产业链视角下线上教育产业高质量发展对策研究

卢慧航

(中共浙江省委党校 经济教研部, 杭州 310000)

线上教育是运用信息科技和互联网技术进行内容传播和学习的方法。自2012年中国线上教育产业开始崛起以来，线上教育市场不断扩大，2019年线上教育的市场规模达到4 041亿元，较2018年增1 523亿元，预计2020年将达4 538亿元。用户规模也连年增长，2019年6月，中国在线教育用户规模达2.32亿人，预计到2020年用户规模有望达3.05亿人。另外，人工智能、云计算、物联网、大数据等新的信息技术将会推动教育走向智能化，随着AI和5G技术在教育中的广泛深入应用，教育将不再受时空限制，其供给水平也将发生深刻的变化，逐渐实现数据融通、信息共享以及智能服务，改变教育整体的运作流程，最终实现教育公平化、个性化和智慧化[1]。但也有学者指出，中国线上教育市场细分不够，教学缺乏交互性。平台类型五花八门，功能却如出一辙，盈利模式尚未明确，商业模式与教学产品有待创新[2]。线上教育产业优化升级已经迫在眉睫，因此就需要思考，采取何种策略可以有效促进线上教育产业高质量发展？

截至目前，许多学者从线上教育细分领域、网络技术与教育结合等方面展开研究，但鲜有从产业角度研究线上教育的文献。产业链是产业各部门之间在技术经济关联关系基础上，根据特定的时空布局与逻辑形成的链条式关联形态[3]。线上教育产业链便是基于互联网技术，依据上中下游供应商特定的逻辑关系形成的产业群。部分学者认为产业链研究在促进企业发展、提升产业竞争力、优化产业结构上的作用越来越重要[4]。然而大部分企业仍未形成清晰的产业链定位，无法跳出企业内部创新管理机制而正视产业链布局的重要战略意义。产业链视角的产业优化策略是探索线上教育产业健康可持续发展路径的重要方向。相对于优化企业内部管理机制，产业链视角的产业战略布局与改进策略对线上教育产业高质量发展具有先行决策价值。而线上教育是多行业交叉的产业，其产业链涉及多个环节部门的分工合作，因此更需要对该产业链布局中各个主体部门的功能属性进行分类研究。这也体现了本文基于线上教育产业链视角对各部门进行研究的意义。

本文尝试对线上教育产业链构成中各主体部门进行现状分析，并从产业链视角深入研究线上教育产业上下游各个环节的不足之处。在此基础上提出从产业链视角出发如何促进线上教育产业高质量发展的策略与方法，以此丰富线上教育产业理论研究并助力线上教育产业链优化升级。

1 线上教育产业链构成与主体分析

1.1 线上教育产业链

经历十余年的发展，线上教育产业已经建立起涵盖上游的技术供应商、内容供应商，中游环节的线上教育平台、下游的C端(学生、家长、职业人士)与B端(学校、企业)用户上中下游四大部门的较为完整的产业链结构(图1)。线上教育依赖于平台功能，平台功能需要技术支持。在线上教育产业结构中，技术供应商提供云服务、平台搭建、工具开发、系统对接、课程制作等，技术进步促进工具开发以及产品迭代更新；内容供应商以教培机构、学校为主，在平台上开展教学活动进而获利；平台是为内容提供方和用户提供中介平台，如慕课网、钉钉、抖音等；线上教育的用户范围广泛，包含学生、教师、在职人员、求职人员等。目前，线上教育的产业链相对成熟，上中下游四大部门之间环环相扣、相辅相成。同时，合理有序的规章制度也是实现线上教育健康发展的关键因素[5]。

图1 中国线上教育产业链

与传统教育相比，线上教育既有优势，也有不足。线上教育具有不受时空限制、教学资源分配更加公平、覆盖范围更加广泛、以学生为中心。缺点在于缺乏交互性、场景化不足、受技术条件限制、对用户自律性要求高；传统教育可以实现面对面交流、学科体系更加完整、学生效率较高，缺点在于以教师为中心、受时空限制、教育资源分布有失公允、无法满足学生个性化需求(表1)。但线上教育与传统教育并非相互对立水火不容，而是取长补短相得益彰。利用科学技术实现线上线下融合模式，有利于推动直播教学、双师教学、在线答疑、在线教研等灵活教学方式，形成线上线下联动的全场景闭环，是教育信息化的发展趋势[6]。

