中国电影产业链优化与改进路径研究

摘要：中国电影经历了百年历史，以及近十年的高速发展之后，年票房从不足百亿增长到600亿的水平，进而跻身世界第二大电影市场的行列。不论是影片类型、影片数量、影院数量和银幕数量还是影视公司和人才储备都呈现出了逐年增长的趋势。同时，在电影行业的不同层面我们也看到了发展带来的一些问题，比如电影行业近年来整体增速放缓并逐渐进入平台整理期，优质国产电影内容的稀缺，电影观众的成熟度进一步提升对电影内容提出了更高的要求，整个电影产业收益结构单一，票房收入占绝大比例，电影投资收益的2：8原则也在不断深刻影响着电影从业者的心态。中国电影从业者需要不断反思和成长，看清不同时代赋予电影行业的发展机会与新的成长点，用创新意识不断挖掘产业链条的全新价值，摆脱传统思维的束缚。文章结合电影行业十年发展历程中的经验与不足，提出未来产业链条的优化和提升建议，希望能对广大电影从业者有些许启发。

关键词：中国电影产业链；优化；改进

中图分类号：I235.1 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0246-03

中国电影产业核心的四个产业链条：制作、宣传、发行、影院是驱动整个行业发展的核心动力，随着中国电影产业从市场端到用户端的不断发展变化，电影产业链条上的企业和电影人在不断面临新的挑战和新的机遇，所以从业者更需要积极思考，创新求变。

一、电影产业链上企业发展的现状和困局

2009年，国内电影总票房为62.06亿元。2010年至2015年，我国电影市场经历了连续六年的超高速发展，期间各年度总票房收入的同比增速最低值为2013年的27.5%，增速最高值2010年为63.9%。2016年的总票房，在上年同比增长48.7%的高速之后，出现了3.7%的十年最低增速。2017年增速回升至22.3%，2018年和2019年电影总票房增速持续下滑，分别为9.1%和5.4%。中国电影在高速发展以及震荡后逐渐走向平稳。

纵观近几年重要档期票房丰收的电影可以看出，观众的观影喜好由魔幻、悬疑、古装向喜剧、动作、剧情尤其是带有家国情怀的影视内容转变。这正反映了中国观众的观影水平不断提升，逐渐回归理性。

大部分缺乏竞争力和简单追求短平快盈利的影视企业都面临着资金紧张、优质项目稀缺的问题，它们缺乏对市场趋势的预判，导致自身面临经营风险和转型困难。其中最明显的是影视资金流动的结构性改变，随着热钱逐渐退潮，资本越来越趋于投资传统电影的头部项目或者优质的网生影视项目，尤其是后者的整体市场规模将迎来快速的发展阶段，基于主流院线电影购票平台的大数据背景，以C2F即“观众对生产者模式”所创作的影视项目投资回报率表现得更加稳健。大部分企业逐渐认识到了现金流的重要性、提高网生项目储备的紧迫性以及合理使用和分配资源的必要性。

二、电影产业链的现状与问题

（一）电影制作公司驱动着整个电影行业，从业者需要更多耐心、真心、创新

每个行业的发展和进步都离不开持续的驱动力。电影行业的核心驱动力是“卖座的内容”。电影的卖座与否、内容好坏从来都是标准化的，而观众就是标准。鉴于此，从业者需要了解新时期观众的观影喜好，与时俱进地挖掘观众的深层次需求。

从2010年开始，在电影高速发展的10年间，中国电影观众在不断成长和成熟，卖座电影的定义在不断变化：从最开始的《阿凡达》以视觉特效、3D技术征服观众，大家对好莱坞特效大片没有任何抵抗力。同时，对明星的追逐也让很多影片获取了不错的票房，有明星、有流量就有关注度，就有票房。从2017年开始，电影故事缺乏新颖度，以视觉特效、宏大场景赢得观众青睐的好莱坞大片虽然仍有其生存空间，可再也不能缔造任何票房神话。另外，诸多明星云集的毫无故事性可言的影片票房惨淡，随着观影群众的日益成熟，电影人经历了一次又一次的打击。所以，电影题材、故事的新颖度非常重要，千篇一律的电影很难获得票房的成功，追逐新的事物或者说猎奇心理是人的共性。

找出市场上相对空白且能引起共鸣的题材是成功的第一步。这里说的新颖并不是冷门，而是把生活中潜伏在人们心中的拥有广大群众基础且能引起共鸣的东西以一种新颖的方式或者手法表达出来。

另外，电影制作公司在创作中还面临三个问题。

第一，需要在政府主管部门的引导下完成影视内容的创作。2016年至2018年文娱行业监管趋紧，市场上影像内容供给方遭受打压，过于低俗、内容浮浅、主题价值观模糊以及涉及敏感問题的电影内容很难孵化成功[1]。

