砍不掉的中间商

王玉

几千年来，中间商这个角色就没有被重视过。士农工商，商是排在末尾的。

渠道链路的每一次变革，中间商都要“被砍一遍”。

大型零售终端崛起的时候，家乐福们倡导过“渠道扁平化”，让品牌商绕过经销商直接供应零售终端。

电商平台崛起时，“没有中间商赚差价”的瓜子二手车，又把中间商推到了风口浪尖。

现在，品牌商拥抱数字化，触达海量用户成为可能，再加上安得智联等全国性物流仓配大平台的成形，中间商似乎又成了多余。

事实上，中间商非但不是多余的，还将成为品牌商营销数字化的最佳推手。

中国传统渠道的全链路结构是：F（品牌商）→B（经销商）→b（零售终端）→C（用户），渠道的每一个链路都是一个量级，是分布式放大的。

正常情况下，一个品牌商会有数百到数千个销售人员，销售人员服务数百、数千乃至数万个经销商，经销商服务十万到上百万个零售店，零售店再触达上千万甚至上亿的用户。即：品牌商（量级，1）→销售人员（量级，百、千）→经销商（量级，百、千、万）→零售终端（量级，十万、百万）→用户（量级，千万、亿）。

中国渠道链是人链，即以人为触点，按照“邓巴数字”，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人。这些渠道单元，砍一个就缺一个量级，把经销商砍掉了，品牌商势必要把经销商的业务员招够，才能补充被砍掉的几十倍的量级，除非品牌商不想做大。因为任何一个人的触点都是几十倍的放大。

渠道数字化的好处，不一定是去中间化，而是各项工作、流程的优化。信息流、商流、物流、资金流，尽可能减少渠道环节的周转，一步到位，提升效率。

同时，品牌商最重要的在线触达，一定是通过中间商形成的在线触达。

品牌商营销数字化，前提是直接触达C端，用户在线。但是，用户凭什么在线？用户怎么才能在线？对于快消品头部品牌来说，用户规模是以亿为单位的。品牌商可以建立自己的APP、微商城，直接触达C端。但是，这么做是做不大的，连苹果都难以完全做到。小米早期以APP为主，现在也走向了全渠道运营。

一些头部品牌商曾经通过深度分销模式做到了“百万终端”，现在要做到亿级用户在线，谁来做？

答案是中間商。

亿级用户在线的逻辑是：百万终端→千万超级触点→亿级用户在线。

千万超级触点，可以是产品，如一物一码；可以是人，如导购、店主、店员等；还可以是门店。以这些触点来连接用户，使得用户上线，进而实现真正的用户运营。这项工作，品牌商无从着手，中间商有着天然的优势。

中国渠道，没有任何一个渠道单元是多余的。