湖南广电：以“芒果模式”开拓融合发展新境界

钱旭潮 胡春龙

【摘要】在广电媒体融合转型的浪潮中，湖南广电锐意进取、层层递进，探索特色鲜明、成效显著的“芒果模式”，有效应对了媒体融合中双线作战、盈利单一、技术升级等严峻挑战，为省级广电媒体融合提供了有益示范。

【关  键  词】湖南广电;媒体融合;“芒果模式”

【作者单位】钱旭潮，河海大学商学院;胡春龙，河海大学商学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.021

当前，媒体融合进入融合4.0阶段。为更好地利用自身特点吸纳新媒体优势，在转型关键环节取得更大突破，提升主流舆论影响力，湖南广电探索了特色鲜明、成效显著的“芒果模式”。在融合转型中，湖南广电运用“湖南卫视+芒果TV”双轮驱动模式，恪守内容为王原则，探索资本赋能形式，坚持技术创新道路，形成了一体共生的全媒体生态，书写了省级广电媒体融合发展的新篇章。

一、“三步走”的路径选择

随着媒体融合的持续下沉，湖南广电以芒果TV的创新构建为起点，一手抓融合、一手抓管理，目前进入全力推进阶段，通过“三步走”逐步完成媒体融合任务。

1.融合求变，技术先行

探索融合求变依靠的是技术发展。早在2014年，湖南广电就响应党中央媒体融合建设的号召，全面挺进主战场，逐步探索出了一条技术先行的路径。2014年起，湖南广电直面发展拐点，大力发展新媒体，建立了以芒果TV为核心的网络视频平台，包括PC端、移动端、IPTV等，这些带有鲜明融媒体特色的新产品以及新平台均为技术先行的实践产物。其中，最核心的措施是在湖南卫视与芒果TV之间构建一套生产指挥平台及技术系统——“芒果云”，这套系统真正打破了台网之间的藩篱。“芒果云”系统不仅为湖南广电内部各媒体单元提供了一体式、共享化的技术支撑平台，还推进了湖南广电从智能汇聚、多维生产到融媒分发的高效运转。

2.融为一体，合而为一

面对融合转型中普遍存在的组织混乱、资源浪费、业务板结等问题，湖南广电一手抓融合，一手抓管理，真正实现了融为一体、合而为一。一是体制层面的制播分离。2015年，湖南广电响应中央决策部署，出台关于建设新型主流媒体的若干意见，将制播分离上升到顶层设计层面，并随即成立湖南广播影视集团，台管“播”、集团管“制”，实行资源统一管理;新老媒体高层交叉任职，新老媒体人加强协作，大大提升了媒体运作效能。二是组织架构和业务流程再造。湖南广电大胆打破传统金字塔式的层级结构，打通上下游生态链，建立扁平化、网格化的平台结构，将传统线性业务流程进行再设计，实现内容多层级开发、多渠道发布、多元化增值。三是创新市场机制。湖南广电以战略创新为先导，在清晰的品牌统领下不断提升系统竞争力，整合各媒体单元资源，主打一体化营销解决方案，使其内容优势得以释放。

3.高度推进移动优先

广电媒体融合趋势下，各级广电陆续推出自有平台。尽管这些自有平台都推出了官方网站及抖音账号等，但仍然采用传统的传播形式。在此情形下，湖南广电一方面推出“芒果季风计划”，推动湖南卫视与芒果TV深度融合，加快人力、物力、财力的核心资源向移动端转移，持续发挥芒果TV的引领作用;另一方面，湖南广电大力培育融合新业态，利用前期的融合经验推动“芒果云”的建设与运营，加快提升新闻类新媒体产品的制作水平，形成以轻量化新媒体产品特别是短视频产品为核心竞争力的融合传播新品牌。此外，湖南广电依托长视频的內容资源优势召集了一支500人的精锐团队，打造“小芒”垂直电商平台，建立“视频+内容+电商”的全新电商模式，实现了“芒果模式”的又一次完善与升级。

二、“芒果模式”的特点及优势

依托“湖南卫视+芒果TV”的双轮驱动，湖南卫视重新定位平台与观众群体，重构电视产品内容及包装，打造带有“芒果”标签的自有IP，并充分利用IP实现了社会效益与经济效益的双丰收。

1.短视频生产释放“虹吸效应”

