多渠道整合质量对品牌竞争力影响的实证研究——基于零售商的视角

韦倩青，李捷捷

互联网的普及给零售商带来更广阔的市场，电子商务的发展为零售商多渠道整合奠定了基础。随着线上线下多渠道整合条件的日益完善，消费者可以自由转换不同渠道进行购物。当前，消费者越来越重视零售商的品牌形象，零售商提高品牌竞争力，建立良好的品牌形象势在必行。为了留住消费者，零售商需要提高多渠道整合的质量，确保多渠道整合的一致性、共享性、协作性与互补性，从而在消费者认知中建立良好的品牌形象。近年来，许多传统零售商纷纷向网络零售拓展，进行多渠道整合，完成企业的转型升级，通过提高多渠道整合的质量来提升品牌形象和品牌竞争力，从而获得了更多的企业权益。

一、文献回顾

零售商多渠道整合是为了向消费者提供不同渠道无缝体验而对各种渠道类型进行的组合和管理[1]。多渠道整合包含促销信息整合、产品和定价信息整合、交易信息整合、信息获取整合、订单执行整合和客户服务整合[2][3]172-173、渠道可达性整合[4]。

学者们还研究了多渠道整合质量对品牌竞争力的影响。零售商跨渠道整合主要是从品牌零售商的创新能力、品牌声誉、市场占有率、经济效益等方面考虑品牌竞争力。零售商的多渠道整合中也对服务进行了创新，能更好地满足消费者需求，提升零售商的创新能力和开发能力[5]368，消费者若对零售商销售渠道有好印象，会更愿意在该零售商自由转换渠道进行购物[6]。良好的跨渠道整合能够提高客户黏性，使零售商拥有更高的市场占有率。零售商跨渠道整合中，整合程度与零售商的盈利水平存在一定关系，良好的整合能够长期增加企业的销售额，积极影响着企业的经济效益[7-8]。

在已有的文献中，有学者更深入地研究了零售商多渠道整合质量对品牌形象及品牌竞争力的影响。王素霞认为零售商多渠道整合的质量对品牌形象有影响[9]；郝希彬、许诗源认为渠道整合包括全渠道特征、感知有用性、感知易用性、感知服务质量、顾客忠诚和顾客渠道转变等方面，渠道整合能提高顾客忠诚度和品牌服务形象[10]。品牌形象作为品牌竞争力的影响因素之一[11]，是企业的无形声誉资产[12]，影响着消费者对品牌的忠诚度[13]。零售商重视品牌形象，以企业形象为核心进行发展[14]，不但能实现企业的经济效益，还能提高品牌竞争力。Jie等认为，如果零售商进行渠道分离后，消费者对线上线下的购物体验不一样，会影响对零售商的品牌形象的认知[15]。全渠道购物可以促进消费者对零售商品牌的认同，消费者和零售商之间可以实现价值共创[16]，增强零售商综合实力，从而提高零售商的品牌竞争力。

综上所述，虽然大多数学者探讨了零售商多渠道整合质量的内容、多渠道整合质量对品牌竞争力的影响，但因目前许多零售商多渠道整合仍处于萌芽或发展状态，具体数据不够全面，学者们对多渠道整合质量如何通过品牌形象的中介作用影响品牌竞争力的定量研究成果不多。本文基于零售商多渠道整合质量的视角，选取品牌形象这一中介作用，研究多渠道整合对品牌竞争力的影响，丰富多渠道整合质量对品牌竞争力的影响机理，为零售商多渠道整合实现价值共创提供新思路和管理启示。

二、零售商多渠道整合质量对品牌竞争力影响的机理

零售商多渠道整合质量是多渠道整合的效果和程度，多渠道整合质量的维度包括整合的一致性、整合的共享性、整合的协作性、整合的互补性[17]。零售商多渠道整合质量、品牌形象和品牌竞争力之间相互影响，实现价值共创。

（一）多渠道整合的一致性对品牌形象、品牌竞争力的影响

零售商多渠道整合的一致性是指零售商在不同渠道的各方面表现都相同或一致，主要表现在产品描述、产品价格、促销信息和服务水平等方面的一致。在全渠道销售商品，让消费者在线上线下都能掌握对该品牌的信息，可以增强消费者对品牌的信任和忠诚度[18]。零售商多渠道整合的一致性，可以让消费者在不同渠道的购物中享受到平等性、公平性，可以通过一个渠道获取另一个渠道对等的信息，让信息的获取更高效快捷，进而增强消费者对零售商品牌形象的认知。另外，多渠道整合的信息一致性、过程一致性可以影响消费者的态度，使消费者的购买意愿更强，提升了客户价值[19-20]，进而提高零售商的销售额和绩效[21]，帮助零售商提高品牌竞争力。

