传播仪式观视角下保护类短视频传播特点分析

纪琳达

摘要：非物质文化遗产是中国传统文化的重要组成部分，也是我们宝贵的精神财富，对于它的保护刻不容缓。如今，各方都在积极采取行动保护和传承我们的非物质文化遗产，随着新媒体的发展，短视频平台也成为宣传、保护、传承我国非物质文化遗产的一个重要平台。文章从传播仪式观的视角，以抖音平台“非遗抖起来”抖音号为例，探讨文化保护类短视频的特点，及对保护和传承非物质文化遗产起到的积极作用。

关键词：传播仪式观;文化保护类短视频;非物质文化遗产;传播

中图分类号：G206    文献标识码：A    文章编号：1004-9436（2021）20-0082-03

1    传播仪式观的内涵

传播仪式观这个概念最先是由美国传播学家詹姆斯·凯瑞正式提出的，这一概念受到了以杜威为代表的芝加哥学派、哈罗德·英尼斯以及克利福德·格尔斯的影响。“依照约翰·杜威对传播概念内涵的独特理解和研究，Common（共有的）、Community（社区）、Communition（传播）三词结构和含义相近，词根雷同。”[1]芝加哥学派与美国传统的传播学的观念不同，其更加强调个体与环境之间的相互作用，其学派的“符号互动理论”则探讨了个体在环境相互作用的过程中完成社会化这一过程，这个过程显示出了传播不仅能够反映世界，而且能够改造世界。英尼斯更加关注技术、传播与社会三者之间的关系，他曾提出“媒介偏倚理论”，他指出媒介都有时间或空间的偏向，这种偏向会产生不同的文化类型，而媒介的时间和空间偏倚性之间的平衡会影响社会稳定。克利福德·格尔斯创立“深描”说，这一理论强调的是对于意义的理解应超脱“生硬的事实”的传达。传播中所应用的符号可以用来传达事实，但更为重要的则是符号背后的意义，文化作为一种意义，是一种可以控制人类行为的符号手段。格尔兹认为：“文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式。它让人与人得以相互沟通、绵延传续。”詹姆斯·凯瑞在前人的基础上最终提出了传播的仪式观，传播的仪式观认为传播不是分享信息的行为，而是共享信仰的表现。他是站在文化的角度理解传播的价值的，他认为传播的最高境界是可以构建并维系一个有秩序、有意义的可以支配并容纳人类行为的文化世界。

2    仪式观视角下“非遗抖起来”的仪式建构特点

随着人类社会化进程的加快，人们的物质生活越来越充裕与富足，相较之下，人类的精神生活渐渐不能与日益提高的物质生活水平相匹配。因此，充实精神文化生活成了现代人迫在眉睫的追求。非物质文化遗产是中国传统文化的重要部分，也是中华民族宝贵的精神财富。加强对其的保护，对于传承我国优秀的传统文化，弘扬民族精神，增强民族自豪感，丰富现代人的精神世界有极大的作用。

在新媒体时代背景下，短视频信息工具尤其是抖音、快手、微博的用户规模庞大，抖音是目前中国最火的短视频平台，也是弘扬、保护与传承非遗的一个新的机遇。“非遗抖起来”创办于2018年6月，如今在抖音平台上拥有59.1万粉丝。“美国广告学泰斗大卫·奥格威认为，一个产品如同一个人，人需要有一定的形象，这个产品也应该有自己的形象。”[2]抖音在2019年为推广传统文化，推出了“非遗合伙人计划”。“非遗抖起来”在传播中运用短小却又丰富的视频为人们展现了中国的非物质文化遗产，寓教于乐，使人们在不知不觉中了解、保护、传承中国的传统文化。

2.1    构建仪式化的人物角色

关于传播的仪式观，所谓仪式，就是活动中相对固定的程序化场景，如年夜饭、工程剪彩、学校的开学典礼等。传播的仪式观与传播的传递观是相对的。在传播的仪式观中，传播的主要目的不在于不确定性的减少，而在于一种参与和体验。从这个观点切入，“非遗抖起来”抖音号的角色构成主要是各种非物质文化遗产的继承人以及非遗体验官。他们是“非遗抖起来”非物质文化遗产保护传播活动的承担者。

非遗传承人是向观众展示非物质文化遗产技艺与魅力的表演者，他们在短视频中可以营造视频仪式氛围。“非遗抖起来”每一期视频都通过拍摄非遗传承人精美的作品以及制造作品时精巧的手法、高超的技艺让观众领略非遗的魅力，营造出一种古色古香的氛围，将有关非遗的艺术、知识、技艺传递给观众，寓教于乐，让观众在娱乐中受到传统文化的熏陶。

