基于方法目的链的黄酒消费价值认知

摘 要：基于方法目的链，采用阶梯式深度访谈方法，探索黄酒消费价值认知。研究发现，无法满足“人生趣味性”和“温暖人际关系”的最终价值是导致不喝黄酒的主要原因，其途径来源分别是从“口味不好”属性到“感官不好”结果再到不能满足“人生趣味性”最终价值，以及从“周围人不喝”属性到“碍于情面”结果再到不能满足“温暖人际关系”最终价值。而“归属感”“温暖人际关系”以及“安全感”的最终价值得以满足是喝黄酒的主要原因，其途径来源分别为从“文化影响”属性到“认可当地”结果再到“归属感”最终价值，从“周围人在喝”属性到“从众心理”结果再到“温暖人家关系”最终价值，以及从“营养物质多”属性到“养生”结果再到“安全感”最终价值。

关键词：消费价值;黄酒;方法目的链

中图分类号：F124.7        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）34-0076-04

黄酒和德国啤酒、法国葡萄酒并称世界三大古酒，是中国唯一本土酒。中国酒业协会近年统计结果显示，全国已经通过QS认证的黄酒企业有869家，国家统计口径规模以上企业73家，全国黄酒总产量约320万千升。销售收入117.94亿元，利润总额13.5亿元，同比增长20.21%和55.0%，已成为我国酒类中最具发展潜力的品种^[1～2]。尽管如此，却很少有企业了解是什么在驱动消费者喝黄酒，大多数企业通常会采用模仿市场中畅销品的方式来保证或促进销售，因而行业内产品同质化现象严重^[3]，使得产品利润远低于白酒、葡萄酒等其他酒种，导致大型酒企难以积蓄足够的资金突破市场区域性的问题，而中小酒企亦发展艰难。此外，目前饮用黄酒的消费者中老年人居多，年轻人很少，面临着断代的危机。因此，如何找出那些人不饮酒的深层次原因，并制定针对性的营销等措施，对整个行业的发展亦很重要。

消费者选择任何商品或服务，更多的是为了追求商品或服务后的结果，借以满足自身追求的价值。因此，想要真正理解消费者消费黄酒的内在需求，就不能忽略个人价值与消费行为之间的关系。而方法目的链理论（Means-End Chain Theory）是探讨消费行为与个人价值关系最具代表性的理论^[4]。方法目的链是连接产品或服务属性（attribute）、结果（consequence）与价值（value）的一种简单结构，可以帮助企业了解产品或服务何种属性引起何种结果，并最终为消费者带来何种价值^[5]。因此，方法目的链非常适合研究分析黄酒消费者价值的认知结构。它一方面可以清楚诠释出消费者内在的思考脉络，从外显的黄酒消费属性到内隐追寻价值历程，得以让我们更深入了解消费者消费黄酒的真正原因，以便在产品研发、营销措施制定等方面更具针对性;另一方面，可以探究一些人不喝黄酒的深层次原因，以便能够在产品研发、营销措施制定等方面做出针对性的改变，以吸引这些人尝试黄酒。而目前尽管方法目的链被用于消费体验等方面的研究^[6]，却未发现被用于黄酒消费方面的研究。

本研究基于方法目的链，以黄酒发祥地的绍兴居民为样本，对69名被调查者进行了一对一的软式阶梯式深入访谈，包括喝黄酒的和不喝黄酒的消费者，逐步导引出消费者在意的产品属性、结果以及最终价值，然后根据这些结果建立“产品属性—消费结果—最终价值”的链接含义矩阵以及层级价值图，最后找出消费者不消费和消费黄酒的主要价值链。

一、理论背景

方法目的链是Gutman在1982年提出的^[7]，是在心理学上解释产品属性与消费者价值的一种研究范式。方法目的链主要基于两个假设：方法目的链中的层级一般根据抽象程度分为产品属性、消费结果、最终价值三个层级，其中产品属性包括有形的具体属性和无形的抽象属性，消费结果包括功能性结果和心理结果，最终价值包括工具性价值和终极价值如下页图1所示。产品属性是基石，也就是说，只有消费者感觉到了产品属性，才会产生更高一级的消费结果，最终产生价值，因而通过方法目的链可以了解从产品属性到最终价值的过程，从而勾勒出消费者如何通过消费来满足最终价值追求的过程。

二、研究方法

1.调研方法。利用方法目的链搜集资料时，最常使用的方法是阶梯法，而阶梯法分为软式阶梯法和硬式阶梯法两种^[8]。硬式阶梯法尽管可以排除调研时调研人员的主观偏见且可进行大规模调研，但却难以呈现消費者的真实想法，而软式阶梯法却可以弥补这一缺点。因此，本研究采用软式阶梯法进行收集资料。结合黄酒消费特点，具体对每一位被调查者的调查过程如下所示：

