吴斯羽 王慧琴 王婷
摘 要:本文在整理和分析国内外各学者关于门票价格影响因素研究的理论基础上,以湘江古镇群为研究对象,借鉴已有研究成果,构建景区门票价格影响因素评估模型。分别就景区基本因素、社会因素、个人特征三方面具体探讨,采用实地调查、网络与纸质的方式发放问卷,运用SPSS统计分析软件,对调查数据进行信效度分析、相关性检验、回归分析等,得出景区门票价格影响因素回归方程,并验证假设,最终为湘江古镇群门票价格的制定提供借鉴,以推动古镇建设,并实现高质量发展。
关键词:旅游景区;门票定价;湘江古镇群
中图分类号:F592.7 文献标识码:A 文章编号:2096-0298(2021)03(b)--03
当前,古镇景区在开发过程中,相继出现门票价格制定不合理、价格调控不灵活、资源过度开发与过度依赖门票经济等问题。2018年国家发改委发布景区门票降价指导意见,近千家国有景区出台降价方案,但价格居高、票中票等变相涨价的方式仍频频出现。景区门票价格影响因素的具体内容、价格制定是否合理、价格制定的依据如何确定等都成为社会各界,尤其是旅游需求旺盛的游客十分关注的问题。因此围绕以上问题,从当前兴盛的古镇景区出发,围绕古镇类景区特点、景区定价机制开展研究,为古镇景区提供定价指导。
1 旅游景区门票价格现状
1.1 旅游景区门票价格现状
1.1.1 景区门票价格整体下降
我国对景区门票价格的调控主要分为三个阶段。981家国有景区门票在国庆前降价,其中免费开放景区为74个,降价景区为907个。但部分景区仍存在降幅低、降价不实的问题,未降价的5A景区与4A景区占比分别为总数的40%和80%[1],个别景区有明降暗升现象,景区入场门票降价,但景区中的小景点和单独项目的收费不降反升、不减反增。
1.1.2 景区门票占旅游收入比重下降
2015—2017年这三年旅游门票收入分别为5680亿元、6171亿元、7101亿元,景区门票在旅游收入中的占比分别为16.61%、15.66%、13.15%,呈下降趋势。
1.2 湘江古镇群门票价格现状
湘江沿岸两侧以10公里为界分布着靖港、渔都等多个古镇,并统称为湘江古镇群。湘江古镇群中的乔口、书堂、新康古镇均不收门票。铜官窑古镇开业前期,实行六折门票。但对于周末家庭出游人群来说,一家人近千元的门票依然是一笔不小的预算。同时,游客对打折的门票与打折的景区质量存在质疑。靖港古镇进入无需收费,古镇中的历史文化景点需单独收费,平日与节假日同价。
2 景区门票定价影响因素的模型构建与研究设计
2.1 景区门票影响因子选取及变量释义
基于廖颖文 (2017)对门票价格研究方法原则总结所提取的主要因素,以景区自身特点,结合游客感知、市场情况作为可能影响景区门票价格的因素进行探讨[2]。将影响因子分为两大类,一是景区基本因素;二是社会因素,具体包括游客感知、市场情况、游客基本特征。
2.2 旅游景区门票价格影响因素模型构建
通过对影响因子的筛选,从景区、感知、市场、基本特征四方面出发,分析各变量对门票价格的影响情况。
根据已有文献成果,构建了景区门票价格影响因素模型,如图1所示。通过该模型的构建,从景区基本因素与社会因素出发,进行實地调查,了解景区资源、景区环境承载力、景区成本费用、 游客感知、市场情况、游客个人特征对门票价格的影响情况。
2.3 研究假设
根据本文的研究内容,结合各具体变量,提出以下研究假设:
H1:景区基本因素与景区门票定价具有正向相关关系;
H1-1:景区资源因素与景区门票定价具有正向相关关系;
H1-2:景区环境承载力与景区门票定价具有正向相关关系;
H1-3:景区成本费用与景区门票定价具有正向相关关系;
H2:社会因素与景区门票定价具有正向相关关系;
H2-1:游客感知因素与景区门票定价具有正向相关关系;
H2-2:市场认可度与景区门票定价具有正向相关关系;
H3:个人特征与景区门票定价具有相关关系;
H3-1:职业与景区门票定价具有相关关系;
H3-2:收入与景区门票定价具有相关关系
3 湘江古镇群门票价格影响因素实证分析
3.1 问卷设计与调查分析
3.1.1 问卷设计
