基于“品销合一”理念的品牌营销研究

孙昊璟

摘要：在“品销合一”理念下，品牌可以有多种营销路径，这其中包括直播营销、短视频营销以及AI技术和5G相结合的营销方式。网络信息技术能够给予品牌较为创新化的营销模式，通过这一营销模式，品牌的一体化营销体系得以构建。同时在品牌营销的过程中，品牌主理机构也需要注意产品和销售过程的融合，以此达成“品销合一”的理念。基于上述论述，本文将对“品销合一”理念下的品牌营销路径进行研究分析。

关键词：品销合一 品牌 营销

对于品牌来说，其自身应该注重产品的营销过程，品牌营销实际上是一个吸引消费者的过程，通过品牌营销，品牌能够发展出一定的群众基础，在这些群众基础的支持下，品牌方能够实现自身的流量变现。在网络信息技术不断发展的社会环境下，品牌可以结合网络信息技术展开营销过程，这一营销过程是在“品销合一”的理念下展开的，通过品销合一过程，商品品牌能够和营销手段相结合，通过不同类型营销手段的助力作用，品牌能够实现自身的推广过程。

一、直播营销

对于直播营销来说，品牌可以通过直播抽奖的方式来进行直播间的引流，同时其还可以将直播的特色和产品特色相融，直播间可以邀请明星来做客，以此通过粉丝效应拉动品牌的营销过程。

1.直播抽奖引流。在“品销合一”理念的要求下，品牌可以通过直播抽奖的方式来实现直播引流的过程，就现阶段的直播行业发展来说，其自身具有良好的应用前景。如图1所示，艾媒数据显示2016-2020年中国在线直播消费者规模及预测中，我国在线直播消费者规模一直在平稳增加，由2016年的3.10亿人增长到2020年的5.26亿人，在线直播行业发展态势良好，因此在这样一种环境下，我国品牌可以通过直播的方式来进行营销。以淘宝直播为例，目前随着直播行业的火爆，诸多品牌方都在淘宝开设直播，这其中包括“三只松鼠”这样的零食品牌，也包括“优衣库”这样的服装品牌。值得注意的是，在这些品牌的直播间中，主播通常通过直播抽奖的方式，让消费者在公屏上打出特定的评论，然后主播滑动屏幕截屏抽奖。除此之外，这些品牌还结合自身的优惠活动，在淘宝直播发放限额优惠券，给予消费者充足的购物福利。可以说直播抽奖的方式很好地利用了消费者的消费心理，通过定点抽奖的方式，消费者能够锁定直播间，从而为直播间增加人气，实现引流，这样一来，品牌就实现了商品抽奖和营销的“品销合一”过程。

2.直播特色相融。在“品销合一”理念的要求下，品牌可以将自身的产品特色和直播相互融合。通过直播特色相融的方式，观众在观看直播的过程中能够更容易进入到主播所论述的情景中，从而帮助消费者更好地购买户外产品。同时，在直播的过程中，相应用的品牌主理机构也可以根据品牌的不同产品数量来进行价格上的优化处理。例如，在“莫小仙”自热火锅品牌直播中，主播往往亲自试吃，这是和产品的“食用”特色相融，另外其自身的“臭臭锅”这一产品如果在店铺单买就需要21.8一盒，而如果在直播间下单，粉丝就可以花51.9元买三盒“臭臭锅”，这样一来，就相当于每盒“臭臭锅”只需要17.3元，比在店铺单买便宜得多，这就是品牌通过直播来调整商品价格的一种方式，也是“品销合一”理念的体现。

3.粉丝效应拉动。在“品销合一”理念的要求下，相关的品牌可以邀請明星做客直播间，以此来提升直播间热度。就我国现阶段的娱乐产业发展来说，明星的粉丝效应尤其强烈，尤其是某些当红的偶像艺人，其自身的商业价值是不可估量的，基于这一点考量，品牌在进行直播营销的过程中，可以邀请当红流量艺人做客直播间，如“周大生”就邀请过杨颖、毛晓彤等明星，这些明星为“周大生”的直播间带来了流量。一般来说，明星出场半个小时到一个小时左右就能够吸引大批消费者观看，这样一来，通过粉丝效应，品牌就成功地将自身产品和明星的推荐绑定在一起，实现“品销合一”。

