价值感知与关系认同：直播带货行业的文化动力

喻国明　张文妮　张子威　信德源

摘要：2020直播带货行业在疫情的刺激下迅速崛起，成为新商业构建中的现象级存在。低价模式在直播带货的发展初期显然成了其最大的吸引力，但当创新扩散进入平缓期，支撑产业发展的动力不可能仅是商品的流动，附着其上的文化附加价值将有更重要的社会意义。通过文化场景的构建、故事性与主题性叙事交融、直播主体个人文化标签的显露以及模因的积极使用，脱胎于消费、粉丝、圈层的文化价值得以被感知。此后在偶像化的激发、群体化的驱策、场景化的营销等机制中，人们对这种文化价值的认同感进一步确立，而这恰恰成为直播带货行业发展的新动力。

关键词：直播电商 圈层传播 文化价值

在直播带货市场火爆的同时，我们更该对这个引起全民狂欢的商业模式进行必要的冷思考。显然，“全网最低价”的口号不可能一直喊下去。当品牌方、平台方开始追求利润，赔本赚吆喝将不复存在，而电商直播能否继续存在与发展的决定性因素也许来源于该模式的文化附加值。

一、直播带货的文化附加价值

道格拉斯·凯尔纳曾提出的“媒体奇观”，即那些能体现当代社会基本价值、，引导个人适应现代生活方式、，并将社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，其中包括媒体制作出的政治事件、豪华场面、体育盛会等。[1]在移动终端和5G越发普及的今天，网络直播早已超越了电视直播，拥有了更强的制造热点、营造奇观图景的能力，电商主播们作为“非典型偶像”推销个人形象和生活方式，最终达到烘炒热点、刺激消费的目的，直播带货无疑成为了“人人皆主播，万物皆可播”的文化奇观。

（一）消费狂欢仪式感

前苏联文艺学家巴赫金提出了狂欢理论，他描述了在中世纪过着教条生活的人们在狂欢节时拥有了一个“颠倒的世界”，它模糊了阶级、财产、门第、职位、等级、年龄、身份、性别的区分和界限，人们平等而亲昵地交往、对话与游戏，尽情狂欢，对一切神圣物和日常生活的正常逻辑予以颠倒、亵渎、嘲弄、戏耍、贬低、歪曲和戏仿。[2]

而电商直播间与巴赫金所描述的第二世界高度相似，首先，有账户和密码即可加入直播间，观众拥有了平等参与狂欢的权利;其二，身体缺席与主体赋名的无规则性，也进一步模糊了观众之间的区隔;最后，通过留言、弹幕等方式观众能够与主播实现实时互动，也使直播的传播模式突破点对面的大众传播，让观众有了与主播点对点人际传播的错觉。那些特殊的日子在铺天盖地的营销下，跳上花车加入这样一场颠倒的游行狂欢，对消费者来说除了购买本身，进入直播间获得的更是一种仪式感。

（二）粉丝文化

疫情期间大量积压的农副产品迫使政界领导地方政府负责人走向了前台，线下经济的滑坡使得企业家们注意到了线上直播，而受营销市场零和博弈逻辑的影响导致传统明星进入直播间，各行各业、各个角色都在线上直播场域中挖掘着新的可能性，于是呈现出了当下“人人皆主播”的现象。在2020年“6·18”年中购物节中，仅淘宝直播这一平台就容纳了100多位省市县长、600多位总裁以及300多位明星进行直播带货，而这些“新人”主播背后带来的巨大流量建构了直播带货的狂欢景观。

随着主播队伍的多元化，直播电商的文化附加值也出现了明显的增量。作为自带流量的传统明星以及一些商界名人，尽管他们对直播技巧并不那么熟悉，与品牌方交涉中也未必有较强的议价能力，但在粉丝经济大势下，他们还是进入了狂欢的第一梯队。而当为消费者介绍产品的主播从素人变成了明星，观者能够获得的就不仅是在一切社交互动性直播中都能体会到的在场和陪伴。更能以极低的围观成本，进入明星们的后台，一来，满足自己的好奇心，此外在“狂欢节”式的直播间中借助弹幕等人际交流方式，在明星面前呈现出自己的存在感，甚至获得及时反馈，满足了粉丝的追星需求。

