“媒体+”理念下县级融媒体“三农”内容生产新范式构建

刘新阳 孙云宽 孟庆波

摘要：“三农”内容生产是县级融媒体的重要业务。“媒体+”的理念要求县级融媒体实现从“信息传播式”到“信息服务式”的媒介价值观和实践的升级，在“三农”内容生产上依据“三农”内容宏观、中观、微观的需求特点，构建“三农”内容生产新范式。新范式是由策划定位、选题原则、呈现形态、生产组织、内容分发五个方面构成的运行体系，形成了循环跟进式的信息服务机制，可以为县级融媒体“三农”内容生产提供可靠的实施路径。

关键词：县级融媒体 三农 内容生产 媒体+

2018年8月，习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。县级融媒体中心建设是媒介技术变革的时代需要，是增强县级媒体传播力、引导力、影响力、公信力的重要举措。2019年1月，中宣部、国家广播电视总局发布了《县级融媒体中心建设规范》，明确把“三农”内容生产列为县级融媒体的重要业务。如何实现优质的“三农”内容生产，成为县级融媒体亟待解决的问题。

一、理念厘定：“媒体+”的指涉

《县级融媒体中心建设规范》中“媒体+”的理念是指“从单纯的新闻宣传向公共服务领域拓展，增强互动性，从单向传播向多元互动传播延伸，将媒体与政务、服务等业务相结合，提供多样化综合服务，满足用户多样化的需求，开展‘媒体+政务‘媒体+服务等业务”。

从“媒体+”理念的阐述看，“媒体+”不是传统电视、广播、报刊、新媒体业务简单相加的姿态性融合，而是媒体业务价值观和实践的升级，增加了新的责任和义务。传统媒体的价值观和实践是以传播信息满足社会的需求，而“媒体+”的价值观和实践则要实现从“信息传播式”到“信息服务式”的升级，进而必然带来新的责任和义务，即“媒体+服务”。

在融媒体时代，信息海量增加，人们对媒体和信息的选择日益多样化和个性化。在这种情况下，在信息传播中增加新的供给，如社交、新闻聚合等，才能符合人们使用媒体和选择信息的新趋向。社交媒体和新闻聚合媒体成功的关键在于“所有的信息、所有的新闻、所有的推送背后都要加带着服务才有黏度”，既能够满足人们对信息的需求，也能够满足人们对社交服务和兴趣服务的需求。县级融媒体应该把握好“媒体+服务”这个关键点，发挥自身优勢，提供独具特色的服务。县级融媒体最大的优势是与基层群众在空间上距离最近，与基层群众有着天然性的贴近，基于这一优势为基层群众的日常生活和工作提供高质量的信息服务是县级融媒体最容易取得成功的路径。

二、需求考量：“三农”内容生产的依据

县级融媒体“三农”内容生产应该在新时代国家发展战略的指引下，取材于县域特色发展和专业发展需求，充分满足县域农民的现实需求和触媒习惯。

1.宏观层面应符合新时代国家发展战略。我国正处于实施乡村振兴战略，推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展的新时代。“三农”内容生产不能停留在传统农业时期技术推广的窠臼中，应当结合时代性和战略性特点，深刻把握产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，引导和服务乡村全面振兴。

2.中观层面应符合县域“三农”特色发展和专业发展。各县域“三农”由于所处地理、人文环境的不同，形成了无可复制的特色和优势，也存在着千差万别的问题和短板。各县域要深挖地域资源和潜力，将特色和优势做大做强做优，弥补历史或环境造成的短板，解决存在的突出问题。“三农”内容生产应避免涉农传播中表面化的宏大叙事，根据地域性和专业性特点，结合县域“三农”发展的实际，聚焦县域特色农业、创意农业、生态乡村、文明乡村和新型农民等。

3.微观层面应符合县域农民的现实需求和触媒习惯。拓宽增收渠道、过上幸福生活，是农民最大的现实需求。“三农”内容生产首先应该考虑给农民带来经济效益。中国农民是最务实的群体，他们反对高、大、空的形式主义，最喜欢关照现实生活的务实服务。“三农”内容生产要注重效益性、务实性和活泼性，要接地气，为农民提供能够解决实际问题的务实服务。“三农”内容生产要摈弃精英视角、怜悯情怀，要与农民打成一片，采用农民喜闻乐见的活泼的表现形式。

