国潮品牌广告的传播策略分析

马辰睿

摘 要：传统文化与时尚文化的相互借鉴与融合催生了一大批国潮品牌的兴起，把二者融为一体的短视频广告也成为一大卖点，并承担起赋予品牌形象与文化内涵的角色。借助互联网媒介技术的快速发展，国潮风短视频广告在形成自己的风格与特点的同时，也借助创新的传播策略，为品牌营销带来了新的思路。

關键词：国潮品牌;短视频;广告;传播策略

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）03-0111-04

近几年，随着中国品牌文化IP大受欢迎，国潮风也逐渐飞速发展。作为一种新兴的潮流趋势，2018年被公认为国潮元年，2019年、2020年国潮更受消费者的关注，一批品牌借势进军国潮界，引发了传播与舆论的热点，国潮开始不断与不同的品牌进行融合。追溯国潮流行始末，我们不难发现，现今意义上的国潮与20世纪时所谓的“国潮风”“复古风”不同，后者主要指的是部分中国本土设计师设计的小众、本土的潮流品牌，而如今国潮则是指中国传统与时尚相结合的表达方式，指向的是一种泛化的消费概念，即国货群体和带有中国特色的品牌的流行，不再局限于特定的小众文化圈层，而是渗透在服饰、文化、日用品等多个方面。

从词语本身意思来看，“国”即中国特色文化，“潮”即潮流与趋势，简单来说就是两种元素进行叠加与融合，呈现出中国传统文化元素与时尚元素的相辅相成、缺一不可的态势。国潮的流行常被视为一种文化回归，在多元化的新潮世界主动回归传统，试图通过激发国人的爱国情怀来引发共鸣;同时，它又体现了视角的相互解读，不同视角的交叉融合使国潮横贯衣饰、美妆、食品等多个领域，打造出独属的风格理念。此外，国潮也逐渐演变为一种新的时尚符号，以品牌为旗帜，以产品为依托，以新媒体环境为渠道，国潮品牌逐渐摸索出了一条适合自身发展的传播策略，基于对自身品牌文化的认同和对受众的了解，进行品牌传播和营销。

一、国潮短视频广告的传播特点

（一）时长短：贴近受众需求

新的媒介技术打破了传统媒介的时空限制，传播内容多元且丰富，受众的主动性不断增强，广告想要吸引受众的注意力，需要在短时间内进行集中、有效、快速地传播。同时，由于受众注意力是有限且分散的，品牌必须提供给受众符合其自身需求的内容。年轻人作为网络主力军，具有好奇心、追求时尚、新鲜感的特定需求，且其注意力集中时间较短。因此，抖音、快手等短视频平台通过生产短视频，极大地迎合了年轻一代受众的需求。

品牌广告意在最大程度获取受众注意力，并将其转化为购买力，广告市场竞争激烈，短视频时代对广告的“短而精”提出了更高的要求。随着传播碎片化趋势日益凸显，短视频为国潮品牌广告提出了另一种可能性。据观察，国潮短视频广告时长大多在90秒以内，通过减少情节的冗长、保留内容的丰富度与呈现感，不仅能够在短时间内抓住受众注意力，而且能够化短为优势，化短为机遇。

（二）颜色鲜：打造视觉冲击力

画面色调是吸引受众关注、调动受众情绪的重要元素之一，颜色丰富且强烈的画面能够迅速激发受众兴趣，国潮品牌短视频广告也十分看重通过对比鲜明的颜色，打造视觉冲击力。

国潮品牌的短视频广告多以中国红、青花瓷蓝、木刻黄等作为画面主色调，给受众带来良好的视觉观感。中国红给人以喜庆、吉祥、热烈之感，多运用在服饰类品牌和购物类平台广告中，如李宁、天猫等;而青花瓷蓝则给人以恬静、祥和、高贵之感，主要运用于一些较高端、典雅的美妆产品中，如花西子微雕口红、蚕丝蜜粉饼等;木刻黄给人以敦厚、悠远、古朴之感，主要运用于一些历史悠久、文化底蕴较深厚的品牌，如百雀羚等。

（三）意象丰富：展现东方美感

意象是指主观情意和外在物象相融合的心象[1]。借物体而寄托情思与心绪是中国文人的传统手法，因此，在国潮品牌短视频广告中，品牌也着力通过大量东方意象呈现品牌和产品特质。通过对各种中国传统美好意象进行排列组合，为品牌注入传统意蕴，唤醒受众的记忆与认同感，凸显国潮品牌的东方美感。

