零售企业微信公众号的内容营销策略研究

摘 要：企业微信公众号的内容营销，通过提供真正解决用户需求的有价值的内容，强化企业与用户关系，提高情感忠诚度，进而提高订阅用户转化率，实现营销目标。文章通过分析零售企业微信公众号的运营目标，围绕内容营销的五大核心问题，基于用户需求，从内容营销的受众与目标、目标受众的内容偏好分析、内容构建、效果评估及优化等方面探索了内容营销策略。

关键词：零售企业;微信公众号;内容营销;用户

引言：对于零售企业而言，在产品同质化程度趋高的情况下，通过内容营销，为用户创造更好、更实用的内容，从而在潜在用户关注的领域成为权威信息源，使其微信公众号被用户主动搜索发现并获得订阅，提高订阅用户转化率，实现营销目标，成为企业非常重要的营销手段。

一、内容营销的内涵

关于内容营销的概念，Pulizzi和Barrett基于用户角度，认为“内容营销是通过创建和分发多种形式的，有教育意义和（或）有说服力的内容，来吸引或留存客户。”美国内容营销协会（Content Marketing Institute，CMI），从销售角度，认为“内容营销是企业创造有吸引力、有价值、连续且相关的内容来吸引和获取明确的目标人群，进而达到盈利目的的一种营销手段”。无论从哪个角度看，内容营销服务于用户，为用户提供感兴趣并有价值的内容，使其品牌和产品与用户之间发挥了连接作用，最终使用户对内容的消费转化为对企业产品与服务的购买。

二、零售企业微信公众号的运营目标

1.零售企业由关注“消费者”转变为关注“用户”

零售面向终端消费者，必须有与消费者的触点。在传统零售中，这个触点是实体卖场;在线上零售中，这个触点是购物平台的商品界面。消费者需要更高品质的商品和服务，在“消费升级”和“科技发展”因素的推动下，IT和大数据技术把零售在线化，用“流量思维”取代“旺铺思维”，让消费者可以在任何时间、地点，用任何方式购物;同时，在线下体验店，以消费者为中心，给予消费者极致产品服务和体验。新零售的触点不再是空间上分隔的线上或线下的场，而是消费者购买行为所涉及的新技术推动的信息流、资金流与物流组合中的购买前、购买中与购买后的全程。这种新变化，要求零售企业必须由原来的关注消费者转变为关注用户。用户是企业产品和服务的最终使用者，重点在于基于用户体验及其反馈，进一步完善企业产品和服务，提高顾客忠诚度。

2.企业微信公众号——构建企业与用户的连接

传统零售的购物场景是到店、看货、付款、拿货，网店零售的场景是搜索、浏览、购物车、付款、收货。新零售因为时间和空间的变化，可以是门店购、App购、店中店触屏购、VR购、智能货架购、直播购等。所以，新零售是以用户为中心，根据他们的特点和需求提供“便利、品质、性价比、独特性、感动”的产品与服务。对于产品与服务信息的获取，就需要企业实时为用户提供触点，便于用户关注、购买、认同、推荐并分享，成为企业品牌的忠诚用户。企业微信公众号是网络经济时代企业自媒体营销模式的一种方式，应用微信，与订阅自己的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供对用户有价值的信息，在保持良性互动的前提下，推广企业的产品与品牌，实现企业微信公众号的运营目标。

三、微信公众号的内容营销策略

微信公众号要成为企业与用户的有效连接点，内容营销策略应遵循AISAS模型，分为Attention、Interest、Search、Action、Share，这样才能引起用户注意，在对企业产品及服务产生兴趣的前提下，通过主动搜索进行了解，进而产生购买行为，主动进行分享，并持续关注微信公众号的内容。

CMI提出，内容营销要明确五个核心问题：为什么要进行内容创建;内容为谁创建（受众是谁）;受众喜欢什么内容;构建什么内容;效果如何。

1.内容营销的受众与目标

企业公众号要精准定位受众人群，吸引哪种类型的人群关注，这些人群有哪些共同特征，内容营销就需要围绕这批用户偏好来精准营销。内容的价值在于吸引用户，并促使他们以用户或传播者的角色持续参与业务。

微信公众号的运营目标是为了建立企业与用户的情感链接，推广企业的品牌与产品。用户的情感忠诚度越高，对企业的价值就越大。对于零售企业而言，产品同质化程度趋高的情况下，影响用户购买决策的主要因素就是品牌。根据品牌数据库Brand Z对客户被某个特定品牌吸引的程度分类，内容营销的目标就是为了要提升客户对企业产品与品牌的情感忠诚度，如下图所示。处于“无存在感”层次的受众群体，对品牌与产品没有认知，不了解，需要通过内容营销链接，突破信息屏障，吸引关注微信公众号，接受相关信息;处于“存在感”层次的受众群体，对品牌与产品有所认知，听过或用过但没有形成黏性，需要通过内容营销塑造产品与服务价值，树立品牌形象，使受众提升到“功能关联”层次;产品及品牌接触、互动较多或购买过的受众群体，内容营销需要让受众主动地深入了解品牌文化，切实感觉到“我优先选它，这就是我的品牌”，提升到“情感优势”、“情感纽带”层次。内容营销需要瞄准目标市场受众，才能获得更高效的营销。

