齐云山国家森林公园生态文化旅游的差异化竞合战略研究

张 俞，张智光，贾 雷

（1.南京林业大学 经济管理学院，南京210037；2.上海市崇明开发区堡镇人民政府，上海202157）

近年来，我国旅游业高速发展[1]，其中以国家公园、森林公园等为主要目的地的生态旅游业已成为我国旅游业的重要组成部分。然而，很多资源优质的景区由于被范围内的热点旅游区遮蔽，并未得到良好发展[2]。旅游“阴影区”的现象，在我国具有一定普遍性，是我国旅游模式转型升级中不可忽视的问题，也是我国从旅游大国迈向旅游强国亟待突破的瓶颈。

“阴影区”理论历经20余年的发展，许多学者针对如何避开“阴影区效应”相继开展研究并提出各自见解。从消费者的角度看，旅游产品的形象设计尤为重要[3]，有创意的旅游产品会源源不断地吸引远近游客并刺激消费；从旅游企业的角度看，景区形象宣传[4]、旅游产品开发[5]、组合旅游线路[6]等多方面的策略制定均有助于“阴影区”摆脱热点旅游区的遮蔽；从政府的角度看，采取区域联合的方式进行推出整体旅游形象[7]，能够使“阴影区”沾上热点旅游景区的光，获得“形象叠加”效应。

在对“阴影区”的现有研究当中，研究角度多为产品定位与设计，没有上升到战略层面进行总体规划部署，采用的研究维度大多为主体、客体、介体的“旅游三体”概念，对于和周边旅游景点间的关系鲜有涉及。因此本文以齐云山国家森林公园为例，深入挖掘旅游资源内涵，探讨其沦为黄山景区遮蔽下的“阴影区”的深层原因，并运用管理学思维，将行业大环境和地域小环境纳入考虑因素，采用SWOT分析法对景区的旅游资源进行整合，据此科学系统地制定旅游发展战略与营销策略，进而定位旅游产品。以期找到较为普适的“阴影区”旅游发展模式，为我国旅游业态升级中的景区发展提供一些有益参考。

1 齐云山国家森林公园旅游发展现状及存在的问题

1.1 齐云山国家森林公园的旅游发展现状

齐云山国家森林公园位于安徽省黄山市休宁县齐云山镇，是山势呈弯月形的低山山岳型风景区。同处黄山市内的黄山景区与其在一定程度上具有相似性，见表1，故二者可进行比较研究。为比较分析两个景区的旅游业收益和规模状况，本文以黄山市、黄山景区、齐云山景区2009-2019年的游客接待量（图1）和旅游总收入为基础，分别计算了两个景区的游客接待量和旅游收入在黄山市内的市场占有率，见图2和图3。

1.2 齐云山国家森林公园旅游发展存在的问题

①游客量少。齐云山的游客接待量远低于黄山（图1），直到2019年才突破200万人，而黄山景区近10年的平均接待量已达300.7万人次。

②市场占有率持续偏低。不论是游客量还是旅游收入，齐云山景区在黄山市内的市场占有率都未超过3%（图2、图3），与黄山景区有不小的差距。

③游客人均消费少。直到2019年，齐云山的游客人均消费还未突破500元（图4），远低于黄山市的总体水平。黄山景区从2007年开始游客人均消费就一直保持在500元以上，并且稳步提升，到2016年已超过800元/人，与黄山市的总体水平持平。

④运营模式陈旧。齐云山景区游客量少，人均消费又低，旅游收入自然就不会高。人均消费低，主要集中在门票、餐饮、交通这些基础收入上，说明旅游项目的运营缺乏深度，旅游产品的设计缺乏创新，没能跟上市场的变化。旅游产品不具吸引力，也阻碍了吸引潜在的游客。

⑤被黄山景区“遮蔽”。齐云山与黄山在自然资源上有诸多相似之处（表1），以花岗岩地貌为主的黄山山峰更多，海拔更高，以丹霞地貌为主的齐云山山势则较低。二者在人文资源上又各有侧重，黄山茶文化源远流长，齐云山道家文化底蕴深厚。两个景区的自然资源相近却不重合，人文资源又各有特点，但不论是在游客数量上，还是在旅游收入上，齐云山都被黄山甩开了一大截。

