新媒介有声读物的生存策略研究

【摘要】新媒介有声读物的风靡是人类听觉认知在视觉信息满载时代中地位的再次凸显。互联网基因助力新媒介有声读物快速地吸引资本、持续迭代，并日趋形成付费知识服务模式。文章以声音媒体的发展梳理为基础，重点结合其“基于听觉”与“新媒介”的两个属性，探讨声音媒体后来居上的原因，论证了将“令新知成瘾”作为有声产品设计底层逻辑的合理性，并据此推演出声音媒体内容生产及营销等方面的一系列可能性。

【关  键  词】新媒介有声读物;听书;得到APP

【作者单位】王文博，南阳师范学院新闻与传播学院。

【基金项目】南阳师范学院的“博士专项”课题“自媒体勃兴背景下‘把关人责任重塑策略研究”（ZX2014011）。

【中图分类号】G229.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.009

长期以来，人类的信息接收方式始终以视觉为主，这得益于视觉产品带给人们的直观感受。然而，被移动互联网所激发的信息井喷使人们在更快节奏的社会生活场景中接受有声产品的高效与便捷性。移动互联网时代，人们的视线几乎不得不被各类推送、提示甚至警示所牵引，接收信息目不暇接。视觉接受能力达到上限必然促使认知方式的拓展，作为人类第二大感官，听觉的地位进一步凸显。于是，在新媒介崭露头角的变局中，传统媒体阵营中的广播电台取得了阶段性的逆势上扬。作为音频内容的集成平台与典型代表（部分广播电台跨媒介经营，但并非主流），在私家车乘用、餐饮、沐浴、入睡等生活场景中，广播的伴随性优势使其获得了多数用户的青睐。赛立信媒介研究2012年的移动收听市场调查结果显示，驾车人士与广播媒体的接触率高达99%;CMS媒介研究有关听众收听行为的调查结果显示，把私家车作为最常收听广播地点的选择比例高达26.6%[1]。在此背景下，一个同属音频但根植于新媒介的产品——有声书破土而出，它经历了以整合音频节目为主的网络电台阶段，并以互联网新平台的优势吸引了资本的注意。2015年至今，其借助领先于传统媒体的敏锐度进行了持续的自我迭代，得到、喜马拉雅等多个平台脱颖而出，此后深刻地影响了人们的生活，改变着人们接受新知的场景与习惯。学界将这类通过网络传播的有声读物称为“新媒介有声读物”（以下简称听书）。

当产品进入用户的习惯区间，就获得了持续的生命力。所谓习惯，是一种在情景暗示下产生的无意识行为，希望用户在无意识状态下做出有利于商家的选择（包括消费）[2]。现实情况更适于表述为：使听书在与大范围意义稀薄的、不知不觉中消耗人们时间的短视频、直播、网游、网剧的竞争中不处于劣势。听书的娱乐属性更少，捕获新知的动机占更大比例。

一、借鉴保健品营销思维

同为知识服务，谷歌、百度、必应等搜索引擎的产品逻辑与听书有着根本区别。用户为前者支付时间多是为了解决紧急却未必重要的问题，而为后者支付时间往往源于隐隐的认知焦虑，被定性为重要而不紧急的问题。两种消费心理的差异类似买药和逛保健品店。保健品的功效多是长期的，自然不能像药品一样立足于快，因此保健品的营销思路一般是充分营造用户对未来的美好期待以制造需求。这可以作为听书一类互联网新品研发的参照。（1）触发用户的“保养意识”。音频尽量摒弃“缓缓带入”的故事思维，一开始就要抛出颠覆习惯认知的内容，令用户意识到接受知识的重要性。罗辑思维创始人罗振宇深谙此道，在他每一期节目开始的几分钟里，他一定会抛出一个我们大概率未曾想过的问题或角度，吸引我们听他进一步讲解。内容创作者有时甚至会假定用户普遍存在认知偏误，于是拟出类似“我们对游牧文明有什么误解？”的标题，虽然武断，但在触发用戶的“保养意识”上确有实效。（2）简述“适用范围”。由于音频的线性呈现方式导致其内容不可快速预览，故在播放页面中搭配简明的文字摘要是必要的，以方便用户快速选定其具体的需求方向。（3）清晰的“疗程安排”。虽然音频时长是可视的，但直截了当地在一开始就使用“我将用……时长，让你了解……”的句式，更能体现对用户时间投注的尊重与交易的透明度。（4）贴心的“疗效检查”。由于产品的伴随性定位，期望用户聚精会神并不实际，因此量化用户的收益并呈现给他们是必要环节，如在结尾用“一、二、三……”的极简方式做内容总结，可使用户带着满足感与产品暂时告别。

