基于区块链的数字文化产业价值链创新建构

臧志彭 胡译文

【摘要】互联网时代，数字文化产业作为新引擎推动着我国经济的高速发展，同时也暴露了内容同质化、盗版侵权、中心化垄断等问题。区块链的去中心化运营模式为数字文化产业提供了新的发展方向。文章基于区块链技术与数字文化产业的适配性，结合区块链数字文化平台应用案例，分析区块链对数字文化产业价值链的重构机理，研究区块链在数字文化内容生产、版权保护、分发传播、收益分配模式上的创新建构，为破解数字文化发展困境，调动原创活力，推动数字文化高质量发展提供新的路径。

【关  键  词】区块链;数字文化产业;价值链;高质量发展

【作者单位】臧志彭，华东政法大学传播学院;胡译文，华东政法大学传播学院。

【基金项目】国家社科基金一般项目 “区块链对数字出版产业全球价值链重构机理与中国战略选择研究” （20BXW048）。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.005

近年来，我国数字文化产业取得了高速发展，满足了人民群众日益增长的文化消费需求，但同时也暴露原创内容缺乏、作品同质化严重、侵权手段更加隐蔽、平台中心化垄断、流量造假等诸多问题，阻碍了文化产业数字化战略的有效实施。区块链技术为数字文化产业上述问题的解决提供了新的突破口，其去中心化、可追溯性、不可篡改、智能合约等机制改变了传统数字文化平台垄断式发展模式，创新建构了数字文化产业价值链共创共享生态，为数字文化产业的高质量发展提供了新的范式。

一、基于区块链的数字文化内容生产：价值共创生态的建构

内容是数字文化产业的核心竞争力，是决定数字文化产业实现高质量发展的决定性因素。数字文化内容生产在移动互联网的推动下逐渐由PGC（专业生产内容）转向UGC（用户生产内容），内容生产主体不断多元化，同时也出现许多问题。洗稿、抄袭等行为破坏了数字文化内容生产的原创氛围，制约了数字文化产业的可持续发展。在网络内容同质化的影响下，数字文化内容的核心竞争力发展明显滞后[1]。区块链技术为内容生产机制增添了新动力。利用区块链的去中心化模式，数字文化内容生产有望形成价值共创新生态。破除传统平台垄断的集中式内容生产模式，区块链将用户集中在链上，让用户共同生产和创造内容。通过提高内容监督效率，使用区块链Token代币激励机制将数字文化资源价值有效量化，并对消费者在平台上的贡献进行公平、透明的奖励，激发用户的生产热情。同时，在分布式众筹模式的运行下，区块链提高众筹项目安全性、价值创造与流动效率，形成高质量的价值共创生态。

1.去中心化生产，建构内容共创新机制

区块链构建创作者与用户之间的新型关系模式，其分布式技术改变了传统数字文化平台对内容生产的中心化控制，在游戏、音乐、网络文学等数字文化行业中构建以用户为中心的新型内容生产模式。各节点的创作者通过区块链连接起来，共同参与内容创作，用户也能通过购买作品部分权利对作品内容、呈现形式等进行再创作，协同推动数字文化的多元与高质量发展。区块链的可追溯性和共识机制等保障了创作者和用户的贡献都能得到相应的收益，依托溯源机制增强版权溯源、分配与保护，完善权益分配机制，促进用户协同创新，建构以“内容为王”的价值共创生态[2]。例如，在Decentralized News Network区块链新闻平台上，所有人都可以参与新闻线索和资料的采集工作，还可以参与新闻选题的评选。

2.协同审查，促进内容生产的高质量

在区块链的内容价值共创生态中，去中心化机制使协同审查更为普遍，其中，同行评审发挥了更大作用。同时，以用户和同行评审对内容的评定作为反馈，有助于内容生产者对内容不断完善，有效推动内容生产向高水平、高质量方向发展。协同审查在区块链上公开透明地进行，能够保障评审公平，从生产、审核到再生产，区块链不断开拓用户协作的潜能，推动数字文化内容价值共创生态的形成。

全内容创作生态平台赞我（Endorsit）通过区块链技术，让内容创作者与用户直接关联，用户在Endorsit DAPP关注区和开放区对作品进行评审、投票，投票结果直接影响内容创作者的奖励，内容创作者与用户形成自组织生产模式，共同推动内容生产与创新。在区块链期刊平台Orvium中，作者发布手稿等内容后会有相应领域的单个或多个同行用户对其进行公开评审，有利于内容质量的保证与提升。同时，Orvium的同行评议是持续进行的，长期参与评审能增强评审公平有效性，提高作者和用户为平台贡献的意愿。用户在评审过程中获得相应的认可有利于其个人信任度的提高，作者接受评审意见后，相应的用户将收到ORV Tokens作为奖励。Orvium形成了从作者到同行评审等多个角度激励高质量原创内容生产的新模式[3]。

