中国传统外贸企业转型跨境电商策略研究

许丽丽

(浙江经贸职业技术学院 浙江 杭州 310018)

近两年随着国内外环境风云变幻，“互联网+”推动各行各业转型升级。依靠外贸人员线下拓展销售渠道的传统贸易方式极大地增加了交易风险和运营成本，中国传统外贸企业必须做好长期的估计和准备以应对变化。跨境电商作为当下最高效、安全的跨境交易模式，正成为各地外贸企业创新转型的重要引擎。2021年中国跨境电商进出口突破1.69万亿元，同比增长31.1%，外贸企业对跨境电商的重视度不断上升。在高度不确定和激烈竞争的环境中，传统外贸企业急需开拓线上渠道。如何选择适合自己企业产品特性的跨境电商平台，可以通过分析企业自身特点，对比现有主流跨境电商平台优劣、特点，制定线下到线上外贸的逐步转型策略。

1 传统外贸企业现状及转型跨境电商痛点分析

1.1 传统外贸企业现状

企业规模小，运营成本高。中国中小微外贸企业占75.61%①，数量多，抗风险能力差。国内外突发事件加剧了跨境外贸人才招人困难，薪水水涨船高。受海外市场政策变化、安全问题等因素的影响难以持续稳定地展开，运营成本不断提升。

“一带一路”为外贸企业增加机遇。随着“一带一路”倡议的实施，贸易壁垒不断减少、逐步搭建平台、完善进出口政策，中国和沿线国家合作越来越深入，产品、服务受到沿线国家和地区的广泛欢迎。截至2020年底，东盟已经超越美国、欧洲、日本成为第一大合作伙伴，2020年进出口增长7%。

跨境电商成为稳定外贸的重要力量。外贸企业在逆境求生，国家也出台相应政策鼓励传统外贸企业转型创新，促使跨境电商成为传统外贸企业稳定发展的重要力量。据海关统计，2020年中国跨境电商出口1.12万亿元，猛增40.1%

1.2 传统外贸企业转型跨境电商痛点

首先，现有跨境电商平台种类繁多，企业运营成本有限，如何尽快找到符合自身特点的平台进行推广是企业迫切需要解决的问题。国内外跨境电商平台几十个，每个平台都有自己的目标地区和类目特点，比如有些平台是主打印度市场的，有些主要销售电子产品类的。渠道优势也各不相同，有的平台主要靠竞价排名广告，有些平台有优质的本地媒体资源。平台模式有以企业为主的B2B型，成交金额高、频次低，也有以个人用户为主的B2C型，单价低、频次高、运输成本高。跨境平台入门门槛差别也巨大，对企业年费、规模等要求不一。前期投入时间、人力和运营成本来选择合适的平台，对于中小规模企业来说较为困难。

其次，跨境电商要求外贸企业具备较强的信息采集、数据挖掘等数字化运营能力。平台的选品、制定营销策略、协调供应链都是基于线上经营的数据信息，贯穿各个环节，企业需要根据阶段性数据(日报、周报等)做出实时调整。传统外贸企业的优势是线下运作，线上营销缺乏经验，从渠道铺货，向数字化运营转变需要不断实践。

最后，跨境电商对于供应链整合能力要求较高。与线下交易执行大宗合同不同，跨境电商交易批量小、频率高，必须要有很强的应变能力。外贸企业对库存设置、跨境物流、海外仓选择的能力对能否顺利转型跨境电商有着至关重要的作用。

2 跨境电商平台对比分析

2.1 第三方跨境电商平台

第三方跨境平台是独立于产品和服务的提供者和需求者，建立网络跨境服务平台，制定交易规则和服务规范，为买卖双方提供产品信息发布、搜索展示、交易流程搭建、营销推广、产权保护等服务。第三方平台的优点是平台知名度高、整合了多渠道流量，交易流程和规则健全、可视化数据分析平台帮助决策，操作难度低，对于刚刚踏入跨境平台的卖家来说非常友好。当然，第三方跨境平台也有缺点，由于平台商家共用一套体系规则，商家需要严格按照平台的政策、流程进行，否则会导致线上店铺被处罚，甚至停止经营。企业主动性、灵活性较差。平台卖家竞争激烈，推广费用逐年攀升。

根据企业调研反馈数据，初步评估跨境电商平台的五个主要因素是：1.平台类型：企业跨境销售的方式是批发还是零售，决定了平台类型的选择。2.目标市场：企业要明确主攻的市场范围。3.GMV②是平台流量、客户质量的体现。GMV排名靠前，并且保持较高增长率，说明平台运作良好。4.开店费用：对于中小外贸企业来说，开店成本也是需要考虑的主要因素之一，初期可以优先选择流量高、费用低的平台。5.买家价格敏感度：厂家一般具有较高的成本优势，可以选择价格敏感度高的平台，以低价快速打开市场。买家敏感度低的平台对企业、产品的资质要求较高，因此，有原创特色、计划打造品牌的企业可以选择该类型平台。

