浅析汉服品牌虚拟社群营销

贺晚非，颜文丽

（成都锦城学院，四川 成都 610000）

近年来，我国国民民族认同感和文化自豪感日益高涨，汉服行业乘着这股东风经历了爆炸式成长，据调查，2020年我国汉服市场规模达79.6 亿，汉服爱好者达422.5 万人，汉服相关企业超3000 家，73%为个体商户，23%为有限责任公司，其中还不乏知名投资机构的身影，各路专业资本已然加入到瓜分这块蛋糕的行列中，汉服行业面临着更加专业化和激烈的市场竞争。然而，汉服行业的品牌竞争目前还处于较初级的阶段，依赖于网络平台进行单品牌甚至单品的销售、推广，个体户多、品牌小，单个品牌影响力弱，销售周期长，缺乏专业化、系统化的市场运作。这样的特点使虚拟社群（以下简称“社群”）营销这样顺应时代发展、简单便利的营销模式成为汉服品牌重要的运营方式，被普遍用来进行宣传推广和客户维护。

1 汉服品牌社群建设的重要性

一个品牌的社群通常是指由使用同个品牌的消费者以互联网平台为媒介组成的有范围限制的线上虚拟社区，可以由品牌牵头成立也可以由消费者自发组成。消费者购买前可在这样的社群中获取品牌方发布的产品信息和消费者评价，消费后分享自己的产品使用体验，发表对产品的看法和提议，直观地向品牌反映消费感受，为其他消费者提供购买参考。沟通的直接性、即时性是社群最大的特点，是消费者与消费者、消费者与品牌沟通最直接高效的桥梁。

汉服品牌的销售模式多为预售，消费者下单后需等待制作工期，长时间的购买过程使品牌和消费者之间的沟通显得尤为重要。在中国汉服圈这样的亚文化圈层中，汉服消费者自称“同袍”，“同袍”间有种天然的情感联系，他们加入社群的初衷大多是为寻求同好者，对汉服产品的需求更多是出于爱好和对汉服文化的归属感，因此汉服消费者群体通常更具凝聚力。社群则非常适于直接有效地满足这些沟通和交流需求。

据笔者问卷调查显示，对汉服感兴趣的人群中，愿意加入汉服品牌社群的人数占比为83.87%，其中，54.84%想了解汉服知识和该品牌资讯，29.03%想认识更多兴趣相投的同袍，9.68%则为了品牌福利活动，6.45%是单纯喜欢该品牌。此外，社群可以分为：群内所有成员都可发言的交流群，和仅品牌方可发布信息的禁言群，非常具有汉服圈特点的是，90.32%的汉服消费者都愿意加入交流群，且93.55%的人认为社群体验会影响对品牌的看法。由此可见，汉服消费者对加入汉服品牌社群的热情非常高，且对社群的内容有非常特定的需求，寻求汉服文化知识和文化情感交流是消费者加入社群的主要原因。因此，汉服品牌重视社群运营、根据消费者需求打造良好的社群体验是非常必要的。

“汉尚华莲”作为中国三大汉服品牌之一，在品牌社群建立和管理运营上比其他品牌更为成熟完善。该品牌社群建设的重心为QQ 平台，社群大多为品牌方建立或介入管理，品牌以地区为单位建立不同社群进行精准营销，且对社群进行了规范、完善的管理。因而该品牌的社群能够持续健康地发展，稳定地维系着消费者关系，这是“汉尚华莲”品牌多年来能在汉服行业中稳居前列的重要原因。

2 汉服品牌社群建设平台

平台是影响社群发展的直接因素，微博、微信、QQ 是目前流量最高，也是被选择最多的互联网社交媒体平台。据笔者调查显示，77.42%消费者浏览汉服资讯选择微博，12.9%选择微信、3.23%选择QQ，有6.45%消费者则选择其它平台。微博作为最受欢迎的资讯来源，最适宜作为品牌资讯发布、宣传平台。微博普及率虽相对较低，但用户年轻化，活跃人数多，活跃度高，跟汉服品牌面向的群体高度重合。意见领袖在这样的资讯发布平台中能量巨大，非常适合有意见领袖或者计划打造意见领袖的汉服品牌。微博超话社群更是为消费者提供了一个公开直观的交流场所，使消费者更容易获得真实的品牌信息，同时较少暴露个人隐私。目前中国最大的汉服品牌“十三余”就是依靠品牌创始人小豆蔻儿这样的意见领袖发展壮大的品牌，微博是该品牌主要的营销阵地。“十三余”官方微博粉丝18万、官方超话社区粉丝为2.3 万，而创始人小豆蔻儿微博粉丝高达433 万，小豆蔻儿超话社区粉丝数5.8 万。小豆蔻儿微博转发量保持在6000 以上甚至能够达到两万，评论轻松上千，影响力巨大，这些粉丝形成了饭圈，再进一步转化为了购买力。另一汉服大品牌“兰若庭”官方微博粉丝为41万、微博超话社区粉丝为2.6 万，该品牌侧重广撒网的大范围营销，在微博形成了一个大的社群圈，这是在其它平台难以实现的方式。

