移动互联网时代下的自媒体广告研究

徐圣超

（南通职业大学，江苏 南通 226000）

0 引言

在移动互联网时代，每一个移动终端既是信息的发现者，又是信息的传播者。自媒体广告就是基于移动互联社交平台，利用自媒体实现对产品、服务的营销与传播，以惊人的扩张力和覆盖面，成为广告业界新的传播途径。自媒体广告具有广告媒介的一般特点，但又具有自身特性，特别是自媒体广告以精准的传播、高度的交互性、聚合性，以及个性化传播优势，更能吸引受众的青睐，已经成为当前广告媒介领域的新阵地。文章对自媒体广告的特点进行梳理，就其传播机制展开探究，为促进自媒体广告的健康发展提出完善建议。

1 自媒体广告的一般特征

从广告传播技术来看，由单一的文字与图片为主体的传统纸质媒介，发展到以电子媒介为主体的融合声图并茂的影音媒介，再到囊括文字、图片、声音、VR影像等诸多技术于一体的自媒体媒介。可以说，广告传播的目标没有变，但广告传播的方式却日新月异。

1.1 交互性更高

与传统广告传播相比，自媒体广告更加强调交互性。传统广告，以广告信息的单向传播为主，受众被动接受，缺乏对广告信息的反馈，且传统广告的传播具有随机性。自媒体广告将单向线性传播，转换为多向多维度传播，且在传播前期，对其广告内容、受众对象、定位及信息发布中的可能情况进行调研与优化，增强了自媒体广告传播的交互性和反馈性，也让自媒体广告传播更加透彻、清晰、全面。以“麦包包”为例，对女性购物心理的分析，易冲动，重感情。在自媒体广告设计上，以“换包”互动游戏为载体，引入“分享赢红包”机制，将自媒体广告信息与目标受众展开有效互动，其趣味的文案，幽默的话题，更能激发受众的关注与思考，在轻松自娱中收到良好广告效果[1]。

1.2 聚合性更强

从广告媒介的传播方式来看，传统广告需要将媒介、应用开发者与媒体资源网络相连接，便于受众获取和关注。但自媒体广告则是依赖于社交网络平台，利用信息的加工、处理来实现个性化、多样化推送。每个移动终端都可以参与广告交互传播，完成信息的获取。在现代媒介环境下，不同受众因职业、地域、性别差异性，其广告市场呈现“碎片化”特点。自媒体广告契合“碎片化”时代需求，利用新奇、特别的方式，来激发受众的注意力。以平面广告为例，受众对其认知度越来越低，迫切需要更为丰富、有效的视听形态来呈现广告信息。自媒体广告利用信息的聚合传播，可以锁定精准受众，将媒介与广告信息，以受众个性化需求来定制，从而建立更为稳定、长远的媒介品牌传播体系。

1.3 时效性更强

传统媒介在传播中，受时间、制作、设备、审查、排期等因素的影响，在广告时效性上难以保证。另外，传统广告媒体一旦形成，改动的难度较大。但自媒体广告，却可以根据广告投放需要，随时随地展开推送与发布[2]。借助于网络信息平台，自媒体广告传播能够在事件发生第一时间，率先实现广告传播。

2 自媒体广告的互动传播机制

在自媒体广告传播机制中，其过程具有自身特点，主要从动因、动态与反馈及效果评估3方面来探讨。

2.1 顺应社交需求动因，实现传受关系互构

在移动互联网背景下，自媒体网络得以快速形成。自媒体本身，既是传播者，又是接受者，其传受关系发生互构。麦克卢汉在探讨媒介概念时，提出“媒介是信息，使用者是媒介内容”。自媒体广告，对其使用者，既是传播主体，也是传播客体。自媒体网络，改变了传统广告传播的传者与受者的关系，由单向的信息生产、发布、接受关系，变为互构关系。也就是说，在自媒体广告传播机制中，传者与受者，界限逐渐模糊。同时，在广告传播目标上，广告主需要遵循网络传播规律，立足自媒体网络环境，寻求广告信息传播与受众之间的动态平衡。在介入媒介传播机制中，受众本身也从理解、接纳和支持中，发挥其“传者”的角色。自媒体网络的基础为社交平台。亚里士多德提出：“人是一种社会性动物”。社会性是基于人的个体而存在。人只有在社会生活中，才能发现自己，才能意识到个体性。自媒体广告的技术特性是社交媒介平台，社交关系又是建立在虚拟的移动网络环境下。自媒体广告发布者，首先要找到自己的归属，形成圈层分享思想与情感共鸣，再完成广告信息的生产与传播。自媒体广告对社交网络的依存性，体现了人的社交与自我价值实现的途径。

