荆楚非遗传承创新下的文创设计研究

王纯

摘要：目的探索荆楚非遗文创产品的设计思路和创新方法，让产品载体和表现形式融入大众的生活方式，打造有特色的荆楚文创品牌，让源远流长的荆楚文化成为湖北文化产业的新坐标。方法通过对荆楚非遗的文创产品设计及开发的现状进行动态了解，找到适应时代需求、传承荆楚非遗文化的文创产品创新设计方法。结论对非遗视觉元素的形态重构，使文创产品与使用情境的互动，拓展文创产品的功能，融入现代设计、现代市场和现代生活，重点突出生活性、传承性、互动性和故事性，并寻找合适材质巧妙搭配，满足人的功能需求、心理需求、数字化需求。

关键词：荆楚非遗 文创设计 创新

引言

曾经冷门的非遗，近年来成了热词。随着《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》《中国传统工艺振兴计划》等文件相继印发，探索非遗保护工作新模式，如何在非遗的传承与发展上不断创新成为关注的热点。文化创意是非遗传承与发展的重要途径，非遗为文化创意产业提供了文化财富和创意来源。荆楚非遗集合了刺绣染织、雕塑编织、古音民乐、髹漆雕饰、文房刻绘等湖北传统文化的流变融合及民间工艺的精湛技艺。荆楚非遗文化在荊楚文化土壤中生成、发展与传承，是湖北现代文化中的传统文化因素。文创产品是荆楚非遗文化基因的延续，是非遗活态保护措施中有型物质性保护的载体。

一、荆楚非遗的文创产品现状

（一）文化元素简单拼贴：传统文化元素复制式的文创产品案例最为普遍，将现有的文化符号、图案直接附加在功能单一的生活用品上，设计方法简单、开发成本低，但创新性明显不足，产品附加值较低，对非遗文化传承的推动力小。湖北省博物馆第二届文化产品创意大赛灵动湖北创意挂饰系列设计元素虽取自曾侯乙编钟、曾侯乙玉块和元青花瓶，但是传统元素直接运用于装饰品上，产品功能和文化性结合的比较生硬，这类产品的实用性和搭配度较低。文创产品设计并不需要一个特殊的符号去代表某一事物，进行象征性粘贴，而是尽可能去发现荆楚文化的细枝末节，去进行延展和创造。

（二）应用品种大同小异：此类文创产品应用的品种和形式多是项链、扑克牌、杯子、抱枕、手机壳、钥匙扣等，装饰图形和物质载体在内容上脱节，没有相关性不具有联想性，消费者很难从这些文创产品设计中感受到传统文化和非遗的内涵，如黄鹤楼青花瓷盖杯选取黄鹤楼的元素用于茶杯杯贴上，图形和杯体本身没有形状或意念上的共同性，从产品功能、外观造型、产品包装上不能迎合消费者的喜好，形式过于普遍。

（三）产品价格两级分化：荆楚非遗文创高端产品工艺讲究价格昂贵，多为装饰摆件，让人叹而观止，没有参与感，实用性不强，不利于购买与推广。低端产品制作粗糙，产品创新性不足，无法激起人的购买欲。设计需要考虑生产可行性，在合理成本内生产出来，文创产品不适宜做成奢侈品。均价在干元以上，工艺精美但购买率很低，价格过高而不具有实用性。

（四）设计缺乏品牌意识：针对荆楚非遗传承的文创产品设计案例明显不足，在湖北缺乏典型性文创品牌记忆和非遗文创文化活动，迫切需要深入实践进行探讨研究，要向多样化和实用性发展，注重文创产品功能性和材质变化，荆楚非遗元素与文创产品造型的巧妙融合，增强情境互动，避免同质化倾向。需要研究其他区域的优秀文创案例总结设计方法，并拓展多维度的非遗文创推广方向，将脱离社会需求的传统非遗文化艺术品转换成特色生活品、创意礼赠品、旅游纪念品等消费者容易接受的文化产品，从困境与问题中寻找机遇和机会，探索特色化、多样化、广泛化、品牌化的荆楚非遗文创产品的开发之路，提高区域文化软实力。

二、荆楚非遗文创设计思路

在荆楚非遗文创产品整体开发思路上，应注重贴近生活、创新发展。深度了解荆楚非遗文化，把握艺术特色，利用创意设计准确传达非遗的内涵，让荆楚非遗艺术特色在文创产品中交融转化。针对于受众特点，对荆楚非遗文创产品设计需把握以下需求：