在天猫的“国潮由你造”短视频广告中，碑刻、围棋、扇子、腊梅等众多东方意象与康师傅、百草味等本土品牌相结合，让品牌在“潮”“酷”之余注入了古色古香的美感，这些意象也满足了受众期待与想象，引发受众的共鸣。

（四）配乐明快：加深受众印象

“轻松愉快的广告歌曲是记忆度极强的诉求工具”[2]。在展现丰富的画面、刺激视觉的同时，听觉刺激同样重要，配乐在不知不觉中丰富了视频画面，加深了受众记忆。

在青岛啤酒“2020畅享鸿运福满中国”的短视频广告中，伴随着仙鹤开路、锦鲤跳跃、财神送福、孔明灯许愿、龙狮舞动等精美画面的是喜庆、欢愉的广告歌曲，节奏较快，旋律感较强，代入感十足。此外，还有一些短视频广告使用流行的说唱音乐作为配乐，在凸显品牌特色时，也起到了吸引受众注意、加深受众印象的作用。

（五）多元渠道：扩大广告覆盖面

随着互联网技术的进一步发展，媒介渠道呈现多元化的发展趋势，国潮短视频广告的投放渠道也随之日趋丰富。传统的分发平台与抖音、快手等短视频平台以及微博、微信等社交平台合力，极大地增加了相关广告的曝光量、知名度，也拓宽了其宣传面与覆盖面。“李宁”多个系列产品的广告都曾通过微信朋友圈广告、QQ广告，抖音、快手和微博进行线上传播与营销，线下广告展示牌和体验店也会通过展示相关短视频广告吸引大批年轻受众直接进行消费。

二、国潮风短视频广告传播策略分析

（一）风格：传统与时尚和而不同

国潮风不但需要诉诸“国”，还需要诉诸“潮”，但由于传统品牌广告在很长一段时间内存在过度追求时尚的问题，使得很多中国品牌忽视了中国悠久的历史和丰厚的文化底蕴。随着国潮品牌的兴起，越来越多的品牌开始注重中国传统文化元素，把各种传统文化元素融入到广告创意中去，以吸引受众，为当下品牌营销提供了新的思路。

从人物角色来看，国潮短视频广告大多兼具传统文化传承人和时尚文化代言人两种角色，“梅派”男旦传人巴特尔、相声演员刘筱亭、说唱歌手狄迪、街舞表演者商振博等均在国潮品牌广告中出现过。此外，一些职业本身就具有传统与时尚双重特性的人物角色，如珠宝设计师龙梓嘉，其出生在曲艺世家，设计几乎都与中国传统的戏剧唱词念白有关，融入了很多中国传统因素;手办玩具研究者项哲青的作品主要以蒸汽朋克和复古风格为主……国潮短视频广告通过人物角色的对比突出了自身品牌兼具传统与时尚的特点。

从配乐方面来看，国潮短视频广告好用主题贯穿的方式叙事，因此需要传统音乐与流行音乐的协同推进，来配合情节发展。在此过程中，情节推进、画面变化、音乐效果三者统一，来调动消费者眼耳俱动，以实现消费者感官平衡，去理解和领会广告意蕴与品牌内涵。中国传统音乐古色古香，婉转悠长，现代流行音乐节奏感强，富于变化，国潮短视频广告既有传统乐器编钟、琵琶、古琴、筝、笙等，也有现代流行音乐搭配其中，在旋律的起承转合中不断推动广告情节的进一步发展，调动受众的知觉。

从制作技术方面来看，国潮短视频广告为突出自身品牌传统与时尚和而不同的特点，一方面，把传统文化和现代技术紧密结合，直接用现代技术再现传统意象，打造仙鹤送喜、祥云飘浮、财神赐福等美好的视觉化表达;另一方面，在廣告中不断突出自身品牌和产品在现代技术运用层面上的特点。通过中国传统技艺和现代技术的结合，彰显了品牌的时代特色，既扎根传统土壤，表现出品牌的深厚文化底蕴，又迎合时代潮流，显现出对多元文化的深刻理解。在佰草集的国潮短视频广告中，邀请了杨式太极第六代传承人叶泳湘与知名街舞舞者余衍林搭配助力，在阴阳太极水阵的场景中，既展现了传统太极的经典和坚韧柔美，又展现了现代街舞的年轻和时尚活力，用太极和街舞的相互碰撞彰显佰草集“日月精华”产品古方与新科技的巧妙结合，在稳定固有受众的同时扩大了年轻受众群。