二、探索“音频弹幕”的可能性

弹幕作为一种分散的、碎片的、全新的文艺批评形式，以受众少量的视觉注意力牺牲为代价，换取了传播中更强的互动性（作者与用户间，用户彼此间）[3]。视频平台（如B站）借此将不同时空观看同一视频的观众评论以该视频的时间轴为标准对齐后，集中地对下一个观众施加影响。作为文本信息，弹幕具备与视频内容叠放的特质，视频和文本传播都以空间为基础，在时间轴上推进时允许视觉在两者间交替跳转进行解码。如果信息密度恰当，这样的跳转对观众的接受度并不会造成很大影响。例如，我们看外文电影时，对于双语字幕同时出现在银幕上我们很少感到窘迫，但如果听广播时同步传出两种语言，纵使它们在意义上相互照应，也会令听众感到不堪重负。因此，想在音频内容上形成类似弹幕的机制似乎不太现实。

沿这一方向思考，可针对音频的特性对弹幕做一些调整，如简化符号系统，不再使用复杂的文本，而是将一个轻声的、短促的乐音作为“此处有其他听众反应”的信号，以此构建听书时的“声音弹幕”。如情景喜剧中精彩处的罐装笑声会形成场效应一样，如果让分散在互联网各终端前的听众感受到其他听众的存在和反应（无论是同时的还是过往的），将更容易带动气氛，场效应的“场”就此便可以跨越时间与空间。可以想见，一名听众听至某处突觉醍醐灌顶正待击节称赞，扬声器中恰逢其时响起了密集的乐音，例如成片的“滴滴”声或是由一声声的击掌汇集成的掌声雷动，对于该听众而言，这意味着被群体的价值判断认同，认同感由此而生。于是，满屏的弹幕变成一种亚文化符号[3]，形成了仪式感。如果视频弹幕的出现改变了原有的受传关系且其方向是积极的，便可以在音频中做一些尝试。

此外，收集用户的反应动作对平台而言同样有意义。如在B站上，视频播进度条上方通常会有一条不规则的曲线，曲线上每个点的高度表示该时间点上弹幕的密度，是对观众评价的图形化呈现，方便后来收听的用户将其作为参考快速地抓住重点，这便是B站用户津津乐道的“高能进度条”。如果听书平台认为“声音弹幕”存在影响听众的弊端，那么可将这项功能设置为默认关闭状态。若能借鉴视频平台的做法，为音频节目制备“高能进度条”，将是一个有益的改良——平台在收集到用户更微观的情绪反应的同时，也表达了对听众偏好及时间安排的照顾。

三、从“图书馆”到“读书会”

目前，多数听书平台提供的服务类似于为用户建立个人有声图书馆，其新媒介属性仅体现为传输的数字化及内容的云存储。这便不难理解为何不少平台都将运营重心持续放在发展新用户上——以几乎为零的边际成本换来会费的直接营收。这在平台发展初期是必要的，但这样的做法仍未跳脱源于传统媒体“一对多”的分发模式的思维框架。

数字化只是新媒介的产生基础，“云存储”只是新媒介的衍生功能。“新媒介”之“新”的核心意义在于“网状连接”。学者范卫锋在《新媒体十讲》中对“新媒体”有如下定义：当用户不上传内容时，媒体里就空空如也[4]。这并不是对用户贡献的片面强调，而是指每个用户的上传动作看似服务于平台，实则是为彼此间的互联制造了前提。当前，多数平台扩充会员的本质是在建立更多的垂直连接。然而，这样积累的流量优势极易被资本复制，且用户的活跃度和忠诚度都不甚理想。如果平台在完成初期的用户积累后便将注意力投注于建立用户间的连接上，形势可能会有所不同，用户对媒体的依赖将不仅在于媒体本身， 还在于其社群形象和与其他用户建立的社群关系。这是用户赢得的社交价值[5]，也是他们离开当前平台时难以割舍的沉没成本。

因此，即便许多观察家都认为不设广告的后起之秀APP.net比TWITTER更好用，但前者却无法撼动早已拥有庞大用户群体的TWITTER。这正是社交网中节点间作用力的结果，也是互联网行业形成头部效应的原因之一。得到显然更早意识到这一点，线上讲师们通过精心设计课后问题将用户聚拢起来，鼓励用户以留言方式讨论、提问甚至辩论，由此引发的互动使用户聚集为群落，强化了社交意义，培养了用户的归属感与忠诚度，原本仅基于存储分发的“图书馆”衍生出了座谈的功能，更像是“读书会”。

四、从“说书”到“读报”