除了非遺传承人之外，“非遗抖起来”视频中还有一类非常重要的角色，那就是非遗体验官，这也是“非遗抖起来”在不断的探索中作出的新的尝试。它邀请当前古风圈的红人一起拍摄视频，如邀请“四月”“北川绾绾”充当非遗体验官，通过他们的亲身体验对每一期的非物质文化遗产进行更加深入的介绍、更加精彩的呈现，为短视频营造出仪式化的传统、典雅、古色古香的氛围。总的来说，“非遗抖起来”主要利用以人为主的人格化方式进行传播，“非遗继承人+古风圈抖音红人”这种科普方式大大提高了观众对非遗的兴趣以及理解，观众从被动接收非遗文化变为主动积极获取与领悟相关信息，极大地提高了传播效率。

2.2    构建仪式化的视频内容

“非遗抖起来”抖音号于2018年6月22日发布了第一条非遗视频——世界级非遗-金陵刻经印刷技艺。在经济全球化的当代社会，非遗的生存面临着巨大的挑战，尤其对于发展中国家来说，保护非物质文化遗产刻不容缓。非物质文化遗产是我国的文化基因与命脉。所以，为了对其进行保护、传承、发扬，一批新媒体开始利用短视频传承和弘扬传统文化，而“非遗抖起来”便是其中一个。其每一期视频都包含了一种非物质文化遗产，如绒花、杖头木偶、紫砂壶等，展现了中国传承千年的灿烂文化与非遗传承人的匠心独运。它通过构建特定的内容与议题，让人们在潜移默化之中受到非物质文化遗产的熏陶，不自觉地欣赏、热爱、传承我国的传统文化。此外，在“非遗抖起来”每一期都加入非遗体验官这一角色后，视频还出现了故事化的叙事方式，讲故事是一种非常好的叙事方式，它能够帮助人们更好地理解事物和作出判断。“非遗抖起来”邀请抖音红人，通过拍摄带有剧情性的古风短视频来呈现非遗，构建了别具一格的仪式化的视频内容，深受观众喜爱。

2.3    构建仪式化的视频特色

“进入移动互联时代后，随着社交媒体的兴起，社交式互动逐渐成为媒体的主要内容。”[3]新媒体时代，速度是短视频超越其他传播媒介的关键性优势。“非遗抖起来”每一期的视频时长都控制在了60秒以内，其尽量缩短了视频时间，合理把握了时长，旨在用最短的时间呈现最优质的内容。通过对“非遗抖起来”50个短视频的实证分析，仅有两条短视频时长超过1分钟，并且時间短、制作精美的短视频普遍会获得更多的点赞。新媒体时代的一大特点就是用户的时间变得越来越碎片化，短视频不仅能够节约拍摄成本、提高视频更新速度，还能够构建简短、快速、精细的仪式化视频特色，迅速抓住观众的眼球，将观众带入构建好的仪式化场景中。

音乐也是传播中的一个重要元素，画面虽然具有生动形象、直观有趣等特点，但是没有合适的音乐不免单调。只有配上合适的背景音乐，才能更加鲜明生动地展现视频内容，拓宽画面的表现空间。此外，声音不仅是信息的传递媒介，也是人们表达情感的载体，合适的背景音乐能够让人们更好地理解画面内容，让画面所展示的人或物的形象更加饱满，人们也就更容易与短视频中的人物产生共情。“非遗抖起来”每一期的短视频都配上了典雅的背景音乐或当前大热的古风音乐，构建了一种仪式化的视频特色，在“非遗展示短视频+古风音乐”的融合中让观众产生共情，从而在观看短视频时，对我国的非物质文化遗产形成一种认同感，而此时民族自豪感便油然而生。

3    “非遗抖起来”仪式化传播价值彰显

3.1    微观层面——个人

非遗是一种民间的靠人们口口相承、代代相传的传统文化的表现形式，它与人们的日常生活息息相关，包括文化价值、工艺知识、艺术价值以及伦理道德等，所以了解学习非遗的过程本身就是一个陶冶情操的过程。如今，为了积极响应国家保护、抢救与弘扬非物质文化遗产的号召，为了让人们更好更深入地了解非遗，抖音推出了“非遗合伙人”计划，而作为参与者的“非遗抖起来”抖音号拍摄了一系列与之相关的短视频，寓教于乐。如今，刷抖音成了人们普遍的娱乐方式，“非遗抖起来”就用这种轻松、愉悦的方式让群众接受优秀传统文化的熏陶，提高自己的文化素养。“非遗抖起来”仪式化传播的价值在个人层面上来说，除了提供娱乐外，还在于构建了一个从“我”到“我们”的过程，在观看短视频时，“我们”就很自然地被纳入了仪式中，共同欣赏、学习，形成了一个共通的意义空间，成了一个群体。“我们”认同我们的非物质文化遗产，认同我们优秀的传统文化，产生了一种强烈的民族自豪感。通过评论，“我们”还能够进行语言和情感上的交流，当“我们”知道自己与他人有着相似或相同的情感时候，“我们”内心的情感与观念便会得到强化，内心也会得到满足，从而产生一种归属感与群体认同感。