三、生产实施：构建“三农”内容生产新范式

针对新时代对“三农”内容需求的特点，县级融媒体应构建起“三农”内容生产新范式。笔者从策划定位、选题原则、呈现形态、生产组织、内容分发五个方面探索构建“三农”内容生产新范式，形成循环跟进式的信息服务机制。

（一）策划定位

如果按照传统媒体信息传播的策划定位，那么县级融媒体的内容生产与传统媒体的内容生产将不会有本质的区别，但在“媒体+”理念下县级融媒体的“三农”内容生产必须建立在新的策划定位上。

1.服务提供者定位。县级融媒体生存的根本不在于收视率，也不在于用户流量，因为县级融媒体注定无法达到省级与中央级媒体的用户规模，也无法达到腾讯、优酷等媒体平台的用户规模。它是面向县域的内容生产和服务平台，县级融媒体不能简单地依靠扩大用户规模获得生存空间。高质量的内容服务才是县级融媒体生存的根基，因此在策划时应把县级融媒体定位成高质量“三农”内容服务的提供者。

2.长远目标定位。县级融媒体“三农”内容生产不是短期行为，而是一个长期循环跟进的行为，它应围绕着长远的具有显著产出效益的目标进行策划。如三年内通过创意式“媒体+服务”孵化出一个新的创意农业增长点，农民收入大幅增长，或者三年内通过体系化“媒体+服务”将某一特色农业打造成高端农业，农业发展质量显著提高等。

（二）选题原则

县级融媒体“三农”内容生产应该扎根于县域特色发展和专业发展需求，因此“三农”内容的选题要具备鲜明的本地化特征，并在此基础上进行垂直细分化地深耕。

1.本地化。本地化有两个要求，一是本地化题材，二是本地化服务，如某县梨树种植历史悠久，因梨驰名中外，那么该县的融媒体应该围绕这一特色，组建内容生产团队，专门针对“梨”进行内容生产，促进该县梨产业兴旺和梨农增收。本地化服务是指O2O模式的服务，即通过线上本地内容连接线下本地资源实施高质量服务，如某期内容是关于梨树冬季修剪新技术，农民看了很感兴趣，但实际采用依旧存在困难，农民反馈信息后，内容生产团队能够第一时间联系梨树专家，入田进行指导服务。

2.垂直细分化。垂直细分化要求内容生产团队将本地化题材循环往复地创作跟进下去，将本地化题材做专做深做精，最终形成IP资源。如因梨驰名中外的某县，应该把“梨”的选题做“透”，打造“梨IP”。“梨IP”包括“梨生产IP”“梨销售IP”“梨旅游IP”等。“梨生产IP”是围绕梨生产创作的内容，满足农民对梨生产过程中各项服务的需求；“梨销售IP”是围绕梨销售创作的内容，满足消费者对高品质梨的消费需求；“梨旅游IP”是围绕梨打造创意农业、休闲农业，吸引游客到美丽的梨园游玩休闲，体验现代农业的独特魅力。

（三）呈现形态

传统媒体的内容呈现形态是节目或栏目，其优点是内容主题和风格样式统一，缺点是固定线性播出。这显然不符合当下移动化、场景化、社交化的内容发布与消费特点。短视频化与矩阵化的内容呈现形态将是县级融媒体破解传统媒体弊端的有效方式。

1.短视频化。短视频在提升用户黏性上具有独特的优势，是目前最符合用户使用习惯的内容形式，其“碎片化的信息形态不仅契合了当前用户的触媒习惯，还在客观上提升了单个信息的价值密度，为政府、企业等各个行业和组织提供了更加高效的信息载体。”短视频创作灵活度高，可以采用方言、趣味等活泼的表达方式；短视频具有较强的易移植性和易传播性，能够多平台发布。因此，县级融媒体“三农”内容应以短视频形式为主，文稿、图集、音频和动画等形式为辅。

2.矩阵化。短视频往往会产生信息分散、不成体系的问题。如果完全按照短视频碎片化的内容呈现形态，难以做到成体系的内容垂直细分，更谈不上打造IP。县级融媒体“三农”内容的运行载体应突破这一弊端。最佳的解决方式是打造“三农”内容短视频矩阵，在矩阵内每个短视频是单体信息服务的非线性呈现，将这些短视频聚集在一起就是一个完整的信息服务系统和内容垂直细分领域。