（一）满足功能需求：创新是文创之魂，实用是文创之本。以公众需求为导向，迎合80后90后消费群体的消费观念，颜色与外观新奇的实用性强的产品，更容易受到年轻人青睐。嬉游历博系列产品把兵马俑元素、文物器皿、图式纹样结合女孩形象等用轻松活泼的插画表现，并把插画形象运用冰箱贴、扇子、手机壳、环保袋等载体上，具有实用性同时迎合年轻群体的审美。（如图1）由惠州元景工艺出品的漆器纹办公套装运用漆器纹路本身造型，演变出实用功能的切割台，材质选用金属与珐琅结合，加上漆器纹胶纸，精美实用又具特色、方便携带。

（二）了解心理需求：每天数以万计的游客和观众在参观了湖北省博成列的荆楚历史文明后，希望购买一些价格不高、小巧便携、传统结合现代时尚的功能性产品。从满足旅游纪念和青少年文化教育的角度出发，荆楚工坊设计的《发现湖北考古发掘系列》让消费者自己动手DIY体验湖北考古发掘，融入玩具般乐趣讲述文物背后的故事，传统结合时尚既有文化韵味又生动有趣。不同的消费人群有不同的心理需求，让传统文化元素和产品属性有清晰直观的联系，通过解构再造又不失新意，商品需要通过品牌价值、背景衍生故事来触动消费者的购买动机，文创产品是一种心理层面的消费行为，如果商品无法在这方面创造价值，就没有市场的竞争力。

（三）把握情感需求：关注产品与使用者的情感互动，把握传统文化脉络，探索现代表达方式，从情感上营造共感体验，获得愉悦感、满足感。“朝珠耳机”、“皇帝大婚胶带”、“嬷嬷针线盒”、“奉旨旅行行李牌”……花样繁多，紧跟潮流。在“有文化”的基础上，找到自己独特的创新风格，让人意外地眼前一亮、会心而笑。消费者对文化商品的消费行为是一种文化或情境的情愫发酵。俑仕相伴彩绘陶人俑晴雨伞创意元素理念源于故宫博物院唐代陶彩绘女俑与胡人俑，伞面与陶人俑造型结合巧妙，一方面诠释了唐代雕塑之美，另一方面寓意着爱情不论种族无关疆域只在乎每个日出阴雨始终有君，满足了人对爱情的情感需求。

（四）顺应未来需求：随着科学技术的发展和现代人生活方式的变化，通过对荆楚手工艺的技艺数字化表现、荆楚非遗表演艺术的信息视觉化等设计以适应大互联时代，数字化让消费者通过人机交互更深入了解非遗，通过数字化传播和周边文创产品开发留住荆楚非遗手工艺，运用新媒体及直播展示平台传播非遗技艺和文创产品。顺应发展致力数字复原留住非遗手艺，通过对扎染、锡器、银器、紫陶、玉雕、木雕、石雕等三维精品复原全息动态展示，用数字化的方式结合文创产品推广当地非遗文化。甘肃博物馆丝路珍品数字化界面，通过扫描二维码可以听讲解，所有重要珍品都可以用手拨动3D化展示。当下注重开放共享的大互联时代即将转为物物相连的物联网时代，只有顺应时代发展，荆楚非遗文创设计才会更深入人心。

三、荆楚非遗文创设计创新方法

（一）场景降维塑造产品：降维是在保留数据结构和有用性的同时对数据进行压缩。荆楚非遗条目众多，文创产品的样式也令人眼花撩乱，场景降维即选取文化认同度高的荆楚非遗中的经典代表或是湖北省博物馆重要藏品进行“衣食住行”一条龙式的系统开发，设计者可以罗列“衣食住行”清单对应荆楚非遗文化元素，在大系统中寻找最佳搭配塑造有生活性、传承性、互动性和故事性的文创产品。具体归纳有三种方式：

1.“符号直译”的表皮式。直观表达荆楚符号，将非遗符号融入到产品当中，直接表达。荆楚文化檀木象棋针对于高端商务馈赠，中国象棋发展成型于楚文化，檀木象棋每一枚棋子都有一个荆楚故事，每个地标都铭刻着改变历史的传奇，特制仿古棋盘，环保耐用古色古香。荆楚三国创意，仿似古代征战的地图，装饰楚文化纹饰，创意制作荆楚地标，皮革包边经久耐用。

2.“功能转换”的骨架式。合理提取传统文化元素，思考如何将文化符号解体重构、化繁为简、推陈出新，用全新的方式融入特定功能的产品之中，使文创产品的形态、情态根据产品的功能有所提煉和调整。（如图2）故宫朝珠耳机将清代象征身份与地位的朝珠与现代电子产品结合，材料为仿蜜蜡，佩戴时外观为整圈朝珠，肩部两侧延伸出入耳式耳机，底部为插口接头，被评为“戴上感觉在批奏折”，朝珠外形与耳机在功能上巧妙转换，创意在意料之外但又在情理之中。（如图3）故宫皇帝杯灵感来源于清代皇帝朝冠，以现代的设计手法，巧妙地将朝冠设计为杯盖，将杯盖取下盖上皆似加冕中间黑色层可作为餐碟使用，在饮茶的同时享受美味的茶点，看似毫无关联的元素，通过功能转换的骨架式组合。

