微醺时代：风口上的低度酒

吴哲

由于年轻人的偏爱，近几年来低度酒增速极快。CBNData发布的《2020年年轻人群酒水消费洞察》显示，在2020年酒水消費增量中，“90后”“95后”是最大的两个消费群体。而在“90后”“95后”酒水消费中，果酒、配制酒品类增速第二，发展速度令人咂舌。

年轻人：不为面子埋单

在旧有的酒桌文化中，“不喝就是不给面子”广为流传，劝酒文化兴盛。而随着观念的转变，饮酒的享乐目的更强，酒水消费更注重悦己，而非悦人。

对于年轻人来说，喝酒如果面临社交压力，则断然拒绝，反之，如果是一件快乐的事，也会主动消费。更自主、可控的饮酒量和轻松愉快的氛围，成为年轻人酒精消费的主流文化。 在他们看来，“喝得开心”“味道好”“和什么人喝”最重要，而对于酒的档次，并不甚在意。

在这种选择动机下，传统白酒所营造的文化与品牌附加值陡然下降，更易入口、味道更丰富的低度酒增长迅猛。

天猫发布的年货节数据显示，配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%，天猫新品创新中心《2020年果酒创新趋势报告》显示，截至2020年11月，梅酒增长90%，预调鸡尾酒与果酒增长50%。

资本加持，低度酒迎来爆发

2012年，江小白横空出世。别具一格的产品玩法、“走心”的品牌形象使之迅速俘获年轻群体。江小白的成功带动了低度酒品类的崛起。

嗅到风口的资本自然也不会错过这轮趋势：2020年5月，低度酒饮品牌利口白获得真格基金数百万美元的融资，同年，成立不到1年的贝瑞甜心宣布获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资。据统计，天猫2020年新加入的低度酒品牌就有5000多家。

一方面是新品牌的次第崛起，另一方面是一些不愿错失良机的老品牌也开始纷纷加码低度酒赛道。

茅台曾在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”（UMMET），2019年又推出了“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖也成立了果酒公司，在2019年推出了“青语”“花间酌”“拾光”三款低度果酒之后，还联名汉服国风文创品牌听月小筑，推出了“仕女图鉴青梅果酒”；江小白在2019年推出了仅12度的青梅酒品牌“梅见”……

CBNData《2020年年轻人群酒水消费洞察报告》显示，多元细分、新潮尝新、香甜果味和健康微醺是年轻人酒水消费的四大关键词，而低度酒几乎能够契合每一个消费趋势特点。未来低度酒市场会迎来怎样的新变化，是否有品牌能够实现“品牌即品类”的心智占领，值得我们持续关注。