新时代文化遗产出版的创新策略

彭桂芳 俞钰凡

【摘 要】新时代，文化遗产出版日益受到业界重视，其价值可以从文化和产业两个层面进行探讨。要实现文化遗产出版价值的转化，实现“两个效益”，需要采取内容表达的分类创新策略、增值价值链的打造策略，以及内容与品牌结合等创新策略。

【关  键  词】文化遗产出版;两个效益;创新策略

【作者单位】彭桂芳，武汉轻工大学管理学院;俞钰凡，武汉轻工大学管理学院。

【基金项目】国家自然科学基金项目（71562012）;湖北省教育厅哲学社会科学研究项目（19Q104）。

【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.016

2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》明确指出，到2025年要基本形成中华优秀传统文化传承发展体系。作为该体系的重要组成部分，文化遗产出版在传播知识、传承文化方面具有不可替代的作用。近年来，《中华大典》、“中国历代绘画大系”等重点文化遗产出版工程项目不断有阶段性成果出版，《故宫600年》《半小时漫画中国史》等也成为图书市场的销售热点。许多出版企业由被动接受文化遗产出版任务，转向自觉策划运营文化遗产出版物。采取何种创新策略，实现文化遗产在出版文化和产业两方面价值的转化，从而实现“两个效益”双丰收，获得发展的新动力、新机遇和新空间，成为业界普遍关注的问题。

一、文化遗产出版的价值

所谓文化遗产出版，即通过一定的物质载体，将与文化遗产（物质文化遗产与非物质文化遗产）相关的作品制作成各种形式的出版物，以实现文化遗产传播与传承目的的社会活动。文化遗产出版的价值，可以从文化和产业两个视角进行分析。

1.文化的视角

中华民族具有独特的文化基因，这些文化基因散布于各类文化遗产中，通过记忆、模仿、创新、传承等环节来实现信息的遗传和符码传递。文化记忆理论认为，文化具有两个特性，即协调性和可持续性。中华文明正是靠着这种特性得以保存至今，成为世界上唯一延续至今而没有中断的世界古代文明。出版在保存文化记忆、帮助文化更好地完成协调性和实现可持续性方面发挥了举足轻重的作用。

文化遗产出版最大的价值就是保存文化记忆，维护中华民族的文化认同。文化遗产文本超越了受遗传控制的身份认同，利用作品所负载的能量，通过阅读和传播唤醒国人的文化记忆，使得分散在世界版图里各个角落的个体或群体能够建立起稳固的文化认同感。而出版物是文化记忆的重要传播载体，民族文化记忆的唤醒迫切需要大量优秀的文化遗产出版物，这也使得文化遗产出版必须以实现社会效益为首要目标。

2.产业的视角

在国家统计局发布的《文化及相关产业分类（2018）》中，“出版服务”和“文物及非物质文化遗产保护”同属于文化核心领域中的内容创作生产板块。文化遗产不仅是一种知识资源，也是重要的出版资源，通过各种出版形态而具有一定的经济价值。在这个过程中，文化遗产实现了从文化资源向文化资本的转变，同时也具有了“一种以等量或扩大的方式来生产自身的能力”[1]。市场上一系列“传统IP”读物的热销表明，文化遗产出版物也可以成为出版界的爆款。克里斯·安德森（2004）的长尾理论告诉我们，即便有些文化遗产读物并不畅销，但在网络时代也可以成为新的盈利增长点。

此外，在实践过程中，文化遗产资源的编辑出版绝不仅限于图书制品的售卖，还可以围绕文化遗产的“编码—解码”过程进行跨界合作，在融媒体产品开发、文博教育、文旅与文创等领域持续发力。浙江大学出版社文化遗产出版中心在这方面已经做出了颇有成效的探索。面对我国文化遗产的数量和质量优势，理论与实践皆表明，文化遗产出版是一座富矿，具有不容小觑的产业价值。如何将文化遗产出版的产业价值更好地转化为实实在在的经济效益，是我们必须思考的问题。

二、文化遗产出版实现“两个效益”的创新策略

从某种程度上说，文化遗产出版创新的难点在于既要守住文化尊严，留住文化遗产的真实性，又要在处理好利益相关者诉求的基础上讲好中国文化遗产故事，兼顾好社会效益与经济效益。要攻克这个难关，就必须借助内容+渠道+衍生品的产业链循环增值经营模式，采取多种创新策略，充分运用文化遗产的符号价值，借助文化产业一意多用的特性，強化内容与品牌的结合，尽可能地实现文化遗产出版价值最大化。

