直播带货中的流量造假问题与治理

黄淼　褚孝鹏

摘要：2020年被称为直播带货元年。但在其蓬勃发展之际，却屡屡出现流量造假等问题。本文通过围绕五类参与主体，即主播、MCN机构、平台、商家、消费者展开分析，探讨问题的表征与成因、社会影响以及相应治理建议。笔者观察发现，在直播带货的全环节中已经滋生了一套流量造假的闭环，营造出虚假繁荣的场景。笔者认为，为整治这一问题，促进直播带货行业的健康发展，需要在现行法律框架下，构建包括政府监管、主體自治、行业自律在内的社会共治格局。

关键词：直播带货 流量造假 电商平台 主播

2020年新冠疫情期间，直播电商满足了物质消费和精神娱乐的双重需求。疫情之后，电商直播又成为助力复工复产、决胜脱贫攻坚的重要引擎。2020年的“双十一”当日，近3亿用户使淘宝直播的GMV同比翻一番。[1]中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模为5.62亿，其中电商直播用户规模达3.09亿。但电商直播的野蛮生长也暴露出诸多问题。2020年前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中“直播带货”诉求占比近六成。[2]“双十一”之后，“汪涵、李雪琴、李佳琦直播带货被中消协点名”的话题引发关注，而电商直播的刷单灰色产业链已成为业内默认的事实。本文将针对直播带货中的流量造假问题，围绕五类参与主体（主播、MCN机构、平台、商家、用户/消费者）展开分析，探讨问题的表征与成因、社会影响以及相应治理建议。

一、流量造假的表征与成因

直播带货中的流量造假主要体现为利用各种手段制造虚假的观看人数和销售数据。主播通过专门的刷单团队购买粉丝数量、播放量等外显数据，营造高人气的主播形象。脱口秀演员李雪琴“双十一”当日所参与的直播由平台发起，承接的主办方将直播效果维护交给了某传媒公司，传媒公司再把直播人气和互动等需求，外包给一家刷单机构。该机构可确保直播过程中有300万+的人气（互动点赞量等），实际上的自然人气不到11万。销售数据造假主要有两种操作手法：一是下单后收货前直接退款;二是退货退款。[3]第二种的“真实性”更高，是更常用的手法。销售数据造假之普遍，导致直播带货的退货率远高于传统网购，行业头部主播退货率约为10%-15%，行业整体退货率可达30%-40%。[4]虚高的直播人气和销售数据的背后是超高退货率的深坑，如此相悖局面中涉及的五类参与主体，除消费者外都在不同程度上发挥着推波助澜的作用。因此，以下将逐一分析主播、MCN、平台和商家在流量造假中扮演的角色。

1.主播和MCN

主播的马太效应十分显著，所以大量非头部主播需要通过数据“包装”吸引商家。果集数据《直播电商主播GMV7月榜top50》中提到，薇娅和李佳琦延续传统包揽冠亚军，两人GMV合计超过36亿元，相当于后28位主播总共的GMV。从目前情况看，薇娅、李佳琦头部主播无论为流量分配还是与供给方的议价能力上，都占据绝对优势。直播带货行为是主播私域流量的引入和转化，本质是“依托超大流量形成挟裹性的力量，并转化为对消费选择的胁迫”。[5]直播行业本身是建立在数据基础之上的，一位主播的“身价”，主要取决于人气和带货业绩。

由于数据过于重要，为了赚取商家更多坑位费和佣金、增加带货产品对消费者的吸引力，主播及背后的机构都有很强的数据“包装”动力。主播可以拿着这次的泡沫数据，再去吸引招揽下一个商家，去要求更高额的费用。商家一般通过粉丝量、观看量等外显数据选择主播，从直播相关播放及带货数据判断是否跟进投放，但目前市场缺乏权威机构对相关数据进行监测，这就为MCN机构或主播提供了可乘之机。在此形势下，非头部主播为了巩固维系其自身的高人气形象，购买虚假流量，包括但不限于粉丝数、观看量、评论数、点赞量等，来维持对于品牌商、广告主的议价能力，以求实现更大的曝光以及在短期内促成更多的交易。

