乡村旅游消费者市场研究及未来展望

张思源，刘晨雨，夏 龙，常丽红

(北京农学院 文法与城乡发展学院，北京 102206)

乡村旅游作为一种集一、二、三产业融合的新型农业经营状态，将基础性农业、自然景观以及历史文化、风土习俗等资源结合，有效地打通了传统乡村旅游和现代乡村旅游，在一定程度上有效地促进了农村经济的发展，为农民摆脱贫困缩小城乡收入差距等作出了贡献[1]。周奇美等[2]通过研究广东省廉江市红橙之乡从单一农业发展转变为农旅融合的乡村旅游中的经历发现，旅游需求创新驱动组织创新。乡村旅游实际上已然成了一种特殊的精神消费品，能够促进农业与旅游业的协同发展，满足更多享受宁静、渴望田间生活、带有“乡愁”并重新返乡度假等游客的需求[3]。

乡村振兴战略的提出为作为中国“朝阳产业”的乡村旅游业提供了新的契机。国家为鼓励和支持农民增收、农业增绩、农村增色等颁布了多项政策：《中共中央国务院关于实施乡村振兴的意见》(又称“2018年中央一号文件”，2018年1月)、《中共中央国务院关于坚持农业农村有限发展做好“三农”工作的若干意见》(又称“2019年中央一号文件”，2019年2月)、《中共中央、国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》(又称“2020年中央一号文件”，2020年1月)等。为贯彻和落实相关文件，确保全面建成小康社会补齐农业短板，作了一系列基础性保障措施[4]。林恩慧等[5]通过将农村生活垃圾、厕所革命和污水处理等整治措施量化，发现农村人居环境的改善对乡村旅游发展有显著的辐射效应。周长威等[6]认为乡村旅游发展和农村生态文明建设的协同发展是实现乡村旅游科学健康发展的重要方向。

疫情对农业农村经济和乡村旅游业带来了一定的负面影响。在疫情的冲击下，农民个体直接支付医疗服务费导致直接经济受到损失，间接地影响了农民的收入但提高了农业生产成本，增加了额外支出等[7]。曹宗平[8]在调查中国乡村旅游与休闲农业收入中发现，2019年上半年实现了乡村旅游总收入0.86万亿元，总人次超过15亿次。为了防止疫情的进一步扩散，限制人口流动，短期的游客数量减少使得经营者资金得不到流转，甚至出现破产倒闭等现象。乡村旅游抵制市场风险的能力较弱越发凸出，旅游经营的单一化、根基农业的不稳定等问题在游客流量减少的过程中逐渐暴露。随着疫情得到有效的控制，乡村旅游业经营逐渐开始运作。乡村旅游产业如何迅速回暖，满足游客旅游新需求成了乡村旅游业重新发展的新方向[9-10]。为更好地满足乡村旅游业的市场供应需求，更精准地巩固乡村旅游的农旅融合发展，增加乡村旅游的吸引力，通过消费者市场调查分析，为乡村旅游度过短暂的外部冲击，迎接高质量中长期的经济发展提出一些建议和方法。

1 样本调查与需求因素分析

1.1 数据来源

为了满足乡村旅游市场，更精准地抓住目标客户，满足消费者市场需求，加快乡村旅游收入的增长与快速回暖。现通过问卷调查法，收集消费者游客进行乡村旅游的各项需求因素，并对其影响因素进行分析，为乡村旅游发展吸引客户提供市场依据。共发放调查问卷130份，回收有效问卷125份，有效率为96.15%。

调查问卷中包含人口学特征和乡村旅游需求影响因素两部分内容。从表1可以看出，女性被调查较多，占59.2%，愿意进行乡村旅游的被调查者占80%。随着疫情期间对乡村旅游的逐渐放开，消费者对乡村旅游的潜在需求也在不断提高，乡村旅游有着一定的市场潜能。在对其进行乡村旅游类型的调查中发现，在众多的旅游类型中，64.0%的游客更加喜欢体验田园风采类型的乡村旅游，田园风采的乡村旅游可以让游客们感受到更加质朴的乡村生活，体会到乡村的安逸与和谐；48.0%的游客喜欢农家乐，农家的生活节奏较城市的生活节奏慢，能够感受乡村的悠闲的生活方式；40.8%的游客喜欢古村落，40.0%的游客喜欢民俗村。

表1 样本基本特征

消费者的可自由支配时间和旅游频次为乡村旅游提供时间机遇。周末能够出行的游客占39.2%，节假日可以出行的游客占68.0%，可以看出周末和节假日相对于其他可自由支配时间满足游客进行乡村旅游较好的时间点。也有23.2%的游客愿意用年假的时间去乡村旅游。从乡村旅游的游玩间隔中可以看出超过72.8%的游客半年以下去一次乡村旅游，27.2%的游客一个月以下去一次乡村旅游，本地区郊区的乡村旅游园区可以抓住至少一个月去一次的目标群体；27.2%的游客一年去一次乡村旅游，游客愿意跨地区进行旅游或选择淡季出游等。从出游方式可以看出72.8%的游客更愿意自驾游到离家附近的乡村进行旅游；42.4%的游客选择跨省旅游乘坐高铁或动车；34.4%的游客选择飞机出行。由于生活水平的不断提高以及人们消费理念的不断提升，出行方式也在不断升级改善。

通过横向比较乡村旅游的优势发现，消费者认为生态环境的优美程度是能够吸引游客前去消费的重点，乡村旅游应着重保护本地区的生态环境，而不是一味地去过度开发娱乐设施，优美的自然景观更能体现出乡村旅游的特色。在众多乡村旅游园区中，景点的知名度占36.0%，娱乐设施占32.0%，服务态度占36.0%，消费便宜占26.4%，交通方便的占27.0%，而生态环境吸引游客的消费需求处于供不应求的状态。纵向比较发现在生态环境有一定基础的情况下，消费出现服务态度不好、娱乐设施较少、消费状况较贵等弊端。因此，乡村旅游市场既要保障优美的生态环境吸引消费者游客来到本地区游玩，更要保障当地的娱乐服务等设施，让消费者留下来并物有所值，为其做更好的宣传与文化传播等。