究其原因，黄山头顶两项世界级桂冠（世界文化与自然双重遗产、世界地质公园），入选中华十大名山，被誉为“天下第一奇山”，其名声远扬海外，是安徽省乃至中国旅游的核心。既然同为黄山市内的山岳景观，对于游客来说二者取其一即可，那么多数人都会选择名声更响的黄山。纵使齐云山风景也很秀美，还拥有黄山没有的丹霞地貌和道家文化，但对于普通游客来说，这两点并不会影响他们的决策。实际上，早在黄山市成立之前,就已形成以黄山为核心的单节点旅游结构，黄山的盛名使其成为当地的旅游热点区。在旅游者空间行为规律的作用下，同质旅游景区间难以形成一定规模的旅游流互动[8]，因而具有同类景观的齐云山本身良好的旅游资源在黄山的国际品牌效应下显得黯然失色，旅游价值发生减值，沦为黄山景区遮蔽下的“阴影区”。

表1 黄山景区和齐云山景区的旅游资源比较

图1 2009-2019年黄山景区、齐云山景区游客接待量对比

图2 2009-2019年黄山景区、齐云山景区游客接待量在黄山市的旅游市场占比对比

2 齐云山国家森林公园旅游发展的SWOT分析

探讨景区的旅游发展战略，应结合其旅游资源、区位空间、客源市场等作总体设计，本文采用SWOT模型对齐云山的旅游规划进行战略管理研究。

2.1 外部环境分析

SWOT分析需基于内外部环境的比较，景区的外部环境一般指国内的旅游业大环境。

图3 2009-2019年黄山景区、齐云山景区旅游收入在黄山市的旅游总收入占比对比

图4 2009-2019年黄山市、黄山景区、齐云山景区游客人均消费对比

2.1.1 旅游市场供给侧现状分析

①山岳景区发展瓶颈明显。2019年公布半年报的7家上市山岳型景区中2家净利亏损，4家利润下滑，1家营收、净利双降，传统的观光型旅游已难再维系，亟需业务转型升级。

②文化研学旅游高速发展。近年来我国文旅产业进入高质量发展阶段，研学旅行已逐渐成为中小学基础教育课程体系的重要组成部分，市场需求旺盛，发展速度加快，旅游产品已初具规模。

③森林康养丰富旅游模式。2019年《关于促进森林康养产业发展的意见》催生了森林旅游的新业态，此类产品客单价高，回购率高，有巨大的盈利空间，预测将成为旅游业新的发展方向。

④智能科技重塑旅游业态。交通工具的升级，使得游客的出游半径不断扩大；5G、UGC、OTA等信息通信技术、即时移动支付技术、VR、人工智能、人机交互等技术为游客带来全新的旅游体验。

2.1.2 旅游市场需求侧现状分析

①游客更注重品质与内涵。当今游客文化素养提高，更加注重体验式消费和绿色健康的生活方式。相比于以往单纯的观光游览、餐饮购物，游客的旅行目的更多的是体验当地文化、探索当地历史。

②老龄产业市场潜力巨大。如今老龄化的人口结构已成为基本国情，老年人退休后的生活规划已和过去截然不同，其更高层次的生活需求需得到满足，有钱有闲，“夕阳红”旅游的发展前景将更加广阔。

③女性旅游市场日益崛起。一般女性更喜欢结伴出游，并在旅途中购物欲超常，因此会有更高的基础消费，我国超过70%的社会购买力掌握在女性手中，女性游客已成为当前旅游消费升级的重要推动力量。

2.2 优势

①景色优美，资源优质。园内富含多种动植物种群，且大部分区域开发度不高，保留了大自然原始的景观状态。景区内多处自然景观和文物古迹，具有极高的观赏价值。独特的丹霞地貌、恐龙遗迹化石以及构造形迹景观，也极具勘探考古价值。