（二）多渠道整合的共享性对品牌形象、品牌竞争力的影响

零售商多渠道整合的共享性是指零售商在不同渠道之间收集到的信息的共享程度，主要表现在物流信息[22]、订单信息、客户信息[23]和库存信息的共享。零售商将不同渠道分散的信息汇合起来，形成统一、完善的信息数据，实现了多渠道整合的信息共享。消费者可以在不同渠道购物中掌握更全面、更详细的信息，使购物过程更加快速和便捷，零售商与消费者之间也产生了更多的互动。消费者与零售商的互动能实现价值共创，价值共创有利于塑造企业的品牌形象[24]。另外，零售商多渠道各类信息的共享，有助于把线上和线下渠道的信任有机结合，进而实现顾客资源共享[25]、物品资源共享，能更好地传播品牌、推广品牌、提高品牌竞争力。

（三）多渠道整合的协作性对品牌形象、品牌竞争力的影响

零售商多渠道整合的协作性是指各渠道为消费者提供服务而相互配合和相互协作的程度，主要表现在线上查询线下信息[26]、积分或优惠条件共同使用、线上线下不同支付方式[27]的协作。多渠道整合协作，能体现出订单完成的质量，增加零售商和消费者之间的互动。多渠道整合的协作性越强，越能保证订单整个流程的流畅和便捷。零售商协调渠道、品牌产品和消费者多方互动，可以影响品牌和零售商的绩效[28]。另外，零售商各渠道要协同创新，以满足不同渠道顾客的不同需求，进而产生企业价值[29]。零售商的多渠道整合需要的是有效整合，多方相互协作刺激顾客与企业的互动并产生价值共创，从而提高零售商品牌的竞争力[30]。

（四）多渠道整合的互补性对品牌形象、品牌竞争力的影响

零售商多渠道整合的互补性是指不同渠道各方面优势相互补充，主要表现在线下产品体验、线下售后[5]371、线上咨询等的互补，优势互补可优化经营流程。零售商进行多渠道整合，能够对零售商产生积极作用，为零售商带来更多的利益，影响消费者对零售商的品牌态度[3]179。对消费者而言，好的消费服务体验会提高其对零售商品牌的满意度，增加购买意愿，零售商也可从中获得更好的品牌声誉和品牌形象。另外，零售商在多渠道经营中的资源、信息、服务等方面各有优势，多方取长补短可增强零售商品牌的综合实力，提高品牌竞争力。

（五）品牌形象在多渠道整合质量和品牌竞争力之间的中介作用

品牌形象作为品牌竞争力的评价体系之一[31]，是企业形象不可或缺的表现形式，企业建立良好的品牌形象可以提高消费者满意度[32]、提高品牌知名度[33]，对品牌的竞争力有积极影响。零售商形成良好品牌形象之后，利用品牌竞争优势可以给企业带来企业价值[34]，获得更多的品牌声誉、顾客资源和经济效益，从而提升品牌竞争力。

零售商多渠道整合质量包含整合的一致性、共享性、协作性和互补性，多渠道整合质量通过品牌形象这一中介作用影响着品牌竞争力。消费者对零售商品牌形象的感知很大程度上取决于零售商多渠道整合的质量，品牌形象是品牌竞争力不可或缺的评价体系，品牌形象对品牌竞争力有不可忽视的作用。零售商进行多渠道整合有利于提高零售商整体效益，实现零售商和消费者的价值共创，从而影响零售商品牌竞争力。基于此，本文对零售商多渠道整合质量、品牌形象和品牌竞争力之间的影响做出如下研究假设：