2.2 契合广告市场“碎片化”，动态满足受众个性化需求

移动互联技术的发展，推动社会关系、经济生活的变迁。广告传播的动态机制，随着自媒体广告的兴起，在加剧媒介传播碎片化的同时，也让受众市场碎片化。传统媒介传播，大众处于“沉默”状态，被动、单一接受媒介信息。自媒体广告的传播，受众在不断细分下，其对广告信息的接受习惯和方式，也走向碎片化。正是因为如此，自媒体广告在追求“简单”“轻量”中，以易于上手、易于理解、易于传播的交流方式，吸引广大受众的需求，让受众从愉悦中参与“广告”信息的分享。应该看到，自媒体广告在传播形式上，虽然以细微的“小众”为主，但这种“小众”极具聚合性，可以从碎片化传播中满足由“分”向“聚”的转变，进而获得深远的广告效益。广告传播以受众可以感知的文本、图片、音视频素材为基础，来调动受众的兴趣。但受众对广告信息的接受也逐渐个性化。自媒体广告对广告信息的符号化传播，体现在对广告载体品牌化运营和广告本体的独立设计，让更多的受众参与其中，进而实现自媒体广告传播范围的拓展。广告驱动下的现代消费很大程度上依赖于符号化的物品或服务。自媒体广告通过对商品信息的差异化编码，来满足不同受众的“个性化”需求，激发受众的消费热情。

2.3 注重信息反馈，提升广告效果

自媒体广告的传播的基本特征是互动性。自媒体广告以自媒体网络为载体。传者与受者的互动体现在信息传播的反馈机制上。信息的反馈，由“传者”变为“受者”，由“受者”变为新的“传者”。自媒体广告传播机制，信息反馈，便于获得广告效应，了解广告是否达到预期目标。信息传播的互动性，就是在信息反馈中，将时间积累和传播中介的影响，协同间接反馈进行全局分析。自媒体广告可以依托即时通信技术和后台服务，快速满足自媒体广告运营者与受众的即时互动，还可以通过分析后台数据，来评估自媒体广告的传播效果。如利用微信公众号对外传播信息，将广告信息植入其中，在一定时间内看其点击数量或反馈行为，进而来优化和调整广告内容。通过对自媒体广告后台数据的分析，将反馈信息作为改进广告设计的重要依据。同样，自媒体广告信息对受众的影响也是多方面的，不同的广告诉求，其评价方法也不一样。自媒体广告根据受众的认知与心理，着重分析受众的观念和行为，即消费与分享。

3 对自媒体广告发展的几点建议

移动互联网时代下，自媒体广告作为新兴产业，其强大的传播力，高度的交互性，表现出广阔的发展前景。但对于自媒体广告本身，还应该从3方面来完善。

3.1 从创新中寻找广阔平台

自媒体广告的创新，不能停留于图文媒介基础上，要从媒介技术应用中，加强创新，顺应时代潮流，契合受众的新鲜感。如音频、短视频等更受青睐。媒介技术变革，自媒体广告要引入“交互”理念，关注受众多维感官体验。如蒙牛推出的VR广告片《一滴奶的前世今生》，利用虚实结合手法，将VR技术与工厂生产进行了整合呈现，让消费者亲临感知蒙牛的创新升级，颠覆传统的受众沟通方式[3]。

3.2 向规范化发展要效益

移动互联网背景下，自媒体广告的发展还将立足广告产业，加强自我管理。通过制度化、规范化、法制化管理，自媒体广告要纳入媒介监管体系。各自媒体广告主，也要树立诚信、品牌意识，保护受众合法权益。法规体系的完善为自媒体广告产业营造良好的秩序环境。

3.3 构建多元化的新型媒介组织平台

自媒体广告不仅是为了传播广告信息，更应该融入互联网。微博、微信等自媒体的快速崛起，对广告产业的冲击是深远的。要突破单一的个体化自媒体广告形式，走向团队协作的新型媒介组织。对当下的自媒体广告从业者，要从准入制度上提高门槛，规范自媒体广告传播机制，提升自媒体广告传播质量与信度。引入更多更先进的技术手段和传播理念，打造全新的自媒体广告联盟，为自媒体广告领域注入活力。

4 结语

自媒体广告不再是传统广告的补充，而是其中的一分子。移动互联网为自媒体广告传播提供了发展契机。加强对自媒体广告网络环境、互动传播机制与反馈评估的研究，充分发挥自媒体广告的营销优势。另外，加强自媒体媒介生态的监管，特别是从制度、措施、法律法规层面，为自媒体广告产业的健康发展，搭建良好的发展平台。