关于GMV这一概念的不同界定，也是主播和MCN机构典型的数据造假表现之一。GMV这一概念全称为Gross Merchandise Volume，意指一段时间内的商品销售总额，常出现在各大主播的直播销售战报中。但实际上，这一概念的统计方式却多种多样，常见的主要有以下三种：GMV（下单GMV）、支付GMV和引导GMV。薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额，是按照常规GMV的计算方式，即下单金额。只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进GMV。这也是电商行业通行方式。罗永浩直播间的官方战报，则是按照真实支付金额计算GMV。以他8月第一场直播数据来看，下单GMV3-4亿元，支付GMV2亿元，即便以零退货率来算，刨除掉“未付款”这一项，也能挤出30%-50%水分。吴晓波直播首秀公布的是引导GMV，数字是5200万。在为某橱柜品牌带货时，直播间销售的是500元橱柜优惠券，但团队在计算GMV时，却按照橱柜实际售价20000元来计算。

MCN机构或主播与商家的佣金分成方式通常为坑位费和CPS的模式。对于中小品牌商，合作标的额不高且有基础销量要求，MCN机构盈利空间较小，因而针对中小品牌，部分机构会通过孵化大量素人直播间收取“坑位费”进行盈利。由于中小品牌商家议价能力比较低，“坑位费”需要在直播前就向直播合作方缴纳，这就容易产生虚假下单的交易骗局。MCN机构常常与数据维护商进行合作，利用商家支付的“坑位费”，在直播带货中自行拍下商品，制作虚假数据，以达到商家所要求的ROI指标，从而赚取高额佣金。而由于CPS的分账模式，MCN机构或主播事后可以再分批退货回笼资金，剩余的产品可以通过团购、二手交易等形式再次分销变现，最后的损失实际上由商家承担。

不仅如此，直播带货也出现了产销分离的趋势。传统的经销商和厂家之间相互依赖程度较高，厂家需要经销商将产品推向市场，经销商则需要承担一定的价格和库存压力，售卖厂家产品以获得利润。但直播带货在一定程度上改变了旧有的产销模式，呈现出产销分离的趋势。产销分离的模式充分利用直播带货中主播和MCN机构作为中介的渠道优势，厂家可以依据直播售货的情况，在一定程度上实现了“按需生产”，将旧有的库存压力、滞货风险降到最低，逐渐形成了先售卖、后生产;轻资产、重运营的产销分离模式。

2.商家

商家为获得成交量的增加，利用技术手段营造“狂欢”情景以刺激用户非理性消费、强化甚至虚构商品感官爆点、加入虚拟“机器粉”、修改下单量数据等操作。商家一面通过数据造假提升直播间的热度，谋求平台更多的流量倾斜，获取更大的曝光度;一面“制造”销量吸引消费者而自行组织或使用第三方机构进行刷单，营造出“奇货可居”光鲜场景。在此条件下，刷单所带来的曝光收益将不弱于广告投放的效果，而成本则远低于广告的投放。消费者置身于上述场景下，获得了一种社会性的临场感，这种临场感令消费者获得了即时性的快感与当下的满足。在直播间营造出的“手慢无”的快节奏气氛烘托下，消费者的从众心理和不理性因素被进一步放大。艾媒咨询数据显示，直播电商用户认为直播电商最大的问题是冲动性消费，即由于主播的推介和直播间的氛围、直播间下单的数量等因素导致的用户非理性的消费。[6]这也进一步助长了直播带货中的流量造假风气。可以说，电商直播以人性化的逻辑构建了具有临场感与便利性的消费场景，赋予了商业生态一种新的交换与售卖规则。[7]

由于刷单成本低廉，同时迫于业绩压力、同行销量排榜竞争与流量竞争，商家刷单自然成了普遍现象。商家营造出的狂欢效果在很大程度上是为品牌知名度造势，可以看作是“品效合一”营销方式的逆向操作。商家与头部主播签订协议，设置商品的“全网最低价”与一段时间的保价协议，并借由主播直播带货的影响力实现高曝光，商家借此机会提升消费者对品牌的认知度。可以看出，商家与头部主播们合作很大程度上为了让其背书，努力降低用户对品牌的认知成本，对消费者抢占心智、引导认知，以此来试图建立一个新的用户关系，在存量中抢占市场份额，尽可能提升自己在用户消费中的份额，并推动着品牌其他商品的销售。