当前明星带货大致可分为三种模式，一种是以李湘、王祖蓝以及罗永浩为代表的签约型职业明星主播;以及第二种是与品牌方合作的“站台式”直播模式，比如“央视boys”，与明星们在线下为合作品牌路演、代言等性质相同，属于营销行为;最后，还有明星采用自产自销式的“临时性”直播，比如赵薇卖自家红酒，谢霆锋卖自家粽子。

一般来说，明星的粉丝流量来自于优质的影视作品或综艺中展现的人设，将自身在影视领域积累的流量转嫁到直播带货领域成为商业价值，这种做法本身就存在流量错位，也就是说传统明星做为符号，其演技、形象佳等所指与带货主播的所指是不符的。此外明星一是难以持续长时互动，二是缺乏完整的供应链生态，。可以说在这种状态下每一次带货直播都是对明星商业价值的耗损，故而除了转型成为带货主播的明星外，其他明星大概率也只采用与主播合作或特殊节日直播带货的形式卷入直播带货这一文化景观。

（三）圈层文化

除了明星主播外，企业总裁对观众的吸引力不仅在于其对产品的定价权，更是其本身作为“成功”的符号，引发人们的对其生活方式、言行举止的好奇，非粉丝群体出于获得新知或自我定位的需求进入直播间围观。不同的公司总裁代表的所指也各不相同，比如有着互联网基因的科技公司总裁积极加入直播带货的行列，他们除了个人的成功标签外更代表着一种科技时尚的生活方式，向往这种生活方式以“直男”为代表的群体加入狂欢。数据也印证了这一点，阿里研究院发现同比去年天猫“6·18”品类成交數据，今年成交增速最快的品类是大家电、运动户外和3C数码。此前，直播带货主要售卖服装、美妆等围绕着身体展开的产品，而现在转向全品类商品，可以看到早期电商直播中的围绕身体进行选品的趋势逐渐消逝，而一种基于圈层文化的消费狂欢正在崛起。

从传播仪式观来看，直播带货中除了关于产品的信息得到传播外，还有“在特定群体和文化中起到沟通、过渡、强化秩序及整合社会的作用”，[3]在直播间内形成了一个个由兴趣与认同为黏粘合剂的圈子，人们进入直播平台选择性接触特定内容，并在直播间内通过与主播、其他观众的平等互动，进行信息共享、情感沟通等等，长时间互动后甚至可能在直播间内部群体中形成一系列相应话语规范和行为准则。

正如兰德尔·柯林斯提出的“互动仪式链”理论所说，聚集人群的具体行为就是追求情感归属的过程，人们在互动仪式中所进行的资源交换可以强化成员的群体身份认同，将情感能量最大化，从而创造“共同的象征现实”。[4]在同一时空参与网络直播的人们，以深度的互动参与弥合了前台与后台、虚拟与现实的界限，以兴趣为起点、以社群为联结、以互动为动力的垂直群体正在形成，于是直播带货正在从高同质化的产品市场转向高度垂直市场，也由此推动着“人找货”的传统电商模式，走入了直播间时代，转变为了先构建社群，再精耕该社群中消费者需求的“货找人”模式。

