文化产业和旅游产业融合发展示范区创建问题探析

李向阳，方世敏，宋 歌

(湘潭大学 商学院，湖南 湘潭 411105)

文旅融合是我国建设文化强国与旅游强国的重大战略，也是推动文化事业、文化产业与旅游业转型发展的重要途径。中共十九大以来，人民群众对美好生活的向往日益强烈，对文化和旅游的需求已经由“有没有、缺不缺”到了“好不好、精不精”的发展阶段[1]。为了顺应文旅产业消费提质转型升级的新要求，不断满足人民群众日益增长的文旅消费新需求，2019年8月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，指出“到2022年，将建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区(以下简称文旅产业融合发展示范区)，产业融合水平进一步提升，新型文化和旅游消费业态不断丰富”。这是国家层面首提“文旅产业融合发展示范区”并进行全国范围的创建部署。作为当前我国促进文旅产业融合发展，激发文旅消费潜力的有力抓手，国家文旅产业融合发展示范区担负着文旅融合发展先行军的重要使命。

在实践中，我国部分地区已率先探索并相继开展了一系列文旅(产业)融合发展示范区的创建工作，譬如，2009年，安徽省政府批准设立“皖南国际旅游文化示范区”①；2016年，原广东省文化厅和旅游局联合公布首批省级文化旅游融合发展示范区名单；2019年，山西省公布首批文旅产业融合示范区创建单位等等，但目前大部分地区仍处于探索发力阶段。在学术界，关于文旅产业融合的研究有很多，根据相关学者的研究综述[2-4]，既有文旅产业融合研究主要集中于机理、路径、模式、效应与耦合协调度等方面，其中涉及文旅产业融合发展示范区的研究成果鲜有出现，目前仅有对皖南国际文化旅游示范区的实证分析[5-9]以及关于河南省黄河流域文旅融合高质量发展示范区的政策建议[10]。

基于以上分析，目前学界关于文旅产业融合发展示范区的研究不足，存在着理论滞后与缺位的问题，在实际工作中也存在思想认识不清、核心内涵模糊、指标体系欠缺、建设路径不明、政策保障缺乏等方面的制约。因此，为了弥补相关研究领域的不足，拓宽文旅产业融合的研究范围，本文着重对文旅产业融合发展示范区的内涵、指标体系与建设路径等问题进行剖析，以期为各地创建文旅产业融合发展示范区提供理论参考。

一、文旅产业融合发展示范区的内涵辨析

创建文旅产业融合发展示范区是一项相对较新的领域，目前各界对于其认识还不尽统一，特别是对其内涵界定还不甚清晰，不利于下一步示范区的创建工作。为此，本文基于产业融合理论，在文旅产业融合概念界定基础上厘清文旅产业融合发展区与文旅产业融合发展示范区的具体内涵。

(一)文旅产业融合

从字面意思理解，文旅产业融合泛指一种发生在文化与旅游两个独立产业系统之间的产业融合现象。因此，为了准确辨析文旅产业融合的内涵，有必要首先清晰界定产业融合的概念。在综合汲取前人研究成果的基础上结合限定的研究视角，本文提出的产业融合是指在较为开放的政策环境下，随着社会经济、科技创新和市场需求等方面的不断进步，产业壁垒被打破，在相互关联的产业之间出现产业边界模糊甚至消失并产生新产业的动态发展过程。就文旅产业融合而言，是指文化产业与旅游产业间相互交叉或渗透，通过资源整合、组织管理、产业再分工、价值链再造的方式使原产业边界逐渐消失，进而形成文旅产业的动态发展过程，其本质是文化旅游化、旅游文化化，终至文旅产业化。就文化产业而言，文旅产业融合是其创新发展的不竭动力；对旅游产业来说，文旅产业融合是其提质增效的重要手段。

(二)文旅产业融合发展区

文旅产业融合发展区是指在一定地域范围内产生文旅产业融合现象，形成的文旅产业空间集聚区，是以产业融合为发展理念，以文旅产业为发展主体，以文化社区、文化产业园区(基地)、旅游景区等为空间载体，以现代信息技术为传播媒介，通过规划开发，形成文旅深度融合、产业特色鲜明、服务功能完善、集聚效应突出的服务业发展区域[11]。该类区域在地域空间内可进一步划定核心区、控制区和拓展区。在发展类型上，根据现有文旅产业融合发展地区实际和未来发展趋势，可总体将其划分以下三种类型，即文化社区型文旅产业融合发展区，如特色城镇、历史街区、传统村落等；园区(基地)主导型文旅产业融合发展区，如文旅综合体、文创产业基地(园区)、影视城(基地)等；景区依托型文旅产业融合发展区，如风景名胜区、文化旅游区、文旅主题公园等。