首先让消费者在下列三种情况中选择符合自己的，然后在每一种情况下都设置了适合的大致访谈方式。一是任何场合，如果喝酒首选黄酒。对于这种情况，可以接下来问，什么原因使你愿意首选黄酒呢？这些原因中，哪一个更重要呢？为什么这个原因更重要呢？为什么？为什么？直到被访问者回答不上来或者出现——自尊、受尊重、满足自我、归属感、刺激冒险、趣味人生、温暖的人际关系、成就感、安全感或与之相似的词语时，调研终止。二是一定环境条件下选择喝黄酒（比如朋友聚会、家庭聚餐、商业联系、独饮、庆祝）。对于这种情况，让被访问者先选择喝黄酒的环境，然后问他在这个环境下选择喝黄酒的原因是什么？哪一个原因更重要呢？为什么这个原因更重要呢？为什么？为什么？直到被访问者回答不上来或者出现——自尊、受尊重、满足自我、归属感、刺激冒险、趣味人生、温暖的人际关系、成就感、安全感或与之相似的词语时，对于这个被访问者的调研终止。三是从来不喝黄酒。对于这种情况，问被访问者他从来不喝黄酒的原因是什么？哪一个原因影响最大呢？为什么这个原因更重要呢？为什么？为什么？直到被访问者回答不上来或者出现——自尊、受尊重、满足自我、归属感、刺激冒险、趣味人生、温暖的人际关系、成就感、安全感或与之相似的词语时，最后再问他，影响最大的方面如果改变了，他愿意尝试吗？调研终止。

2.被调查者。质化研究的样本合适性要比样本数量更为重要^[9]。尽管甘肃、福建等地也有人消费黄酒，但由于黄酒消费存在地域局限性，黄酒消费主要集中在江浙沪地区，这些地区以外的地区，多数消费者对黄酒可能了解不够。所以，本研究选择黄酒发祥地的绍兴作为调查地区，并在银泰商城门口采用便利抽样的方式，随机抽取了69位消费者作为被调查者。而根据Reynolds和 Gutman的建议^[5]，抽取69位已满足分析的需要。这69位消费者中，男女比例分别为62.3%和37.7%;年龄30岁及以下占58.0%，31～40岁占18.8%，41～50岁占5.8%，51～60岁占7.2%，60岁以上占10.2%;学历高中及以下占5.8%，专科占18.5%，本科占50.8%，研究生及以上占24.9%;职业为学生占30.6%，企业员工占35.1%，政府机关及事业单位占10.1%，自由职业占12.3%，自营工商占8.5%，其他占3.4%。

3.资料分析。本研究按照方法目的链的顺序，逐步进行资料的分析。一是在将产品属性、消费结果、最终价值界定清楚的基础上，组织4名学生对收集来的内容进行整理并编号，划分出哪些属于“属性”，哪些属于“结果”以及哪些是“价值”。二是统计各层级要素直接链接次数。沿着方法目的链的顺序，将属性、结果、价值之间的直接链接次数整理出来，并填入矩阵中相应的位置。三是绘制价值层级图。在涵义矩阵的基础上，绘制价值层级图。如果将所有的链接结果都绘制上去将会非常复杂，因此，经过多次尝试，我们以2为cutoff值，将图绘制出来。

三、结果分析

1.不消费和消费黄酒的各层级要素统计结果。通过分析，提炼出15个属性（A），14个结果（C），6个价值（V）（见表1）。被提及次数最多的属性是口味不好，其次是周围人在喝、文化影响。被提及次数最多的结果是感官不好，其次是认可当地、养生、从众心理。被提及次数最多的价值是温暖的人际关系，其次是趣味性。提及次数越多，代表消费者越重视。

2.各层级要素直接链接次数统计。依据编码者根据访谈内容分析出的“属性”“结果”“价值”层级要素，计算各要素之间直接的链接次数。经过计算，属性到结果方面，口味不好到感官不好直接链接次数是15次，最多，其次是文化影响到认可当地，直接链接次数是13次，显示出由于黄酒口味不好的属性而得出感官不好的结果，而由于黄酒本身文化元素的属性得出对当地认可的结果。结果到价值方面，感官不好到趣味性直接链接的次数为12次，最多;其次是认可当地到归属感，直接链接次数是10次，显示出由于感官不好的结果得出喝黄酒缺乏人生趣味性的价值，而由于对当地认可的结果得出喝黄酒获得归属感的价值。