二、直播带货中的文化价值的感知影响要素

（一）文化场景的积极构造促进文化价值感知

公共文化空间（场景）是大众文化生活中的重要场所，也是文化传承的重要载体，通过设定的场景展示各种文化，把大众带入特定的环境中，体验特定的文化，是场景文化的重要特点。场景的构造能够在一定程度上唤起观众的心理体验，更好地体验与感受文化，在这种情况下，文化价值的感知也就水到渠成了。例如志达书店、悦悦图书策划的“云游出版社”系列直播，带读者走进上海译文出版社、上海教育出版社等众多出版机构，让读者进入场景认识好书;中华书局“回到文学现场，云游大家故居”策划的系列直播活动，携读者跟随专业讲解一起游览老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等文化名迹;人文社策划的“曾在天津看落晖：随葛亮《北鸢》忆旧”是一次“民国怀旧之旅”的直播，作者葛亮“带领”读者徜徉在意式风情区一座座小洋楼前，感受百年前他的外公在这里生活的日子，并诉说着他如何将那段时光的生活与人物写进小说《北鸢》之中。[5]同时，在这种文化场景的构建中，直播间形成了一个文化场域，将参与者凝聚在一起，并随着直播的逐步推进，读者的卷入程度加深，情绪也被慢慢代入直播的意义空间。有学者认为直播是某种仪式的共同场域，志趣相投的人聚焦在一起互相感染，能达到情感气氛上的高潮。[6]在此基础上，情绪气氛进一步带动文化体验，进一步促进文化价值的感知。

（二）故事性与主题性叙事促进文化价值感知

以往的直播带货，往往囿于主播往往一味位的通过标语化的方式进行商品的推广，主要侧重于商品本身的属性介绍。文化产品不同于一般商品，其附加的文化属性是其主要特色。因此在直播中，主播使用能够将展示商品的文化属性的方式进行直播。而故事化叙事就是其中之一。故事化叙事有三个特点：易懂 ，具有较强的趣味性;传神 ，深刻;整体性。[7]通过多种故事化的方式 ，多视角再现多元的文化属性，用艺术色彩加工塑形 ，在枯燥的原味里发掘和提炼可视的文化闪光点。而直播的主题性则可以明确文化属性，给观众提供一个可感知的文化价值标的，更便于感知。由此，在故事性与主题性的叙事双重加持下，观众对于商品的文化价值感知便可以得到增强。例如在世界阅读日期间，上海译文出版社策划的“经典夜航线”线上诵读，主播精心设计阅读航线，通过诵读英国作家简·奥斯汀丁的《理智与情感》、俄罗斯作家帕乌斯托夫斯基的《金蔷薇》等上海译文出版社经典名著，带读者云游各国。同时，该社天猫旗舰店“4·23游园会”以“测测你的本命作家”H5导入，邀请读者搭乘“译文号”旗舰进入虚拟的海上旅游，在得出测试结果的同时驶抵莎翁故居所在地斯特拉特福小镇，参与译文该社自营店铺的“游园会”。通过故事与主题的叙事方式，可以进一步促进观众对于文化价值的感知。

（三）直播主体的个人文化标签促进文化价值感知

对于文化行业从业者来说，其身份就是他的个人标签。在直播中，这种身份标签会作为观众认识直播的一个重要因素。不同类型的主播会给观众带去不同的体验与感受，从而影响对于文化价值的感知。这体现了心理学中认知基模理论的作用。基模是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知引导结构。它代表着某个特定概念或刺激的有组织的知识，一个基模既包括概念的各种属性，也包括这些属性之间的关系。它是一种先入为主、自上而下的过程。在观众感知文化价值的过程中，认知基模起到了重要的作用。在文化类产品的直播中，对于主播个人的身份的认知会影响对于此次直播及所带货产品的认知，在此过程中，观众会使用以按照一定的关联性、以有机的结构预存在我们大脑中的基模，来进行对于直播中其他要素例如所带货物的文化价值等进行判断与预测。因此，主播个人身份标签会影响观众对于直播文化价值的感知。比如汪涵、朱广权等一系列公众人物的身份标签就是儒雅、庄重，有文化、有内涵。由此由汪涵主持的淘宝直播带货综艺《向美好出发》，及朱广权、李佳琦直播带货，都给了观众以“这个带货很有文化”的感觉。“烟笼寒水月笼沙，不只東湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾。”朱广权带货时充满文化的表达也无疑给整场直播的文化价值增添了不少色彩。