听书平台脱胎于网络电台，借助交互优势更快速地捕获了用户的反馈，在竞争中取得了较大优势。众多平台把内容生产的精品化策略作为发展路线，在一开始就几乎放弃了专属于广播电台等传统媒体的新闻性标签，新近发生的实时报道似乎与精雕细琢、深加工的产品定位不能兼容。然而，随着听书平台的体量越来越大，丰沛的资本助推和更大的市场预期使得部分平台开始回望来路，用对头条的关注补齐自身时效性的短板。如得到于2019年5月上线的“邵恒头条”专栏，以国际化视野瞄准新近要闻做深度报道，转述专业报刊的评论;喜马拉雅、蜻蜓FM则通过获取受众的地理位置，有针对性地推送当地要闻。在“新”与“近”两方面，听书平台正向传统广播的功能靠拢，而节目中原本的“说书”也越来越有了“读报”的意味。就像如今我们可以打开一款聊天软件（如微信）购物一样，也许在不远的将来，听书平台将以更多的样式服务于用户探索新知的诉求。

五、正视“听书”的低效问题

当下，各大听书平台竭力宣扬利用音频学习的便捷性，试图为产品营造一种“比阅读更高效”的光环。这套逻辑之所以能被大多数人接受的原因如下：一是听书是人们空余的时间里感官的充分利用;二是听书往往是大篇幅文本的缩略;三是虽同属文字系统，接受过程需要解码，但听书一般由真人演绎，于是文本中意群、层次等信息由播读者语流中的重音、停顿等副语言呈现。但是，对提升认知水平这一目的而言，相比于阅读，听书实际上并不高效。有声读物的传播虽与音乐类似，但用户的接受归根结底还是基于文字。因此，对于叙事、表意的效能而言，听书不如影像直观，却像影像一样沿时间轴线性呈现，不如文本自由、稳定，却像文字一般需要自行解码。具体而言，阅读者可以自主支配注意力，对于已了解的内容一目十行，有营养的段落则反复咀嚼，自主把握节奏，而有声读物的线性输出特性意味其只能无差别地对待所有听众，這对于必然存在差异的个体来说是低效的。

听书平台应当认识到低效恰是音频节目强适应性的背面，对此进行的机械改良也会是低效的。而充分发挥真人发声的优势，令播读向讲述转变才是正确的方向：允许播读者做宏大叙事，但尽量用日常语言;可以讲深刻道理，但尽量用生活例证;可以不娱乐，但不能无诙谐。喜马拉雅的“晓说”、得到的“薛兆丰北大经济学课”和“罗辑思维”，分别是上述极具代表性的范本，值得业内人士研究借鉴。

有资料显示，我国成年国民年人均图书阅读量仅为4.77本[6]。大部分国人把读书少的原因一方面归咎为时间有限，一方面却又为无自制力地在娱乐软件上耗散的大量时间扼腕。因此，在这场用户时间的竞争中，面对大面积游戏追剧成癖、微博微信依赖等现实，新媒介知识服务商们仅仅用“培养用户阅读习惯”来应对未免乏力。斯坦福大学商学院教授尼尔·埃亚尔在所著的《上瘾》一书中曾判定，集网络连接、海量数据和超快网速这三者于一身的技术，会为人们培养健康的行为习惯提供前所未有的机遇[7]。无论如何，相比于网游和综艺，听书总是一件更积极的事。然而，就像青春版《牡丹亭》利用华丽的舞美营造吸引力，才让不少年轻人恋上昆曲进而开始了解中国古典戏曲。首先要让人们因新知触发愉悦，才有习惯可言，才谈得上对系统知识的渴求与精研。尽管新媒介有声读物仍然年轻，也确实存在诸如版权监督实施不完善等问题，但技术发展一定能弥补其短板，使其在未来成为人类捕获新知的重要工具之一。

|参考文献|

[1]李颖越. 论新媒体时代广播的伴随性优势[J]. 中国广播电视学刊，2014（7）：28-31.

[2]Morsella E. ， Bargh J. A. ， Gollwitzer P. M. . Oxford Handbook of Human Action[M]. Oxford：Oxford  University  Press，2009.

[3]胡智锋，邓秋实. 弹幕：互联网时代文艺评论的价值延伸[J]. 未来传播，2019（3）：6-13+108.

[4]范卫锋. 新媒体十讲[M]. 北京：中信出版社，2015.

[5]戴德宝，顾晓慧. 用户参与行为、感知价值与忠诚度：基于移动短视频社交应用的分析[J]. 消费经济，2017（2）：58-65.

[6]聂震宁. 国民阅读的状况与全民阅读的意义[J]. 现代出版，2015（1）：5-10.

[7]尼尔·埃亚尔，瑞安·胡佛. 上瘾[M]. 钟莉婷，杨晓红，译. 北京：中信出版社，2017.