国潮品牌依托中国传统文化和时尚元素不断发展，在此过程中，传统与时尚，经典与创新通过相互借鉴、合作共赢的方式达到共生，并通过短视频广告的传播，使受众在尊重、包容、理解的过程中摒弃对传统文化的偏见，加深对国潮品牌的理解，让历史变得时尚，让经典变得年轻。

（二） 叙事：以小见大，在微小叙事中讲中国故事“媒体技术革新、泛娱乐化、时尚消费文化共同构筑如今民族文化推广的全新传播语境，民族文化应基于此语境实现现代知识转型及现代性表达才能取得更好的传播效果，并通过文化再生产获得社会效益和经济效益”[3]。在当今的传播语境下，说好中国故事，塑造中国人物，对形成中国话语有着深刻的意义。

互联网的发展不仅改变了民族文化的传播模式与传播路径，更凸显了个体在传播过程中的重要意义。新媒介技术的发展赋予了个体传播的权力，微小叙事越来越具有深刻价值，以往的宏大叙事模式不再是绝对主流，个体价值与自我意识得到了充分挖掘，广告商也在广告中通过微小叙事展现品牌力量，并在不知不觉中推动了传统文化的发展。

在故事主题上，国潮短视频广告时长短、篇幅小，在情节架构和广告布局上体现出巧妙之处，不割裂产品或品牌文化与情节的相互作用与联系，也注重新颖性与可看性。通常围绕一个中国传统文化主题为核心进行情节的创新开展，如“行”“悟道”“认真”等。在京东美妆的国潮广告中，以一位红衣美人为线索，以“蕴美”为主题，国乐与电音的交叉流转间，展现美人使用了美妆产品后的超凡脱俗。“清风蔷薇池塘，衣光鬓影轩窗，美人对镜施国妆。青黛淡扫蛾眉，若翠羽细长，草木凝妆天然成古方。”旁白先朗诵后吟唱，利用受众的完形心理展现美轮美奂的故事情节。

在叙事立意上，国潮品牌短视频广告更强调传统化素材，年轻化表达。通过选取历史性场景、历史性故事片段、人物经历等既诉诸品牌文化在潮流中的独特意蕴，又不落后于时代的发展。

在叙事手法上，国潮品牌短视频广告立足于中国文化空间，运用独特的叙事方式，提升消费者代入感，以文化为底色，以故事为推力，以个体为切入点，彰显中国气质，打造中国精神，培育文化美学，构筑时代价值。百雀羚广告曾尝试通过故宫宫廷文化珠宝师钟华、非遗敦煌彩塑技艺传承人杜永卫、京剧艺术家王珮瑜等个人的视角，讲述保护文化遗产的故事，在微小叙事中见宏大，以个体叙事为依托，寻求人物与品牌价值体系的内在脉络，进行更深层面的品牌价值推广，实现文化意义上的自我追溯和回归，推进国家形象的完善和传递。

（三）话题：打造热点，借势引流

广告的受欢迎度及影响力与投放时间、话题热度等要素密切相关，选择在一些节日、重大事件等时间点投放广告是调动受众情绪、扩大品牌影响的重要时机。国潮品牌是依托中国传统文化土壤，迅速发展起来的，因此要与中国传统习俗和文化相结合，打造自身优势。国潮风短视频广告典型的投放时间点有中国新年、“双11”“天猫618”、品牌周年庆、新产品推出之时，以及社会热点事件发生时等。此外，抖音等短视频平台、微博等社交平台拥有“话题”模块，用户可以创建话题、参与话题并发布短视频，打造网络社区，集结话题的共同关注者。国潮风短视频广告在发布之时参与或创建相应能引爆流量的话题，可以激发相应群体的关注热情，形成“拍同款”“买同款”的潮流。

