化手工品牌、文创品牌。同时，揖美也是《中华手工》系列活动品牌，以手创市集、DIY派对、主题展览等方式为手创者提供销售通路及各种活动方案。

第四，图书出版。专注手工艺领域书籍的出版，同时定制工艺大师、工艺品牌、创意达人、创意园区等书面宣传资料。其出版的《中国最美手工私游地》被誉为中国手工自助游必备书。

第五，打造自己的专业智库，增强纸媒的权威性。《中华手工》在十几年深耕手工艺领域的过程中，积累了大量包括中国及世界非遗大师、手工艺名人、手工品牌、爱好者等在内的行业核心资源。同时还拥有许多专家顾问作为顶层支持，诸如冯骥才、潘鲁生、乌丙安、邱春林等专家学者。这些专家学者和行业核心资源能增强《中华手工》的行业权威性，反过来，通过《中华手工》多年的报道，其积累的数据库相当庞大，可将详尽的背景资料供于智库，帮助智库围绕相关话题展开精准的研究。

五、新媒体语境下传统纸媒创新转型的思考

（一）专注细分市场是未来趋势

所谓细分，就是以纸媒产品及其市场为对象展开细分。如以读者年龄、性别、兴趣爱好、文化程度、地域及生活方式等为根据，合理将报纸、杂志划分为多个版本。除了在内容上有所区分之外，老年版的报纸杂志，正文字号可以大一些，便于老年人阅读；青少年版的版面内容可以生动活泼一些；时尚人群阅读的版本，则可以印制得更加精致些。既然电视、广播可以根据人群分成许多频道，报纸、杂志同样有理由可以细分成不同的版本。当然，这一方面期待有关部门在出版物管理上的新思路、新政策。

（二）与新媒体联姻，实现多媒体融合

一方面，在传播方式上要符合时代要求，借助新技术新平台，以内容为核心，实现多媒体融合。同时发挥传媒采编的优势，结合新媒体，弥补平面媒体缺乏互动性与时效性的不足。

另一方面，通过新技术让传统媒体活起来，比如纸媒与音频制作联姻，从读报纸变成听报纸。同样的道理，也可以将纸媒信息视频化。当前的时代是一个媒体高度融合的时代。我们既要充分发挥各媒体的优势，避免一些有价值的东西被错误地、草率地淘汰。同时，也要以一种发展进步的心态审视时代的变迁。

（三）内容为王，引领深度阅读

内容为王永远是传媒之魂，倘若为用户提供的内容产品及服务质量不高，媒体存在的价值就会丧失。内容为王并不是指数量，而是指质量，要有深度。而传统媒体基于其权威性具有传播的先天优势，可继续深入挖掘分析事件，并探因、前瞻。纸媒从业人员队伍相当专业且具备成熟的技能，传统媒体人历经一代代传承后形成的新闻理念，是新媒体短时间内无法赶超的。所以，采取深度报道的方式实现深度阅读，能帮助纸媒获取深度读者，是其具备的最大价值。另外，在内容上要学会“做减法”，善于剔除信息中的垃圾、发现“真金白银”。同时要善于结合“做加法”分析、解读信息，引领读者发现大量附加值，围绕各类信息进行整合，使其更全面、更深入、更丰满。

（四）增强权威性，打造媒体型智库

新媒体传播的高时效是传统媒体不可比拟的，然而其也具有缺乏权威性的不足。对于受众而言，面对网络传言时亟须可用于信息真伪判断的“再确认”机制，而这却是传媒登场的机会。传媒公信力及权威性的高低，是决定其与新媒体竞争结果的关键因素之一。同时，记者及编辑始终处于咨询的最前沿，本身有潜质成为智库成员。传统媒体通过多年报道积累的海量数据可供媒体智库使用，指引媒体智库围绕社会话题迅速展开精准的研究。

（五）跨界融合，实现多元发展

线上线下结合成为纸媒跨界转型的方式之一。在线上，纸媒与新媒体合作。在线下，发挥纸媒自身的权威性优势和资源优势，举办主题活动，延伸媒体的产业链，进一步扩大发展空间。围绕会展、论坛及传播等综合元素展开整合，报纸不仅能具有信息分析及知识传递等功能，其具备的优势也能实现进一步拓展，纸媒依然有不可忽视的影响力和很大的发展空间。

六、结语

通过对《中华手工》的深入研究发现，《中华手工》不只是一本杂志。在新媒体对传统纸媒的冲击下，《中华手工》不断探索，不断创新，把握时机，找准细分市场，通过十年磨一剑的专注精神，实现从文化到商业的华丽转身，为市场传统媒体的当代逆袭提供了宝贵的经验，值得学习研究。

参考文献：

[1] 董柏生.新媒体对纸媒的冲击及融合路径[J].中国报业，2020（19）：114-115.

[2] 李斌燕，刘新飞.数字传播时代传统纸媒转型路径与对策分析[J].老字号品牌营销，2020（11）：41-42.

[3] 袁晓敏.新媒体环境下纸媒如何依据新媒体技术走创新之路[J].记者观察，2020（32）：26-27.

作者简介 于海洋，硕士在读，研究方向：文化产业管理。