视觉符号系统下晋方言文创品牌的设计探索

【摘要】拥有着黄河流域、黄土高原地区厚重文化积淀的晋方言，近年来正面临着语言的弱化与环境萎缩的现实问题，因此，对于晋方言的保护、传承与发展，就显得十分重要与迫切。本文通过对晋方言进行视觉图形的转化，并应用于文创品牌、产品的设计实践与分析，探索晋方言利用文创品牌进行资源开发，实现文化地传承与创新的可行性与方法，并着重探索文创在视觉符号系统化的视觉设计表现中的可能性，以及其在满足当下受众审美需求、趣味需求、价值认同和应用于文创产品上的可拓展性、可持续发展的优势所在。

【关键词】晋方言；视觉符号系统；文创设计

【中图分类号】J218.3 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）03-081-03

【本文著录格式】张伊楠.视觉符号系统下晋方言文创品牌的设计探索[J].中国民族博览，2021，02（03）：81-83.

基金项目：本文系2019年山西省高等学校哲学社会科学研究项目“视觉符号在晋方言文化传承中的融合设计研究”（项目编号：2019W235）的研究成果。

一、晋方言概述

（一）晋方言文化与语言背景概述

黄河流域是汉民族重要的发祥地，是汉语言从形成到完善、发展的历史源头所在。黄河流域的地域方言，对我国汉语方言地形成和演变始终起着至关重要的推动作用。而晋方言，作为一只古老的，也是我国北方唯一一个非官话的方言，不但拥有着黄河流域、黄土高原地区厚重的历史与文化的积淀，同时也在我国的汉语方言发展的历史长河上占有着突出的地位。

晋方言保留和延续着不同于现代官话的古语词的入声和古代语言成分，其中大多数含有五个声调，部分地区为六个、七个或四个声调。复杂的连读变调也是晋方言声调中存在的普遍现象，一个字发音时的声调会随着它相邻的字发生变化。关于晋方言的起源，目前学术界普遍有两种观点：一种观点认为晋方言可能与秦晋方言为当时共同语的基础方言，入声符合现代的晋语特征；另一种观点则认为晋方言可能起源于赵魏方言，这是由于我国古代的赵国，其三代的都城都位于今天的晋语区。由此可见，无论起源于秦晋或是赵魏方言，晋方言都无可争议地成为汉语方言和地域文化发展过程中的重要组成部分，它呈现着这一地域历史演变的图谱，也是在汉语发展的文明史上占据着突出地位的语言。

（二）晋方言发展现状

近年来，晋方言正面临着语言弱化与环境萎缩的现实问题，晋方言地传承岌岌可危。其主要原因在于：一方面，随着普通话在全国范围内的普及推广，城市化的加快推进、以及人口流动的增加，使得大众对晋方言语法和用词的使用越来越趋向于向普通话靠拢，大众的适用范围正在逐渐收缩。另一方面，晋方言文化地传承也缺乏足够的保护与创新，在当下，能够说出纯正晋方言的人群往往集中在年龄偏大的人群中，不利于开展传承工作，而晋方言传承魅力彰显的匮乏，又使得年轻人较难受其吸引，自觉地产生传承创新的内在动力。所以，对于晋方言及其文化的保护，以及对晋方言在不同维度下的创新性探索、研究、发展与传承，就表现出了迫切而重要的需求性。

二、文创背景概述

文创是在体验经济、审美经济和视觉文化日益崛起，人们的生活、消费日趋审美化，文化与艺术日益成为共享的背景下逐渐出现的。它以文化为核心，以创新为手段，以产品为载体，依靠人的创意与智慧，依托技术手段对文化资源、产品进行挖掘、创造与升级。文创依附于特殊的文化而产生，通过可视的产品形态，创造性地传播到更多的人中间去，并且实现其特定文化的经济价值，它已成为当下无可争议的、热度很高的文化产业。

在探索晉方言与文化地传承与发展过程中，我们可以依托文创品牌与产品作为其传承与发展的重要途径与创新模式：通过对晋方言背景的研究、分析与探索，从视觉的角度，将晋方言转换成图像形式加以呈现，并形成相应的文创品牌视觉形象，应用于当下的文创产品中，既能生动、趣味性地展现出丰富多彩的晋方言地域文化特色，让人们从全新的角度充满好奇心地去体验和了解晋方言之趣，从而促使其了解背后的文化内涵，又能将晋方言转化成晋地域文化产业的新路径，更好地实现晋方言地传承与创新。

三、晋方言文创品牌的视觉设计实践

笔者与指导学生合作，以“听晋一方”晋方言自创文创品牌为例，以晋方言中具有代表性的太原方言作为设计对象，探索在新的视角下，将晋方言语言体系进行视觉符号系统化的转化，进而设计出富有视觉语言趣味特色的、兼具实用功能的文创产品，达到对晋方言传承与创新的实践研究。