3.“意境诠释”的整合式。将非遗中的文化元素和意境提取出，在现代生活产品中重新诠释演绎，不仅满足现代生活功能，同时以创意和趣味向荆楚非遗致敬。由台北故宫博物馆出品的创意坠马髻头枕从典藏的名画《唐人宫乐图》取材，将唐朝女性的坠马髻时尚发型直接做成造型颈枕，让民众不仅可以戴在头上，也可以枕在颈上，兼具经典、实用、时尚三大特性，以幽默创意向唐朝审美风尚致敬。（如图4）“折纸视觉文创设计”挑选楚文化所涉及的人物进行造型再设计，参考《离骚》《楚史》等多个参考文献中对人物的描写作为蓝本，夸张人物的表情，尽量凸显出人物的五官特点，人物选为屈原、刘备、关羽、张飞、诸葛亮、刘邦、项羽。在人物的结构上参考榫卯建筑结构的形式去制作人物身体转折部分的衔接关系，在纹样的设计上，通过对青铜器、漆器、服饰图形和图腾等多个极具代表的传统纹样中提取，列如“凤凰”、“青铜鼎”、“编钟”等图形进行重组，在整体风格和意义表达上延续了楚文化纹样的最大特征：构图饱满、线条硬朗、色彩单一，以正方形为外框架，对象形图腾和文字进行扁平化风格处理。通过意境诠释整合式传达楚文化的韵味。

（二）跨界IP联合演绎：IP是通过大数据等手段确定广被大众认可的元素，迎合特定的受众群做再度编撰已达到最大化的商业效果。将具有荆楚非遗本土特色“IP”与其他跨界“IP”联合发出大众喜闻乐见的产品。这个跨界IP可以是找设计名家用现代的视觉重新演绎做成荆楚非遗文创产品，通过知名设计者的品牌效应，上承经典下接地气。（如图5）扬子江食品文创包装设计将传统民间手工技艺与现代文化的融合，把非物质文化遗产“天门蓝印花布”运用在地域性食品包装中，该项目为武汉扬子江食品有限公司糕点产品而设计，运用双IP“天门蓝印画布”与“武汉优秀历史建筑”结合，在食品包装材质和表现形式上混搭达成较好的视觉效果和文化氛围。

（三）节庆热点主题造势：配合节庆、节日开发文创产品，例如春节、中秋节、端午节、七夕节等，春节节礼以春节之名开发对联、门神贴、财神贴、红包及附加文创产品；中秋节礼以故乡之名开发月饼、茶叶及附加文创产品；端午节礼以浓情之名开发粽子、青团、黄酒、龙舟、风筝、香包及附加文创产品；七夕节礼以爱之名开发甜品、糖果、巧克力及附加文创产品。这种相关节日主题的产品，可以让消费者结合特别日子的特别线下活动体验，从而提高销售量，这种文创产品在特别的时节下也显得非常实用。此外，还可以针对一些著名的政治文化艺术事件与活动，以此为内容同样可以成为产品设计的主题。

四、荆楚文创设计发展推广的路径

（一）以活动之名，让非遗文创成为磁场：融合节庆展览、热门商城街区活动、非遗文创赛事等，促进荆楚非遗的合理开发，利用带动一批具有荆楚文化特色的老字号食品、高科技产品、都市工业产品向文创产品的转化，从而加速荆楚非遗文创产品创新，提升产品品质，重建荆楚美学意境，建设优秀传统文化传承体系。西安非遗民俗街永兴坊建有陕西省非遗美食博物馆，馆内华县皮影非遗传承人每日定点演出，园内还建有世界最大皮影、陕西方言文化广场、铁艺剪纸陕西八大怪、魏徽文化墙等人文景观。还有袁家村关中印象体验地，通过统一规划，将关中民俗、手工作坊、小吃手艺恰如其分的整合到街区当中，将当地原汁原味的关中民俗文化跃然眼前，让非遗民俗文化得到商业性的推广，让游客从不角度满足游客一站式体验当地小吃、一站式购齐文创产品，既为当地民众创收，也以更鲜活的形式深度推广了当地非遗文化。对于荆楚非遗文化的设计推广可以借助对户部巷的改造集中推广荆楚非遗名录中的特色小吃，或是利用武汉园博园汉口里的民俗建筑复原、再现楚韵民俗文化，用庙会中古街花灯、特色小吃、风情民俗、曲艺表演，彰显江城武汉特色，推广荆楚语言、文学艺术、建筑、习俗礼仪等。以活动之名，让荆楚非遗文创的各方面成为吸引游客的磁场。