融合4.0阶段，短视频仍是传播的主要风口，也是媒体竞争的主战场。广电媒体在此领域占有核心优势。然而，短视频具有信息丰富、互动参与、生产门槛低的特性，想要打动和感染用户并非易事。对此，湖南广电开辟“广电+短视频”的业务新模式，释放“虹吸效应”。在产品端，湖南广电重视长视频与短视频的结合，如对电视剧进行个性化编辑加工，使之契合移动传播轻量化、碎片化的规律;在传播端，构建短视频平台，如在芒果TV的移动端应用软件上设置短视频板块，引入UGC和PGC两种生产模式，并借助AI和大数据技术进行智能识别、个性分发，将广电媒体的专业性、公信力与短视频进行糅合，提高传播触达率;在接收端，湖南广电秉承 “以用户为中心”的理念，生产契合户外大屏、电视大屏、手机小屏等移动终端的短视频产品，成为融媒传播的一大亮点。

2.为网络直播赋能添彩

传统媒介时代，直播作为一种新的传播形式，见证和记录了无数事件。移动互联网时代，网络直播的崛起大大挤压了电视直播的市场空间，并以其移动性、交互性受到大量用户的欢迎。在直播从传播仪式向传播互动转变的背景下，湖南广电积极在网络直播融合上创新探索，不断提升直播与受众的互动性以及用户的亲历感。如湖南广电在芒果TV上搭建的直播板块，直播内容以海量电视台节目资源为依托，开展第三届中国国际进口博览会、2020中国家庭健康大会等大型展会活动直播。湖南广电的直播不仅有传统领域的内容嫁接，还有对互动、社交、移动、共享等直播形式的革新，以及与PC端、移动端、电视端之间的互联互通，在有效拓展受众规模的同时进一步丰富和完善了芒果TV的发展空间。

3.品牌产品持续保驾护航

在融合转型前，湖南广电就已经是省级电视台中的佼佼者。媒体融合时代，强大的品牌效应越发重要。湖南广电持续在品牌产品上发力，守正创新，进一步维系和拓展自身的影响力和竞争力。如综艺节目《快乐大本营》于1997年推出，至今生命力不减，24年来走过了几代人的青葱岁月。更难能可贵的是，在广电媒体融合转型的浪潮中，《快乐大本营》依然保持健康发展的势头。截至目前，其官方微博的累计粉丝数量突破2268万，并保持日阅读数“100万+”。可见，优秀的品牌产品保证了湖南广电融合发展的一路畅行。

4.节目高效利用，多平台创造营收

移动互联时代，广电媒体受到较大影响，营收能力大幅削弱。湖南广电作为省级广电，在创造经济效益方面勇于探索新的道路，不仅有效缓解了财政压力，还为当地政府创造了税收。2013年，湖南广电将其旗下六档综艺节目的网络独播权转卖给两家互联网视频平台，获得了超过3亿元的营收。通过这次尝试，湖南广电意识到旗下节目网播号召力的重要性。2014年起，湖南广电不再向其他视频平台出售版权，而是全部收归“芒果TV”进行网络独播，旗下品牌节目在传统电视媒体上播放并获得收视率和广告收入后，再持续投放到自家互联网媒体平台，利用广告费用、会员费用或节目点播费获得收益。对品牌节目的高效利用成为湖南广电获取经济效益的主要途径，被诸多广电媒体作为学习典范。

5.打造一体共生全媒生态

未来，广电媒体生态应是全域、开放、协作的智慧化广电媒体集团。湖南广电早在2014年就超前布局“一云多屏，两翼齐飞”战略，力争打造高质量永续发展的“芒果模式”。在内部，以内容共同体为基础，将湖南卫视与芒果TV的双平台进行融通建设，积极打造全新的广电媒体生态。湖南广电推动媒体融合，始终坚定不移地踐行“以我为主”的理念，有效整合生产要素，优化资源配置，大力培育出版、影视、动漫、演艺等多元化业务，重点建设以湖南IPTV手机版为代表的自有平台。在外部，以全媒体中心为依托，以内容宣传和品牌打造吸引媒体、机构及个人入驻，构建共生共荣共享的生态体系，将渠道之“广”与分发之“深”相结合，实现门户网站、“两微一端”、户外大屏等多元化渠道的立体传播，真正提升了媒体触达率。