假设H1：多渠道整合质量对品牌形象有正向影响；

假设H1a：整合的一致性对品牌形象有正向影响；

假设H1b：整合的共享性对品牌形象有正向影响；

假设H1c：整合的协作性对品牌形象有正向影响；

假设H1d：整合的互补性对品牌形象有正向影响；

假设H2：品牌形象对品牌竞争力有正向影响；

假设H3：多渠道整合质量对品牌竞争力有正向影响；

假设H3a：整合的一致性对品牌竞争力有正向影响；

假设H3b：整合的共享性对品牌竞争力有正向影响；

假设H3c：整合的协作性对品牌竞争力有正向影响；

假设H3d：整合的互补性对品牌竞争力有正向影响。

三、模型构建和实证分析

（一）模型构建

1.概念模型

根据本文的研究假设，假设多渠道整合质量为自变量X，品牌形象为中介变量M，品牌竞争力为结果变量Y，构建如图1所示的概念模型。

图1 概念模型

2.变量设计

根据文献的理论基础和图1概念模型的变量关系，假设零售商存在“多渠道整合质量—品牌形象—品牌竞争力”的影响过程，本文将调查问卷的变量题目设计如表1所示。

表1 问卷变量题目设计

（二）多渠道整合质量对品牌竞争力影响的实证分析

本研究采取问卷星网上调查方式，以苏宁易购为零售商代表，对108名苏宁易购消费者发放问卷进行调查，消费者填写后收集全部问卷，核查后发现问卷全部有效，没有需要剔除的问卷，问卷整体效果较佳。经过对回收的问卷进行汇总，使用SPSS22.0对问卷数据进行分析。

1.描述分析

调查的消费者信息统计如表2所示，在108名接受调查的消费者中，男性占比28.70%，女性占比71.30%。25—35岁年龄占比最高，为79.63%。学历为“本科”占比最高，为71.30%。使用频率“偶尔”占比最高，为43.52%。职业为事业单位/公务员的占比最高，为50.93%。

表2 统计基本信息

2.信效度分析

（1）信度分析：变量数据信度检验的计量结果如表3所示。可以看出变量的总α系数为0.921，其中，整合的一致性α系数为0.923、整合的共享性α系数为0.955、整合的协作性α系数为0.912、整合的互补性α系数为0.936、多渠道整合质量α系数为0.900、品牌形象α系数为0.971、品牌竞争力α系数为0.981，即自变量、中介变量、结果变量的α系数均大于0.9，证明分析的数据具有非常高的内在一致性，本研究的量表信度很好，可靠性强。

表3 信度检验表

（2）效度分析：变量数据效度检验的计量结果如表4所示。巴特球形值为3306.616，p值为0.000＜0.01，KMO值为0.899＞0.8，表示本研究的量表具有足够好的效度，且适合进行因子分析。本文采用探索性因子分析法，从表4可知所有变量题目信息对应的共同度值都大于0.5，特征值均大于1，具有较好的解释力。变量题目信息和因子有对应关系，说明变量题目信息全都能被有效提取。提取6个因子的方差解释率值分别是20.57%、15.41%、15.28%、13.02%、12.05%、9.14%，与预先假设变量相符合，旋转后6个因子总共解释了总体方差的85.48%，大于50%。

表4 效度分析结果

3.相关分析

本文采用Pearson相关系数测量各变量间的相关系数，得出各变量的相关性分析如表5所示。

表5 相关性分析表

（1）多渠道整合质量对品牌形象的影响：整合一致性与品牌形象相关系数为0.659，整合的共享性对品牌形象相关系数为0.718，整合的协作性对品牌形象相关系数为0.697，整合的互补性对品牌形象相关系数为0.727，多渠道整合质量与品牌形象的相关系数为0.807，以上显著性＜0.001，说明多渠道整合质量与品牌竞争力显著相关。

（2）品牌形象与品牌竞争力的关系：品牌形象与品牌竞争力的相关系数为0.709，且显著性＜0.001，说明品牌形象与品牌竞争力显著相关。

（3）多渠道整合质量对品牌竞争力的影响：整合一致性与品牌竞争力相关系数为0.523，整合的共享性对品牌竞争力相关系数为0.628，整合的协作性对品牌竞争力相关系数为0.699，整合的互补性对品牌竞争力相关系数为0.586，多渠道整合质量与品牌竞争力的相关系数为0.701，以上显著性＜0.001，说明多渠道整合质量与品牌竞争力显著相关。

4.回归分析

为了更好地解释自变量对中介变量、结果变量的贡献度，更深入研究各个变量之间的作用机制，本文采用三步线性回归分析：一是多渠道整合质量与品牌形象的线性回归分析，二是多渠道整合质量与品牌竞争力的线性回归分析，三是多渠道整合质量、品牌形象与品牌竞争力的线性回归分析，三步线性回归分析结果整理如表6所示。