（一）文创品牌视觉形象的确立与符号系统的设计

围绕晋方言文创品牌的视觉创新设计，方案首先对品牌的整体视觉形象与风格进行定位。在品牌整体视觉形象与风格的设定与选择上，主要考虑将太原方言的语言系统、语音、语构等语言特点在视觉转化设计中充分与现代审美需求，尤其是年轻受众群体的审美需求，以及情感需求相结合来进行定位。

本方案通过架构起方言的语言系统与视觉图像系统之间的内在联系，将晋方言的语音系统转化为对应的视觉符号系统，将“听晋一方”晋方言文创品牌的整体视觉形象与风格确定为：黑白色调扁平风格下，几何图形符号的视觉系统，并在此系统下，进行拓展延伸设计。

在此视觉形象定位基础上，展开具体的设计实践：第一步，列出太原方言中常用的声母韵母。第二步，在此基础上，将声各个母韵母分别进行对应的单个几何图形符号的逐一转化设计，由此将语音系统转化成一套全新的视觉基础符号系统。在图形符号的造型表现上，方案主要采用选择以声母韵母的字母形态做基础样型，以直线、弧线和圆弧面为基础构成元素，形成几何符号造型风格的整体样式，在此基础上展开对每一个声母韵母的几何图形基础符号的设计，由此形成一套构成要素统一、风格统一、与语音系统对应的，带有时尚、个性、现代感的方言的声母韵母基础图形符号系统（如图1）。第三步，根据上一步转化而来的声母韵母基础图形符号，进一步利用组合与重构设计，将每一个声母韵母的图形符号逐一设计成相对应的几何图案。在几何图案的造型表现上，除了保持基础图形符号统一的视觉风格，和保持声母韵母各自的几何图形符号的基本造型式样之外，图案的造型形态以富有趣味和美感的装饰性几何图案进行设计呈现，以此力求在方言的视觉几何图形转化之后，能再一次带给受众新的视觉感受、思维转换的惊喜（图2）。由此，太原方言声母韵母的视觉基础装饰图案符号系统已基本形成。

第四步，将上一步设计得到的声母韵母几何装饰图案作为基本单元，根据实际不同的方言，进行几何装饰图案的再延伸设计：先罗列出方言对应拼音的声母韵母，再将其对应的图形符号和几何装饰图案提取出，将其再组合与重构，最终得出不同方言所对应的一个趣味几何装饰图形符号。例如：馒头的太原方言为“馍馍”，在进行视觉转化的过程中，首先提取出“馍馍”的拼音“mo mo”，再提取出“m”“o”对应的几何装饰图案符号，最后以“m”与“o”的几何装饰图案符号进行再一步的组合设计，形成（图3）右下角所显示的独属于方言“馍馍”的趣味装饰图形符号。由此，运用此方法对不同方言展开几何装饰图案的符号化设计后，太原方言文创品牌的视觉符号系统就已基本形成。

“听晋一方”方言文创品牌视觉形象以及符号系统的构建，在视觉设计上利用将方言的语言系统进行几何装饰图形的系统转化，从全新的维度满足了年轻受众时尚个性、新潮的审美需求。无论从黑白色调的选用，或是几何装饰图形符号系统地表现方式上来说，比较起当下方言文创市场上多以表象或表意化（即直接将语义用相近的画面加以呈现的设计方法），或利用方言的文字展开的字体、版式设计的方法，本方案在视觉形态上的独特、个性地表现方式对于年轻受众群体更具有新颖性和设计的视觉冲击力。与此同时，在寻求个性化的设计表现的同时，方案也注重了对于受众人性化的观照以及文化内涵的内在渗入：将抽象的几何图形以装饰化的图案形式呈现，使得作品注入了更多温暖、愉悦、亲切的心理体验，而每一个个性、优美的几何装饰符号背后，都蕴含着不同的方言内容与文化映射，因而图形符号拥有了更加深层次的含蕴与生命力。除此之外，作品方案也满足了受众多元化的趣味需求，将语言系统用非语言的艺术逻辑思维进行转换，形成对应的几何化的图形符号系统，创造出一种语言在视觉上的“真实”感受，为受众带来了有趣别样的思维过程与反差体验，不但使得本地人在产生情感共鸣的同时也对方言产生新的思考，也激發起不熟悉晋方言的受众群体的好奇心与学习的兴趣，进而产生积极的文化认同。

