基于议程设置理论的新冠肺炎疫情中医学价值观构建

■ 常 宇 田 娟 李韵熙 蔡 敏

新冠肺炎疫情发生以来，华中科技大学同济医学院附属同济医院（以下简称“同济医院”）坚持党管宣传的原则，根据党中央的部署预判舆论方向，借助风险沟通与议题同构引导舆论，坚持正确的舆论导向，积极有效地开展宣传报道工作，起到了对外树形象、对内凝人心的效果。

1 议程设置理论与医院形象构建

1.1 议程设置，整合碎片化信息

议程设置理论认为，通过有针对性的议程设置，可以有机整合个人观点、社会意识和公众力量，引导社会舆论，影响公众印象。在融媒体时代，碎片化信息聚集，单个议题或属性很难在整体上影响公众对事物的认知，但通过一系列议题或属性的互相链接所组成的网格化结构，将更有可能作用于公众的认知。通过议程的设置，医院可以借助媒介的力量影响公众的思考角度，同时还可以将碎片化的信息进行整合，通过不同的要素组织逻辑构建医学在公众脑海中的形象。

1.2 医院形象构建是一种社会责任

新冠肺炎疫情发生以来，各类媒介在医学知识、医护形象、医院品牌等各方面影响着公众的认知，成为2020年以来整个社会的中心议题。在这个中心议题下，有许多的子议题。医院在其中可以发挥主观能动性，通过议程的设置，构建良好的医院形象，在大众心中树立正确的医学价值观。

在新冠肺炎疫情中，同济医院发布的医院收治患者情况、诊治过程中的难题、在治疗过程中的故事、医护人员的风险等一系列内容，都是医院外的民众渴望获取的内容。而在社会价值方面，医院信息是疫情中不可或缺的一环，医院的失语与缺位会使医院丧失公信力。因此，无论是从社会责任还是公众知情权角度，医院的信息发布都必须是真实且不可或缺的。

2 议程设置原则

议程的设置，需要通过一个个议题来完成。而事实上，在大众传播时代，议程的设置已经不再是单向性的议程，而是多方面因素共同的结果。一个议程的设置，往往还需要考虑公众对议程的渴望和社会层面的需求。因此，医院对议程设置的引导，需要把握几个重要原则。

2.1 综合信息与动态信息相结合

面对突如其来的灾难，受众被困在家，对信息有强烈渴望。一方面需要获取最新的信息，另一方面需要阶段性、回顾性信息，以整体把握疫情全貌。动态报道准确、快速、即时，一事一报，用最简洁的文字描述刚刚发生的事实，相当于一个议题，但往往是碎片化的。而综合性报道则既是对动态报道的总结，也是将一个个议题形成议程的手段，既总括全局又不缺少细节，既有事实依据又要有理性思考。因此，综合性报道往往能在碎片化的信息中形成舆论强势，加深公众的印象和认知。如果说动态报道是对医院形象的印象输出的话，那么综合性报道就是对医院形象的全面塑造。两者相结合，能让公众对医院有更加深刻的认知。

2.2 服务性信息与一般信息相结合

议题分为政策议题、媒介议题和公众议题。议程的设置必须考虑公众议题对议程的影响，服务性信息满足的就是公众议题的需要。服务性信息是公众行动的指南，而医学作为人学，本身有着普及医学知识的社会责任。公众希望以医生为代表的“意见领袖”告知具体的疫情信息和自己的行动方向。疫情之下，服务性信息让公众有一种参与感与责任感，形成全社会共同抗击的局面。在关系人类命运的公共事件面前，服务性信息是公众的行动指南。因此，在对疫情的一般信息进行报道的同时，服务性信息同样不可或缺。

2.3 即时信息与适时报道相结合

诚然，新闻求快、求新，公众也有对公共事件的知情权，但即时信息的发布，还需要考虑适时性原则。在新冠肺炎疫情的特殊时期，公众急切获取有关疫情的最新信息，而健康传播一旦缺少了科学性原则，传播内容不准确、不严谨、不科学，就会造成谣言的滋生，放大公众的恐慌情绪，造成社会不稳定。信息何时发布、哪些内容以怎样的形式发布，需要慎之又慎。

事实上，随着传播技术的发展，不同媒介基本都可以满足时效性要求，独特的传播视角反而成为重点。尤其在新冠肺炎疫情这样的突发事件中，存在着太多的不确定性，因此在报道时间的把握上甚至成为构建医院权威形象的关键。

3 新冠肺炎疫情下通过议程设置实现医院形象构建

新冠肺炎疫情下，构建良好的医院形象，既是抗击疫情社会责任之所在，也是为社会塑造整体向上氛围的要求。通过议程设置，可以使媒介关注度与受众关注度共鸣，做到二者同频共振，通过正面的舆论引导，达到预设可期的宣传效果，从而满足公众的知情权、知晓权[1]。

3.1 不同阶段，设置不同的议程

正如疫情发展有着不同的阶段，医院宣传的重点也有着不同的主题，这需要通过设置不同的议程来实现。同时，医院宣传承担着两方面的任务，对内聚人心、对外树形象。因此，议题的设置需要兼顾两者需求。

3.1.1 疫情初期，关注科学认知。在疫情发展初期，公众普遍伴随着对新冠肺炎未知的恐惧，许多公众出现应激综合征，失眠、无助的情绪随之而来。面对隔离，除了手足无措，也有一些抵触情绪，此时科学引导、科学认识是首要任务。这一阶段，科普工作必须做到权威、有针对性。另一方面，对于刚刚投入抗击疫情战线的医务工作者来说，怀着维护人民生命健康的济世情怀和责任担当，但同样有着忐忑不安。此时，需要的是鼓励，是正能量。因此，宣传中侧重的是走上一线的抗疫战士的故事，其背负的使命与责任成为鼓励白衣天使们毅然向前的原动力，成为大家特殊时期的减压阀。