(三)文旅产业融合发展示范区

文旅产业融合发展是我国新时期文化产业和旅游产业发展的新现象与新探索，示范区建设是推动文旅产业融合发展的关键路径，是对文旅产业融合发展区中的典型区域在发展模式、融合路径、引领带动等方面成功经验的总结与推广，并力图在一定地域范围内形成可复制、可推广的示范效应。目前，从现有实践成果来看，各地示范区的地域范围不尽统一，大到省级层面，如安徽皖南国际文化旅游示范区，小到文化社区或旅游景区层面，如广州北京路文化旅游区、山西贾家庄文化生态旅游区。就示范区的范围而言，鉴于示范意义、示范区类型以及评估指标的支撑性与可比性，文旅产业融合发展示范区的地域范围以微观尺度为宜，即规模不超过县级行政区划边界，对于跨行政区划的示范区，以叠加的形式确认。

综上分析，文旅产业融合是在产业融合的现实基础上，发生在文化产业与旅游产业之间并形成文旅产业的复杂进化过程，其在城乡地域空间上表现为一种文旅产业融合发展的空间聚集区，即文旅产业融合发展区，并以建设文旅产业融合发展示范区为发展目标，四者关系如图1所示。基于此，本文将文旅产业融合发展示范区的内涵定义如下：在某一确定的地理边界范围内，由明确经营主体或企业法人运营管理，以“文化和旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合”为支撑[12]，文旅产业高度聚集，文旅融合高质量发展，形成可复制、可推广的发展经验，并经地方政府部门认定的典型区域，也是所在区域文旅融合发展的核心区和全域旅游发展中的重要节点。

图1 文旅产业融合发展示范区内涵辨析结构图

二、文旅产业融合发展示范区的创建要点

在我国经济高质量发展的时代背景下，文旅产业融合作为促进经济转型发展的重要手段，其示范区的创建工作至关重要。在实际工作中，文旅产业融合发展示范区创建可借鉴先行地区与其他相关类型示范区创建的先进经验，在一定原则指导下，构建科学的示范区指标体系。

(一)经验借鉴

通过借鉴先行地区与其他相关类型示范区创建的先进做法，可将主要经验梳理总结为以下几点：一是基本采用指标量化与综合评分的方法进行评选，对于重要程度不同的评价因子分别赋予权重；二是指标体系全面且突出重点，整体可分为定量指标、定性指标与特色指标；三是充分考虑地方特色及其文旅产业发展实际，如2020年，广东省在开展第三批文旅融合发展示范区创建及申报工作中明确提出“重点向乡村旅游示范镇村、文化和旅游特色乡村、红色旅游、南粤古驿道旅游等项目倾斜”；四是在示范价值上，更加重视示范区的社会综合效益与长期运营管理。

(二)主要原则

结合示范区概念内涵，并借鉴相关经验，文旅产业融合发展示范区的创建应遵循以下主要原则。

1.分级分类，差异发展

创建文旅产业融合发展示范区是推动文化传承和文化创新、旅游提质和旅游增效的重大战略举措。由于我国幅员辽阔，各地之间资源禀赋与经济社会发展情况存在较大差距，在文旅产业融合发展的类型与阶段方面呈现出不同的发展特点，因此，在实际工作中不能“眉毛胡子一把抓”，需要充分发挥我国制度优势与融合发展区的类型特色，建立国家、省(区、市)、地级市三级联动，文化社区型、园区(基地)主导型和景区依托型三种类型的文旅产业融合发展示范区，形成各有侧重，差异发展的空间格局，有序推进示范区创建工作。如此，则有利于总结与推广不同类型示范区的发展经验，有效发挥示范效应，同时也可避免盲目模仿与照搬照抄，提高发展模式与发展经验的适用性。

2.市场主导，政府引导

“旅游是具有浓厚文化色彩的经济事业，也是具有浓厚经济色彩的文化事业。”[13]创建文旅产业融合发展示范区，需要本着“市场主导，政府引导”的思路和原则，一方面通过市场运作来寻求市场价值最大化，实现各项资源的最优化配置组合，更好发挥示范区的经济效益；另一方面，正确发挥地方政府的引导与调控职能，维护公平的营商秩序，营造良好的市场环境，构建良性的发展机制，促进各种文旅要素在市场机制作用下聚集发展，进一步提高资源配置效率，提升示范区的社会综合效益。

3.特色鲜明，价值突出

示范区创建应立足于地方文旅产业发展基础与资源特点，着眼于文旅产业融合发展目标与前进方向，找准自身发展潜力与比较优势，打造特色鲜明的文旅产业融合发展模式，挖掘可复制、可推广的文旅产业融合发展经验，发挥以点带面、价值突出的文旅产业融合示范效应，树立典型性与代表性，形成辐射面广、带动性强、影响深远的文旅产业融合发展示范区，促进区域文旅产业整体发展与经济社会转型发展。