表1 线上教育与传统教育比较

1.2 上游技术供应商

线上技术提供商是向教育机构提供在线技术支持的公司。这些公司专注于技术研发和提供各种专业化服务，据此从线上教育的快速发展中获取巨大份额的收益。在教育领域利用信息技术不仅有利于提高线上教育效率和提升用户体验，而且可以降低时间与资金成本。近年来，伴随着大数据、云计算、人工智能、物联网等信息技术的广泛运用，推动线上教育朝着智能化、场景化、数字化、自动化的方向发展。“5G+VR”实现可随身携带、可穿戴化，有利于突破线下场所的限制，实现随时随地、沉浸式、趣味性学习。5G+AI技术可以自动捕捉学员上课的微表情变化，给在线教育的师生互动、大班课直播个性化教学等方面带来了很大的提升可能。5G商用时代的到来亦为线上教育提供有力的技术与载体支持，推动信息技术渗透到线上教育的各个领域，打破线上与线下隔阂，实现线上与线下的融合，最大化升级教学体验[7]。

1.3 上游内容供应商

线上教育内容供应商将其线下教育资源转移到线上并通过第三方或自有平台出售。传统教育巨头在该环节进行了大量投资，但类似线下教育产业的副本，未来发展较为稳定，很难超出期望。无忧英语、猿辅导、流利说等企业较为典型，这些企业通过制作学习视频、转移线下教学资源或自己研发课程而获取相当可观的分红。为方便学生实现线上学习，众多内容供应商纷纷推出免费课程助力“停课不停学”。例如新东方在线向全国中小学生免费开放所有春季班直播课程，并向全国成人免费提供大学生使用精品课；VIPKID免费提供150万份在线英语和数学课程等。通过免费学习、个性化教学等方式，许多内容供应商已经积累了可观的用户流量。然而，市场上内容供应商依然层出不穷、数量庞大，竞争激烈并出现两极分化，加上用户对线上教育产品的要求日益提升，许多内容供应商走向合并或倒闭。

1.4 中游线上教育平台

线上教育平台旨在为上游内容提供商和下游用户之间提供中介平台，并以线上机构为主，目前主要可分为B2C和C2C两类。B2C模式基于用户互动程度又可分为单向和交互式两种，是教培机构直接向下游用户提供的有偿服务。C2C是个人为下游用户提供教育服务的模式。基于盈利方式不同可分为C2C社区与C2C电商两类。当前，线上教育平台正处于跑马圈地状态，尚未实现盈利，但在取得消费者信任之后，其增速将高于上游部门，未来网络教育方面，最大的网络教育体系应是平台提供商。

当前线上教育平台迎来爆发性发展阶段。一方面，远程办公平台异常火热。今年春节远程办公类App的平均日活跃用户数量(DAU)同比增幅54.42%。以远程办公平台钉钉为例，在2020年1月1日至2月25日间，钉钉下载量超过1 100万次。与2019年的春节期间相比，钉钉平均DAU增幅为169.11%，新增用户增幅更是达到了703.11%。另一方面，学习类App热度持续增长。学习类App在此次“捐课”中以提供免费课程资源的形式吸引了大量客户，App使用量持续增加。与2019年春节相比，今年春节学生学习类App的平均日活增幅为100.05%。其中学而思网校表现突出，平均DAU同比增幅和新增用户同比增幅分别为834.31%和2 422.66%。由此可见，线上教育平台已迎来历史性发展机遇。