3.分布式众筹生产，激发价值创造活力

区块链的分布式记账、公开透明性及可溯源性等机制为数字文化内容的众筹生产模式提供了可能。基于区块链的分布式数据记录形式，建立用户与创作者点对点的信任机制，链上的数字文化内容众筹生产信息可溯源且不可篡改[4]，内容生产的进程公开透明地向用户展示，有利于用户对数字文化内容生产过程进行全面监督，激发用户参与众筹项目的热情。分布式众筹模式根据不同创作者在项目内容中的贡献，更加公平地进行效益分配，保障创作者参与众筹生产的平等权益，有利于数字内容众筹项目的孵化。协同创新、价值共享的众筹生产模式，能充分调动作者与用户的参与意愿，促进数字文化价值创造与流动。

二、基于区块链的数字文化版权保护：权利主张机制的建构

互联网降低了用户生产的门槛，UGC不断发展的同时，也为数字版权的确权与维护带来挑战。在互联网技术的推动下，数字文化内容的传播与复制变得容易，版权的确认与追溯却变得越来越困难;版权登记流程复杂、周期较长，导致版权确权效率低、难度大[5]。加之越来越多的数字文化形式涌现，新兴短视频、直播、公众号等领域出现了大量多元形式的微版权，版权维权难度较高，原创氛围受到破坏，优质创新内容生产困难重重[6]。在区块链技术支持下，创作者上传的数字文化内容会加盖相應时间戳，以确定该内容数据的上传时间点。任何涉及版权交易的活动信息都可溯源且不可篡改，带有时间戳的内容的所有权信息可以得到及时确权，通过时间戳、哈希值等定位侵权账号，能够及时进行维权[7]。区块链交易中平台自动生成和执行的智能合约模式，为版权的确立与转移提供了保障与溯源记录，能减少手续流程，降低数字版权确权、维权与保护的难度。在区块链非对称加密机制的保护下，用户信息、交易信息等的真实性与数字内容的安全性都能得到较高的保护，推动数字版权权利主张机制的建构。

1.智能合约模式：自动存证确权与交易

智能合约是区块链在数字版权保护权利主张机制中的核心应用，重构了传统版权的中心化登记认定模式，形成了将行业交易规则或用户自定义内容转换为平台自动执行的智能合约模式[8]。智能合约贯穿在链上版权变动的每个环节，创作者上传内容至链上，智能合约自动就内容版权进行链上储存和审核，快速进行自动确权，在减少版权确权流程的同时，提高数字文化内容的版权登记效率。在版权交易发起时，智能合约自动执行预设条款相应的权利转移内容，自动结算交易后的版权变化并存证，取消平台、机构等在版权交易中的角色，让版权交易与后续确权追溯更加便捷。在协作作品的确权与交易中，智能合约根据各用户在作品中的贡献度自动分配版权和收益比例，直接根据签订的协议进行权利分配与转移，减轻创作者的版权确认压力，从作品的确权到用权均能对数字版权进行保护与管理，完善权利主张的区块链数字版权保护机制，重新激活创作者对精品内容的原创动力与热情。Ujo music是基于以太坊的流媒体音乐平台，音乐人或机构上传音乐作品后，智能合约自动对音乐作品的旋律、歌词等进行链上核对并储存上链，审核通过后自动完成版权的确认。之后，当用户对作品内容、权利等进行购买时，平台会根据用户需求与音乐人定价自动生成智能合约并执行条款内容，版权变更信息在智能合约中存证，优化了线下版权登记流程复杂、耗时长、举证难等问题。

2.非对称加密机制：自助取证维权与版权保护

传统版权侵权事件的解决通常耗时长、成本高，区块链可溯源机制为版权维权与保护提供新思路。与以往通过第三方机构协助维权不同，区块链在作品上传之初就会通过时间戳、哈希算法加密、智能合约等建立版权链[9]，作品相关的任何版权变动信息都会记录在链。非对称加密机制的公钥让版权信息在链上完全公开，篡改难度大，确保信息的真实性。发生侵权事件时，用户能自助获取链上相关版权信息，通过时间戳、哈希值等追溯定位侵权账号和侵权行为进行维权，极大地提高了维权的效率与可操作性[10]。同时，加密私钥对作品内容进行加密，保障其在发行、交易、传播等环节中的隐私与安全，从源头对版权进行全面保护。国内许多数字文化平台如亿书、百度图腾、七印、保全网等，均尝试引入区块链技术进行数字文化版权的保护与维权。亿书将创作者信息、相关哈希运算结果、时间戳等写入区块链，在基于非对称加密机制的多重加密算法下，确保链上信息的公开透明与真实性。用户在客户端可以较为便捷地检索出相关内容的版权变更信息，便于通过自助版权确认、溯源验证等方式快速维权。仅个人拥有的私钥保护作品内容的安全与完整性，从源头抑制盗版事件的发生，提高创作者的原创积极性。