4.统筹协调，绿色发展

要将统筹协调作为推进文旅产业融合发展示范区建设的基本纲领，从顶层设计入手，破除体制机制障碍，统筹协调好文化事业与文旅产业之间的关系，统筹协调好文化保护与旅游发展之间的关系，统筹协调好各方利益主体之间的关系。另外，文旅产业融合发展示范区建设是“持久性工程”，并非“一次性工程”，这就需要建设主体正确看待并重视文旅产业融合发展的可持续性，也就必定需要地方领导、管理部门、运营主体具备绿色发展意识与绿色思维能力，注重对文旅绿色产品与绿色服务的开发与运营，形成文旅产业链绿色化发展新格局。

(三)建设体系

先行区域文旅产业融合发展示范区创建评估指标一般多涉及资源禀赋、设施配套、产业发展、品牌影响、运营管理等方面，具有一定的合理性，但也存在一些不足。为有效引导文旅产业融合发展示范区的科学发展，除了定量、定性的通用指标外，还应因地制宜，基于地方特点与发展实际，设立特色型指标，避免出现“用一个尺子量全国”的做法。在创建文旅产业融合发展示范区的体系框架中，应本着“分级分类，差异发展”等原则，建立“三级三类三定”的示范区建设体系，如图2所示。其中，“三级”是工作方法，形成国家、省(区、市)、地级市三级联动，层层创建，级级申报的方式方法；“三类”是发展类别，依托各地发展特点与实际情况，可选择创建文化社区类、园区主导类、景区依托类等类型的融合发展示范区，以不同的权重指数作为调节变量，突出不同类型示范区的发展特色；“三定”是指标体系，构建以定量指标为主体，定性指标为补充，特色指标作创新的综合性指标体系。

图2 文旅产业融合发展示范区建设体系框架图

首先，就定量指标而言，这是各类文旅产业融合发展示范区“硬实力”的直接体现，应当围绕文旅资源禀赋、配套设施建设、产业发展情况等核心内容构建指标体系，可根据不同类型的发展示范区，积极探索“相同指标体系，不同权重因子”的思路方法，对评价指标的内容与权重因子进行科学评判，形成全面而有重点，差异化指标考核的定量指标体系。

其次，以定性指标作为补充，用以表征各类文旅产业融合发展示范区“软环境”的建设情况，主要涉及相关政策的制定与落实以及社会综合效益评价等方面的内容，这包括运营主体重视程度、规划编制与落实情况、文旅融合的社会环境效益、运营管理与保障措施等。

再次，各地区应当结合自身特点设置一些特色指标，作为评价各类文旅产业融合发展示范区的创新要素，如社会公众对文旅产业融合的参与程度、地方文旅形象策划与推广情况、文化遗产的保护与利用情况以及智慧文旅建设等。

三、文旅产业融合发展示范区的建设路径

建设文旅产业融合发展示范区，既是顺应新时代我国社会主要矛盾转化，满足人民群众高质量文旅消费需求的应有之义，也是弘扬中华文化，增强文化自信，建设文化强国与旅游强国的重要举措，有助于探索不同文旅产业融合发展区的特点和做法，形成可复制、可推广的文旅产业融合发展模式与经验。基于以上分析，本研究提出如下建设路径，如图3所示。

图3 文旅产业融合发展示范区建设路径图

(一)规划领衔，提高文旅产业融合发展示范区的建设质量

科学规划是文旅产业融合发展示范区高质量建设与可持续发展的必要条件。在规划中需要详细分析示范区的现状发展条件与周边区域的竞合条件，广泛征求利益相关者和业内专家的意见与建议，在上位规划的指导下，合理确定发展定位、目标与建设方案。首先，在空间上需要因地制宜策划发展蓝图，通过抓住示范区规划建设的关键空间要素，塑造令人们产生思想共振与情感共鸣的文旅融合空间意向，构建有机有序的示范区空间体系，也只有这样才能让人们在示范区中感受到文化的魅力，才能发挥文化“灵魂”的作用；其次，在时间上需要做好分期规划，以近期、远期相结合的方法统筹推进示范区建设，在满足近期发展需求的同时，也要着眼长远，为未来的发展留有弹性和余地；再次，在实施上应当尊重示范区的文化脉络与发展规律，通过科学制定实施方案指导示范区建设，不可脱离环境逻辑与发展实际，盲目开发。

(二)资源固本，挖掘地方文旅特色，做好各类文旅资源保护与利用工作

丰富的文旅资源是创建文旅产业融合发展示范区的重要基础。在示范区建设过程中，一方面需要通过价值提升、资源整合、产品塑造、市场运作等方式将文旅资源优势转化为产业经济效益；另一方面，也要处理好资源利用与文化保护的关系，重视对优秀传统文化资源的保护与传承，防止因过度商业化导致历史文化价值被破坏与蚕食。