（二）开发湖北省博物馆+荆楚非遗新模式：利用湖北省博物馆相关馆藏文物元素，开发有特色、有趣味性的博物馆纪念品、工艺美术品、文化艺术品、土特产品、一般性文化旅游用品、日用品、伴手礼和平面衍生品等，细分消费群体，通过特色产品的知名度打造荆楚地方文创品牌，推广荆楚非遗文化，增加文化自信。可推动湖北省博物馆招标有实力的文创设计机构入驻博物馆，如甘肃博物馆和文创品牌“东方密语”合作，取材黄河文化、敦煌文化等陇原文化的手机壳、胶带，由曼妙的飞天、灵动的九色鹿、古色古香的敦煌壁画图案印制的丝巾，取材于省博物馆馆藏珍贵文物制作的“蓝莲系列”文创产品更是招人喜爱，在博物馆当中东方密语文创中心作为博物馆文创展厅安排在游客路线的出口必经之路。对于荆楚非遗与湖北省博物馆的联姻，由专业的设计机构研发出品，由博物馆展厅作为销售空间，多平台联合经营，集各方优势更好地推广荆楚非遗和湖北文化。

（三）让高校和创意园区成为荆楚非遗传承的温床：武汉作为高校之都、人材之城，各艺术高校和创意园区是文创设计和非遗传承的温床，利用专业品牌策划机构进一步拓展非遗产品品牌提升空间，利用年轻群体无限的脑力、丰富的想象力开发出实用好玩、符合时代审美趣味的荆楚非遗文创产品，让年轻一代能主动研习荆楚非遗，并能运用他们的视觉语言和设计表现力传播荆楚非遗，依托专业学科的双创实践师生团队，参与荆楚手工艺文化传承科研、生產项目、社会竞赛活动，培养学生团队精神与创新创业能力。通过项目实战手工教学来传承荆楚非遗发掘更多文创及周边产品，推广传统文化。完善优化实践教学的传统文化采风、毕业考察与实习、毕业设计、第二课堂社会竞赛实践教学体系，增强荆楚手工艺技艺和研发设计教学内容，提高学生民族文化素养。借用毕业设计展览和荆楚非遗相关主题活动，以教育提升“民族传统文化”文化自觉。“学校+创意园区”的模式既为非遗项目提供了一个好的传承环境，又为非遗技艺的延续提供了一个可持续性的教学模式，更有利于非遗的活态传承和发展，学校是创意园区公司的人才孵化器，公司的销售又反过来促进学校的教学与生产。

（四）借力新媒体，线上线下联动：以主题性的创意市集为依托，以荆楚非遗为重心推广荆楚非遗文创产品，利用淘宝电商平台，创立荆楚非遗文创品牌集合店，让品种丰富、创意无限的基于非遗传承的特色生活品、创意礼赠品、旅游纪念品随时随地能买到，并借用淘宝的视频直播和微淘分享版块数字化传播非遗手工艺，促进文创产品销售和非遗文化的传播，通过线上购买线下体验，上下联动促进荆楚文创产品销售。例如故宫已经全面利用微信、微博、淘宝店铺以及APP等新媒体形式来宣传自身文化。对热点产品的上线不是一次简单的发布、上传和广告推广应是寻找恰当主题和受众亲近沟通，通过多渠道推广增加用户黏性。

结语

优秀的设计师既需要尊重历史，认真研究传统文化元素的“生长机理”，又需要有当代的文化眼光，懂得满足现代人的生活与情感需求。文创产品设计并不是非遗项目的简化低配版或粗劣仿制品，基于荆楚非遗传承的文创产品不应只是对荆楚文化元素的复制叠加，对荆楚文化和非遗手工艺的活态传承比固态保存更有意义。无论是场景降维对知名荆楚非遗文化元素的系列开发、不断附能加值，还是跨界IP联合演绎，荆楚非遗文创产品的推广方式可谓“层出不穷”。不时的热点话题与特殊的节庆日更是为荆楚非遗文化造势，非遗宝库的博大精深为文创产品提供源源不断的创意来源，让消费者对荆楚非遗文创产品充满期待。让文创产品真正成为大众生活与荆楚非物质文化遗产之间的桥梁，使荆楚非遗从被动供养走向大众生活，让更多人参与到荆楚非遗文创的事业中来，打造特色荆楚文创品牌。