结合上述五个关键性因素，整理出第三方跨境平台对比情况如下表所示：

表1 第三方跨境平台对比情况③

根据上表，亚马逊仍然是全球最大的跨境交易电商平台，其中47%的卖家来自中国，该平台的最大优势是流量大。现阶段平台已经成熟，亚马逊也开始反向筛选优质卖家，流量倾向于知名品牌。不断涌入的卖家加深了竞争，使得平台费用越来越高。对于品牌知名度较低、运营成本有限的中小外贸企业来说，短期内在平台上脱颖而出变得非常困难。新兴的跨境平台具有运营成本低、限制少、增速快的特点，因此，对于没有经验的传统贸易企业来说，可以优先选择该类平台。其中表现非常突出的Wish是目前全球下载量最大的跨境交易APP，可见他的产品、服务被买家广泛接受。其次，Gmarket是韩国品牌满意度和竞争度第一的跨境电商平台，拥有很强的用户基础。Shopee已经成为东南亚、中国台湾下载量、用户活跃度最高的跨境APP，主攻这些地区线下市场的传统贸易企业可以优先选择对应平台。如果企业拥有丰富的淘宝经验，那么速卖通是不错的选择。他的平台功能、显示与淘宝平台几乎一致，非常易于操作。

2.2 建立跨境电商独立站

目前排名第一的跨境电商独立站建设服务商是Shopify，他提供了一套建站SaaS工具，卖家可以使用Shopify提供的建站模版、自定义修改代码，开放的API接口，实现主流支付、物流等第三方服务。由于Shopify不是平台，建立的独立站属于商家，商家可以建立自己的交易规则、推广营销模式等，具有很强的独立性。但缺点是没有平台聚集的流量，也没有大数据平台支持决策。商家需要自己寻找主流流量，制定推广策略、自己搭建数据分析模型，不断调整才能搭建出一个适合自己的跨境电商环境，对运营人员的能力要求较高。

2.3 社交媒体

电子商务正在从电商平台向社交网络迁移。社交互动性强，更加关注买家感受，越来越多的用户使用社交媒体的时间远高于购物平台，对于买家来说，从电商平台那里购买的产品与从Facebook上的意见领袖那里购买产品没有区别，甚至社交媒体还能获得更多关注。因此，传统外贸企业应该重视海外社交媒体产品信息和品牌内容的投放。

3 转型跨境电商策略

传统贸易企业转型跨境电商，要在分析自身情况的基础上，结合平台优势进行合理配置，才能尽快适应环境，找到突破。如图1所示：

图1 传统外贸企业转型跨境电商策略导图

首先，要分析企业在跨境电商平台的经营方式，批发和零售这两种方式的跨境平台和运营方式差别较大，一旦选择，不能轻易改变。两种方式可以同时进行，但是考虑到人力、成本等问题，建议前期选择最容易迁移线下客户的经营方式。

其次，全球市场很大，有针对性的开拓市场更易看到效果。传统贸易企业有前期线下市场的积累，对目标市场人群特点有清晰的认识。选择与企业现有目标市场相匹配的电商平台，能够更快开展业务。

再者，跨境企业要合理评估自身运营能力。对于没有经验的企业来说，成熟的第三方平台流量大，同时能够提供较为完善的服务，企业前期可以将主要精力花费在店铺运营和客户服务上。对于线下客户群体数量较大、产品具有特色的外贸企业，可以尝试选择独立站的方式，能够节约成本，树立品牌。

最后，供应链、仓储是跨境电商顺利完成的保障，要在店铺运作前期梳理清楚。第三方平台已经意识到了仓储、物流等对跨境卖家的重要性，纷纷提供履约服务提供第三方仓储资源以便提高货物周转效率，在跨境电商初期可以选择该类型服务。

4 总结

本文主要研究2020年排名前十的跨境电商平台，通过对比分析各平台特点、优劣，整理出传统外贸企业转型跨境电商的主要问题，并提出策略建议。

注释：

① 数据来源：2020年2月询盘云《关于新冠疫情对外贸企业的影响的调查问卷》。

② GMV：Gross Merchandise Volume,主要是指电商平台的成交金额,包括:付款金额和未付款。

③ 排名来源：2020年4月《互联网周刊》和eNet研究院发布的《2020跨境电商(出口)top20跨境平台排名》。