第二，人才缺乏。中国电影的工业化流程和水平还不高，所以更加倚重编剧或导演的个人发挥，但是现在知名导演拍的东西年轻人不一定喜欢看，因为他们不够了解年轻人。而青年导演思想还不够成熟，经验和阅历沉淀也不够，这导致能拍电影的人虽然不少，但是好作品却很稀缺。

第三，资本褪去，行业整体现金流动性差，资金紧张。众多电影制作公司普遍存在互相拖欠票房款的现象，导致电影筹备时间长，拉长了一部电影的整体生命周期。据行业平台方分析，2019年大概有19部国产影片盈利，绝大部分影片血本无归，这更加剧了影视资金投资风险。

（二）电影宣传公司减少“行活”，应该聚焦重点工作

大家也许都听说过“行活”这个词，说的是针对电影宣传的所有工作都做得面面俱到，但是没有抓住影片的核心卖点，没有设计好营销方式以及甄选传播渠道，导致营销费用的支出与影片热度和关注度不成正比，没有达到应有的效果。所以，宣传工作并不是多多益善，而需要精准打击。

第一，电影最重要的宣传物料是海报和预告片，绝对不能马虎。因为海报和预告片是影片卖点的浓缩，是观众和影城经理了解影片最直接的方式，一部好的预告片或者海报就是电影的名片。但有时候宣发方太过注重各种电影宣传的活动，如综艺、通告、路演、发布会，忽略了最重要的事情。

第二，寻找电影宣传的引爆点。平淡无奇的常规宣传动作不太能引起大众的注意，导致很多费用都打了水漂。寻找影片宣传的引爆点要做到“引爆”，需要借势，需要引起共鸣讨论，需要核心受众的参与，需要有出奇的创意。宣传的任何动作都不能脱离影片的核心卖点。

（三）电影发行公司需要突破传统思维

从最早的胶片时代，到互联网电商平台成立前以及成立后，电影行业经历了快速变革，但是电影发行工作模式的改变却微乎其微。现在发行人员不用再扛着沉重的胶片跑影城，不用再向影城经理介绍影片，电商平台上的各种指数、预售票房的成绩、微博平台的热度、视频平台的点击量，一个资深影迷想了解都能了解各种信息，更何况是影城经理。未来发行公司的核心竞争力是什么？那就是开发项目的能力，开发好的项目至关重要。在未来，电影发行公司以单纯输出发行服务获得项目会非常困难，垫资宣发是基本条件，参与部分投资是加分项，制片方才会考虑发行公司的成功案例和厂牌，未来发行公司必须共担风险，才能共赢。

（四）影院运营普遍面临“靠天吃饭”的窘境

电影院基本上属于靠天吃饭的行业，这个“天”就是一部部电影，影院能够决定放什么电影，但是决定不了电影的好坏，影院的各项收入都跟影片质量的好坏有直接或者间接的关系。好的电影会带来观影人次，会带来票房收入、非票房收入的增加、广告收入的增加。但是近几年随着优质内容的稀缺，观影人次增长乏力，大部分影城的运营都很艰难。影院能做的更多是在运营上下功夫，而控制运营成本、节能、减耗、裁员是最简单直接的手段。大客户团体销售，开辟To B市场。排片要做到合理化、市场化。影片的排映比例是第一生产力，要把最优质的内容放在最优的且最合理的时间段，同时还要结合受众特点做好差异化。

三、电影产业链的优化与改进建议

（一）用产品思维做电影

产品思维需要从四个维度思考。首先，电影的类型决定了影片的票房，所以在对影片进行投资决策和成本预估时要充分考虑题材的市场接受度和受众范围。其次，抓住共鸣和共情点，拉近跟观众的距离，将生活中大家都接触过的事拍得够精彩就会带来口碑的发酵。再次，观众不喜欢类似的内容，因此要做到题材新颖，表达方式出奇，情节跌宕起伏，人物冲突深刻。

自2010年开始，中国电影高速发展了六七年，随着电影观众的逐渐成熟，卖座电影稀缺的问题逐渐凸显，整体行业驱动力越显不足。电影行业不是制造业，产品能通过先进的技术、科技的进步机械化地生产。电影最终还得靠人来解决，后浪推前浪，要培养年轻有才能的了解新一代观众需求的电影创作者。

（二）针对核心受众提炼核心卖点，通过核心渠道传递核心观影价值

高度提炼后，电影宣传大概可分为四个环节。一是提炼核心卖点即电影所蕴含的核心观影价值，确定是卖特效、卖情感、卖悬疑，还是卖明星阵容。二是分析观影核心受众以及受众的规模。核心受众基本上是对影片类型或者明星有较强观影需求的观众。三是包装策划即研究如何包装和设计核心卖点，这个环节是对电影内容的高度提炼和二次加工。四是研究能联系核心受众的传播渠道。综上所述，电影宣传要提炼影片核心卖点、寻找对应的受众、适当地包装、寻找合适的渠道[2]。

