品牌联盟的多重路径分析

尚剑飞 黄红丽

（1.西北大学经济管理学院 陕西 西安 710000；2.湖南大学工商管理学院 湖南 长沙 410082）

人工智能时代给品牌联盟带来了新的机遇，企业随时会受到来自行业内竞争者及行业外破局者的冲击。本文从权力理论出发，以京东为例，建立了品牌联盟的多重方向发展模型，分为向上、平级和向下三条联盟路径，并清晰地阐释了在不同路径下合作双方的出发点及最终效果，对权力理论在品牌联盟的应用进行了拓展。

一、品牌联盟研究背景及意义

已有研究表明，品牌联盟能提高品牌的知名度和美誉度。通过品牌联盟，提高消费者对低价值品牌的好感度[1]。杨晶研究了品牌联盟对品牌的稀释作用；Desai和Keller研究了品牌联盟对消费者的认知的影响[2]。但关注品牌联盟的方向性及不同路径下机制问题的研究甚少。由于进行联盟的品牌的实力和规模的不同，品牌联盟也存在着不同路径和机制。

二、文献综述

（一）品牌联盟

品牌联盟是所有品牌名字被保留下的多个品牌进行商业合作的形式[3]。Mark[4]将品牌联盟的过程分为六个阶段，在本研究中，将Mark的联盟六阶段概括为三部分：品牌联盟准备阶段、品牌联盟执行阶段和品牌联盟结果阶段。

（二）权力理论

为了区分品牌联盟的多重路径，我们借鉴了权力理论，与权力概念在营销策略和组织理论中的广泛应用一致。权力是一个人促使另一个人去做他本不该做的事情的能力[5]。

研究表明，联盟企业能力决定联盟权力的大小。以权力大小，可将企业分为三种类型：“大企业”，权力大，本身行为给予其他企业较大的影响；“中级企业”，权力差距不大，联盟企业的行为相互影响；“小企业”，权力小，主要接受其他企业的影响[6]。

本文对品牌联盟方向性的分析，将以企业间权力为基础划分为三个方向：“平级联盟”，与权力差距不大的中级企业的品牌联盟；“向上联盟”，与权力大的企业品牌联盟；“向下联盟”，与权力小的企业联盟。

三、研究方法

（一）研究方法及案例选择

零售商可以通过杠杆作用实现资源优势互补，建设平台生态，提高品牌竞争力，实现多赢。京东作为互联网时代新兴的网络零售平台，联盟对象的多元化及典型性为本研究提供了丰富可靠的案例。因此，本文选择京东作为案例研究对象。

（二）数据收集及分析

本研究于2018年4月至2020年5月收集研究数据，采取公开数据为主、访谈数据为辅的策略。公开数据来源多样，主要来自访谈记录、新闻报道、书籍等。访谈录音记录转制成文档文本，作为可重复的研究资料，并且根据规范案例研究要求分析数据，对数据进行编码。

四、案例描述及分析

（一）案例描述

京东是一家于1998年由刘强东创立的以销售电子产品为主的企业，并于2004年开始涉足电商。京东利用品牌联盟杠杆打开了其电商平台发展新局面，截至2019年，共4次入榜《财富》全球500强。

1.第一阶段：与平级企业进行品牌联盟

“京X计划”即京东与腾讯、百度、今日头条、奇虎360、网易、搜狐等互联网九大媒体的联盟，这样，中国互联网近100%的用户均在京东的覆盖范围内。

2.第二阶段：向上进行品牌联盟

2016年，央视推出“国家品牌计划”，以培育具有国际竞争力的中国国家品牌为最终目标。2017年，京东与央视联合发起首届“315京东国品日”，创立一个注重品质和诚信的购物主题节，促进了企业诚信意识的提高和发挥好品牌的引领作用。

另外，京东还与好莱坞影视公司建立品牌联盟，借力好莱坞影视实现了品牌的IP融合，好莱坞影视公司则通过京东扩大其在中国的市场，提高自己的票房。

3.第三阶段：向下进行品牌联盟

2018年，京东启动“百千千百”计划，即培育内容合作伙伴，提高营销能力和收入。2019年，京东启动“星火计划”，即打造一批全渠道数字经营服务商，并为其培育相应的技术人才。

（二）案例分析

1.开放式编码

开放式编码主要通过现象归纳、概念界定以及发现范畴，对初始资料进行简化和提炼。本研究通过对访谈记录和微信文章整理，一共贴出了170个标签，并对每个标签进行概念化，最后得到了52个范畴。因篇幅限制，本文部分开放式编码如表1所示：