加入社群平台意愿方面，有48.39%的人选择QQ，29.03%选择微博，22.58%选择微信。QQ 有超过8 亿使用人数，普及度仅次于微信，是各亚文化圈层喜爱的平台，受到年纪较小的人群的欢迎，也是目前汉服品牌选择最多的平台。QQ 平台社群功能完善且易建设易管理，品牌在QQ 建设社群、运营活动和管理各项工作更方便[1]。“汉尚华莲”是在QQ 平台进行社群建设的具有代表性的品牌，该品牌没有意见领袖，以经营亚文化圈的归属感为主。

微信是当下最普及、使用频率最高的个人生活分享和沟通平台，但较少汉服品牌选择微信建设品牌社群，建立微信公众号是一个更普遍的做法。对消费者来说，微信使用频率高，信息繁杂，且保存着大量消费者个人信息，所以他们在选择加入微信社群时往往会更加严谨，甚至会不喜欢品牌通过微信打扰。因此微信社群消费者参与度较低，品牌社群建设效果不佳。

众多的互联网社交媒体平台在社群建设中各有优势，消费者则有不同的信息获取偏好，比如浏览资讯的平台不一定就被用作社群交流，品牌可以根据消费者喜好和品牌战略选择多个平台进行不同的社群营销。

3 汉服品牌社群建设中的消费者

3.1 消费者参与

目前社群消费者参与方式多样，参与度会很大程度影响消费者的购买决策，推进品牌的可持续发展，提高参与度是品牌在社群建设中需要重视的。根据参与活跃度和价值差异可把社群成员分为路人型、潜水型、活跃型和购买型[2]。路人型多为初入社群或因其他原因被邀加入社群的成员，他们大多为随意浏览，参与度不高，很少进行购买；潜水型多为入群已久但参与度不高的成员，此类可能是潜在客户；活跃型为热情参与的成员，他们乐于发表自己对品牌产品的看法，为产品推广和活跃社群氛围起到主要贡献；购买型为有积极购买行为的成员，可能是潜水型也可能是活跃型，是社群价值最高的成员。

决定消费者参与度的因素有很多种，目前最为普遍和有效的提高参与度的方法为品牌方组织的福利活动，无论是群内抽奖还是拼单砍价都是常见手段。新兴原创汉服品牌“流滢”在QQ 建设了官方交流群，虽是新兴品牌但该社群成员活跃度高达五十人以上，比众多成熟大品牌社群活跃度更高，主要原因就是该品牌方以较高频率组织社群活动，鼓励社群用户发表建议参与到新品研发中，日常组织红包雨活动，在新品上市时为社群用户推出专属福利，极大地提升了社群成员的参与度。在品牌新品研发上消费者的参与也起到参考作用，是最直观最有效的市场调查，有利于提高新产品市场接受度，减少品牌新品研发方向的不确定性和模糊性。消费者参与还可以提高品牌服务效率，品牌可根据消费者参与及时调整和创新服务策略，有利于吸引新消费者和稳固老消费者，促进品牌发展。

“兰若庭”品牌微博粉丝仅四十四万多，在各大汉服品牌中虽数据不算出色，却是粉丝活跃度较高的品牌。“兰若庭”利用微博较开放的消费者参与面经营了一个大的社群圈，各项福利活动都会率先在品牌官方微博发布，并有意识地引导消费者参与评论，一条微博的评论数可以轻松过万，甚至达到三万，在一众汉服品牌中一骑绝尘。新品研发时，该品牌微博还会不定期发布新品照片，鼓励消费者对新品发表看法再融入到新品研发中，以此来提升消费者的产品满意度。微博社群的成功经营也是造就“兰若庭”成为汉服届“校服生产商”的重要原因。消费者的参与能直观反映消费者需求，社群培养良好的消费者参与氛围能提升消费者体验感和满意度，有利于品牌与消费者建立长久稳定的关系，促进品牌可持续发展。