表6 线性回归分析

（1）当自变量为多渠道整合质量，结果变量为品牌形象时，进行第一步线性回归分析，得出模型公式：品牌形象=0.488+0.874×多渠道整合质量，R2值是0.652，F检验(F=198.458，p=0.000＜0.05)，回归系数a为0.874(t=14.088，p=0.000＜0.01)，说明多渠道整合质量对品牌形象有显著的正向影响。

（2）当自变量为多渠道整合质量，结果变量为品牌竞争力时，进行第二步线性回归分析，得出模型公式：品牌竞争力=0.681+0.803×多渠道整合质量，R2值是0.492，F检验(F=102.655，p=0.000＜0.05)，回归系数b为0.803(t=10.132，p=0.000＜0.01)，说明多渠道整合质量对品牌竞争力有显著的正向影响。

（3）当自变量为多渠道整合质量和品牌形象，结果变量为品牌竞争力时，进行第三步线性回归分析，得出模型公式：品牌竞争力=0.470+0.424×多渠道整合质量+0.434×品牌形象，R2值是0.551，F检验(F=64.315，p=0.000＜0.05)，多渠道整合质量与品牌竞争力回归系数c'为0.424(t=3.339，p=0.001＜0.01)，说明多渠道整合质量对品牌竞争力有显著的正向影响。而品牌形象与品牌竞争力的回归系数b为0.434(t=3.700，p=0.000＜0.01)，说明品牌形象对品牌竞争力有显著的正向影响。

5.中介分析

本文使用process插件对“多渠道整合质量（自变量X）”通过“品牌形象（中介变量M）”→“品牌竞争力（结果变量Y）”的中介效应进行检验，分析结果如表7所示。总效应c=0.803（P＜0.01），直接效应c'=0.424（P＜0.01），间 接 效 应c''=0.379（P＜0.01），总效应0.803=直接效应0.424+间接效应0.397，间接效应占比=间接效应/总效应×100%=0.379/0.803×100%=47.2%，即效应贡献率为47.2%。因a、b和c'均显著，用Bootstrap方法检验a×b的间接效应，得出95%置信区间为[0.096,0.783]，区间内不包含数字0，为部分中介，说明“品牌形象”在“多渠道整合质量”与“品牌竞争力”之间的中介效应显著。

表7 中介效应分析表

四、结论和启示

（一）研究结论

本文假设检验的研究结果如表8所示，研究结果表明：零售商多渠道整合质量包括整合的一致性、共享性、协作性和互补性，多渠道整合质量对品牌形象有正向影响，品牌形象对品牌竞争力有正向影响，多渠道整合质量对品牌竞争力有正向影响，且品牌形象在多渠道整合质量和品牌竞争力之间起到中介作用。零售商可以通过提高多渠道整合质量来建立良好的品牌形象，从而提高品牌竞争力。

表8 假设检验结论

（二）管理启示

随着社会的发展，购物环境已发生变化，消费者进行多渠道购物已经成为普遍现象，为零售商带来了新的机遇和挑战。零售商如何提高多渠道整合的质量，建立良好的品牌形象和提升品牌竞争力，成为其协调渠道资源以获取更大经济效益的关键。为了使零售商在新时代下更好地适应市场发展，本文立足实证研究的结论，对零售商总结了以下管理启示：

1.重视渠道整合，提高整合质量

零售商在不同渠道之间应当采用一致的产品描述、产品价格、促销信息、服务水平，确保整合的一致性。共享多渠道的物流、订单、会员、库存等信息数据，实现整合的共享性；要将网点查询、销售信息查询、积分或优惠券跨渠道使用等功能进行多渠道整合，确保整合的协作性。相互补充多渠道购物的体验服务、咨询服务和售后服务，保持整合的互补性。

2.增强消费体验，强化品牌形象

零售商的线上商店和线下商店应发挥各自优势，注重多渠道整合的质量，让消费者的购物流程更加便捷高效，为消费者提供个性化服务，让消费者享受良好的购物体验，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度，为零售商形成更多的口碑效应和品牌声誉，提升零售商的品牌形象。

3.重视企业发展，提高品牌竞争力

零售商要结合市场经济环境和企业自身条件制定发展目标与发展策略，重视企业发展。零售商进行多渠道的整合，能带来竞争优势，因为多渠道零售与单一渠道零售相比，能吸引更多跨渠道的消费者，占据更多的市场份额。零售商良好的品牌形象能提高客户黏性，消费者愿意对零售商品牌进行传播，从而使零售商获得品牌效益，产生企业价值，提高品牌竞争力。