3.平台

平台对于电商直播中存在的流量造假问题，常常处于“睁一只眼闭一只眼”的默许状态，其最大原因则在于平台难以放弃电商直播造假所带来的巨大流量和活跃度。平台基于自身算法，为高观看量、粉丝数的主播提供更多的流量倾斜，使其获得更高的曝光度，这也进一步加强了主播之间的马太效应。同时，平台自身的算法也会为其平台内的主播虚构观看量、粉丝数，以营造平台用户活跃度高、黏性强的假象。对于平台而言，大流量、高活跃度则意味着平台有机会得到更丰富的广告投放资源以及更多的投融资。截至2020年5月，中国综合电商行业融资事件为17起，累计融资金额达16.1亿元。[8]

从直播带货中流量造假现象的描述中不难发现，在直播带货的全环节中已经滋生了一套流量造假的闭环，营造出了这一产业虚假繁荣的场景。这也反映出“刷量”、“造假”已经成为这一行业相关从业人员的惯性思维和常态做法，其背后折射出的是这一产业“上瘾式的流量依赖”。流量造假成了“皇帝的新衣”，无人敢戳破，从业人员甚至将其奉为金科玉律，在各环节中各取所需。久而久之，逐渐形成了这一畸形的、不健康的行业发展态势。

二、流量造假造成的社会影响

前有搜索优化和竞价排名，今有流量造假，自进入互联网时代以来，数据和算法建构的虚拟空间里就一直存在各种各样的数字幻象。对于牵涉其中的个体而言，如果规制措施不够及时、到位，兴起一时的泡沫经济也可能造成难以挽回的损失。在直播带货中，就以物质实体形式付出的成本而言，主播、MCN和平台少于商家和消费者。如果将直播带货看作数字经济与实体经济的十字路口，那么主播、MCN和平台存在于数字经济的路径上，而另一条路径上则是实体交易的供给侧（商家）和需求侧（消费者）。供过于求是泡沫经济的特征之一，在此市场环境中消费者握有更多主动权。而且从规避风险和保障体验的动机出发，平台乐于促成退货的便利。

1.商家

对于商家而言，选择直播带货则是为了节约其他方面的营销开支，降低成本，并且获得品牌与新品的曝光。然而流量造假为商家带来的不过是虚假的曝光度，而销售额的刷单造假则是令商家竹篮打水一场空。不仅如此，从商家的角度看，高昂的坑位费与佣金可能造成入不敷出的压力。到头来，“赔本赚吆喝”演变成了“赔了夫人又折兵”。最具代表性的案例是财经作家吴晓波的带货翻车事件。在其直播首秀结束后，马上有媒体曝出，商家付出了60万元的天价坑位费，但吴晓波实际只售出了十几罐奶粉。流量主播具有一定主导权，商家买下了主播一场直播的五分钟，也可能为此给出了“全网最低价”，最终却陷入了越直播越亏本的漩涡中。

根据御泥坊的母公司御家汇2019年财报显示，[9]2019年御家汇公司同超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。2019年其营业总收入为24.12亿元，比上年同期增长7.43%;归属于上市公司股东的净利润为2722.27万元，比上年同期下滑79.17%。从财报上看，高营收并没有带来高利润，深交所也于1月9日向御家汇下发问询函，要求核实是否存在夸大与网红主播合作影响、主动迎合市场热点、炒作公司股价、配合股东减持等情形。试图借助网红经济“乘风而起”的御家汇公司能否搭上直播带货的快车尚未可知。

2.消费者

对于消费者而言，选择直播带货的本意是为了节省时间、降低金钱成本，挑选到物美价廉的心仪产品。然而在虚假流量的遮蔽之下，消费者选择到质量堪忧的产品，后续的退换货和投诉等操作进一步耗费了消费者的时间与精力，得不偿失。北京市消协数据显示，有64.91%的受访者表示担心商品质量问题，55.44%的受访者担心售后没有保证，50.18%的受访者担心虚假宣传，49.82%的受访者担心人气数据造假。[10]2020年12月9日，继“快手一哥”辛巴承認带货的燕窝夸大宣传并道歉、承诺“退一赔三”后，广州白云区市场监管局针对燕窝售假一事，再对辛巴及辛选公司进行调查。202年12月15日，罗永浩的直播间“交个朋友”发布微博称，2020年11月28日直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为非羊毛制品，“交个朋友”将先行对购买到假羊毛衫的消费者代为进行三倍赔付。在缺乏监管与自律的新业态下，作为直播带货的需求侧，消费者常常遇到商品以次充好、质量把关松懈等问题，长此以往，消费者对于这一行业的信任将被消耗透支殆尽。