三、基于区块链的数字产品分发传播：点对点自主模式的建构

互联网推动下，数字文化产品多在视频APP、网文网站、社交平台等高流量平台进行分发，中心化垄断式的分发传播模式让内容生产者的权益层层让渡给平台、机构，即使是在新兴的短视频、直播等红海市场中，创作者依旧身处“食物链”底层[6]。数字文化平台多以流量作为传播效果的评定标准，获取流量逐渐成为各平台和创作者的目标。资本的介入让“流量造假”的灰色地带暴露，买流量、买热搜等造假乱象横生，广告投放变现率较低，以致文化产品的传播分发费用高昂。受此影响，平台、渠道、内容的真实影响力难以判断，创作者、广告商、平台的信息不对称，内容生产者和消费者的参与热情受到打击，同时也产生巨大的经济损失。

区块链的去中心化运营改变了传统数字文化的分发传播模式，创作者能跨过中介平台自主发行，并与消费者点对点直接关联，有效提高作者效益及传播效能。区块链技术的可追溯性、不可篡改、共识机制等性质构建了基于数据的新信任机制，破除“流量造假”和“流量怪圈”对产品传播的阻碍，更加精准地定位文化产品的目标长尾市场，提高传播精准度与转化率，推动文化产品价值高速流通。

1.自组织化运营，点对点自主发行

区块链使作品发行方式产生了巨大的变革，在去中心化运营下，平台角色弱化，形成自组织化运营模式，创作者将数字内容（文章、音乐、视频、游戏等）上传至链上就可完成发行。区块链重构了生产者与消费者之间的关系，两者点对点直接连接，降低传统多层级发行对创作者的剥削以及在传播过程中带来的“噪音”影响[4]。通过点对点发行，创作者与消费者能直接交流，创作者能更直观地了解用户的喜好与需求，让作品内容与形式紧跟潮流。自主发行有助于后续消费者与创作者直接进行合约交易，降低互信成本，实现价值互通与共享。

2.新信任机制，自主精准长尾定位传播

区块链建构的新信任机制通过可追溯性精准记录平台传播后用户的行为，不可篡改性阻断资本对广告流量自由发展的介入，让流量变化更加透明与安全[4]。基于此，用户对传播主体公司、平台、品牌等的选择更加自由真实，颠覆了资本对流量的控制，有助于维护自主分发的可持续性运转。各种渠道中不同爱好的用户通过区块链连接起来，形成去中心化、流通性较强的文化共享市场。在新信任机制下，各渠道用户的点赞、转发、购买等行为在链上可追溯，平台可以根据内容类型、用户偏好、应用场景确定数字文化产品的目标长尾定位，精准选择渠道方案进行有效分发与传播，提高传播转化率，增强传播效能。通过精准制定多渠道分发方案，提高作品的有效曝光度，提升内容生产者的创作热情和创作质量，加速数字文化平台的价值流动。数字内容交易分发区块链技术平台——Press One通过其PRS网络连接许多平台、应用以及服务，根据对内容社区、数字内容交易平台等渠道中用户行为的追溯分析，更好地确定不同渠道用户群体的需求与购买动机，对Press One上创作者的数字文化内容进行精准投放，减少分发过程中的不确定性，提高用户自主分发的有效性，推动平台数字价值的可持续运转。

3.激励机制，用户主动获益式传播

区块链重构了传统用户被动式接受的传播模式，通过激励机制，调动用户参与主动性。在区块链技术去中心化、共识机制的支持下，平台向用户提供广告服务，用户对数字广告的有效觀看或参与会让其得到相应的Token奖励，用户可以使用Token在平台中进行交换、购买等交易行为。通过激励用户自主参与分发获益过程，提高数字内容的分发效率，有利于平台资源配置的高速流通[2]，实现用户与平台的共赢。Thate和Press One平台都采用了对用户的分发激励机制，用户通过贡献关注力以及闲置宽带与资源，获得代币激励，实现平台内容、广告、金融等资源的高效运转与流动，有效提高了平台的资源配置效率，有利于平台生态的可持续化运转。

