跨时代背景下传统媒体融媒体之路

张美娟

（中视传媒股份有限公司，北京 100000）

一、当下新形势下趋势分析

2020年以来，媒体融合发展有了方向性的转变，即“小融合”走向“大融合”，这里的“小融合”是传媒领域的媒体与业务间的融合，“大融合”是跨领域将建设自有品牌、推动资源协同、提供商务服务、深化政务服务等作为提升融合发展的主要方向。当下，从国际上媒体融合时间看，传统媒体融合新兴媒体不是简单的传统媒体加上新兴媒体，更不是传统媒体产生出一些新兴媒体产品。在融合发展中，传统主流媒体仍居主导地位，特别是在重大主题报道中发挥了信息供给与舆论引导的重要作用。不断加快品牌建设与体制机制创新，丰富运营与盈利模式，逐步提升市场竞争力。媒体融合一定是一个全新的生态系统再造的过程，除去中央说到的内容、渠道、平台、经营、管理需要一体化后的新格局，更需要在互联网思维下重新构建一个融媒体产业的生态系统。改变一直以来的信息不对称，专业媒体工作者只负责生产与传播，作为消费者的我们只负责接收与消费，供应者也叫专业媒体工作者负责生产与传播的现状。正因互联网将传统媒体封闭、垄断而单一的传播生产与消费方式彻底颠覆，当下移动互联网及未来智能互联网将赋予消费者更多权利，变成“生产消费者”（Prosumers），可以将自己所拥有和所生产的信息资源释放出来，通过基于互联网的共享平台，传播受众，让大家消费和使用。这就是对社会资源的重新组合，而不经过传统媒体，从而实现了根据社会去求重新配置社会信息资源的过程。

随着移动互联网传播渠道不断拓展，“两微一号”成为媒体融合发展的主战场，媒体根据不同渠道的内容形式、传播特点与受众需求，在微博、微信及抖音号、快手号、微信视频号等组成的渠道阵营分类进行内容投放与运营。至关重要的是，全媒体品牌建设是媒体提升融合发展能力的关键，媒体数字品牌着重通过打造鲜明的新媒体产品来加深用户对媒体整体形象的感知力。如四川日报业集团打造的封面新闻、广东广播电视台打造的触电新闻、成都传媒集团打造的红星新闻等差异化的产品形成了媒体的自有品牌标识。

未来融合媒体发展的方向已经清晰地呈现在我们面前，这就是融合媒体生态是以用户数据为核心、多元产品为基础、多个终端为平台、深度服务为延伸的全新的开放、共享、智能化的系统。这个新的融合媒体生态系统以共享化和智能化为主要特征，因此，媒体融合将进入一个共享媒体时代和智能媒体时代。

二、传统媒体人对现状的深思

2020年11月国家新闻出版广电总局就发布《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，目的就是坚决解决同质化过剩供给问题，强化需求的导向、服务实效，优化节目栏目、整合平台账号，对定位不准，影响力小，用户少的坚决关停并转。当下，电视台内部频道定位重复、播出内容也近乎相似、节目收视乏力、广告经营入不敷出所致，精简频道的最终目的，是生产力向着更高阶段再释放。

新华智云首位数字打工人——华智云正式出道，在数字世界、物理世界穿梭，其实早在2019年6月，华智云的前身——“媒体大脑—MAGIC”虚拟主播就已经上岗。只需输入文字，虚拟直播即可播报新闻、生成视频。用户可自主选择主播情绪和播报背景，甚至定制主播形象，一键生成AI新闻播报。日益下降的开机率，上到党政领导、中产阶级，下到普通百姓，对于电视很多时候“充耳不闻”，从家家必买、结婚必送、饭后必看的接往外界、休闲娱乐的媒介变成家庭一角冰冷的机器；现代人起床之后开始翻手机看各种内容的情景，现如今一台手机全部解决，消费品转变为沟通介质，虽不是突然发生的，但确实必然发生，可以明确的是媒体业并未放弃思考与试错，尽管“黑夜奔袭”，但颇有“何妨吟啸且徐行”的姿态。

无论当下是组织机构的变革还是媒体从业者的业务转型，国家新闻出版广电总局积极推进广播电视频率频道精简精办，今年以来先后批准撤销14个电视频道、7个广播频率，同时还批准调整优化了一大批专业频道频率，比如“炒掉领导留记者”是BBC裁员时媒体中流传最广的提法之一，然而在这背后，是总裁Tony Hall为BBC“瘦身”布下的一盘大棋，“我坚信管理的力量，因为强大的管理能够催生创意。但是现实是，要让BBC成为一个更加简单的组织，部门、层级精简的组织，我们就不可避免地需要减少管理人员数量”。此外，技术、数字和工程在内的部门也将面临 合并。

三、浪潮之巅——战略转型升级

机构转型，除了理念和管理机制变革，战略布局则是另一大维度，随着移动端、分享与食品消费全线飘红，业界已经逐渐形成这样的共识：移动和视频正在重塑用户消费和媒界生态，媒体想要赢得未来，“移动+视频”的双向布局转型战略已经成为关键。