（四）模因的积极使用促进文化价值感知

模因（meme），又被译为谜因、谜米、米姆等，在《牛津英语词典》中译为“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递”。meme 源自英国生物学家理查德·道金斯出版的《自私的基因》一书，最初为希腊语 mimeme（原是模仿的意思），为了读起来与 gene（基因）一词相似，道金斯去掉词头的“mi”，并正式提出模因的概念。[8]道金斯将 meme 定义为文化传播的小单位，认为它是一种复制因子，是在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中发生的作用相类似的事物。道金斯最初创造 meme 一词，是为了在基因之外，延伸演化的概念。模因的正确使用能够最大程度地引起具有相同文化基础的人群的共鸣，提高观众对于文化价值的感知度。而这种方法，在直播带货中也得到了明显的体现。例如之前朱广权在进行直播带货时金句频出，“烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶……”卖藕时：“送对象礼物要送藕，藕代表专。”然后画风突变：“因为奇变偶不变”。卖荆州产鸡爪时：“关羽大意失荆州，大家不要大意失鸡爪子了！”这些句子巧妙地运用了人皆熟知的《泊秦淮》等古诗名句，关羽大意失荆州等历史典故，以及“奇变偶不变”的数学顺口溜，对其进行了模仿与改编，在带货的同时还将中国传统文化积极地传播了出去，观众在对模因的模仿与改编传播过程中，很明显地感知到了其中的文化蕴意，并积极地的传播了出去。因此，直播带货中模因的积极运用极大地促进了观众对于其文化价值的感知。

三、多路径构建直播带货文化价值认同

（一）偶像化领袖激发观众情感促进文化价值认同

低价优质是直播带货产业发展初期的显著特点，而直播带货的高级形态，则要赋予商品文化附加价值。直播带货不仅仅是商品的流动，更应该是文化传播的通路，在资本狂欢与品牌入场的同时，文化流动则具有更重要的社会意义。直播带货作为新型“互联网+电商”模式，成为提振社会经济的重要产业，吸引众多企业家、明星、官员等社会精英先后破圈，帶来了直播带货主播的跨界融合。多元带货主播拥有强大的话语权和社会动员能力，可以通过身体性的表演和修辞化表达传播售卖商品的文化背景信息，介绍商品能指的同时构建商品的文化意涵所指，激发文化所指背后隐藏的人类之爱、民族情结等人类感情，塑造观众对文化所指的价值认同。在偶像化意见领袖带货形成的粉丝效应和展现的强大信用货币的加持下，情感传播能够有效提升用户对商品的信任度和用户黏性，提升观众对商品的文化认同感和品牌的影响力，从而打造具有温度、深度和广度的直播带货业态，升级直播带货产业，塑造直播带货的高级形态，而不再是品牌商为了开拓市场一味追求低价促销的价格战态势。

以才华横溢著称的主持人汪涵在直播带货中金句频出，展现了深厚的文化底蕴，力推“文化带货”，为当下精良内容匮乏的电商直播带来了新的思路和模式，促进内容带货的升级。

（二）群体化的驱策构建趣缘圈层形成文化价值认同

网络空间的崛起为人们提供了自由的交流空间，精英文化逐渐被平民文化解构和颠覆。青年群体作为最为活跃的参与者，常常将个性、自由、翻盘作为自己言行的时尚，以一种不同于主流文化的表达方式参与到社会文化实践中，形成了独特的青年亚文化。[9]青年亚文化的种类繁多以及年轻人消费习惯的养成，亚文化形成的长尾效应能够带来极大的利基市场。滕尼斯将社群定义为，以地域、意识、行为或利益为基础，具有共同价值观的同质化人口所组成的关系密切、富有人情味的生活共同体。[10]青年亚文化的显著性特征便是形成以兴趣为基础的群体圈层，形成了对自身所处兴趣领域的圈层文化。青年亚文化的出现一定程度上造成了网络空间的重新部落化，各亚文化群体形成自身相对封闭的文化圈层。亚文化群体内部通常拥有较为一致的认知、价值观念和行为规范，“文化符号、话语、形象和解释框架”赋予了亚文化群体共同的符号与意义，以此提供了建构文化身份的基础，形成了个体对群体身份的认同。

