波司登 摩登转身

如果去梳理十年间中国传统品牌的成功转型案例，那么波司登肯定算一个。由一家中规中矩的老牌羽绒服生产商蜕变为时尚宠儿，波司登仿佛只用了一夜。

纽约走秀、杨幂代言、李宇春秀场站台……2020年2月16日的伦敦时装周上，人们本以为受新冠肺炎疫情影响，中国面孔缺席将成定局，没想到，波司登如约而至。54位模特在T台上身着红色羽绒服，挥舞着手中的国旗，完成漂亮亮相。特殊时刻，无人不为之动容。波司登，成为国际焦点。

登上国际舞台，波司登不怯场。更确切地说，伦敦时装周后，波司登已完成国际四大时装周中的三站大秀。在T台上，人们时而看到波司登羽绒服上的水墨丹青，时而看到东方元素与科技面料的相互碰撞。原来还可以这样穿！这打破了人们对于羽绒服的刻板印象。

一度被年轻人遗忘的波司登成功逆袭。波司登财报数据实打实地展示出其蜕变后的战果：截至2020年3月31日，波司登经营收入121.9亿元，较2019年同期上升17.4%。2020年“双十一”，波司登又迎好成绩，截至同年11月11日23时59分，其天猫销售额突破15亿元，占据天猫女装排行榜亚军位置、天猫男装排行榜季军位置。

波司登的改变始于2017年前后，那时，公司業绩已连续下滑几年，9000多家零售店被关。

羽绒服销售淡旺季明显，为解决淡季销售问题，波司登曾一度大力扩展非羽绒服品类，结果，新品牌搁浅，原竞争优势也被大大削弱，库存堆积如山。

断臂求生。危难关头，波司登果断抛掉冗赘，重新聚焦核心业务——羽绒服。

然而，仅仅凭借“抛掉”与“聚焦”是不够的，还要有符合市场需求的创新。让年轻人摆脱“波司登羽绒服只适合父母穿”的刻板印象，要动真格。

动真格，波司登先从时尚圈开始。这一开始，就没停下。

2018年，波司登开始邀请美、法、意等多国设计师，推出时尚款式的羽绒服，同时进行跨界合作，与经典IP合作，推出星战、漫威、迪士尼等多个“主题类”羽绒服款式。

接着，波司登开始大手笔进行话题营销，邀请安妮·海瑟薇、邓文迪、奥利维亚·巴勒莫等演艺、时尚界知名人士汇聚时装周，观看波司登秀场。

波司登的步伐声声有回响，一个个创新之举开始让波司登重新出现在人们的视野之中，这其中就包括年轻群体。

在那以后，“主题类羽绒服”在波司登被不断推出，也不断有新的模特与演员加入到波司登的品牌传播大军中去。

波司登在企业优化渠道的过程中，对于线下店铺与线上店铺的构思也不走寻常路——线下“务虚”，在核心商业体开设高端旗舰店；线上“求实”，拉高销售率。也就是说，线下店主要是用来看的，线上店主要是用来买的。

对于线下门店，波司登来了一次大刀阔斧的视觉改革。对店铺进行全面升级，从商品陈列到橱窗设计，全方位凸显羽绒服优势。在店内零下30摄氏度的“极寒体验仓”内，顾客可以穿着波司登羽绒服感受经典品牌蜕变后是否依旧保暖可靠。

波司登一切全新实践都离不开创始人高德康在品牌营销方面的智慧。财经作家吴晓波如此评价高德康：“他有平台，有资本和人才的组织力，他能嗅到潮流的气息，能判断战略的对与错。”

（编辑/杨洋）