3.平台

掌握话语权的平台默许着能带来虚假繁荣的流量造假，在纵容中滋生着泡沫的增长。电商平台同时拥有稳定且高黏性的用户群体与完善的电商交易基础设施，因此牢牢把控分配收益的主动权。与此同时，由于流量转移成本较高，对于更加依赖消费流量与品牌资源的肩部、腰部及以下的主播，则不得已与平台保持着更为紧密的捆绑关系。正如《资本论》脚注中所言，“资本害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空一样。一旦有适当的利润，资本就大胆起来。”[11]在高额利润面前，平台对于流量造假的默许或许是“两害相较取其轻”的表现。但实际上，平台罔顾产品质量、服务品质等基础性要素而对流量造假的纵容则会带来平台声誉等无形资本的贬值。平台声誉的不断下降，则会被消费者在无形中贴上低端、劣质、贩假等标签，一如发展初期的淘宝与拼多多。直播带货只是平台众多功能之一，也是其诸多盈利方式的一种，平台理应更加爱惜自己的羽翼。毕竟负面标签一旦被消费者贴上，平台若想要改头换面，实非易事。如何平衡影响力赋能与公信力维护之间的关系，将是平台接下来发展的关键问题之一。

4.主播

由于主播入行门槛低，人数众多，其内容、风格、形式容易导致同质化。消费者所观看的直播比较相似，因而引起审美疲劳。对同一个主播而言，随着直播场次的增加，人们的新鲜感可能也会降低。直播带货本身是对自身与用户关系连接的消费，更深层的是对主播的社会形象认知、影响力、公信力等无形价值的消费。[12]对于头部主播和明星主播来说，会存在对特定的公信力过度消费、损耗的风险：一方面是使用领域的功利化带来的公信力损耗，另一方面是消费程度的高强度带来的公信力效用的边际效应递减。

直播带货的流量造假事件频发，投诉举报事件数量大幅增长，进一步增加了社会治理的成本，同时也为监管部门的工作带来了更大的挑战。市场监管总局数据显示，2020年前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中，“直播带货”诉求占比近六成。[13]

自直播带货风口之始，这样的翻车就未曾停止过。包括李佳琦、罗永浩在内的诸多头部主播，均一度甚至数次深陷售假漩涡之中。而在头部主播以下的更大的腰部市场，对于直播带货的投诉之多，甚至都已经成为不了新闻。如果带货主播不能在真正意义上介入到产品的生产过程，充分了解和熟悉所带货品的供应链流程，那么直播带货遭遇翻车的不可控风险就会一直持续。

流量造假折射出的是整个行业的浮躁风气，专注于无形资本而忽视产品的基础性要素，造成“劣币驱逐良币”。互联网技术的赋能令互联网营销发生了转向，以往专注于商品和服务的注意力被转移到关系型经济与无形资本上。无形资本作为一种关系经济的形态只能在销售环节起到促进和增加消费者购买欲、提供消费动力的功能，并不能增加产品本身的使用价值。产品是物有所值还是名不副实，影响甚至决定了无形资本在销售过程中是增值还是贬值。但目前的直播带货对这种无形资本的依赖正日趋加重，部分厂商、商家将更多的财力、精力投入到推高无形的社会资本上，以期获得更快、更高的经济回报，却忽视了基础性要素——产品质量、服务品质。长此以往，本应实现“人、货、场”三要素不断优化迭代的直播带货领域，将出现“劣币驱逐良币”的现象。

三、直播带货中流量造假的治理措施

电商直播带货作为一种社会化的营销方式，对于促进消费扩容提质起到了积极作用。然而野蛮生长的直播带货呈现出畸形发展的态势，为促进其健康发展，需要在现行法律框架下，构建包括政府监管、主体自治、行业自律在内的社会共治格局。