2020年中国人工智能产业规模达到1606.9亿元，同比增长24.43%；预计今年人工智能产业规模将达到2035.6亿元，增长率为26.68%。全球传媒业风云突变，技术入侵、用户迁移是大潮。BBC、新闻集团、《华尔街日报》《金融时报》等遥想当年也是风光无限的传媒巨头，在当今时代集体面临转型焦虑，盈利模式之困、新兴媒体崛起、移动流量挣扎、内外忧患、辉煌不再。2020年对传统媒体来说是难上加难，广告收入下降、资产被迫出手，传统媒体以前或许部分得益于他们对新渠道的垄断。主流媒体现阶段需要加快和加深融合发展，重点在建设新型主流媒体及建立全媒体传播体系上下功夫，因此，本文建议现阶段主流媒体在以下几个方面寻找突破。

1．建设新型主流媒体，要着力提升主流媒体在微信传播领域的影响力和传播力

一方面，内容产品在新媒体平台具有广泛的传播力，受到用户欢迎与信赖，信息观点具有引导力；另一方面，建设强大的新媒体平台和渠道，创新新媒体技术，运用市场规则运营盈利，具有市场竞争力。

2．构建全媒体传播体系

在结构层面，全媒体建设纵向覆盖中央、省、市、县四级媒体；在运营层面，跨界融合，利用用户数据进行价值再生，实现“新闻+政务+服务+商务”多元化拓展；在管理层面，资源集约与整合，创新内容资源协同、运营与对接机制；在内容层面，坚持主流价值观塑造与引导，实现网上和网下一体发展、内宣外宣联动。

3．直播要朝着多元化、常态化、全民化发展

2020年，直播行业仍处于黄金发展期。在跨时代背景下，直播带货成为风口产业，营造了巨大的话题度和商业价值，用户通过直播提高了对不同产品和品牌的认知度，拓展了生活视野，使个人生活方式更加多元化，有利于提升生活品质。“直播+”场景也在不断拓展。直播行业需要得到政府和社会的重视。相关管理政策的密集出台要为规范行业发展提供准则，拓展相关直播基地的建设和人才界定管理等行业发展空间。政府与直播平台要形成良好的互动，要通过监管推动业态向好发展。

四、融媒体时代的未来

在融媒体深度发展的未来，广电系统将会在多条赛道掘进，多形态融媒产品的打造或将取得更引人注目的成绩，从媒体价值上来看，不做单一量级，从大屏价值向全域价值的升级，从卫视经典价值链向利益共生体价值链拓维，营销价值自然涵于媒体价值之中。

融媒时代，基于用户触媒习惯的分散化和消费行为的组合化，主流营销理念讲求通过多个端口的有机联动，组合用户行为，涵盖用户消费过程的每一个环节和场景。于此，传统广电系统融媒矩阵的完善将会让营销价值有更广阔的现象空间。在用户经营上，融媒矩阵可以不断深化交互和运营体系，既增强用户黏性，也让用户去影响更多用户，实现用户资产的增值，进而实现营销价值的增值。在营销的联动协同上，融媒矩阵甚至可以打造一站式全场景营销模式，通过多为产品矩阵联动，更好地为营销服务，实现营销品效销三位一体的协同。

美国媒介理论家保罗·莱文森，他的博士毕业论文《人类历程回放：媒介进化论》（1979）一书中，论述了媒介进化的发展规律，奠定了其在媒介进化学领域的地位。借助达尔文进化论，他把人比作“自然环境”，把媒介技术比作五中，存活下来媒介是人类这个“自然环境”选择的结果，该理论认为，人好比是自然环境，要对技术和媒介做出理性的选择，用以维持生存、发展自我、认识世界、改造世界。媒介存活的条件是满足人的需要，包括认知需要和心理需要，以及是否能够长期起到社会促进的作用。保罗·莱文森认为，下一代的技术总能够矫正或弥补现有技术的不足：“不完美的、得失皆有的媒介演化进程就这样继续进行下去……只要它利大于弊，那么我们就能够恰如气氛地说，我们取得了进步”，人们选择任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去某一种媒介或媒介的某一种先天不足的功能的补救和补偿。

当前背景下虚拟和现实逐渐深度融合。上文保罗·莱文森所提到“下一代技术终将矫正和弥补不足”。不理解科技产生的历史路径与推动因素，就难以对科技未来发展做出前瞻和“模糊的正确”的判断。我们尝试探寻历史上电力革命和移动互联网革命这两波重要浪潮的“发起-高潮-平稳”历程，我们要创新平台和技术方式，用创新思维打造融通的平台，充分运用人工智能等新技术赋能，统筹处理各类媒体关系、构建全媒体传播体系，打造新型主流媒体开出的“良方”，充分运用信息技术革命成果，推动媒体融合向纵深发展。我们还要做出优秀的内容。当下我们依旧恪守“内容为王”准则，做出受众喜爱的高品质内容，我们以做产品的心态来做内容，打造“爆款”融合产品，建立融合传播的矩阵。道阻且长,行则将至。