1.5 下游用户

线上教育的用户不仅包含B端用户的学校与企业，也涵盖了C端不同年龄阶段的学生、家长、职业人士。从B端用户来看，全国共有51.88万所院校，在教育部大力支持发展信息化教育的背景下，各中小学及高等院校开始借助腾讯课堂、钉钉、超星学习等平台进行线上教育，引导线上线下融合发展。未来学校对内容、服务、软件为主的教育信息化的需求也将不断增加[8]。另外，中国有超过19万家企业从事线上教育相关业务，且数量逐年上升，可见B端用户增速可观。从C端用户来看，中国在校生有2.65亿人，职业人士7.8亿人。一方面，随着产业结构调整，市场对技术型、专业化人才的需求持续增加，叠加国家对职业教育的政策红利，很大程度上刺激了职业教育需求的释放。2019年中国在线职业教育规模为393.32亿元，预计未来将保持20%左右的增速持续增长。另一方面，疫情期间，线上教育用户规模达4.23亿人，较2018年增长110.2%，线上教育几乎完成了对中国院校学生的全面覆盖，近3亿人实现了在线复课，同时快速实现了低线城市用户下沉，极大程度促进了线上教育消费习惯培养。人们对于线上教育的接受程度日益提升，线上教育必然大有可为。

2 产业链视角下线上教育产业问题分析

2.1 教学系统尚未完善，技术产品创新不足

其一，技术供应商用以支持平台的线上教育系统还未完善，不足以应对激增用户，平台频繁出现卡顿、崩溃等现象。例如，“学习通”由于无法承载1 200万人同时在线，导致系统崩溃；猿辅导免费直播课程开课第一天，因500万人同时在线，也出现了服务器崩溃情况等。究其原因，主要是平台没有及时对服务器等系统进行维护、更新。当海量用户涌入时，教育信息化系统容易出现技术性故障，并发用户数及宽带仍然有限。其二，电信运营商尚未完善偏远地区宽带、基站等基础互联网信息技术设施铺设，经常出现学生翻山寻找信号、房顶教学等事件，这也成为制约线上教育下沉低线市场的主要障碍之一。其三，技术供应商未较好的将5G、人工智能、VR、虚拟现实等技术融入线上教学的产品设计中，缺乏具备交互性、趣味性的创新型教学产品。当下的教学产品依然以PPT制作、多媒体教学软件为主，AR等新兴互联网技术教学产品尚不成熟。

2.2 教学机构鱼龙混杂，内容质量有待提高

一方面，由于线上教育市场监管体系尚未完善，同时缺乏准入门槛，导致教培机构鱼龙混杂。个人或者机构只要在平台上注册账号，就可以进行招生或者培训，教师水平有待考证。缺乏规范化条例的约束，许多恶劣广告浑水摸鱼。另一方面，许多内容供应商并没有应对大量用户的个性化需求的自觉性与准备。教学内容大部分是对线下的简单复制，缺乏特色，课程质量良莠不齐，用户体验大相庭径，无法吸引用户留存。再者，许多院校教师缺乏线上教学的系统化培训，无法熟练运用多媒体技术、娱乐化手段来丰富教学内容、营造课堂氛围，线上教学枯燥乏味，难以激发学生兴趣。最后，近年来教培机构野蛮生长、违规运营导致市场乱象丛生。机构之间竞争激烈，为吸引客户盲目压价，产品同质化、抄袭版权等问题十分严重，龙头企业市场份额较小，缺乏竞争优势。

2.3 平台业务复杂，服务质量较低

平台业务五花八门，用户面临选择困难、认知困难，大多平台网页设计单调，甚至充斥着许多劣质广告，直播教学工具上也没有令人眼前一亮的元素与组件。在同质化严重的平台竞争中缺乏记忆点，难以吸引客户。另外，过度的宣发导致资金链断裂，平台面临关闭风险。平台的免费在线课广告比比皆是，即使免费式的教育体验能吸引许多客户，但因“免费”而来的用户黏性和忠诚度较低，存在极大的不稳定性，用户留存率堪忧。其次，平台缺乏学习社区设计，没有完善的反馈及课程评价渠道，对于用户的体验与意见无法及时反馈进而对产品加以改善提升，完整的学习闭环无法构成。App上的课程内容也是以课堂教学实录为主，属于单向性的信息传递模式，缺乏互动性与趣味性。远程办公类平台更是缺乏线上教学服务经验和个性化、精准化服务。