3.2    中观层面——媒体

我国是世界上非物质文化遗产最多的国家，近年来非遗保护的热潮逐渐兴起，其传承和发展工作也引起了人们的重视。“从人类生存的空间环境来看，以往处在相对封闭环境里的非物质文化遗产的传播主要靠口头方式进行，传播速度慢，传播空间都很小，而现代交通和通信工具的发展，尤其是现代新媒体技术的发展，为非物质文化遗产的传播创造了新的条件。”[4]在这样的背景之下，我们可以充分发挥短视频传播的优势，将短视频与非遗的传承相连接。目前，根据最新的抖音报告数据，抖音日活跃用户已突破6亿，年轻人为非遗点赞64.8亿次，这体现出了抖音平台强大的传播力与巨大的影响力。作为有如此大影响力的新型媒介，抖音也应该承担起相应的社会责任，发挥自身的优势，构建仪式，积极弘扬传统文化，巧妙地引导用户，调动用户对非遗的兴趣，从而使保护非遗不再是一句空洞的口号。

除了上面提到的媒体可以发挥积极的引导作用，促使非遗得到更好的传播外，弘扬我国非物质文化遗产对于短视频媒体来说本身也是一次机遇。短视频媒体应该顺势而为，响应政府号召，在抖音APP中宣传、普及我国的非物质文化遗产，这对于平台来说不失为一个良机。如今，市场上出现了越来越多的文创品牌，这些品牌快速发展。以故宫博物院为例，其产出的故宫文创产品如今已超过10000种，并且不仅仅是单一的线下销售模式，其已经实现了线上与线下的无缝对接，并与数字文化产业相结合，拍摄了《上新了故宫》《国家宝藏》等节目，获得了一致的好评。如今，短视频平台可以顺应时代大势，与这些文创品牌达成合作，实现双赢。而文创品牌也能通过短视频这条传播路径，提高自己的知名度，拓宽品牌垂直领域，利用短视频平台确定自己的精准用户。而这些文创品牌及其拍摄的各类节目如《国家宝藏》等，也有自己原有的粉丝基础，短视频媒体也可借助其引流，与品牌方合作，使用户属性更加多样化，从而实现商业变现，与品牌方实现共赢。

3.3    宏观层面——社会

如今，文化代表的是一个国家的软实力，对于一个国家来说至关重要。随着全球化的加剧，我国的文化主权和文化安全也受到了前所未有的挑战。一个民族的文化传统是一个有机的整体，它是由不同形态的文化相互关联构成的，非遗则是相当重要的一部分。“非遗抖起来”通过短视频将非遗展现在大众的眼前，并通过评论与观众积极互动，将从前看似离人们很远的非物质文化遗产带入了人们的生活当中，通过仪式的建构将大家聚在一起，并凝聚了他们共同的信仰，让他们意识到了非物质文化遗产对于国家以及他们自身的重要意义。温家宝在我国第二个“文化遗产日”到中华世纪坛观看了中国非物质文化遗产专题展，并提出了其对非遗的理解：非遗不仅是民族文化的精华，也是民族的智慧的象征，更是民族精神的结晶。如此看来，非遗是一个民族的魂，非物质文化就像一根看不见的绳，将一个民族所有人的心串联在了一起，由此可见，全民自发保护和传承非物质文化遗产还能增强社会的凝聚力。除此之外，短视频是可以被保存的影像，也是一个载体，它能使一个社会、一个民族的共同记忆得以延续。“非遗抖起来”通过拍摄有关非遗的短视频将人们聚集在一起，形成了共同的集体记忆，这些短视频将被保存，成为未来研究非物质文化遗产的历史材料。

4    结语

“非遗抖起来”是互联网时代众多文化保护类短视频之一，其仪式性、时效性、互动性等特点非常突出，也具备放松娱乐、凝聚情感、传承文化的作用。随着时代的不断发展，文化保护类视频也在不停地探索，寻找新思路，跟上时代的步伐，与时代接轨，相信在未来，短视频将在文化保护的道路上发挥出更加深远的影响。

参考文献：

[1]朱杰.仪式传播观浅议[J].当代传播，2007（2）：18-19.

[2]姚曦.广告概论[M].武汉：武汉大学出版社，2002：57.

[3]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[4]王耀希.民族文化遗产数字化[M].北京：人民出版社，2009：22.