（四）生产组织

传统媒体的内容生产是专业媒体人的工作，具有“强烈的行业性、垄断性和排他性色彩”，采用的采、编、播流程是线性的生产与传播链。这种生产组织方式与融媒体时代从信息传播向信息服务升级的要求不相符合。县级融媒体应构建团队融合化和生產循环化的生产组织方式，符合融媒体时代的新要求和新趋势。

1.团队融合化。融媒体时代，媒体人在具备采访、编辑、播发等专业技能之外，还必须拓展自身的信息服务能力。县级融媒体“三农”内容生产团队可以通过融合化的方式提升“三农”信息服务能力。首先在团队成员的学科专业上要融合，团队成员应具备内容生产、农业服务、数据分析等学科背景。其次在团队服务模式上要融合，具备将线上内容与线下服务打通的能力。最后在团队资源掌控上要融合，不仅掌控信息要素还能连接其他社会资源，让信息服务落地。

2.生产循环化。对于县级融媒体来说，播发仅仅是内容传播的起点，而非终点。县级融媒体应围绕内容中涉及的问题展开三方面的服务，一是帮助农民解决现阶段存在的问题；二是为农民提供可靠的指导信息，避免未来出现类似的问题；三是促进产业提档升级，实现良性循环发展。线性的内容生产和传播链显然无法完成这样的服务，县级融媒体应该采用循环化的生产和传播链，即针对“三农”多元的服务需求，联合多方力量，进行内容生产和服务实施，依据后续互动反馈持续跟进新需求，进而展开多轮次的内容生产和服务实施，形成循环跟进式的信息服务机制。

（五）内容分发

内容分发是县级融媒体“三农”内容生产的重要一环。它连接了内容与用户，实现了内容的服务功能，同时能够获得用户的反馈评价和新需求，实现内容的再生产和服务质量升级。县级融媒体“三农”内容分发要避免渠道单一，应将线上线下相结合，实现内容服务的精准有效覆盖。

1.线上多元化。县级融媒体线上内容分发应多元化。首先传统渠道继续发挥作用，充分利用其公信力优势分发“三农”内容。其次自建平台不断完善，建立起本地社交互动圈和本地资源合作共享信息平台，实现本地化一站式信息服务。最后充分利用第三方内容分发平台的技术优势，获取精确的用户画像和内容画像，为“三农”内容分发寻找最佳落点和路径。采用多元化的线上分发策略，既能实现“三农”内容的广泛触达，也能实现其智能化、精准化和个性化分发。

2.线下现场化。线上多元分发不是内容分发的全部，还必须结合线下的现场分发，做到“迈进群众的门槛，走进群众的心坎”，真正打通信息服务的“最后一公里”。“三农”内容生产团队要下到基层，在现场将信息服务落实到基层农民，获得农民的反馈并检验信息服务质量；在现场挖掘农民的深层次需求，观察农业农村发展实情；在现场发现内容服务的新方向。只有这样县级融媒体“三农”内容生产才能“接地气、聚人气、有实效”，真正做到“O2O”的“媒体+服务”。

四、结语

乡村振兴战略正加快推进“三农”高质量发展，在这一进程中需要县级融媒体“三农”内容信息服务有力的支持，“三农”内容生产面临着巨大的需求空间和光明的发展前景。县级融媒体要立足“媒体+”的理念，跨越从传统媒体到融媒体的认识与实践樊篱，探索出符合时代、县情、农情的“三农”内容生产新范式，唯有此才能以内容信息服务满足“三农”高质量发展的需求，实现县级融媒体建设的初衷和目标。

作者刘新阳系青岛农业大学动漫与传媒学院讲师

孙云宽系青岛农业大学动漫与传媒学院教授、院长

孟庆波系青岛农业大学动漫与传媒学院副教授、院长助理

本文系山东省社会科学规划研究专项“‘互联网+时代农村科普影视创作与传播研究”（项目编号：18CKPJ03）的阶段性研究成果。

参考文献

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[3]沈正赋.“四全媒体”框架下新闻生产与传播机制的重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（03）.