二、短视频营销

对于短视频营销来说，其可以充分利用TRUST营销模型。在这一营销模型的支持下，短视频可以实现消费者的聚焦连接过程，并且还可以升级短视频的形态。相关品牌主理机构可以引导消费者分享短视频内容，以此来扩大短视频的曝光量，同时在TRUST模型下，消费者还可以积极转发，以此来实现一个引流的过程。

1.Target聚焦消费者。短视频TRUST营销模型中的“T”意思是聚焦消费者，在“品销合一”理念下，相关的品牌主理机构可以通过短视频营销的方式来聚焦消费者。值得注意的是，确定消费者的人群类别只是品牌短视频营销的第一步，在其后品牌短视频营销需要对营销的内容进行优化处理。由图2可知，2019年中国短视频消费者内容市场偏好中，38%的消费者都偏好于1～3分钟的短视频，遥遥领先于其他的短视频偏好类别。而由图3可知，在2019年我国短视频消费者产品使用场景分析中，除去开会时这一正式场景之外，消费者使用短视频的场景都具有碎片化的属性。由图2和图3结合可知，消费者更喜欢在碎片化的时间节点下浏览1～3分钟的短视频内容，基于这一点，品牌在进行短视频营销的过程中，可以合理地把控住短视频内容的呈现时间，以在1～3分钟之内为最佳。同时在短视频的推送上，品牌也可以联合相应的短视频平台来进行分段化的推送，以此来迎合消费者碎片化的工作学习放松需要，这样一来，品牌通过确定消费者群体以及优化短视频内容和推送时间点的方式，就实现了一个聚焦消费者的过程。以“优衣库”与Jason Polan的合作系列为例，这一系列是童装品牌，在对这一系列的品牌进行营销的过程中，优衣库合理利用服装上的长颈鹿图标，搭配萌趣的长颈鹿动漫形象和音乐，将这一系列的服装生动地拍成一个几分钟的小视频，于消费者晚饭后的时间点推送，这样一来，消费者晚饭后就可以刷到这一短视频，“优衣库”成功地将品牌和营销融合，实现了“品销合一”过程。

2.Relation连接消费者。短视频TRUST营销模型中的“R”意为连接消费者。对于我国品牌营销来说，其在短视频营销的过程中应该注意消费者的连接性，这一过程是基于聚焦消费者这一点上来说的。对于品牌的短视频营销来说，其自身连接消费者的举措多种多样，其中最为典型的是和消费者展开互动。在新媒体平台上，品牌可以建立官方账号，在这一官方账号可以发布挑战任务，以此来鼓励消费者进行挑战，最后，品牌主理机构再通过消费者的挑战内容来决定优胜方，并且对优胜的消费者给出一定的奖励。例如，蒙牛旗下的ZUO酸奶，聚焦00后用户，这一品牌利用抖音短视频发布挑战赛，鼓励消费者使用ZUO酸奶贴纸发布视频，然后品牌根据点赞数和关联度评定视频质量，给予排名靠前的消费者丰厚的奖励，这其中包括手机、美颜相机等等。这就是一种将品牌和营销结合在一起的方式，符合“品销合一”理念的要求。

3.Upgrade升级形态。短视频TRUST营销模型中的“U”意为升级形态，对于品牌短视频营销来说，其可以通过升级短视频形态的方式来给予消费者更具有冲击力的品牌营销观感。在以往的短视频营销过程中，品牌往往只是在室内直接说明产品属性，营销过程枯燥无聊，就这一点上来说，品牌的短视频营销可以通过升级形态的方式来让短视频营销以实例化的方式呈现出来，例如，以“SCARPA”这一登山鞋品牌的短视频营销来说，相关的短视频团队可以去一座真正的山峰，然后佩戴好品牌產品来进行实地化的登山活动，在这一过程中，短视频可以以Vlog的形式被展示出来，这样一来，品牌的营销短视频不再是一个传统的“广告”，而是一次有观看价值的实践行动。在实地登山的过程中，相关的工作人员可以讲解自己对于某一产品的使用体验，以此将消费者带入到某一情境中来。在后续的营销过程中，如果消费者恰好有某种登山产品的需求，在观看到相应的视频之后必然会产生消费冲动，这样一来，品牌就实现了一个营销的过程。