1.政府监管：多部门合作实现协同治理

相关政府部门应携手合作，及时建立完善的社会法治监管体系，消除直播带货法治盲区。国家市场监管总局、国家网络监管部门等应加强协作，尽快出台有关政策、颁布相应的法律法规，对直播带货行业进行刚性管理和约束，将直播带货纳入法治化监管轨道。目前，各部门已经积极开展相关实践，向社会公开征求意见，如2020年11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》;2020年11月23日，国家广播电视总局印发实施《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。

由于直播带货的流量造假产业链往往分属不同地域，地方市场监管等部门跨地域管理和执法存在难度，强化执法机关跨地区跨部门的协调势在必行。此外，各部门也应加大电商直播监管的基础设施建设的投入，通过全平台、全产业的综合治理，实现线上线下监管的无缝连接。同时积极利用大数据、人工智能等先进技术对直播带货进行实时的数据监测，及时处理异常流量，整顿行业乱象。

2.主体自治：多元主体明确主体责任

商家作为在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体，应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者，依法保障消费者合法权益，积极履行自身作出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务。此外，商家应明确推广产品目的是引流、清仓还是盈利，避免盲目花高价请头部主播，做好投前投后监测，让投放更具性价比。

主播作为电商直播带货中与用户直接互动交流的人员，应当进行实名认证，并掌握一定的专业技能，树立法律意识。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

MCN机构在电商直播行业中往往承担着培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的角色。一方面，MCN机构应当建立健全内部管理规范，加强对于签约主播的管理和培养;另一方面也要积极与平台合作，落实相关协议规则，针对直播带货活动做到事前规范、事中审核及事后及时处置。

平臺作为在电商直播带货中提供技术服务的社会营销平台，应积极参与行业标准化、行业培训、行业发展质量评估等行业自律公共服务的建设。平台应探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，利用大数据、人工智能等新技术让算法支撑优质视听内容的推送，但也要避免算法中各项考察指标权重的单一化、片面化。比起监管部门，平台凭借数据优势与管理权限，更容易刺破商业欺诈的面纱。此外，还应建立人机结合的重点监管审核机制，为维护诚信市场环境发挥积极作用。

3.行业自律：各方参与建构行业规则

规范与约束是每个行业健康发展的前提和保障。要解决直播带货数据造假问题，须从直播平台入手，共同建构行业规则，建立相互监督的社会自律体系，铲除直播带货数据造假的土壤。参与直播带货的商家、网红及相关机构应建立透明的信息交流平台，使参与主体能够随时掌握信息动态，消除信息不对称格局，有效遏制数据造假行为。

电商平台之间应彼此通力合作，强化自身监控体系，通过建设流量监测系统，实时监测主播的观看数据和流量数据。建立行业黑名单制度，将有造假行为的主播、严重违法违规的直播营销人员以及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。

此外，还要发挥中国广告协会、各级消费者协会及筹建中的全国广告道德委员会等组织的作用，通过行业自律的方式解决常见问题。去年7月，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的直播带货行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》（下称《规范》）正式实行。《规范》虽然是行业自律性的规范，不具有行政约束力。但是，《规范》的出台，体现了倡导自律规范先行，依法加强行业自律，推进行业诚信建设。这也意味着直播带货有了行业标准，直播带货领域或将面临洗牌。

政府规制具有强制力，但难以面面俱到覆盖日常的所有监管范围;主体自治可以调动更多的资源，但是自身缺乏动力;行业自律又容易因缺乏效力，而出现内部之间相互推诿，推卸责任。此外，虽然消费者可以通过一定的举报、投诉方式参与到电商直播带货的监管治理中，但总体而言，普通消费者参与社会政策过程的机会仍然十分有限。[14]如何吸纳直播平台的用户参与到直播活动的治理过程中去，也许将是未来一个阶段电商直播带货治理能否成功的关键所在。