(三)双创赋能，促进文旅产业与科技创新、文化创意深度融合，增强示范区发展活力

文旅产业融合发展示范区要以市场为导向，就必须坚持走创新之路，开拓多元化的消费市场，源源不断地为广大消费者提供优质的文旅产品与服务。第一，通过双创赋能为文旅产品插上腾飞的翅膀，加强科技创新与文化创意在文创产品、实景演艺、场景活化、沉浸式体验等方面的综合运用与相互融合，增强游客参与度与体验性；第二，利用数字化技术加强对文旅资源的保护与利用，通过文化创意提升示范区对文旅资源的综合开发水平，实现双创对文旅内涵的多层次结合；第三，以科技为媒介提高文旅产业融合发展示范区的服务质量，基于游客大数据分析系统，构建示范区智慧文旅服务平台。

(四)品牌掌舵，注重文旅产业融合发展示范区品牌形象建设，打造文旅IP

在高度信息化时代，品牌管理早已成为一个正式组织或企业运营管理的核心内容。在文旅产业融合发展示范区建设过程中，准确、个性化的品牌定位与适宜的形象策划是其彰显文化特色、放大文旅效应、增强客户黏性的重要途径。具体策略包括：一是基于自身资源特色的品牌形象建设，这适合于资源价值突出，具有唯一性与垄断性文旅资源的示范区；二是基于消费市场导向的品牌形象建设，这适用于发展基础稳固，具备一定规模的稳定客源的示范区；三是基于未来发展目标的品牌形象建设，该策略适合于文旅产业体系完善，产品创新能力强的示范区。

(五)人才支撑，坚持人才文旅才能兼备与内培外引并重

文旅融合为文化与旅游工作者提出了新的要求，指明了发展方向，可以预判的是未来只有兼具文化和旅游两方面才能的人，才能在工作中更好地投身于文化事业与旅游业建设，才能更好地促进文旅融合发展。对于文旅产业融合发展示范区而言，也只有充分重视人才队伍建设，加快培养一批专业合、素质优、水平高、能力强、组合佳的复合型人才队伍，才能提高文旅产业融合质量，推动文旅产业健康、可持续发展。一方面，示范区需要主动加强与当地大中专院校文化与旅游专业师生的对接与合作，提倡建立学生实习基地与校外产学研基地，并以此为媒，引进吸收一批优秀毕业生作为后备力量；另一方面，示范区需要做好对在职从业人员的职业培训工作，通过设定适当的行业考核机制，挖掘培养一批意识强、有才干、能拼搏的文旅专业人才作为骨干力量，带动与引导其他文旅工作者共同成长，提高全体在职人员的从业素质，提升示范区整体发展水平。

(六)组织保障，成立文旅产业融合发展示范区创建工作领导小组

高质量的文旅产业融合离不开强有力的领导班子，示范区建设需要在顶层设计中强化对制度建设、工作机制、实施路径与运营策略等各方面的统筹谋划，健全示范区文旅产业融合保障机制，为建设文旅产业融合发展示范区提供切实可行的组织保障措施。

文旅产业融合发展示范区创建工作是一项复杂的系统工程，涉及众多因素和诸多环节，加之各地情况千差万别，创建工作路径必定存在差异，本文难以穷尽所有，仅以上述六个方面作为示范区建设的主要策略供各方参考借鉴，不同类型发展区域应结合自身资源禀赋、产业特点、市场需求与发展目标等，合理选择与组合发展路径，更好地推进文旅产业融合发展示范区建设。

注释：

① 2012年9月，国务院出台《关于大力实施促进中部地区崛起战略的若干意见》，明确提出将“皖南国际旅游文化示范区”更名为“皖南国际文化旅游示范区”。

[9]王钦安，郭爽.皖南国际旅游文化示范区旅游资源结构分析[J].地域研究与开发，2018，37(4)：114-120.

[10]秦继伟.河南打造黄河流域文旅融合高质量发展示范区路径研究[J/OL].经济地理：1-16[2021-02-24].http://kns.cnki.net/kcms/detail/43.1126.K.20201011.1042.002.html.

[11]杨克升，马海霞.贵州文化旅游产业集聚区建设的战略价值[J].贵州社会科学，2013，279(3)：81-83.

[12]搜狐网.雒树刚：2019年文旅融合工作要求与重点[EB/OL].(2019-01-27)[2020-11-27].https：//www.sohu.com/a/291692832_247689.

[13]于光远.旅游与文化[J].瞭望周刊，1986，6(14)：35-36.