2.分析目标受众内容偏好

内容营销要为用户解决具体的问题，提供有价值的方案。所以，分析用户关注什么，非常重要。利用大数据，充分挖掘用户内容偏好特征，实现精准的内容营销。

（1）根据目标受众画像，通过大数据，锁定兴趣标签。

（2）公众号数据分析。通过公众号历史文章的阅读与点赞数量，分析目标受众对内容的偏好差异;通过问卷调查等方式，了解目标受众对公众号的历史文章評价，以此得到内容偏好数据。

（3）目标受众相同的同类公众号数据对比。通过对同类微信公众号的文章内容与传播数据分析，获得内容偏好数据。

生产的内容要符合目标受众需求，提供的产品和服务也要符合其需求。这两种需求必须一致，如果需求不一致，就很有可能给用户一种目的不明确的感觉。比如一个经营女性高端品牌服装的公众号，却经常在推政治、军事方面的热点新闻，就不太符合目标受众的偏好。相对而言，推美容、健身方面的软文就会更为适合。

3.内容构建

在内容构建上，首先要明确内容营销的受众与目标。比如，如果针对的是处在“存在感”层次的受众群体，为了提升其情感忠诚度，那么内容营销的内容核心为树立品牌与产品价值，让用户更好地理解品牌及产品的优势。

为了吸引用户主动了解相应的产品，从而提高企业品牌和相关产品的传播效果，实现内容营销目标，就需要考虑到内容对消费者的吸引力。乔·普利兹在《兴趣变现》中提到一个概念，叫做“甜蜜点”。即对于个人内容创作者来说，“甜蜜点”就是找到个人兴趣与个人知识领域的交叉点，形成别人无法复制或者无法超越的优势。在确认甜蜜点之后，使内容脱颖而出的决定性因素即为“内容差异化因子”（CDF—Content Strategy Keys）。CDF要解决的问题是在品牌内容中，有哪些独特的、突出的视角？问题的答案需要尽可能简明扼要地讲出独特的品牌故事。

根据何建民等对营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿的影响研究，企业发布的营销内容在素材组织上应具有时事性、娱乐性、丰富性特征，这是说服消费者关注营销内容的理论基础;在价值呈现上，营销内容要与消费者的需求之间彰显相关性、质量性和选择性特征，这是影响消费者分享内容的决策条件。

内容类型方面有服务型内容、销售型内容、软文型内容、互动型内容。

具体的内容构建思路如下：

（1）服务型内容

基于用户调查数据，在购买或使用同类产品时的痛点问题，通过用户一看就明白的语言，提供专业的解决方案，与用户一起解决问题。比如，百果園企业公众号要宣传自己的“三无退货”服务，可以在内容营销上，构建榴莲挑选技巧的内容，为多数用户因为不会挑选而购买了太熟或不熟的榴莲，打开后无法食用的痛点提供专业建议，最后再引出百果园的价值服务，在百果园购榴莲，轻松解决痛点，因为有专业的水果顾问负责挑选，不好吃三无退货，消除了用户的购买风险。在价值呈现上，体现了内容与消费者需求的相关性。

（2）销售型内容

零售企业关于新品上市推荐、品牌促销、节假日主题活动和会员福利等相关的内容。在做这一类的内容构建时，我们可以围绕目标受众阶段性的相关需求变化来做相关主题的选择。比如，快到冬季时，一个经营品牌女鞋的公众号，可以针对用户经常买到穿着体验感不好的打底袜，推出关于打底袜的品牌试穿体验内容，给用户有价值的信息，并通过图片中各品牌袜子的搭配女鞋来建立产品链接，在活动中可以将好评度高的袜子作为促销赠品来提升用户体验。

（3）软文型内容

目标受众感兴趣的故事、热门事件、企业文化、品牌新闻等内容。关于时事性软文内容，是指借助一段时间内人们备受关注的热门事件，构建内容，提高对受众的吸引力。需要注意的是，虽然热门事件能够快速吸引受众的关注，但需要合理地运用热门事件，而不能盲目运用。在信息快速发展的时代可以及时了解热门事件，同时需要结合自己的品牌与产品定位，通过对热门事件分析，判断此素材是否适合通过内容构建，实现内容营销目标。一旦符合，就可以在一定时间内更好地帮助品牌与产品的传播，让用户更好地了解相应产品的优缺点及相关性能。