三、融合发展的挑战及应对策略

1.恪守内容为王原则，铸造融媒发展核动力

传统媒体时代，广电媒体依靠对平台和内容的垄断实现了商业与公益的双赢，因此，在内容生产上，广电媒体的内容制作成本高、投入规模大。面对新媒体的冲击和内在的转型需要，这种模式逐渐失去造血功能，不再适用于内容生产。湖南广电之所以能够持续参与市场竞争，原因在于对内容为王原则的恪守与坚持。一是构建全流程把控的内容自制体系。湖南卫视与芒果TV建立了一套高效、创新、自洽的内容自制体系，涵盖先期策划、内容挖掘、创意提炼、加工审核、广告营销等全流程环节。依托这一优势，湖南广电生产高品质内容快速，持续做强做优。二是不断优化内容创新的保障机制。从业内最早探索制片人制度、工作室制度开始，湖南广电就充分彰显了内容创新精神，如开创青年芒果说、设立青年CEO俱乐部等，不断探索机制创新，激发人才活力，持续引入内容创新的源头活水。

2.探索资本赋能，激活产业协同效应

对于广电媒体而言，创造经济效益是薄弱环节。而在融合转型背景下，广电媒体在传统媒体与新媒体平台双线作战的压力，再一次放大了这一弱项，若不及时找到解决之道，广电媒体便难以行稳致远。如果说产业经营是加法思维，资本运作则是乘法思维。在广电融合转型的关键期，可以考虑借助资本运作的“乘法效应”改善困境。湖南广电以产业经营为本，以资本管控为原则，走出了一条独有的资本运营之路。一是通过重大资产重组做强新媒体。2018年，湖南广电将芒果TV在内的5家平台整合纳入上市公司体系，打造“芒果超媒”，形成同频共振的全媒产业格局。二是进行配套融资、引入战略投资。2019年，湖南广电通过非公开发行募集20亿元，并引进中移资本，从生产、运维到经营的多领域形成优势互补、互联互通。三是抓住资本市场的改革契机。尽管已经坐拥两家上市公司，湖南广电始终立足当下、谋划未来，对内坚持健康有序经营，对外围绕核心主业建链强链，擘画文化产业与资本市场融合发展的新图景。

3.坚持技术创新，夯实智媒时代新基石

移动互联网快速发展下，传媒生态必将迎来新一轮革命。媒体应抓住时机，迎难而上，将技术创新放在更重要的位置，加速从“融媒”向“智媒”发展。然而，技术短板特别是缺乏核心技术及相关人才是制约广电媒体未来发展的关键。对此，湖南广电采取了三种应对之策。一是加强“请进来”。如与5G全球领先运营商华为公司合作，通过共建超高清实验室、分享5G关键技术等，共探5G时代的媒体融合与平台运营创新。二是积极探索前沿应用技术。媒体智能化发展趋势对广电媒体的平台构建、内容生产等提出了更高的要求，湖南广电通过与高校共建实验室、为高校提供实践通路等开展AR、VR、5G全息等重大核心技术的合作，并加快推进这些技术的实践与应用。三是加快技术人才队伍建设。通过机制创新，给核心技术人才提供优越的成长环境，并给予他们足够的提升空间，吸引人才主动流入湖南广电，夯实智媒化转型的人才基础。

媒体融合发展大势下，湖南广电布局早、落笔稳、进展快，并逐步探索出一条“技术先行—融为一体—移动优先”的新路径。在转型实践中，湖南广电依托湖南卫视和芒果TV，重新定位受众群体和平台，重构电视产品内容与分发，建成了自主可控、传播力强的新型传播平台，形成了一体共生、内容丰富的全媒生态，有效应对了媒体融合中双线作战、盈利单一、技术升级等严峻挑战，为融合4.0时代省级广电媒体融合提供了有益经验与借鉴。

|参考文献|

[1]高顺青. 用改革的力量推进媒体融合转型——以南京广电集团改革实践为例[J]. 中国广播电视学刊，2019（1）：28-31.

[2]唐铮. 广电媒体融合转型的路径选择[J]. 新闻与写作，2018（5）：85-87.

[3]白杨. 从独播到独创：“芒果模式”的内容考察[D]. 兰州：兰州大学硕士学位论文，2020.

[4]袁娟. 新媒体时代传统电视转型发展研究——以芒果TV为例[D]. 长沙：湖南师范大学硕士学位论文，2016.

[5]赵佳滨. 探究“芒果模式”在新媒体时代的融合发展[J]. 传媒论坛， 2020（6）：45.