2.4 线上教育习惯尚未养成，用户自觉性有待提升

教师缺乏直播经验，学生自律不足。对于B端用户的各个院校而言，绝大部分学校教师没有经过信息化教学的系统培训，对直播软件的运用尚不熟悉，甚至许多线上教学工具的运用让教师望而却步，教师无法像线下教学般及时就教学问题跟学生进行交流[9]。而且许多教师不具有利用多媒体技术提高教学内容多样性与趣味性、营造课堂氛围的意识，线上教学枯燥乏味，难以激发学生兴趣。对于C端用户而言，偷工减料现象严重，家长需要监督教学。线上教育的客户端没有强制性，换言之，用户可以随时下线。例如，在教师直播时，学生可以拒绝接受信息，自行离开。对于缺乏自制力与自我驱动力的用户而言，如果课程不具有趣味性，或身边无家长监督，又或者无法与教师进行互动，那么用户的学习效果将大打折扣。还有一部分偏远地区学生缺乏线上教育工具如电脑等，以至于无法实现线上学习。

2.5 缺乏市场监管机制，配套设施亟须改善

从政府角度来看，目前中国市场尚未形成系统化、高效率的规章制度用于规范线上教育产业。一方面，线上教育缺乏市场准入机制，往往导致企业质量参差不齐，不仅加大了用户选择难度，也极易造成恶性竞争的后果，亦不利于龙头企业的形成。另一方面，市场监管机制尚不成熟。以教育平台为例，许多平台网页经常出现淫秽色情、赌博网游等不利于青少年身心健康的广告，与平台初衷背道而驰，给消费者造成严重困扰。另外，线上教育亦存在区域不平等现象。主要是因为乡村和偏远地区缺乏基础网络设施与教育工具，这加大了教育资源分布不均现象，不利于优质教育资源向乡村偏远地区渗透，不利于线上教育打开低线市场，抑制了线上教育公平化发展。

3 产业链视角下线上教育高质量发展对策建议

3.1 5G+教育提升用户体验，大数据赋能技术创新

技术供应商应推动数据赋能、5G助学，着力打造场景化教学。首先，充分利用大数据、云计算、5G技术、人工智能等信息技术，研发可灵活运用的人性化、智能化教学产品。将5G+AR、5G+VR、全息投影等产品融入直播过程，实现全息互动教学、沉浸式学习，提高师生交互性，打造场景化教学闭环，并通过软硬件结合，增强教学内容可视化，助力平台实现场景化教学。推动大数据运用与产品深度融合，以实现精准教学、教学服务数字化与个性化，激发用户学习兴趣[10]。例如，通过产品的语音测评、人工智能辅助教学、人脸识别微表情等技术来推动师生之间的互动交流、提升学生的自我约束力和教学效率。还可以添加一些人性化设计，例如用户操作一段时间后，系统提醒用户适当休息一下，或是增加一些护眼的元素等。其次，5G技术的运用可以重塑教学环境，提升学习体验。移动、电信、联通三大运营商应完善在偏远地区及低线城市的宽带、光纤、5G基站等信息基础设施的建设。升级通信技术运用，加快优质教学资源传播，帮助线上教学下沉低线市场。

3.2 打磨优质课程，增强用户黏性

无论院校或企业，内容供应商最核心的优势是课程质量。为提高教学质量与吸引更多用户，内容供应商应尽可能地打磨课程，提供优质内容供给，完善产品服务。教培企业应做好用户分层，对不同黏性和忠诚度的用户进行精细化运营。例如，对于一二线城市，可以采取“名师+一对一”或“名师+小班”的形式，注意课程体验的提升。对于三线及以下城市的用户，可以采取性价比高的名师及课程，或者在线双师与大班直播的授课模式。同时，企业应明确产品定位，凸显自身优势，选择合适的线上教育细分市场进行布局，并合理分配低线城市与一二线城市的份额。一二线城市对线上教育的需求趋于稳定，三四线城市对线上教育的需求逐渐增加，未来将成为教培机构竞争的主战场。教培企业可以重点关注低线城市需求，及时合理布局。最后，教培企业应根据市场需求及自身能力等具体情况，在合理评估的基础上，理性参与竞争。加强风控意识，提高效率避免资金链断裂。