四、結语

总体来看，直播带货尚处于蓬勃发展时期，但步子太大，难免走得不稳。在快速增长的过程中出现了严重的流量造假问题，倘若后续缺乏及时的相关治理措施，电商直播行业难免不会走向畸形生长，最终导致整个行业的溃败与破灭。从本质上说，直播带货是身体、消费和媒介借助新的传播技术形成了一种新的交互关系。这种关系演变的背后推动力是传播技术，是媒体之间和跨界融合的结果。[15]直播带货这一新业态在消费者用脚投票的行为选择面前，将面临着更加迅速的迭代与重构，各相关主体需要对此有清醒的认识与思考。

流量造假乱象丛生并非某一主体的责任，而是整个行业相关各主体在盘根错节的利益关系之下所形成的疏漏。商家对于主播带货效果的考察要超越现有的粉丝数、观看量、CPS等片面的量化数据，而需要更为多元化、多维度的评价体系，如投前关注ROI、UV、转化率、新客增粉数等指标，投后关注店铺流量、直播间引导成交额、回访频次、复购率等指标;MCN机构和主播则要认清直播带货的本质，对商家负责，对消费者负责，平衡好影响力赋能与公信力维护之间的关系;平台则要利用好自己强大的技术能力，避免“流量至上”的单一价值导向，审时度势地对算法应用划定合理边界，将自身置于社会舆论监督和社会治理的聚光灯下;政府则要拿出切实办法，将监察管理落到实处。

作为新兴事物的直播带货，在短时间内受到了消费者和企业的追捧，人们自然希望其成为互联网经济的新风口。当一个行业进入到狂热的野蛮生长时期，就会滋生出虚假的行业泡沫，而直播带货如今已呈现出摇摇欲坠的危险态势，这需要引起足够警惕。新生事物大多有一个从野蛮生长到规范发展的过程，直播带货也不例外。从长远来看，要靠各主体通力合作，合而治之，各尽其责。唯有如此，方能击碎电商直播行业乱象，肃清行业造假风气，营造清朗网络空间。

注 释：

[1]淘榜单.重磅！天猫双11商家直播报告发布

[EB/OL].https：//tbd.wshang.com/navi/article？id=818，2020-11-16.

[2] 国家市场监督管理总局.全国12315平台前三季度接收投诉举报咨询1200多万件为消费者挽回经济损失逾22亿元[EB/OL].http：//www.samr.gov.cn/xw/zj/202010/t20201019_322428.html，2020-10-19.

[3]艾媒网舆情研究中心.艾媒舆情|“李雪琴经历直播带货造假”事件舆情监测报告[R].艾媒网，2020.

[4]艾瑞咨询.2020年中国直播电商生态研究报告[R].艾瑞咨询，2020.

[5]朱春阳、曾培伦.圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险[J].编辑之友，2019（12）：5-10.

[6]艾媒新零售产业研究中心.2020上半年中国直播电商市场研究报告[R].艾媒网，2020.

[7]喻国明、杨嘉仪.理解直播：按照传播逻辑的社会重构——试析媒介化视角下直播的价值与影响[J].新闻记者，2020（08）：12-19.

[8]艾媒生活与出行产业研究中心.2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判[R].艾媒网，2020.

[9]御家汇公司.御家汇股份有限公司2019年年度报告全文[R].长沙：御家汇公司，2020.

[10]北京市消费者协会.北京市消协发布直播带货消费调查报告[EB/OL].http：//www.bj315.org/xfdc/202006/t20200616_23777.shtml，2020-06-16.

[11]马克思.《资本论》第1卷[M].北京：人民出版社：北京，2009：871.

[12]王彪，高贵武.疫情“催化”下的传媒转向——直播带货的动因、实质与潜在风险分析[J].编辑之友，2020（10）：13-20.

[13]国家市场监督管理总局.全国12315平台前三季度接收投诉举报咨询1200多万件 为消费者挽回经济损失逾22亿元[EB/OL].http：//www.samr.gov.cn/xw/zj/202010/t20201019_322428.html，2020-10-19.

[14]刘锐、徐敬宏.网络视频直播的共同治理：基于政策网络分析的视角[J].国际新闻界，2018，40（12）：32-49.

[15] 张小强、李双.网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构[J].新闻与写作，2020（06）：54-60.

（黄淼系北京邮电大学数媒学院传播学系助理教授;褚孝鹏系中国人民大学新闻学院硕士研究生。）