3.2 消费者忠诚度

与品牌的契合度越高，消费者的品牌粘性就会越大，即消费者对品牌忠诚度也越高。而消费者与品牌契合度主要受品牌营销策略、消费者消费行为、消费理念等因素所影响[3]。新时代消费者注重消费感受，能与消费者产生情感共鸣的品牌营销才能提高消费者与品牌的契合度。品牌需清楚掌握消费者所需服务、消费目标、消费体验感和满意度，使品牌尽量多地与消费者产生情感共鸣，而品牌社群的建设能够帮品牌直观实时地掌握消费者的这些信息。“桑缬”是汉服圈内知名汉服复原小组所创办的汉服品牌，该团队在汉服行业中颇有声望，有一定的权威性，热衷于汉服复原产品的汉服消费者成为了该品牌忠诚的消费者，该品牌的产品理念与消费者热衷汉服复原款的需求高度契合[4]，使品牌走在了良性发展的道路上。

消费者在消费时会下意识选择较为熟悉和信赖的品牌，一旦建立起对品牌的忠诚度和信赖度，消费者很少拿此品牌与其他品牌做比较，除了个人长期选择购买外，通常还会宣传推荐给自己的社交圈。汉服品牌“十三余”的创始人小豆蔻儿在此之前是著名的汉服模特，拥有大量稳定和极具粘性的粉丝群体，粉丝对她有已经建立的熟悉感和信赖感，她利用粉丝粘性带动品牌发展，进而建立品牌忠诚度。因此，“十三余”品牌主要侧重于发展小豆蔻儿的粉丝社群，实现粉丝变现，“十三余”的消费者忠诚度也远远大于其他品牌，这也是“十三余”作为新兴品牌能脱颖而出的原因之一。

4 社群管理对品牌社群建设的影响

社群管理包括社群定位建设和用户管理两方面。社群需明确自己的定位，有针对性地经营社群形象，使品牌形象更具有专业度，也使社群成员更有归属感、更易产生信赖感[5]。用户管理包括如何筛选有价值的新用户的加入，并对群内用户进行分类，进一步培养核心用户，并对长期潜水或扰乱社群秩序的用户进行剔除管理等内容。据笔者调查，96.77%的人愿意加入管理严谨的社群，83.87%的人认为群内活跃度会影响参与积极性，因此，严格管理并提高管理的活跃度对品牌来说是非常必要的。对社群的管理通常包括：日常服务、日常推送、组织活动、组织话题参与这几方面。

日常服务包括设置自动回复、客服私聊服务入口、自动入群欢迎、自动节假日祝贺等，可以为品牌社群营造官方专业度，也为消费者提供贴心的服务。日常推送是指在社群内定期推送优质信息，如汉服知识小科普、穿搭技巧等。汉服消费者热衷于了解更多汉服知识，品牌应该分享汉服知识，建立一个有价值的社群。组织话题也是重要的管理，引导社群成员参与话题输出，提高消费者参与体验感，刺激社群交流活跃度。社群还需要定期开展汉服活动，提高消费者参与度，活跃社群氛围，87.1%的汉服消费者乐于参与汉服活动，品牌可以多组织相关活动，提高消费者参与度和凝聚力。总的来说，品牌管理能够给社群成员带来好的社群体验，从而提高消费者对品牌的满意度。

消费者加入社群的原因其实各不相同，但不管是为了购买福利还是喜欢汉服品牌，其本质都是对汉服文化的喜爱和肯定。由于互联网社交平台更新频繁，文章所提及到的主流社交平台仅仅为当下现状，仍然高速发展的互联网要求着品牌不断调整社群营销的策略。虽然目前QQ 仍是汉服圈主流的社群平台，但汉服品牌们对新浪微博和微信的利用也在不断提高。在五年甚至三年后QQ 是否仍然最适合建立汉服品牌社群还是个疑问，也许还会有更多新兴社交平台的出现逐渐取代目前的主流社交平台。无论时代如何发展，品牌只要紧跟时代潮流步伐、顺应发展趋势，便不会被时代淘汰。