4.Share分享社交。短视频TRUST营销模型中的“S”意为分享社交，对于品牌短视频营销来说，其需要鼓励消费者积极分享他们的产品体验，以此来形成一种社交网络群体。在这一社交网络群体中，消费者和品牌都是短视频行业的一员，短视频行业的巨大市场规模为这一社群的构建提供了基础，2016-2021年我国短视频行业市场规模及预测中，2016年短视频行业市场规模只有19亿元，在此后几年中短视频行业市场规模不断增加，而短视频行业的增长率也由一开始的爆发式增长逐渐平稳。在庞大的短视频行业市场规模下，能够形成一种以短视频为主体的社区媒体。例如，现阶段品牌可以利用抖音、微博、B站等等媒体融合成一个完整的短视频社群，以此来展开品牌营销推广过程。在这些社群中，消费者和品牌方能够实时交流，提升消费者的消费体验，优化品牌服务。

5.Transform转发引流。短视频TRUST营销模型中的“T”意为转发引流，对于品牌短视频营销来说，其要做好自身的转发引流工作，通过转发引流过程，品牌的营销能够实现一个指数型的增长。品牌短视频营销的转发引流过程就是以引导消费者转发的方式来实现指数型的消费者增长过程。值得注意的是，在品牌的短视频营销过程中，相关品牌主理机构需要以一定的转发引导力为支持，以微博这一社交媒体为例，“蒙牛”这一品牌在对微博中的短视频进行引流的过程中设置了微博抽奖，抽奖的条件是转发、评论、关注。通过抽奖政策的鼓舞，消费者能够积极转发微博营销内容，他们转发的内容又能够被其他的消费者看到，从而形成一种指数型增长引流的过程。对于“蒙牛”来说，在这一过程中，他们的成本只是抽奖产品，但是却能够收获到大基数的消费者转发量以及消费者流量，这对于品牌营销过程来说是稳赚不亏的。由此可见，品牌的短视频营销需要设置一定的吸引方案，以此来引导消费者积极转发，实现引流过程。

三、AI+5G营销

在AI和5G技术的结合下，品牌也可以展开营销过程，其可以将AR技术和5G结合起来，以此实现虚拟化营销。此外，其还可以将VR游戏和5G结合起来，以此实现品牌的体验化营销。

1.5G+AR衣橱虚拟化营销。在“品销合一”理念的支持下，品牌可以利用AI技术和5G技术的结合来展开相应的营销过程，以“探路者”这一品牌的冲锋衣产品为例，这一运动产品可以实现5G和AR衣橱的虚拟化营销，AR指的是增强现实技术，AR衣橱能够引导消费者实现虚拟化的换装过程。消费者只需要带上AR眼镜，就可以在虚拟衣橱中看到自己着装后的效果，而且AR衣橱还可以针对消费者提出智能化的搭配方案，在这个过程中，5G技术可以作为AR技术的数据支持，可以说5G和AR衣橱的虚拟化结合是品牌营销的进阶化过程，通过这一营销过程，消费者足不出户就可以获取到一定的着装方案，同时还可以通过AR眼镜来对服装的材质进行研究分析，实现虚拟消费过程。

2.5G+VR游戏体验化营销。在“品销合一”理念的支持下，品牌可以将VR技术和5G技术结合起来，VR技术指的是虚拟现实技术。5G和VR技术结合的游戏体验化营销是针对线下的实体品牌专营店来说的，这些专营店可以在店内配置专门的VR游戏设备，通过这些设备来给予消费者一定的虚拟体验。例如，以“李宁”这一品牌来说，在专营店内其可以设置相应的百米跨栏VR虚拟化游戏，专营店工作人员可以让客户穿上不同类型的跑步鞋在VR环境中体验百米跨栏的过程，在这一过程中，客户能够实际地感受到跑步鞋的质量。同时也能够感受到跑步鞋和他们脚的契合度，在这一过程中，5G技术可以作为VR技术的数据支撑来为VR游戏和客户之间建立一种较为平衡的数据传输纽带。如此一来，通过游戏化体验营销，产品和游戏营销能够相互结合，实现“品销合一”过程。

四、结语

品牌营销路径多种多样，笔者分析了“品销合一”理念下品牌营销的不同路径，通过“品销合一”理念的支持，这些不同的品牌营销路径能够共同为品牌的未来发展提供动力。相信在未来，更多的营销体系和营销手段能够被应用到品牌营销过程中，共同为品牌贡献出一定的发展活力，使得不同产品品牌能够符合大多数消费者的消费要求，品牌的营销创收额度也会更高。

作者单位 四川传媒学院传播与经管学院

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