②道教文化，历史悠久。齐云山道教文化始于唐、盛于明、兴于清，底蕴深厚，在周边景点中具有不可替代的优势。

③交通便捷，区位良好。齐云山所在的休宁县位于黄山旅游圈的地理中心和交通网络中心，距各关键节点的交通时间都很短。此外，景区外围已经修通环山公路，公交车、自驾车、出租车一应俱全。

2.3 劣势

运营模式老旧，旅游项目及产品单一。景区内旅游项目大多以观光为主，形式简单，缺少游乐性和趣味性。并且游览区建设分散，不具有系统性，很难获得协同效应。

2.4 机会

文旅热潮的盛行、游客对旅游内涵和品质的追求为齐云山发扬道家文化创造了机会。近年来生态旅游、研学旅行在国内的迅速发展，伴随着森林康养概念的提出，以及面向老年、女性游客这些潜在群体，齐云山可依托优质的生态资源，打造生态文化旅游主题模式。此外，昌景黄高铁、池黄高铁等也将陆续开通，密集的公路网络建设使出行更加便捷，将有效提升长三角游客、中长线游客的到访机率。

2.5 威胁

一方面，黄山景区的自然景观极具代表性，很大程度地削弱了齐云山本身的山水文化，“阴影区”突围难度较大。另一方面，黄山市内乃至安徽省内富集多处旅游资源，使得范围内景区间的竞争激烈。齐云山在受到黄山景区遮蔽的同时，还要与周边的翡翠谷、牯牛降等景区竞争分享游客资源。

3 齐云山国家森林公园的差异化竞合战略选择及实施策略

3.1 差异化竞合战略选择

齐云山国家森林公园的SWOT分析见表2，其生态资源在区域内虽属上乘，但并不具排他性，不足以形成核心竞争力；道教文化则属于特有资源，在区域内独一无二，因而应以道家文化为发展重点，实施差异化战略，使其在黄山市的众多景点中脱颖而出。但同时齐云山面临的外部威胁不容小觑，黄山景区的“阴影”和周边景区的压力使得齐云山举步维艰，要想实现旅游增长，需实施竞合战略，在一个风险较小、相对稳定、渐进变化的环境中寻求发展。因此，应落脚于ST战略，制定差异化竞合战略。

表2 齐云山景区旅游发展的SWOT分析模型

3.2 差异化战略——寻求错位发展

“阴影区”要想摆脱核心景区的形象遮蔽，实现旅游发展的突破性进步，就不能对核心景区持续被动的处于追赶之势，而应该结合自身的资源特色，另辟蹊径，“以小搏大”，不求“大而全”、但求“特而强”。

3.2.1 旅游形象的差异化

旅游景点的不可移动性决定了景区的发展需要靠形象来传播推广，齐云山应以旅游形象建设和宣传作为旅游发展的内在推动力。自然景观比不过黄山，古徽州文化比不过西递、宏村，却在道教文化上优势明显。但仅凭道教文化，难以吸引游客，不足以形成核心竞争力。因此可与生态旅游相结合，将道家文化的“道法自然”思想融入到森林康养的理念中去，主打“贴近自然，天人合一”的品牌形象。

3.2.2 旅游产品的差异化

齐云山地区内的中生代白垩纪齐云山组标准地层剖面遗迹、恐龙骨骼化石、恐龙蛋化石、恐龙足迹化石、恐龙尾迹化石遗迹，以及喜马拉雅造山运动及新构造运动遗迹，独特的峰丛式丹霞地貌等均不为黄山市内的其他景区所具备。据此可以以地貌、森林景观为框架，以考古研究为特色，开发生态考古旅游产品。同时，依托丰富的珍贵动植物资源，结合道家“保身”理念，合理开发中药、医美等保健产品。

