有谋而合：品牌年轻化趋势渐显

在当前消费升级的背景下，眼镜消费需求和消费结构发生着变化，年轻一代渐已成为国内消费主流群体，“得年轻人得天下”已经成为品牌建设中的要点，面对多元的圈层文化，对于品牌而言，相较于出圈、破圈，正确的选圈才是成功的第一步。

选圈：读懂适合的圈层文化

《中国Z世代理想生活报告》一文指出，95 后享受多元价值观和圈层文化，追求在理想的生活里取悦自己。因此，渗透圈层文化成为当下品牌年轻化进程中必不可少的一部分。比如，流量小生刘昊然代言的口红品牌引发了众多女性粉丝趋之如骛；而3月5日陌森眼镜官宣代言人肖战一分钟主推款太阳镜便售馨，据“广告代言人效果数据报告”显示，其后的两天时间里，陌森眼镜品牌热度指数达到99.88，陌森眼镜品牌直播间热闹空前，旗下多款现货产品被秒空。选择拥有粉丝圈层的明星作为代言人，是品牌保持焕新的方式之一，除此之外，新中产、银发族、小镇青年、知识阶层……每一类群体都有着截然不同的消费需求，形成了一个个庞大且成熟的圈层。

圈层经济的到来，对品牌而言是机遇也是挑战。品牌可以更有针对性地与目标消费群体进行精准沟通，比如暴龙眼镜近期画风越发年轻化，品牌宣传效果也越来越好，不仅邀请了当红流量小生王俊凯担任代言人，进行深度捆绑，推出王俊凯无边界演唱会的特别设计款，还官宣了当红女星杨幂成为品牌新代言人。从往日国际巨星的套路，到如今的本土化明星策略，暴龙眼镜把粉丝经济玩的风生水起，使品牌在年轻主流消费群体中不断产生冲击，带来商业价值；AIRO MIRO艾觅眼镜邀请港星李若彤代言，也是因为其粉丝群体与品牌的目标群体非常吻合，满足都市高收入女性群体的自我追求；派丽蒙眼镜×杨洋是品牌创立28年以来首度携手男明星作为代言，以温暖治愈的电影画风，打破业界一味追求酷炫风的传统印象，令人耳目一新。

作为移动互联网世界的原住民，如今的 Z 世代年轻群体在大数据应用下被划定为若干个群组。年轻人的独特性强化了不同圈层的差异性，面对多元的圈层文化，对于品牌而言，正确的选圈才是成功的第一步。

回顾这一路的零售市场演变，可以看到在 Z 世代崛起的背后，消费路径在不断地缩短重构——在互联网尚未流行的年代，消费者的购买决策分散，不易集中，除了太阳镜之外，对于光学镜架和镜片的选购指导，门店的导购人员发挥着重要的作用。但现在，品牌与消费者的沟通触点无处不在，“什么值得买”的推荐唾手可得，与光学、近视有关的专业术语都可以在知乎、小红书等平台上深扒到底，因此，消费者在进店前已经掌握了不少眼镜相关信息，可以有很强的自主决策权；另一方面，物质消费以外的精神满足已成为消费动机的主因——随着年轻群体的自我意识增强，新一代年轻人有着与往不同的时代特色，品牌只有时刻把握新消费市场特点，紧跟时代的步伐，满足年轻人的消费需求才是关键。

破圈：玩出品牌生命力

移动互联网的普及，将品牌传播拉进了全新的时代。网速快、碎片多、流量大，从不同品牌的跨界到不同领域的“破圈”，眼镜品牌在激荡中得以变化、发展。在笔者看来，品牌的年轻化升级，不仅是活跃在年轻聚集地，更要建立起年轻人的兴趣和文化。以百年汽车品牌宝马为例，近期做了一系列年轻化传播：官宣易烊千玺为其新生代的代言人，除了借助明星效应圈定年轻粉丝群体之外，更着力打造新一代的价值观，从内心深处得到他们的认同和喜爱；同时，宝马入驻 B 站，用年轻social的姿态拍动画短片，用欢脱的舞步融入到年轻人的聚会中，用年轻人的心态和他们共同成长，迎接新鲜事物。另外，喜茶联名奥利奥、完美日记联名国家地理、泡泡玛特联名迪士尼……太多的品牌跨界案例告诉我们，新时代的年轻人除了商品本身，更看中其背后的符号价值以及彰显自我形象的象征意义，因此，跨界成为释放品牌年轻化诉求的一条路径，品牌要用更加开阔的思维去抓取用户，围绕用户兴趣的跨界营销不仅能让用户在自己喜爱的情境下被种草，还能增强品牌与用户的情感链接，实现破圈推广，通过品牌与用户的深层次沟通。

有着一百多年历史的品牌蔡司光学于3月5日正式发售了蔡司电竞镜片。为什么是电竞镜片？据尼尔森发布的数据报告显示，当下电竞市场的用户年龄约在21～35岁之间，蔡司选择与iG电子竞技俱乐部的跨界合作，在技术创新、产品设计等多个层面进行深度合作，基于蔡司数字化验配设备的精准测量，研发蔡司视觉体验解决方案为电竞选手和大众玩家提供科学的分析，帮助他们充分了解自己眼睛的健康状态，为电竞粉丝带来陪伴式体感，形成深度的情感共鸣，实现高效的品牌圈粉沟通。

眼镜作为一个相对低频的消费品，用户的复购往往需要较长的周期，在跨界营销方面，还有品牌采取“高频带动低频”的策略。一方面在讲求营销效率的当下，高频打造小成本且能快速落地的跨界活动；另一方面，与高频消费品牌的跨界更能够帮助眼镜品牌。在北京，一家名为“阿目”的咖啡馆×眼镜店的开业吸引了众多圈内圈外的关注，将一次品牌强曝光打造成为一场社交媒体上的持续话题讨论。

高特眼镜赞助专业赛事，不断活跃品牌曝光

蔡司电竞镜片实现有效圈粉

阿目咖啡×眼镜，令品牌更具社交属性

从消费者的需求或场景中深入挖掘，聚焦消费者心智的品牌创新，也是一种方式。比如，高特眼镜广泛赞助国内各项专业赛事包括中国国家自行车队、国家高尔夫球队、环青海湖国际公路自行车赛等，在专业人士及户外爱好者中获得了相当高的认知度，微博上的活跃度高、互动频繁，为品牌带来大量的话题度与曝光度。

当下，不少品牌不管是用萌趣俘获年轻人，以有趣作为抓手，还是选择在年轻聚集地频繁曝光，都在试图把好感植入到年轻消费者的心智中。

对眼镜行业来说，品牌年轻化没有固定的公式可用，更不是打造品牌的灵丹妙药。换一份另类的包装、采用新颖的传播手段、聘请人气流量明星作为代言人等并不是品牌保鲜的全部，真正能够使品牌保持年轻、新鲜感的方法，必然是在一定的品牌底蕴上，对于消费者需求的洞察和对消费者贴心细致的服务。当品牌不断地为了实现目标推陈出新的时候，就不会受“品牌年轻化”概念的困扰，因为它会一直走在永葆年轻化的路上，而不是一时的盲目跟风。