3.1.2 当公众认知不断深入时，要适时引导。随着疫情的发展，公众对疫情有了一定程度的了解，心态变得平和，甚至会有放松警惕的情况出现，而拐点却未到来。这时，公众关注疫情本身，也关注疾病之外的故事。这其中有医务人员的舍身奉献、医患之间的互动与温情，还有对于疫情发生的思考，此时便需要有更加理性的声音。而对内的议题选择上，则需要考虑在疫情一线战斗了一个周期的医务人员的心理状态。此时，典型人物的塑造可以成为众多医务工作者的榜样，而领导的鼓舞也在精神层面上成为医务工作者的慰问药剂。在新闻宣传中，同样要与他们实现共情。《护士自述：真的很累，但我不能停下》是鼓励自己，也是鼓励大家。

3.1.3 当疫情得到初步遏制时，治愈类故事鼓舞人心。经过一段时间的治疗，当跟疫情有关的数字还未出现明显变化时，公众和医务人员都希望看到的是“希望”。此时，治愈类的故事可以实现这一愿望。所以《全国首例感染新冠肺炎孕妇在同济医院生下健康的宝宝》《肾移植后又感染了新冠肺炎！今天他出院了！》……这些好消息最易赢得人心，也是医院治疗能力的实力体现。当然，这些都必须以新闻的真实性为前提。

3.2 结合医院特色，设置差异化议程

在议程设置上，必须考虑医院不同的文化与特色，构建具有自身特性的医学价值理念。2020年恰逢同济医院建院120周年，120年的文化积淀与传承，让“格物穷理、同舟共济”的文化特点深入骨髓。因此，在议程设置中，以此为出发点，也是对同济文化的另一种浸润。

3.2.1 “事实＋解读”的深度组合，打造“意见领袖”。在人人都是自媒体的时代，信息可谓多而全。简单地追求信息数量却不加以解读，反而会置公众于信息海洋中无所适从。而对于天天隔离在家的公众而言，他们选择相信谁，或者他们跟谁选择了同样的议题，那么谁就将成为“意见领袖”。所以，在传播内容的选择上，通过“事实＋解读”深度信息组合的方式进行话语转向，可提升自身的权威性[2]。纵观同济医院发布的关于疫情的各项议题，发布3版《新型冠状病毒肺炎诊疗快速指南》，发布《重症新型冠状病毒感染肺炎诊疗与管理共识》……既关注当时公众最迫切了解的话题，还对信息中大家较为陌生的专业知识进行通俗性解读，接地气又不失严谨。《重症新型冠状病毒感染肺炎诊疗与管理共识》作为医生要了解的专业知识，在新闻中也向大众普及了要警惕普通患者变为重症患者的潜在威胁。正因为对新闻事件报道进行的专业性解读，让医院在疫情救治中所体现的责任感与社会担当精神被民众广泛认可。

3.2.2 “科研＋科普”的多角度传播组合，诠释科学态度。科研与科普是医院救护工作之外两项重要的工作，前者是医学科学的态度，后者是医学知识普及的态度。在抗击疫情的特殊时期，这“两架马车”都成为与公众沟通的重要桥梁。因此，医院将“同济新冠研究最前沿”和“同济专家说肺炎”作为“议程”，从多层面多角度选择议题，展现同济专家在临床救治的同时，在科学研究和大众普及方面的努力，构建医院社会形象。“同济新冠研究最前沿”所选择的议题涉及多个学科，包括激素的使用、对肾脏的损伤、中西医结合治疗……正是体现综合医院的科研实力，与“科研同济”相得益彰。《同济专家说肺炎》由同济医院抗疫临时科普编辑部编撰并发布，编辑部成员为各专科权威专家，科普内容根据疫情进展和公众需求而定。将科普工作作为议题，是医院权威专家责任之所在，更是医院责任之所在。

3.3 构建人性化医者形象

人是新闻报道的灵魂，在抗击疫情中涌现出的众多医者形象，既是医院形象的代言人，也是医护群体的代言人。这是议程设置中最具人性化的一环。选择合适的人、选择合适的方式，才能真实地塑造这群为国为民、甘于奉献的白衣战士形象。

3.3.1 典型人物与平民英雄相结合。在典型人物的选择上，必须把握真实性、公信力的原则。他们或是在疫情中发挥着领头羊作用的专业组组长，也可以是带着护理队伍冲在一线的护理部主任，也可以是因为一件小事戳中公众泪点的普通医务工作者。作为党委领导的公立医院，要突出党员形象的塑造。另一方面，群体形象的塑造还需要挖掘更多医务工作者的闪光点，越是平民化的视角，越是能与受众实现共鸣。“去典型化”的内容，与大众传媒时代受众一呼百应，成为构建医院形象有力的补充。这些平凡的人、平凡的事，温暖人心，容易实现与受众的共情。

3.3.2 自我解剖与他者叙事相结合。在大众传播的过程中，借私人式书写展现医生群体形象，用个性化的表达拉近距离，传播效果往往事半功倍。其特点是专注于个人体验的表达、个人经验的倾诉，强调叙事回归自我生命的内在状态。正是由于这种对自我体验的表达，感情表达细腻，内容更显真实，而传播的受体则更易接受。而他者叙事同样不可或缺，医生眼中的自己和叙事者眼中的自己不尽相同。为了展现医务工作者群体的面貌，第三人称从另一个层面进行言说同样重要。如果说自我解剖式的独白是自我的表达，那么第三人称叙事就是替代受众来进行表达，这正是受众议题的需求。如《我看见：逆行医者同济人》，将受众带入到角色中，让受众成为“我”，更易得到受众的认可。