3.3 竞合战略——构建联动网络

黄山市应以核心景区——黄山为核心，以交通路径为脉络，辐射联动周边景区，实现区域内旅游资源的优势互补，形成更具竞争力的多层次、嵌套型的区域旅游体系。

3.3.1 与核心景区错位互补

每逢节假日，黄山景区屡屡因达最大承载量而停止售票。旺季的超负荷运转以及人满为患的旅游状态既不利于生态的可持续发展，也给游客带来负面的旅游体验。随着经济效应的驱动，黄山景区的负荷还会持续加重，齐云山可为黄山超量的游客分流，既缓解黄山的承载压力也为自己谋得发展。另外，出于安全方面考虑，黄山在冬季会存在封山期，而齐云山海拔低，全年不封山，可作为黄山市冬季主推的山岳景点。

3.3.2 与周边景区横向合作

优化组合不同等级的景区会产生整体大于部分之和的空间结构效应，以增强旅游系统的对外吸引力。齐云山要与周边景区资源互补、客源互送、品牌互推、市场共享，以求同存异的组合旅游产品推向市场，构建统一的黄山市旅游品牌。

4 齐云山国家森林公园差异化竞合战略的实施策略

4.1 差异化战略的实施

4.1.1 建设生态康养基地

目前黄山市内的旅游产品多以自然观光为主，缺乏休闲度假类体验服务。齐云山开发程度相对较低，山内林木葱茏、空气清新，丰富的动植物群为生态旅游的规划路线提供了良好的基础，应作为今后开发的重点。面向女性游客，可开发温泉SPA、植物精油护肤等理疗项目。针对都市的白领、中老年人可适当开展疗养、休养旅游，还可由道士指导学习吐纳功夫和武术，使现代休闲、疗养活动与道家养生、功夫相结合，将齐云山打造成长三角地区康养旅游基地，承担起生态体验服务大本营的角色。

4.1.2 发展绿色产业集群

针对都市游客追求自然、讲求生态的需求，齐云山景区可以细化发展一批健康养生、度假疗养的旅游新业态。比如利用山上原有的茶园生产有机茶并制成一系列的茶产品，利用当地的中草药和山泉研发保健药品、美妆护肤产品，让游客品尝当地种植的绿色农产品等，在不破坏生态环境的同时，又能大幅度提升旅游收入。景区的交通方面，可以依据道教文化选择一些较原始的交通工具，如坐马车等，既有利于减少污染较重的现代交通工具进入景区，又给游客以新颖的特色旅游体验。

4.1.3 创新生态文旅产品

多年来，来到齐云山的游客都停留在登顶观光即走的模式，要想让游客，尤其是年轻人停下脚步，需要不断增加创新型旅游产品的供给。齐云山景区可以在石窟、林间引入VR、AR等技术，将景区内比较危险或者游客难以到达的区域利用航拍、遥感技术制成精美的4D影片，给游客全方位的视觉感官体验，这样不仅可以在天气不好的情况下不扫游客兴致，也减少了旅游中危险事件的发生。同时景区还可联合乡村旅游（齐云山镇）、茶文化、民俗文化等其他旅游资源，创新旅游线路，增加游客选择。

4.2 竞合战略的实施

利用信息高速公路向潜在游客全面的介绍旅游资源，并发布实时的旅游信息，重点介绍齐云山休闲度假旅游、周末休闲旅游产品，根据时令节日推出修学写生、房车露营、绿道骑行等丰富多彩的特色旅游主题，吸引游客。在线上平台推出与其他景区的组合套餐，风景、文化、娱乐、探险、养生一应俱全，使游客在途中感受多角度的旅游体验，既充实又不乏味。旅游路径在设计时要加强景点间的连接性和通达性，尽量形成环状封闭式的旅游线路，避免单线往返，延长游客的停留时间。

5 结语

在黄山极强的品牌效应下，齐云山必须重新整合旅游资源，找到自身优势，确立新的旅游发展方向。但在多元化的旅游市场中也不能单打独斗，与其他景区优势互补的联合发展才是智举。因此提出差异化竞合的总体战略，并在这个大方向下细化旅游产品的设计。此分析方法与发展战略对于我国大部分“阴影区”旅游景点具有较普适的参考价值，可为进一步的研究奠定基础。