基于数据挖掘的图书精准营销创新探讨

梁 娟

（河南科学技术出版社有限公司，河南 郑州 450016）

一、当前图书营销的概况

现阶段，图书营销存在限制多、成本高、过于利润化等弊端。其中，图书营销限制包括地域限制、时间限制两方面，地域限制表现在不同图书营销地域的人口、文化、经济情况存在一定差异性，影响信息传输、物流运输等工作，时间限制表现在图书产品渠道多、环节多使其由生产到市场所需的时间较长，影响图书产品的价值，尤其是高时效性的图书。作为精准营销的主要途径之一，数据挖掘能够使图书市场得到精准定位，使读者需求得到多元化满足，出版企业生产经营图书的综合成本也大大降低，有必要对其加以重视。

二、基于数据挖掘的图书精准营销创新策略

比起以大众营销为代表的图书传统营销模式，精准营销模式具备更多优势。一般来讲，精准营销模式包括整合营销、事件营销、交互营销、目标营销等多种模式。在对图书精准营销进行数据挖掘的过程中，不仅需要呈现、组织各种数据，而且要经历一个寻找业务需求、采取解决方法的实践过程。借助数据挖掘的合理运用，图书精准营销能够从服务读者、生产图书这两方面入手来进行。

1.管理读者资源

要想进行有效的图书营销，离不开大量的读者数据资源，这是精准营销的基础和前提。某文摘出版企业建立了一个庞大的图书业务数据库，该数据库拥有45年的历史，容纳了上亿个订单用户的基本资料，24小时全天候保持运行状态，这使得图书业务数据库得到实时、动态的更新。通过对读者基本资料的数据挖掘，让该出版公司由通俗杂志向发行、出版音像制品、专业书刊、专业杂志不断发展，使自身业务领域得到了进一步扩大。

长期以来，出版企业都将存储、收集读者数据当作自身经营管理的重点，然而，常规的读者信息通常为文化水平、年龄、性别等人口统计指标，这些人口统计指标属于一种静态数据，无法使出版企业的数字出版需求得到有效满足[1]。若通过数据挖掘形成一个包含读者数据的大数据库，那么就能够动态抓取读者的图书消费，如借助Cookie得到互联网读者的阅读状态、图书评论、图书搜索、网页浏览等多种行为数据后，出版企业能够基于这些数据分析出读者的营销适应性、忠诚度、购买频率、购买偏好、满意度、购买周期、购买意愿等类型的营销数据，从而对其消费规律、阅读规律有一个有效掌握，准确匹配读者需求和图书供给。由此不难看出，关联性、准确性强的数据能够将图书精准营销的个性化制定方向提供给出版企业。

2.建立图书数据库

进入大数据时代后，信息数据成了企业的重要资源。采用数据挖掘技术开展图书精准营销需要将建立图书数据库作为基础性前提，具备PB级、TB级以上的数据才能使数据的互相关联更加便捷。出版企业可借助关系分析、数据授权使用等方式产出价值较高的数据并从中获益，生产一条大数据产业链。应构建覆盖图书产业链全过程的数据平台，对准确的出版数据存储其中，确保数据部署的规模化，整合、对接出版企业外部数据、内部数据，连通外界数据和内部孤立的数据，为图书精准营销奠定良好的基础。以该数据平台为基础展开的营销即为数据库营销。

客观来讲，数据库营销属于动态管理系统，覆盖潜在顾客与已有顾客，前期模型应按照管理系统提供的数据来构建。与此同时，应充分管理整个生产图书的产业链，包括销售资源、渠道资源、作者资源等方面的数据库管理，进行以上管理的目的在于图书精准营销的最终实现。

3.管理作者资源

基于数据挖掘，出版企业需要收集作者社交媒体、作者作品、作者信息等作者数据。整合各种作者的资源后，若作者参与的网络话题使大量读者产生共鸣，那么出版企业便可以将转发、转载多的话题当作备选材料。与此同时，排列作者数据后能够自动生成对应标签，出版企业可将这些标签当作参考与作者进行约稿。

4.管理渠道资源

基于数据挖掘构建渠道资源系统能够使营销渠道的寻找需求得到快速满足。向管理系统中输入不同渠道的缺点、优点、语言、地域，能够精准地判断出适宜的图书营销渠道。在所有渠道资源管理中，目录营销便是其中一种，将渠道管理运用数据挖掘展示出的优势充分显现出来，电子商务+目录营销模式就是其重要代表。

5.管理销售资源

一直以来，出版企业一直被图书库存问题所困扰，通过管理销售资源能够使这一问题得到有效解决，将及时、准确的消息提供给图书产品的存储决策。例如，SQLServer软件基于数据挖掘构建的模型能够对图书产品在七天内能够脱销进行预测，并且成功率高达98%以上。发行图书的工作人员借助数据挖掘能够对市场波动的影响因素展开识别，使其适宜的图书发行模式得以科学确定，对不同人群对于同一书目产生的响应当作切入点。将数据挖掘应用于读者需求、出版需求能够使图书发行费用大大减少。换句话说，就是将书目邮寄给条件好、数量少的潜在用户效果会优于将书目邮寄给全部列表中的读者，使精准营销的目的得以实现。

总而言之，研究基于数据挖掘的图书精准营销创新策略具有重要的意义。相关人员应对当前图书营销的概况有一个全面了解，充分把握数据挖掘技术的优势，能够基于数据挖掘技术，通过管理读者资源、建立图书数据库、管理作者资源、管理渠道资源、管理销售资源等营销创新策略进行图书精准营销，从而更好地开展和创新图书的精准营销，获得更高的经济效益。