1.2 变量设定

消费者需求中，游客是否愿意到乡村进行旅游分为两种情况：一是愿意到乡村进行旅游，赋值为1；二是不愿意到乡村进行旅游，赋值为0。因变量是两种情况，显然是一个二分类变量。Logistics回归模型是一种社会科学中普遍运用一种统计分析方法，这里使用的研究方法是二项Logistic回归模型，公式为

(1)

表2 乡村旅游消费者需求因素各变量名称及赋值

1.3 需求因素指标回归分析

根据表3，回归参数估计值及其显著性检验结果可以发现，性别、受教育程度、职业、乡村旅游游玩频次和选择地点的首要因素的显著性水平小于0.05，对于是否愿意到乡村进行旅游具有显著影响。

表3 回归参数估计值及其显著性检验结果

1.3.1 性别

性别的显著性水平为0.04，具有明显的显著性。B值为1.518，与旅游意愿成正比例，说明女性更愿意进行乡村旅游。Wald统计量的值为4.231，说明性别与旅游意愿具有明显的显著性关系，显著性关系较大，具有较高的权威性。随着生活水平和消费观念的不断提升，女性追求的消费观念更加深入，更愿意到乡村进行旅游。预期的方向是不确定，回归分析的结果为正向。

1.3.2 受教育程度

受教育程度的显著性水平为0.027，具有较高的显著性。B值为1.182，与旅游意愿成正比例，说明受教育程度越高更愿意进行乡村旅游，与预期方向一致，结果显示是正向影响，受教育程度越高，获得乡村旅游的方式越多，游客的旅游需求越大。

1.3.3 职业

职业是虚拟变量，不同的职业与其他作为比较基础，在预期方向中，职业的影响是不确定的。根据回归分析结果，职业对于游客乡村旅游的显著性水平为0.048，B值为0.467，与旅游意愿成正比关系，表明学生的旅游意愿更加强烈。学生的可自由支配的假期较多，除了寒暑假之外，还有法定节假日和周六、日，可以充分利用可自由支配的假期进行旅游。其次，学生的消费基本上是由家庭支出，可以带动家庭的消费。

1.3.4 乡村旅游的游玩频次

与预期方向一致，乡村旅游的游玩频次与乡村旅游意愿成正向关系，且具有明显显著性，显著性水平为0.005，经常去乡村旅游的游客更愿意到乡村去旅游，频率越高更愿意去旅游。经常去乡村旅游的游客具有丰富的旅游经验，可以更好地调节生活和工作之间的关系，精神消费需求较高。

1.3.5 选择地点的首要因素

选择地点的首要因素的预期方向不确定，结果统计发现，选择地点的首要因素与乡村旅游意愿具有较高的显著性，显著性水平为0.034，B值正向，表明交通越方便，乡村旅游的意愿越强烈。交通的方便程度成为游客选择乡村旅游地点的首要因素。更多的游客到乡村旅游是为了欣赏乡村风光来减少现在工作生活的压力，可支配的自由时间较少，选择的地点的交通便利可以使游客路途的时间缩短，更快地融入乡村中，更快地体验到乡村风光。

2 结论与建议

2.1 结论

通过市场调查，并通过二元Logistics回归分析影响游客消费者进行乡村旅游的需求影响因素发现：乡村旅游作为新型消费，女性和受教育水平越高的人群更愿意进行乡村旅游；学生的可利用空余时间较多，更愿意进行乡村旅游，带动家庭消费；城市周边的乡村旅游更能够迎合当下市场的需要，增加精神消费需求，增加城市居民的返乡度假游玩的频次。抓住目标客户群体，为进一步恢复乡村旅游收入，提升乡村旅游的可持续发展，提供消费者需求群体奠定基础。

2.2 建议

根据消费者市场需求，结合乡村旅游业在短暂冲击的主要问题，提出乡村旅游业未来的发展对策。

1)注重农业基础发展，保护生态环境。乡村旅游是农业基础和旅游结合的新业态，绿水青山就是金山银山。乡村旅游的市场需求重点是消费者能够被美好的风景所吸引，保障生态环境的优美性是乡村旅游可持续发展的前提。在生态文明建设和人居环境整治的基础上，形成长期有效的生态监管机制，确保生态环境与经济发展之间的平衡性。

2)抓住目标群体需求，提高核心竞争力。在短期的游客消费者减少时，乡村旅游业不仅仅依靠游客流量获取收益，还需要增加乡村旅游多元化项目设施，丰富旅游内容。建立相应的经营管理制度，如在疫情期间园区需提前预约才能进入，每天仅限定固定的游客量。游客量收益的减少意味着需要增加新的乡村旅游项目吸引游客，从而增加固定量游客的体验感觉，防止之前因流量降低的体验感。

3)突出当地农旅特色，加大宣传力度。宣传是营销策略的一种手段措施，利用游客空档期，系统地检查各类项目设施的安全，同时寻找和制订相应的宣传方案与能突出当地农旅特色的项目方案，为疫情过后的“新一波”乡村旅游业的消费做准备。为了更准确地吸引目标游客，抓住消费者心理，满足乡村旅游消费者市场需求，加大互联网新媒体的宣传效率，建立本园区的微信、公众号平台，利用其他的第三方平台的影响力，采用图文、视频以及名人效应带动等方式，为游客传达本地的乡村旅游特色。