表1 部分开放式编码

2.主轴编码

主轴式编码是从发现开放式编码中提炼出的多个范畴的潜在联系，从而发展主范畴。本文将其概括为联盟认识和价值主张、联盟过程、联盟机制、联盟结果和联盟反馈主范畴。部分主轴编码如表2所示。

表2 部分主轴编码

3.选择式编码

选择式编码就是用核心范畴将主范畴联系起来的过程。企业在联盟准备阶段，会关注合作伙伴，做好联盟准备，构建出有效的品牌联盟形式。成功启动并稳定联盟后，联盟进入结果交付阶段，品牌联盟的结果可以概括为品牌知名度的提高、产品的曝光度提高、销售成本的降低、品牌市场价值的提高、行业地位的提升和企业形象的提升等。品牌联盟的成功会激励企业与更多的品牌联盟，获得更好的效益。

4.研究发现与理论模型

本文引入权力理论研究品牌联盟，将品牌联盟的过程概念化为权力产生作用的过程，并识别出影响品牌联盟的三个关键因素：权力的潜力、权力的发挥和权力的结果。

品牌联盟是品牌间双向合作的过程，权力作用也是相对的，但有大小区分。本文根据联盟合作伙伴权力的相对大小，决定了权力的相对作用方向，并以此区分了品牌联盟的不同方向：平级、向上和向下，并用权力理论分析了多重方向下品牌联盟的路径，具体如下：

在本研究中，媒体平台和品牌商属于“中级企业”，京东与其展开的联盟为“平级联盟”。央视和好莱坞影视公司属于“大企业”，京东与其展开的联盟为“向上联盟”。在“百千千百”计划中的内容合作伙伴属于“小企业”，京东与其展开的联盟为“向下联盟”。根据相对权力的大小，京东的品牌联盟路径有三个不同方向：平级、向上和向下。在不同路径下，品牌联盟的内容有所区别。

第一，平级联盟属于互补性联合。京东作为平台，通过与媒体平台和品牌商联盟，可以获得媒体平台上用户数据和品牌商的流量，从而实现精准营销，提高曝光率。与中级企业的联盟主要通过三种途径实现：一是场景连接。场景连接为京东带来流量入口。二是场景融合。基于流量回馈，与品牌商流量共享，承担的是提高品牌曝光率的作用。三是场景创建。基于IP产品的聚合效应，获得品牌商的免费授权，提高品牌的曝光率。而且，场景连接、场景融合和场景创建三种途径交互作用。场景融合设计的产品通过场景连接实现精准投放，并且降低广告成本；场景创建、场景连接实现站外投放。

联盟的结果是场景连接带来广告投放效率、效果提高；场景融合通过杠杆作用，降低成本、提高企业的行业认同和市场价值；场景创建带来产品曝光度提高。场景连接、场景融合和场景创建三种途径的交互作用对结果具有放大作用。另外，在联盟的过程中，经验积累和结果的反馈使企业不断优化联盟过程。如图1所示：

图1 平级联盟的路径

第二，向上联盟属于杠杆型联合，大企业往往在国家层面或国际上拥有少有的知名度、美誉度和权威性；与其联盟，能充分利用联盟的杠杆作用，获得大企业的品牌背书和技术支持。

在向上联盟的过程中，通过为大企业量身定制的事件营销，能增加中心企业和大企业联盟的吸引力；通过IP联动，获得大企业的品牌授权和技术支持，实现导流与变现，与大企业联盟的结果是中心企业的品牌知名度和影响力在国际和国内的提高。如图2所示：

图2 向上联盟的路径

第三，向下联盟属于整合型联合，中心企业往往位于中心的位置。在向下联盟的过程中，需要通过开放资源与技术，培育、扶持合作伙伴；通过技术培训，帮助打造品牌；再通过物流仓储、公益支持等实现企业自身与小企业共赢。

品牌商向下联盟，一方面夯实基础，扩大自身规模；另一方面，也是企业发展到一定阶段树立企业良好形象、履行社会责任的需要。如图3所示：

图3 向下联盟的路径

五、研究结论与未来展望

本研究的理论贡献与实践意义如下：给出了多重方向下品牌联盟的路径。根据联盟企业间行为和政策给予其他企业影响大小的程度来确定联盟企业间权力的大小和区分联盟方向，与不同权力的企业进行联盟，构成了联盟的多重方向。如我们案例分析所展示的，平级联盟为互补型联合，在平级联盟下，以场景连接、场景融合和场景创建的方式共建平台生态圈，实现共赢；向上联盟为杠杆型联合，希望借助大企业的品牌信誉度，给中心企业带来品牌知名度和影响力在国际和国内的提高；向下联盟为整合型联合，建立在企业强大的实力基础上，树立良好的企业形象和履行自己的社会责任，达到共赢，实现企业的长久稳定发展。