3.3 明确产品定位，细化用户管理

教育平台应明确产品定位，不断优化界面设计，丰富产品功能。一方面，平台可以通过提高网页设计感、剔除低俗广告、简化操作步骤等方式来提高用户体验。另一方面，平台可以打造线上社区，引入考勤、抢答、作业反馈等功能，建立反馈及课程评价渠道，由此不仅能够传递优质的知识，而且可以促进师生之间互动，有利于提升教学质量。与此同时，平台可以依托大数据与云计算等手段，设立标签库对不同年龄与地区的学生进行关联分析，和已有的付费流量进行比较，探究共性，进而实行精准营销与个性化服务，吸引更多用户。最后，平台应明确产品定位与盈利模式。平台对于选择B2C或C2C等产品模式时应有清晰的认知，与内容供应商之间的盈利分成以及自盈利模式也应明确规划，避免出现严重资金问题，也有利于争夺市场份额。

3.4 培养用户线上学习习惯，加强教师线上授课培训

对于B端用户而言，教师应学习直播技巧，善用教学工具。其一，院校应组织系统培训，保证教师能熟练操作教学工具，尽可能熟悉教学过程，掌握线上授课技巧。其二，学习电商直播技巧，例如适当运用声卡、耳麦等工具，合理布置直播背景，保证光线充足等。其三，教师应注意个人仪态，避免着睡衣、打哈欠等行为。授课过程中，语速适当，吐字清晰，适当休息，最大化激发学生学习热情。对于C端用户，学生与家长应培养良好线上学习习惯，营造简约舒适的学习环境。首先，学生应制定合理学习计划，做好课堂笔记，及时反馈疑问，重视课前预习、课后练习，提高听课效率。其次，家长应做好监督工作，出现问题及时沟通，为孩子打造安静舒适的学习空间，营造良好的线下学习氛围。

产业链中各环节进行良性互动是实现产业链协调发展的关键因素。下游用户体验是中上游供应商发展的重要驱动力，因此，用户可以通过产品的体验反馈助力中上游供应商进行产品优化。中游平台应发挥好连接上下游的中介作用，在用户的需求方面进行多元化探索，同时建立完整的质量评价指标体系，对上游供应商产品进行评价与反馈。上游的技术与内容供应商可根据中下游用户的需求进行产品研发与创新，并通过展览、模拟展示等形式向中下游用户介绍产品，提供多样的产品或教学方案。产业链各环节之间应提高关联度，加强配合以实现产业链高效率高质量的完善与升级。

3.5 完善制度保障，加强市场监管

为保障线上教育产业高质量发展，促进线上教育产业链优化升级，实现线上教育市场公平有序竞争，政府应从以下几方面入手：首先，加大对上游技术供应商的支持力度。通过降税补贴、为企业提供融资帮助等手段支持技术创新与产品开发。培育一批具有国际竞争力的科技创新企业，提高创新水平，以保障线上教育中下游企业高效开展线上教育活动。其二，对于内容供应商与平台，政府应完善监管机制，设立奖惩制度与负面清单，严格把控线上教育质量。对于违法违规经营、投放有害广告等现象加大惩处力度。促进线上教育行业公平有序竞争。其三，为保障偏远地区的用户实现线上教育，同时助力推进线上教育市场下称，最终实现教育资源均衡分布与教育公平。政府可以对在此类地区的销售的线上教育产品、工具进行适当补贴，鼓励偏远、经济不发达地区的用户通过线上教学获取优质教育资源。同时，政府应推动网络基础设施建设，如5G基站铺设、宽带入户等，满足用户线上教育的基础条件。

4 总结

中国线上教育市场不断扩大，线上教育产业面临着从高速发展向高质量发展的转型期。许多研究表明，产业链的优化是实现产业升级的重要推手，而产业链的优化需要多部门的改进以及上下游的协调，因此需要对产业链构成主体进行分类研究，逐步完善。中国线上教育产业已形成较为清晰的产业链结构，这对于从产业链优化入手推动产业升级十分有益。但目前线上教育产业已暴露诸多不足，各环节也存在许多问题，进一步促进产业链合理化已是刻不容缓。本文基于产业链视角分析了线上教育不足与优化策略(表2)具有理论创新意义，同时也将为线上教育产业高质量发展提供理论依据与实践支持。

表2 线上教育产业链存在问题与解决对策