1.内容表达的分类创新策略

人创造了文化，文化的核心在于意义的创造、交往、理解和解释，体现为各种各样的符号或文本。因此，从某种意义上说，文化遗产出版的意义就在于通过各种文化遗产符号或文本的出版，帮助读者与文化遗产生产者以出版物为介质实现跨时空的交流与对话，以及在实现文化遗产意义的创造、交往、理解和解释中实现文化的循环[2]。由于文化遗产出版物的读者群体在不断扩充和更新，因此，文化遗产符号或文本的表达方式也必须与时俱进，不断创新，但需要在创新的方向和尺度上把握“因类制宜”的原则。

其一，记录和收藏类文化遗产出版物，如新编《清史》、《中国非物质文化遗产百科全书——三大史诗卷》等，内容上应尽可能地忠于文本原貌，主要通过数字出版、云出版等方式进行创新，从而使记录和收藏的呈现更为真实、多维、可感和持久，尊重后人的解读权利和空间。

其二，研究类文化遗产出版物，如各种关于文化遗产的研究类学术著作，以及《文化遗产研究》《非物质文化遗产研究集刊》等期刊，在内容上应该鼓励百花齐放、百家争鸣，为读者理解文化遗产提供更多思考路径;在出版形式上应该充分利用融媒体大力推广视频书，以增强研究类读物的可读性和可感性，提高研究类读者的兴趣。

其三，普及类文化遗产出版物，如各类国学普及读本以及“漫画中国”系列等，其主要读者群是幼儿和青少年，创新空间和市场空间最大。如幼儿普及读物，要重视亲子系列和点读读物等有声出版物的开发，在技术上重点寻求纸质阅读与智能语音技术结合的突破，通过背景音乐的植入增强幼儿的情景体验感;青少年读物，则需要在内容和表达上下功夫，利用青少年喜欢故事化、动漫化表达的特点，提高互动叙事技术，充分利用AR、VR、MR等技术将屏幕与纸书结合，增强青少年的沉浸式体验，使其爱上文化遗产出版物阅读;其他大众普及类文化遗产读物，则可以将“经典性”与“通俗性”结合，满足碎片化阅读的需求，重点发展移动出版，尤其是手机出版，利用手机APP、手机动漫、手机视频、手机广播、手机报等形式传播文化遗产内容。

主管单位应该继续在出版资源和出版基金上大力支持记录和收藏类以及研究类文化遗产出版物的出版，以解决出版单位的市场焦虑;对于大众普及类文化遗产读物的出版，主管单位则应充分发挥市场竞争机制，鼓励行业竞争，不断优化出版形式。

2.增值价值链的打造策略

当下，读者的阅读需求、阅读习惯、阅读环境等正在发生一系列的变化，这些变化为出版业的价值链拓展提供了线索。从某种程度上说，出版企业的角色越来越倾向于信息服务商，未来出版业的盈利也将从图书盈利向信息盈利转变[3]。在认知层面，这一转变能够帮助出版企业摆脱固有格局，为实现“两个效益”同步发展拓展空间;在实践层面，这一转变的最终实现依靠的是增值价值链的打造。

首先，要重视文化创意在出版产业链拓展中的驱动作用，创新文化遗产出版的衍生服务。一是充分挖掘出版业与其他文化产业尤其是博物馆业之间的内在联系，发挥文化创意“一意多用”的特点，不断拓展文化遗产出版的产业链。出版机构应充分发挥丰富的作者资源与读者资源优势，积极拓展“出版+”，与博物馆、图书馆、工艺美术企业、文化旅游公司、影视传媒公司等开展合作，积极参与文化遗产衍生产品的创作、制造、传播、展示等活动，充分利用业缘、趣缘和志缘打造与文化遗产相关的线上线下社群。二是利用资历雄厚的作者资源搭建中介平台，开展与文化遗产相关的线上线下培训课程，为相关企业提供咨询服务。除此之外，出版机构还可以尝试利用新媒体技术为文化遗产的守护者和传播者搭建按需印刷和自出版的平台，并适当开辟广告板块，为文化遗产提供推介服务。