问卷设计分为三部分,第一部分调查被调查者对景区门票价格影响因素中景区自身因素的反馈情况,设置了11个相关项目。第二部分调查被调查者对影响因素中社会因素的反馈情况,设置了7个相关项目。在问卷设置中采取李克特五级量表,为每一级别赋予相应分值,最终得到对各个指标的评价。第三部分了解被调查者的社会经济特征,设置了4个相关项目,对其基本信息做出统计。
3.1.2 调查过程及样本状况
为确保问卷题项设置完善,问卷收集的数据科学有效且能准确反映当前影响门票价格的具体因素,本次调查问卷的数据收集分为两个阶段。预调查阶段目的在于检验问卷题项的设置,并及时改正。预调查共收集90份有效问卷,通过信效度检验,市场情况与政府管理这两方面的数值仅为0.6,因此对题项进行了适当修改。
正式调查阶段,在修改题项后再次发放问卷,通过网络与实地共发放问卷229份,有效回收率为95.6%,共收集有效问卷219份。
3.2 样本描述性统计分析
本次调查共收集有效问卷219份。调查对象中女性偏多,占比56.2%,年龄分布在20~30岁的比重多达50%。从职业上来看,学生、企事业管理员、服务销售人员占比相当,均达到20%。从收入上来看,2000~5000元的占比最多,达41%,收入在8000元以上的人群较少,仅为6.8%。
总体来说,各年龄层次、各职业类别、各收入层次上均有调查对象,调查对象分布较为全面,能够从不同群体的角度来分析,更准确了解景区门票价格各影响因素间的相关关系。
3.3 个体特征的单因素方差检验
3.3.1 职业与影响因素间的单因素方差检验
采取单因素方差检验法对不同职业对景区价格影响因素及景区价格水平是否存在差异进行检验。职业方面,通过方差齐性检验表,其显著性均大于0.05。因此,可以进行单因素分析,在游客感知因素、门票价格水平因素上,显著性小于0.05,因此各职业对游客感知因素与景区价格评价存在显著差异。
企事业管理人员在各项因素上与其他职业有显著差异。在景区资源因素上、成本费用上与工人差异显著。在门票价格因素上与文教技术人员、服务销售人员、农民存在显著差异。文教技术人员在市场因素与门票价格上均与学生存在显著差异。
3.3.2 收入与影响因素间的单因素方差检验
在收入方差齐性检验中,各项因素的显著性均大于0.05,可进行单因素分析。在环境承载力、成本感知、景区资源因素上的显著性水平小于0.5,因此收入在这三项因素上存在显著差异。
3.4 景区价格影响因素变量的相关性检验
对景区基本因素、社会因素及门票价格三个变量进行相关分析,以了解各不同变量之间的相关关系。在各因素间的相关性检验中,景区资源、环境承载力、成本费用、游客满意度、市场半径与景区门票价格之间均存在显著相关关系。
各变量之间的相关程度可根据相关系数进行判断。系数绝对值越接近1,则相关性越强;越接近0,则相关性越弱。以0.7、0.4為界限分为高度线性相关与显著线性相关。
由各因素间的相关性检验可以得出:在显著水平为 0.01 的情况下,景区资源因素与门票价格的系数为 0.635;景区环境承载力与门票价格的系数为 0.692;景区成本费用与门票价格的系数为 0.687;游客感知因素与门票价格的系数为 0.605;市场因素与门票价格的系数为 0.711。
综上所述,景区资源、环境承载力、景区成本费用、游客感知因素与门票价格水平均表现为显著线性相关。市场因素与门票价格为高度线性相关。
3.5 景区价格影响因素回归分析
调整后的R2为 0.619,说明可解释的变量占比达到61.9%,拟合效果良好。在回归分析结果中,VIF值<10,说明各影响因素间不存在共线性问题,回归模型的显著性水平Sig为0.000,F值为 71.925,回归效果较为显著。其中,景区资源、环境承载力、景区成本费用、游客感知因素均对门票价格有显著的正向影响,由此假设H1-1、H1-2、H1-3、H2-1、H2-2成立。
3.6 景区门票价格影响因素评估模型验证
通过单因素检验、相关性分析、回归分析等对数据做进一步的分析验证。湘江古镇群中景区资源、景区环境承载力、成本费用、游客感知及市场因素对景区门票价格有显著正向影响。
在个人特征方面,不同职业在游客感知与景区价格评价上存在显著差异。根据与游客的交谈可知,景区的经营者、开发者与景区建设参与者对景区整体评价更为宽容。而其他职业间由于对旅行的侧重点不同而有显著差异。不同收入在环境承载力、成本感知、景区资源上存在显著差异。因此,个人特征方面的评价模型也应做适当调整,在职业上应更侧重于与景区的关系,如通过区分游客、景区经营者等来进行更好的职业验证。