（二）品牌视觉符号系统在文创产品中的应用设计

1.视觉符号系统在文创产品中的延伸与拓展设计

在晋方言文创品牌视觉符号系统确立的基础上，方案进一步将其应用于文创产品的拓展设计上。由于其视觉符号系统在呈现形式上具有个性化、视觉感较强的优势，在后期的文创产品的应用设计上，首先，可以通过提取与延伸设计，将单个声母韵母的几何符号、装饰图形符号，或某一方言的装饰图形符号直接提取应用于年轻受众喜爱，或具实用价值的文创系列产品的设计上，例如，书签、冰箱贴、手提袋、丝带、抽纸盒、抱枕、灯具等产品。具体的产品应用设计方案，根据产品形态的不同，主要采用以下三种方案进行文创产品的延伸设计：提取符号的局部图案应用于文创产品；完整的单体声母韵母的装饰图形符号或完整的方言装饰图形符号应用于文创产品；将装饰图形符号当成单元图形进行连续的重复排列，形成适合装饰纹样应用于文创产品，提升产品的时尚装饰性效果。由于晋方言文创品牌视觉符号系统在色彩上的较高识别度、图形之间较强的联系性和系统性，因此此设计方案可以快速地帮助品牌、文创产品建立起强烈的个性感与趣味性，并能快速地提高受众的识别度。

其次，在后期文创产品的应用设计上，还可以通过视觉系统的系列图形符号与其他式样的图案、画面进行结合设计，拓展形成文创产品系列主题更丰富、灵活多样的视觉表现，以及更丰富的延伸。

2.视觉符号系统在文创产品中的参与式设计

在文创产品的设计过程中，为了使产品具有更广阔、可持续的发展空间与价值内涵的提升，融入消费者的互动、参与式体验设计，使受众获得更丰富地体验乐趣和更个性化、多元化的需求，也是设计方案需要考虑的环节。只有将受众的互动设计与产品所要传递的文化内涵有效地结合在一起，才能在赢得受众地体验意识与趣味，并进一步激发其主动发现和探索背后的内涵与意义，从而更好地实现文创产品中的创新与传承意义。

因此，在太原方言文创产品的设计过程中，方案首先对受众可参与的定制环节的设计留出了空间，例如：受众既可以有针对性地选择印有自己喜欢的太原方言所对应的装饰图案符号设计成的丝带、抽纸盒、徽章、卡牌等进行挑选，或挑选单个声母韵母的图形符号的卡牌、徽章、灯具等拼成自己想要的方言，也可以根据自己喜欢的方言内容，选择对应的视觉符号的文创产品进行定制设计，应用于光盘、水杯等产品上。由此加强受众的参与感体验感和对太原方言进行了解的趣味心理。其次，设计方案加入了太原方言文创产品的 DIY半成品设计，例如：将整个太原方言的视觉符号系统设计成一套系统的方言符号填色书籍，可以供受众在其中自由发挥地填色、涂鸦，完成整个页面的创作；利用几何图形符号的造型上的优势，将基础图形符号形状转化成实体的方言积木，由受众自行拼成想要的方言，或有趣的空间结构。由此，文创产品在更大限度满足受众的参与感、想象力的同时，也使得受众对太原方言有了更加亲切的认同感，积极促进了受众对于太原方言的语言特色与文化的了解。

在今后文创产品的拓展与开发中，文创品牌的视觉符号系统依然可以作为视觉基础系统进行产品设计更为多元的拓展应用，例如，运用几何符号的图形优势，将其制作设计成旋转等动态方言表情包应用于微信等社交App平台，或制作移动端的太原方言的互动游戏设计，将“听晋一方”文创品牌的视觉形象与视觉符号系统作为互动游戏界面的整体视觉形象和识别系统进行进一步的设计、探索与开发。以视觉符号系统转换为基础的方言文创品牌设计方案，其开放性、参与性、可持续发展性都有了更多可探索的发展空间，这为方言文化地传承与发展，也注入了更多的可持续的、拓展性的发展空间。

四、结语

晋方言文化地传承、保护与发展，可以依托文化创意品牌的构建加以实现，而在文创品牌、文创产品重要的视觉设计环节中，将方言系统转化为个性化的视觉符号系统的呈现方式，可以更好地满足当下受众的个性、时尚、新潮的审美需求、趣味需求和价值认同，激发受众产生对于晋方言及其文化的学习兴趣与欲望，也为后期的文创产品的应用设计上，提供了更多的灵活拓展应用的空间。与此同时，将视觉符号系统应用于文创产品的设计过程中，注重消费者的互动、体验环节的开发设计，可以为受众带来对晋方言更强烈的参与感、认同感与学习、了解的欲望，并进一步推动方言文创产品可持续的、拓展性的发展。

参考文献：

[1]葛畅.文创产品设计过程中的需求分析及转化[J].装饰，2018（2）.

[2]张洁，乔全生.太原方言阳声韵百年来的演变[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2012（8）.

作者简介：张伊楠（1988-），女，汉族，山西太原，硕士研究生，南京师范大学，讲师，山西应用科技学院美术学院，研究方向为设计艺术学。