波司登媒体广告营销分析

马晓冰（北京体育大学）

■引言

1976年，波司登在江苏常州开始为服装品牌进行加工生产，1992年正式注册商标，以自主品牌参与国内外市场竞争。[1]进入21世纪后，以盟可睐和加拿大鹅为主的国际一线大牌开始进军并逐渐占领中国市场，夺走了大批波司登的年轻顾客。为重回主流视野，波司登不断进行转型升级，找准自己产品定位，来对抗占市场份额越来越大的“外来品牌”。

到2018年，波司登紧跟市场需求，坚持“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的战略方针[2]，提出了“全球热销的羽绒服专家”理念，“全球热销”一词的使用迎合了本土消费者追求国际化的要求。波司登还采用了全新标识，在原有品牌名称“波司登”下面，写上了“畅销全球72国”，并且入驻万达，银泰等核心商业体。

■传统媒体广告营销分析

除了持续不断地追求国际化，2018年，波司登还做出了一项重大调整即“传播发力”：大刀阔斧地进行传播改革，重组媒体矩阵。凭借着中央电视台的中国品牌升级服务项目，在央视平台上向消费者讲述“品牌故事”，2018年，波司登在央视投放的广告使波司登的品牌形象进一步深入人心，不同于其他国产品牌广告的“吆喝式宣传”，波司登广告干净利落的旁白配音与国际接轨，与其世界化品牌定位相符。其广告词：为了寒风中的你，波司登努力42年，波司登羽绒服，畅销全球72国，赢得超两亿人次的选择，专业羽绒服，当然波司登[3]。广告词虽然简短，却充分展现了品牌信息及定位，既体现了波司登企业使命：温暖全世界。也符合新时代以人为本，用户第一，顾客利益至上的营销理念，拉近了和受众之间的距离。

2019年至2020年，波司登继续与央视合作推出“广告大片”。这三年来波司登始终坚持16秒短广告，并且使用同一简短明确的广告语（除了年份外，一字不变），画面产生变化，但传达内容不变。三部广告短片中的首句“为了寒风中的你”配以冰川和大风画面，营造出寒冷的视觉效果；其后两句配以动画的形式，向观众展现出波司登的最新研发成果及制作技术等；广告语“波司登畅销全球72国”配合着黑、黄、白三种不同肤色的模特穿着波司登羽绒服的画面，体现出波司登品牌的全球覆盖和国际化；短片的结尾均采用“波司登”品牌名称在上，“畅销全球72国”标语在下的全新标识画面，与店铺相同，有助于观众形成品牌记忆。三年间以同样的广告语在央视循环播放，让波司登的广告语众所周知，而耳熟能详的广告语在一定程度上可以吸引消费者的目光，例如“农夫山泉有点甜”这句定位清晰，简洁而又朗朗上口的广告语，帮助农夫山泉打开了初期市场。[3]广告语虽然相同，但配以不同的画面，避免造成受众审美疲劳，二者变与不变的结合，使得波司登在传统媒体上的传播效果事半功倍。

■电梯媒体广告营销分析

波司登利用以央视为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势和特点，先获得公众的认可。同时，波司登进军以分众传媒为代表的电梯媒体，在具有高学历、高收入的城市主流消费人群中不断强化品牌记忆，让城市主流人群在闲暇的每时每刻都能看到波司登的“品牌故事”。

过去的十几年，中国的城市建设使电梯成为了基础设施，覆盖到写字楼、公寓等不同消费群体。高频、必经、低干扰等是电梯媒体相较于其他媒体的优势。分众传媒作为全国第一大电梯媒体集团更是与阿里巴巴进行合作，利用大数据对不同类型楼宇覆盖人群的消费特征进行分析，有助于品牌的精准营销。波司登董事长高德康认为，选择投放分众传媒，就是看重其“引爆主流”的能力和精准覆盖中国3亿都市主流消费人群的特点。精准的受众定位和强大的品牌引爆力，对波司登剑指千亿，筑高品牌核心竞争力，赢得市场竞争，起到至关重要的作用。2018年，波司登通过联手央视和分众传媒这两大头部媒体资源，使其中高端销量增长500%以上，其单品牌的年度零售额更是首次突破百亿元人民币[4]。

■新媒体广告营销分析

在传统媒体和电梯媒体“尝到甜头”的波司登，顺应时代潮流继续进军新媒体。2018年的“双十一”，波司登成为首个预售破亿的服装品牌，更是在天猫“双十一”服装销量排行TOP10中稳居第二；2019年波司登与天猫超级品牌日联手，在北极圈拍摄了交响乐改编版《冬天里的一把火》。天猫通过大数据定位到目前波司登的主要消费者为一二线城市的精英人群，为吸引目标消费者，波司登在北极圈这样的极寒地带，让俄罗斯交响乐团全员身着波司登羽绒服演奏中国歌曲《冬天里的一把火》，既有趣好玩又向消费者展示了波司登品牌的国际化和产品保暖特性，同时迎合了年轻消费者对国际高端和趣味性要求以及中老年消费者保暖实用的消费主张。演奏曲目《冬天里的一把火》的选择也别出心裁，寓意着波司登羽绒服就如同寒冷冬日的一把火，为消费者带去温暖，与其品牌理念相呼应。与新媒体电商的联合，帮助波司登天猫旗舰店在2019年“双十一”当天7分钟销售额破亿，单店销售额位居中国服装品牌第一名。2020年“双十一”波司登销售额再创新高，除了折扣让利，波司登还与淘宝主播李佳琦联手，共同迎战“双十一”。在新媒体直播带货的大趋势下，波司登推出了自己的虚拟主播，实现24万小时不间断直播，便于服务不同时间段、不同年龄段的人群。

■AIDMA模型分析营销策略

应用消费者行为领域的成熟模型之一—AIDMA模型对波司登的媒体广告进行分析：波司登首先在有声望的传统媒体投放广告或在新媒体时代与知名淘宝主播联合推广，吸引消费者关注；再运用“全球热销的羽绒服专家”理念及“畅销全球72国”标语，让消费者对波司登产生兴趣；同时不断提升品牌技术，使自身拥有行业内全国首家国家级实验室和多达177项的各类国家专利，并且在专业性能上能够与国际品牌加拿大鹅相媲美。业界顶尖，比肩国际大牌往往是一个国货品牌最好的宣传语，此时消费者对该品牌技术持怀疑态度，容易形成通过亲身体验来检测品牌是否名副其实的心理，从而产生购买欲望；在消费者购买欲望没有达到顶峰而犹豫不决时，通过电梯媒体让主流消费者经常见到广告，强化购买欲望，形成品牌记忆；最终促使消费者产生购买行为。

■结语

从“土味国货”到如今的“时尚大牌”，波司登媒体广告营销功不可没。除了重组媒体矩阵之外，波司登积极赞助体育赛事，从20世纪90年代起赞助中国登山队，到2006年，赞助中国代表队参加都灵冬奥会，使中国体育代表团雪上项目运动员首次得到国内企业的赞助参加比赛等，再到2020年，中国登山队成功登顶珠峰后与波司登品牌旗帜合影，更是使其赚足了眼球。在整合营销的同时，波司登不断提高技术，打造品牌形象；为摆脱“土味”标签，与国际知名设计师合作，与国际品牌联名，亮相纽约时装周。波司登将专业与创新相结合，不仅赢得了千万消费者的青睐，更是为品牌在竞争市场上赢得了更多的发展空间。波司登成功转型的经验，为其他发展困难的知名国货品牌提供了借鉴，也为中国品牌能在国际舞台上大放异彩积攒了经验。