直播带货中，同样形成了各种亚文化领域的带货。如时尚文化作为一种亚文化构筑了自身文化空间，构建了个体时尚者的身份，形成了独有的审美取向，显示了亚文化青年的圈层身份和对亚文化的认同。

（三）场景化营销契合人性化诉求塑造文化价值认同

网络直播通过“影音直呈”的方式让观众在最大程度上实现“交互性”的现场参与，并构建着一种“文化场域”或“拟像空间”。[11]直播带货构建的文化场域能够再现真实的生活化场景，塑造高品质的生活方式，观众能够在真实的场景化带货中体验不同的生活方式，感受不同的文化场域。低价促销式直播带货的的出发点是品牌推广和资本获益，并不考虑观众的现实需求，观众在符号建构的资本狂欢场景之下往往出现非理性消费。时空一体的沉浸式直播带货体验连结了主播和观众构建为想象的共同体，场景的“拟像空间”能够最大限度反映现实生活，主播在“文化场域”以表现真实生活样态，提出现实生活需求的带货形式，能够满足观众的人性化诉求，使观众免于落入被资本建构需求的境地，是直播带货的内容升级方向。从低价优质的快餐式促销转向真实生活诉求的品质化推荐是直播带货的升级路径之一，观众被低价一时蒙蔽的冲动化消费会逐渐向理性思考的品质化消费过过渡，真实化场景营销可以成为资本运作和主播转型的方向。

搜狐董事局主席张朝阳的直播带货首秀便瞄准了现实生活方式，办公室、茶水间等现实生活场景加强了直播的代入感，增添了生活气息。朋友聊天式的带货语态拉近主播与观众之间的距离，在介绍生活方式的同时自然地过渡到商品推荐，注重现实诉求，提升了观众对品质生活场景构建的文化空间价值认同。

参考文献

[1]〔美〕道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观——当代美国社会文化透视[M].史安斌译.北京：清华大学出版社，2003：2.

[2]〔俄〕巴赫金.《巴赫金全集（第六卷）》.钱中文、晓河、贾泽林、张杰、攀锦鑫译.河北：教育出版社1998年版，第295-321页.

[3]郭于华.《仪式与社会变迁》.北京：社会科学文献出版社，2000年，第132页.

[4]〔美〕兰德尔·柯林斯.《互动仪式链》.林聚任等译.北京：商务印书馆，2009年，第237页.

[5]宋强.如何利用新媒体、利用视频直播做好宣传营销？[EB/OL].[2016-11-01].http：//www.cnpubg.com/news/

2016/1101/31390.shtml.

[6]周敏，侯颗.直播热潮下出版行业新走向探析——基于文化分析的路径[J].科技与出版，2017（2）：71-74.

[7]任一璠.电视新闻专题节目故事化传播手段[J].新媒体研究，2016，2（04）：12+22.

[8]郭小安，杨绍婷.网络民族主义运动中米姆式传播与共意动员——以“帝吧出征 Facebook”事件为例[J].国际新闻界，2016（11）：54-74.

[9]严三九.沉浸、隐喻与群体强化——网络直播的新景观与文化反思[J].学界，2019（11）：140-150.

[10]〔德〕斐迪南·滕尼斯.《共同体与社会》.林荣远译，北京：商务印书馆，1999年，第74页.

[11]吴震东.技术、身体与资本——“微时代”网络直播的消费文化研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2020，41（05）：170-177.

（本文是2020年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国主流媒体传播力绩效评估研究”（立项编号：20JJD860001）的研究成果之一。）

（喻国明，教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院教授、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长、中国传媒大学国家传播创新研究中心兼职研究员。张文妮、张子威、信德源均为北京师范大学新闻传播学院硕士研究生。）

喻国明：现为北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授、博士生导师，教育部长江学者特聘教授，享受国务院特殊津贴的专家。

主要社会兼职：国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、北京市社会科学联合会副主席、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长、《中国传媒发展指数（蓝皮书）》主编、《中国社会舆情年度报告（蓝皮书）》主编等。

主要研究领域：新媒体研究;舆论学，传媒经济与社会发展;传播学研究方法。