此外，在宣传过程中还要做好预期管理，要明确观众是带着怎样的情绪看电影的，这基本有两个选项：有点期待及特别期待。任何一部电影如果想走长线，就必须有口碑发酵的过程，得让第一波观众看完就觉得好，但是这个“好”不是数学题，没有标准答案，源于每个人对电影的满意程度。所以，当用户带着有点期待的情绪看完电影，如果电影还不错，故事讲得好且有共鸣点，即使电影有些瑕疵，观众还会说不错，而电影的口碑也就由此得到了发酵。但是，如果过度宣传甚至错位宣传，观众观影后就会产生被欺骗的感觉，那么本来可以打80分的电影可能被观众吐槽成60分以下。所以宣传工作是尽量让电影受众感受到影片的核心卖点，至于电影卖点深刻与否，不适合做过多的后期加工。

（三）做好宣发一体化，打造核心价值

未来，大部分发行公司获取项目的难度会越来越大，获取优质项目的机会越来越小，仅靠提供传统发行服务，通过赚取发行代理点的盈利模式很难支撑公司的运营，但是其可从以下三个方面着手进行改革。

第一，转变发展方向。电影发行公司作为整个行业的价值传递方逐渐向价值创造方转型，而创造价值就在于整合资源。目前，发行公司跟影城打交道更多的是基于影片的合作，或者单项的资源投放输出。这种情况应该逐渐转变为双向合作，发行方应该站在影院的角度思考合作模式，思考如何帮影院提升观影人次，如何促成本地生活其他业态与影院的合作以及如何挖掘影院周边客群。

第二，尝试线上发行。针对部分小体量影片在宣发过程中需要投入几百万元宣发成本最后连宣发费用都收不回来的情况，完全可以针对互联网发行渠道做一些尝试。各大视频平台均有海量的付费用户，在这些平台宣发成本较传统宣发低得多，而且不需要跟影院分账。但前提是，传统发行人员需要转变观念，从原来的To B发行模式向To C的发行模式转变，了解视频平台的客群特点，做好受众用户的引流工作。

第三，围绕影片发行期间的路演及授权开展商务合作，商务合作的促成有个必要条件：是否有流量或者知名艺人的参与以及影片类型与品牌是否契合。这就需要发行人员在平时储备足够的商务品牌资源，在项目开始前就了解品牌的营销计划，寻找整合营销形式，提前准备。

未来行业对各个发行公司发行人员的要求更多是成为半个整合营销专家，每一个人员的素质的提升都会引发以点带面的结果。

（四）影院需要服务好核心会员，打造多场景社交型新一代影院经营模式

从观影人群贡献来看，必定是少部分中重度观影爱好者贡献了大部分票房，因此，可寻找影城观影频次高的中重度影迷，花大精力跟他们互动、沟通，了解并满足他们的个性化观影需求以及非观影需求。如今，群众的娱乐生活方式有很多，看电影并不是刚需，去影院看电影更不是刚需，所以影院运营团队应思考如何基于社交的需求，打造多元化、多场景的电影院。目前在影院场所运营的餐饮、娃娃机、小型图书馆等业务的并不理想，以餐饮为例，因为影城内一般只能做简餐，而大部分的情侣出去吃饭一般不会选择简餐，家庭观影用户同样不太会选择简餐。所以，多场景社交型影院要把不同元素跟电影元素融合，而不是简单地嫁接[3]。

四、结语

电影行业在经历了黄金十年之后，已经进入深度平台整理期。产业链上游公司需要深刻理解产品思维和用户思维，顺应时代的发展需求，只有这样才能不断创作出符合新时代广大人民群众需要的能引起广泛共鸣的优质影视内容。

同时，产业链下游公司也需要思考如何从单一的服务型输出逐渐转变为与产业链上游公司甚至其他服务行业公司，通过整合业务形态、拓宽业务范围，提升服务水平。通过电影行业不同产业链公司的整体优化、创新和提升，创造中国电影市场的下一个奇迹。

参考文献：

[1] 于杨.后疫情时代环境下影视媒体行业发展动态研究[J].中国传媒科技，2021（8）：32-34.

[2] 周依妍.基于大数据的电影受众研究模式及其營销策略研究[J].上海商业，2021（4）：21-23.

[3] 翁旸.新型市场环境下的影院运营管理策略研究[J].中国电影市场，2019（12）：25-27.

作者简介 王欣，硕士在读，研究方向：制片管理。