四、基于区块链的数字劳动收益分配：利益共享机制的建构

数字文化内容与形式多元，产品价值量化标准不统一，创作者劳动收益分配难以公平透明。在传统平台中心化垄断下，创作者的作品收益在分发、传播、交易环节中被层层瓜分，收益大多集中在平台方，创作者在市场中生存难度较大。电影、音乐等行业中的协作作品权益分配更加复杂，版权利益纠纷极大地削减了创作者的合作意愿。同时，Web2.0为用户建构的自由参与模式，让用户逐渐成为数字劳工，用户的点赞、评论等行为为平台赚取流量，创作者的收益等被平台进一步剥削[11]，用户權益保护迫在眉睫。在数字文化IP运营中，粉丝贡献巨大，但IP后续收益与粉丝毫无关系[6]。由此，可引入区块链Token奖励机制，将数字文化价值有效量化，并基于可追溯机制与智能合约对协作作品产权收益按照贡献程度公平、透明进行分配。

1.去平台化：创作者主导公平分配

区块链技术弱化了平台控制，重构平台对作品权益的控制与分配方式，形成去中心化的创作者主导分配模式。创作者在作品链上发布作品后，传播、交易等行为由创作者自主进行，相应的权益直接授予创作者，减少中间平台的控制。在协作数字文化作品生产过程中，区块链技术的可溯源、不可篡改和智能合约机制精准确定各参与者的贡献，在作品完成确权时按照贡献比例分配权益并记录在链，后续交易与收益分配等都按照创作者在作品中的贡献进行，实现了分配的公平与公开透明，极大地提高了创作者的收益与原创认同感。

2.Token激励：价值共创共享

区块链平台为推动数字文化价值的流动与运转，通过Token激励机制，充分调动创作者和粉丝用户参与平台价值共创共享生态的建构。激励机制除了让创作者获得直接交易作品的收益，还将用户对作品的点赞、转发、评论、打赏等支持行为量化，给予创作者相应奖励，充分调动创作者的生产活力。创作能力不足的用户可以通过参与内容评价、传播、引用、衍生、重组等方式做出贡献，区块链对用户所有链上行为进行分布式记录，其对内容价值流动和平台建设的贡献按照比例自动形成智能合约进行Token奖励，形成劳动力自组织，保障数字劳工的应有权益，降低传统平台对用户劳动的剥削[12]。部分区块链平台也会根据粉丝、用户支持数字文化IP的贡献比例，将IP运营收益分给用户，提高用户特别是粉丝群体对IP的忠诚度，实现数字文化经济收益的合理共享。区块链Token激励机制贯穿了价值链的各个环节，实现创作者、用户、平台间的价值共创与共享，充分调动数字文化产业的高质量原创氛围。

基于区块链技术的Steam通过Token奖励机制对创作者的平台生态建设贡献进行激励，通过公平分配的经济激励培养优质原创氛围。Steam将发行Token中的75%用于奖励创作者，25%用于激励用户参与行为。用户对内容的投票、点赞、转发等行为有助于内容变现，一定程度上反映了内容价值，通过量化这些指标能更加公平地对内容生产者的贡献进行Token奖励。用户参与平台生态建设的行为也会得到一定的Token回报，Steam根据用户投票意见将平台资金分配给相应的创作者，并根据用户支持占比将部分创作者奖金奖励给投票用户，有助于形成较为完善的价值共享生态。

五、结语

当前，数字文化产业爆发式增长，技术创新作为引擎对其发展变革与转型升级至关重要。在大众日益增长的高质量文化产品需求下，利用技术驱动数字文化产业高质量发展这一路径被提上议程。高质量发展从创新能力、产业结构、供给品质、综合效益、可持续发展5个方面要求数字文化产业在质量和效益上进行提高。在区块链技术的支持下，数字文化产业价值链的创新建构在高质量发展中展现了新的可能。一是数字内容生产的价值共创生态建构。去中心化的生产方式改变了作者与消费者的关系，通过协同创新与协同审查提高作品质量，分布式众筹模式为内容创新提供动力。二是数字文化版权的权利主张机制发挥区块链智能合约和非对称加密等优势，提高版权保护便捷性与维权效率，为区块链信任机制的建立奠定基础，增强用户的原创意识与积极性。三是数字产品分发传播的点对点自主模式。通过点对点去中心化运营让创作者自主发行传播作品，基于新信任机制精准投放分发，并在平台激励机制下调动用户自主参与，降低分发成本的同时提高传播效能。四是数字劳动收益分配的利益共享机制。以创作者为中心的收益分配模式实现公平、透明的收益分配，贯穿价值链环节的区块链Token激励机制实现创作者与用户的利益共享，调动生态建构参与活力。

然而，我们需要认识到，区块链技术发展还不成熟，在数字文化产业领域的应用仅处于尝试阶段。区块链对平台中心化发展模式的颠覆使许多行业平台的参与度不高，其信任机制的建构并未得到广泛的认可[13]，加之区块链相关立法与监督体系建构较为空白，区块链对数字文化产业高质量发展的推动效果并不明朗。但毋庸置疑的是，区块链技术在数字文化产业中的应用前景值得期待。

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