其次，要重视文化遗产出版资源在多重媒介之间的转换。将好的文化遗产出版资源应用于各种传播媒介，往往可以形成系列效应，创造多重盈利空间，扩大内容的影响力，产生稳定、可持续的收益。要实现这种转换，文化遗产的数字化是前提。文化遗产的数字化消弭了文化遗产形式的多样性，实现了文本、图像、视频、音频、虚拟展示的一体化，从而实现了文化遗产从平面媒介到网络媒介、从纸质媒介到电子媒介之间的转换[4]。

当下，电子出版、网络出版、手机出版、云出版等各种出版形态层出不穷，然而其本质都是数字资源的媒介转化。一方面，我们应该建立文化遗产资源库，实现文化遗产信息共享，做好文化遗产出版资源的互联互通;另一方面，我们应该尊重著作权和著作权的邻接权，严格按照法律法规做好信息付费，其中包括文化遗产数字产品的查询、阅读、观看、下载、定制、虚拟展示及其他附加业务。

3.内容与品牌的结合策略

文化遗产出版肩负着唤醒文化记忆，增加文化认同和增强文化自信的使命，因此，文化遗产无论以何种表达形式呈现都必须严谨、科学，具有权威性。然而，由于目前文化遗产出版市场的参与主体鱼龙混杂，出版内容质量参差不齐，给文化遗产出版市场的监管带来困难，也严重阻碍了文化遗产出版市场的良性发展。文化遗产出版亟须通过品牌化战略发挥市场调节作用，优胜劣汰，提高行业的整体竞争力，从而使我国的文化遗产出版从“虚火”转为“真火”。

首先，要分层培育文化遗产出版品牌企业。虽然目前我国拥有中华书局、商务印书馆、上海古籍出版社等品牌文化遗产出版企业，但是它们主要侧重于出版服务大众群体的经典文献和学术专著，还缺乏服务大众的文化遗产出版品牌企业。主管部门应对更多在文化创意、出版技术、市场推广等方面具有优势的企业在政策、技术、资金、资源上予以重点扶持，引导其树立企业品牌，同时引导不同类型的文化遗产出版企业建立文化遗产出版联盟，以实现文化遗产出版的信息共享和资源优化。

其次，要建立文化遗产出版内容标准。一是依托文化遗产出版联盟，借鉴国内外的成功经验，围绕品质标准、价值系统和读者认同等建立文化遗产出版内容的质量标准;二是鼓励文化遗产领域知名专家、教授、学者参与文化遺产大众读物的编写，从源头上把好质量关;三是以文化产品的精神效用和交换对象为标准对读者进行分类，分析各类读者群体的个性化需求，在此基础上打造具有价值性、特有性、技术性的出版项目，形成“一体多元”的产品体系，逐步增强品牌效应。

最后，要重视文化遗产出版的品牌传播。文化遗产出版物本身就是一种传播载体，其封面则是这一传播媒介的名片，封面的质感、版式设计及其所呈现的各种信息都会影响读者对品牌的判断。因此，独特的封面视觉识别系统是增加品牌辨识度的重要手段。此外，文化遗产数字化内容在多重媒介之间的转换也可以扩大其传播的范围。出版机构应综合运用社群营销、话题营销、活动营销等方式对文化遗产出版品牌进行宣传，在树立企业形象的同时，还可以让读者在潜移默化中对品牌形成较为全面和深刻的认知，从而增强读者的黏性。

当下，我国正处于中华民族伟大复兴的历史机遇，文化认同和文化自信是民族复兴的精神燃料，文化产业则是文化认同和文化自信的现实基础和必要支撑。出版业作为文化产业的重要组成，理应响应习近平总书记的号召，做好文化遗产出版的创新发展，使其更好地“感国运之变化、立时代之潮头、发时代之先声，为亿万人民、为伟大祖国鼓与呼”[4]。

|参考文献|

[1]皮埃尔·布迪厄 . 文化资本与社会炼金术[M]. 包亚明，译. 上海：上海人民出版社，1997.

[2]斯图尔特·霍尔. 表征：文化表象与意指实践[M]. 徐亮，陆兴华，译. 北京：商务印书馆，2003.

[3] 闵祥鹏. 文化遗产数字化及其产业价值分析——基于新媒介载体下出版模式的思考[J]. 中国出版，2015（11）：30-33.

[4] 习近平. 坚定文化自信，建设社会主义文化强国[J]. 求是，2019（12）：6.