（4）互动型内容

这类内容包括吸引用户参与的主题活动、与企业对话的留言互动、问题解答等。比如，一个休闲品牌服饰零售企业，在国庆节日前，通过有奖征集“国庆去哪玩”主题活动，吸引用户参与，对参与活动或是微信转发、分享、提问、建议等任何互动行为的用户，提供购物优惠、赠送企业的主推产品、抽奖等奖励行为。虽然这类短时间活动在执行过程中曝光点和参与粘度可能不足，但是好处在于目标受众量大，奖励与活动的持续性，参与实现容易，且有利于潜移默化培育用户形成自动的品牌传播互动习惯，从而保持公众号用户的活跃度。这类内容营销主要体现了内容的丰富性与娱乐性。

在内容构建实践时，很多企业会将多种内容类型进行组合，比如将服务型与互动型的内容组合在一起，匹配用户需求，打造优质的复合型内容，从而实现营销目的。将内容进行投放时，与传统的广告不同，并不是越频繁越好。太频繁，内容质量得不到保障，也容易使用户反感，甚至取消关注公众号。同时，在用户信息量接收巨大的背景下，有价值的内容需要高效且高质量地完成，需要重视内容的创作流程管理，否则会导致内容无法落地，甚至造成内容断档、编排混乱等问题，失去忠实用户对你的信任。比如，企业可以根据后台统计数据找到合适的推文频率和推文时段，保证持续、定期更新内容营销是让用户主动去了解企业品牌与产品的相关知识的路口，而不是一个出口，可以让消费者通过分享的方式，实现自营销的特点，一传十十传百等，达到较好的传播效果。

4.效果评估及优化

最后是评估内容营销的传播效果。根据微信公众后台统计数据，不同类型的内容，效果评估的角度不一样。

（1）服务型、软文型与互动型内容，重点通过分析阅读量、点赞量、收藏转发量、用户停留时间等数据。要注意区分访客与订阅用户数据。访客是指那些浏览网页以获取信息的人，但并不代表他们愿意持续了解你的业务。要实现销售转化时，访客数据无法准确地反馈出受众是否对你的产品或服务感兴趣。所以，公众号在内容推出前后要观察公众号关注用户的数量变化，来判断该内容营销的传播效果如何。利用有价值的内容吸引潜在用户的关注，进而将他们转化为订阅用户，形成长期稳定的信任关系，这是内容营销与其他营销手段的重要区别。要提高内容营销的传播效果，可以选择已有数据中所显示的用户更喜欢的内容进行优化。在前期，成为能够吸引同类偏好用户关注的触点;在后期，能够不断提高用户对品牌的兴趣;在用户心目中塑造品牌价值，提升品牌情感忠诚度。

（2）销售类的内容，内容页面直接链接产品销售的，可以看产品销售量、链接被分享数、订阅用户转化率等。通过链接的销售量数据较清晰，线下的销售量数据主要通过对比内容推送前后产品的销量变化来综合分析效果。如果效果不理想，可以从推送时机、内容吸引力、转化率的影响因素等内部方面进行分析，同时要重视外部因素的影响，因为有可能同时段，竞争对手推出了更有吸引力的产品或活动，可以通过关注竞争对手的公众号内容来分析。

以水果零售企业，百果园公众号2021年1月15日12点34分发布的推文的公开数据为例，如下表所示：

限于公开数据少，无法进行客观、深入分析。就已有数据来看，百果园同一时间发布四条推文，其中“点击领取百元福袋，云逛百果园年货大街！”阅读量达到10万以上，点赞数也最高。标题以年货、送福袋激起用户好奇并点击进入;内容类型为销售、软文、互动的组合型，文字不多，以图片形式构建家人共同采购年货的场景，让用户感受到年味，并发起主题分享，效果较好。相比较而言，另一个标题为“年货必备！柑橘界新网红，一口沃柑一口蜜！”吸引力就低了。

用戶需求不断升级，持续、及时地评估内容营销效果非常重要，这样才能扬长避短，让微信公众号真正成为企业与用户连接的桥梁。

四、结束语

优质的内容，可以帮助用户在需要购买产品与服务时，能够更好地了解并理解相关产品的内容，并且通过内容营销解决所遇到的问题。只有在潜在用户关注的领域成为权威信息源，微信公众号才有可能被用户搜索发现并获得订阅，进而强化企业与用户关系，活跃用户群，提高情感忠诚度，进而提高订阅用户转化率，从而实现营销目标。

参考文献：

[1]Pulizzi J，Barrett N.Get content，get customers： turn prospects into buyers with content marketing[M].New York：McGraw-Hill，2009.

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作者简介：李霞（1981.08- ），女，硕士研究生学历，广州番禺职业技术学院管理学院，讲师，研究方向：市场营销、职业教育