中国新年具有传统文化特征，借助全民联欢的时间点，国潮品牌通过设置热点话题“新年造万象”“日进斗金”等提升广告曝光度，调动受众购买情绪;随着电子购物的迅速发展，“双11”“618”“国潮节”等人为打造的节日火爆网络，此时相关品牌打造话题“国潮由你风生水起”“国妆新尚，潮出真我”等能快速吸引受众关注，增加品牌热度;还有一些本土品牌在周年庆以及新产品推出的时间点，发布话题如“认真，让东方更美”“霸道四方，祥瑞神行”等能提高产品知名度;热点事件投放则注重与明星、综艺、社会问题等相结合，衔接热门话题如《人民日报》“全民飞花令”“有间国潮馆”等，借势引流，吸引受众关注，引导目标人群进行消费升级。通过多样载体，提高媒体适配性，扩展国潮风短视频广告的传播范围与传播形式，打造“天时地利人和”的传播环境。

（四）受众：迎合情绪，拓宽认同感

随着中国的发展，近几年涌现出了一大批国货拥护者、国潮支持者。当代中国年轻人对国潮品牌寄予了丰富的想象与期待，把对国家的归属感具化到对品牌的拥护，细分到对产品的选择与使用上。人们选择国潮品牌，一方面，是国潮品牌的崛起，这需要品牌增强自身硬实力，打造优势;另一方面，源自受众对国潮品牌的“符号化”以及代入感，需要国潮广告进行受众情感的迎合，正确定位，扩大宣传。

因此，国潮风短视频广告在传播中应注重提升受众地位，拓宽受众基础，迎合主流情绪，在情感上实现精准营销。

国潮品牌的普遍策略是采用一些具有大量粉丝基础，并且能够体现中国传统文化特质的形象代言人，如杜鹃、刘亦菲、吕颖、小mol等，充分运用名人效应宣传造势，通过代言人的带动作用，把粉丝对偶像的追随与模仿转化为对品牌的好感度和对产品的购买力，以此加快国潮风短视频广告的转化效应。

广告对于价值观的承接和情怀的塑造具有重大意义，在当今全球化的浪潮中，走爱国主义路线，不断拓宽认同感、归属感不失为一种好的选择。借助人文视角叙事铺陈，呈现受众理想中的精神世界，从受众爱国情怀着手，让受众对品牌精神和文化产生深入的了解，引发受众情感上的共鸣。随着时尚多元化理解的发展，年轻人表现出强烈的认同感和归属感，优秀的国潮风短视频广告能够升级人们的审美体验，满足受众对传统文化的热爱和对本土品牌回归的拥戴，基于并作用于文化自信这一深刻命题。

三、结 语

在国潮風应势而起时，一众品牌抓住时机，借国潮之势，提高自身知名度，打开市场，赢得了大量的消费者。但是在这一过程中，国潮短视频广告质量却存在良莠不齐的困境。广告质量影响着品牌的推广度与美誉度，但一些广告仅追求表面功夫，即随意添加几个传统文化元素便自诩国潮，或将本不相融的元素简单地拼凑在一起，使受众产生了生硬、不协调的感觉;有些广告用时尚来恶搞与丑化传统文化，不仅没有提升人们的了解愿望，反而将传统文化污名化，破坏了传播效果;还有广告一味地追求点击率而粗制滥造、模仿他人，创新性不足，导致同质化现象严重……事实证明，如果品牌或产品本身与国潮并无关联，强求搭乘国潮快车只会适得其反。

从广告背后的意蕴来看，国潮风短视频广告中使用了大量东方意象和东方面孔，很多东方面孔具备单眼皮、细长眼睛等特征，可能会在不知不觉中加深外界对中国的刻板印象，同时大量传统意象的使用，也可能造成本土品牌无法获得国外消费者理解和认同的尴尬处境。因此，如何去打造传统与时尚、年轻与经典的共通的意义空间，是我们下一步需要思考的问题。

参考文献：

[1] 夏征农，陈至立.大辞海[M].上海：上海辞书出版社，2015：1-17062.

[2] 白云华.关于提高广告记忆效果的几点思考[J].吉林省经济管理干部学院学报，2007（4）：46-49.

[3] 李红岩，杜超凡.“国潮”传播视域下的民族文化推广——基于对统万城文化的考量[J].社会科学家，2019（6）：137-144.

[4] 沈先陈.优秀传统文化的短视频传播策略探析[J].新闻知识，2020（1）：72-75.

[责任编辑：艾涓]