4 对策与建议
4.1 挖掘古镇资源特色,差异化发展
景区资源正向影响门票价格,影响系数为0.208,占比较大。因此在景区资源上,古镇类景区应注重挖掘自身特色,给游客留下特殊印象。铜官窑古镇在融入机器人、飞行影院等现代化元素的同时,应抓住“窑”这一核心特色,维持古镇娱乐性与文化性的平衡。靖港古镇以其在军事、政治上重要的历史地位为特色。古镇见证了朝代的兴衰,延续了千百年的古韵与繁华,其中所留下的建筑、遗址遗迹及“八街四巷七码头”的经典格局都是其独特的资源,应加强古镇保护与修缮。
4.2 控制景区环境容量,可持续发展
古镇环境承载力正向影响门票价格,影响系数为0.186。因此可根据古镇的生态保护情况、面积大小,准确评估古镇的环境承载力及可容纳游客数量。一方面,可以通过调控淡旺季的门票价格来限制游客数量;另一方面,可以通过规划错峰路线,加大景区设施维护、生态环境保护以提高环境容量。古镇景区在开发利用时,不应盲目追求经济利益,应提前做好环境测评,合理规避对生态、原生建筑造成的破坏。在景区门票价格制定过程中,要注重景区可容纳游客数量与环境保护。
4.3 核算景区成本费用,质价统一发展
古镇景区成本费用正向影响门票价格,影响系数为0.184。因此景区可按照“按质论价”的定价原则,将景区开发建设、前期宣传、经营过程中所产生的人工费用、管理费用、专项开发费用进行明确核算,以此确定合理的政府、游客补偿比例。并将景区中设施的维护情况、项目运营情况、环境保护的人员安排情况进行公示。
4.4 完善景区设施,高质量发展
游客对景区内各项服务的感知正向影响其对门票价格的认可度,影响系数为0.159。
(1)厕所设施应满足多样化需求
湘江古镇群在厕所设施上共同的问题是,缺少母婴室及按照儿童身高设置的洗手池等设施。古镇应在保证厕所设施卫生整洁、满足游客淡旺季不同需求的基本情况下,提高对不同人群的照顾程度。
(2)增设休息点与室内场所
古镇内休息设施的设置,一定程度上影响了他们在古镇的停留时间。除餐饮商家提供的休息场所外,湘江古镇群缺少室内休息场所,夏季出游缺少阴凉休息地。而除铜官窑外,靖港、乔口古镇在座椅设置上不足,应在古镇沿街两边增设座椅和休息亭。
(3)避免同质化,吸引特色餐饮
铜官窑古镇的沿街商铺仍有许多空位,应吸引更多湖南当地的特色餐饮入驻。靖港古镇中的餐饮同质化严重,古镇街道旁分布着数十家商铺,但经营范围多是姜糖、擂茶、米豆腐、手工饼。靖港古镇应做好规划,丰富餐饮,采取竞争淘汰制。
(4)增强互动性,推出特色体验项目
在铜官窑古镇中形成集陶瓷研发、体验、生产、陶艺培训于一身的体验项目。乔口古镇被誉为“渔都”,但淡季时节,商铺和商业街处于歇业状态,应设立指示牌注明开放时间,并在乔口古镇形成捕鱼、钓鱼、吃鱼、养鱼的“渔”文化项目。
4.5 提升市场环境,增强吸引力
湘江古镇群对游客的吸引力正向影响游客对门票价格的承受力,影响系数为0.198。
(1)完善城市公共交通网
湘江古镇群可以根据游客的旅游路线规划出古镇间往返的高峰时间,适当安排车辆,以便更好地带动乔口、书堂、丁山古镇的旅游发展。湘江古镇群依靠长沙市的整体环境,为更好地吸引外地游客,应在各大型交通枢纽中心安排古镇通达车辆,弱化交通对古镇旅游发展的限制。
(2)线上线下合力宣传
线上形成“网报端微视屏”六位一体宣传矩阵。针对中老年人可在报纸、电视上刊登与播放有关古镇历史、书法、戏曲的内容。针对年轻人,在网络上可带动话题,以体验项目吸引公众参与。可借助长沙公共交通出行唯一线上支付平台“湘行一卡通”客户端,在平台主界面增加旅游栏目,整体宣传湘江古镇群并突出各古镇特色,附以旅游攻略与交通方式。线下形成“以点带面”整体格局。在大型交通枢纽如高铁站、客运汽车站等人流密集处的显示大屏上循环播放古镇景点,并设立旅游咨询处由专人接待、解答。
参考文献
宋瑞,金准,李为人,等.旅游绿皮书:2018—2019年中国旅游发展分析与预测[M].北京:社会科学文献出版社,2019.
廖颖文.我国景区门票价格研究综述[J].现代商贸工业,2017(30): 92-93.