3.绘制价值层级图

从下页图2的链接结果可以看出，不喝黄酒主要是由于无法满足“人生趣味性”和“温暖人际关系”的最终价值，其途径来源分别是从“口味不好”属性到“感官不好”结果再到不能满足“人生趣味性”最终价值以及从“周围人不喝”属性到“碍于情面”结果再到不能满足“温暖人际关系”最终价值。而喝黄酒主要是由于黄酒能够满足“归属感”“温暖人际关系”以及“安全感”的最终价值，其途径来源分别为从“文化影响”属性到“认可当地”结果再到“归属感”最终价值，从“周围人在喝”属性到“从众心理”结果再到“温暖人家关系”最终价值以及从“营养物质多”属性到“养生”结果再到“安全感”最终价值。

四、结论、管理建议及研究限制

（一）结论

本文基于方法目的链，采用软式阶梯式访谈的方法，以黄酒发祥地的绍兴市民作为调研对象，分析了不消费和消费黄酒的价值认知结构，得到以下几点研究结果：

消费者对黄酒不消费和消费的偏好属性分别为“老土”“口味不好”等9项以及“口味好”“营养物质多”等7 项，而且他（她）们希望这些属性不影响或满足“畅饮”“养生”等14项消费结果，以最终达成“幸福愉悦”“安全感”“健康”“成就感”等6 项最终价值。

尽管消费者不喝和喝黄酒在属性、结果、价值三个层次呈现多样化，但却发现存在主要价值链。其中，“口味不好”→“感官不好”→“趣味性”的链接关系代表潜藏在消费者心目中的不喝黄酒的最关键路径，其次为“周围人不喝”→“碍于情面”→“温暖人际关系”和“老土”→“品位不符”→“刺激冒险”路径，说明消费者不喝黄酒主要是由于“趣味性”“温暖人际关系”以及“刺激冒险”的最终价值被阻碍实现。而“文化影响”→“认可当地”→“归属感”的链接关系代表潜藏在消费者心目中的喝黄酒的最关键路径，其次为“周围人在喝”→“从众心理”→“温暖人际关系”和“营养物质多”→“养生”→“安全感”路径，这说明消费者喝黄酒的主要原因是“归属感”“温暖人际关系”和“安全感”的最终价值能够得以实现。

（二）管理建议

本研究对黄酒生产或销售企业管理有着重要的意义。首先，从消费者不喝黄酒的主要路径可以看出，提高黄酒的口感、提高周围人喝黄酒的氛围以及提高产品的时尚性，有助于吸引不喝黄酒的消费者尝试黄酒。从消费者喝黄酒的主要路径可以看出，提高黄酒生产地文化对消费者的影响、周围人喝黄酒的氛围，以及让消费者认识到黄酒有更利于健康的物质，有助于提高喝黄酒的消费者饮用黄酒的程度。其次，本研究还为黄酒新产品的开发提供参考。生产者可以根据不同消费群体的需求，设计差异化的产品。例如，针对那些追求刺激冒险的消费者，可以生产带有时尚性包装且好玩的产品;针对那些追求归属感的消费者，可以在产品包装上多体现地方特色文化元素;针对那些追求人生趣味性的消费者，可以着重在口感上做出改变。最后，在精准营销方面，可以针对那些追求人生趣味性的消费者，在广告宣传时突出喝黄酒时的美好感觉等。

（三）研究限制

本研究仅选取了黄酒发祥地的绍兴地区进行调研，可能其他地区结果会有所不同，后续可以设计出结构性问卷进行大规模调研进行结果对比。

参考文献：

[1]  励建荣.黄酒工业的现状和发展方向[J].酿酒，2005，（1）：2-4.

[2]  阮桂芬.实施标准化战略 促进中国黄酒走向世界[J].酿酒，2003，（4）：8-10.

[3]  魏瑞锋，胡明琦.黄酒营销技术[M].北京：中国轻工业出版社，2017.

[4]  陈卫平.社区支持农业劳动份额的消费者价值认知结构：方法目的链的应用[J].农业技术经济，2012，（9）：84-95.

[5]  Reynolds T.J.，Gutman J..Laddering theory，method，analysis，and interpretation[J].Journal of Advertising Research，1988，（1）：11-31.

[6]  杨文超，孟庆华.基于方法目的链的格子店铺消费体验价值研究[J].商业经济研究，2015，（22）：67-69.

[7]  Gutman J.A means-end chain model based on consumer categorization processes[J].The Journal of Marketing，1982：60-72.

[8]  Zanoli R.，Naspetti S..Consumer motivations in the purchase of organic food：a mean-end approach[J].British Food Journal，2002，（8）：643-653.

[9]  Denzin N.K.，Lincoln Y.S..The Landscape of Qualitative Research[M].London：Sage Publications，1998.

[責任编辑 辰 敏]

收稿日期：2021-04-06

作者简介：魏瑞锋（1984-），男，河南许昌人，讲师，博士研究生，从事黄酒产业化发展研究。