房地产经纪平台与从业方的关系演化

摘要：对不同模式的房地产经纪平台与从业方的关系进行深入研究发现，平台和从业方的关系随商业模式的复杂度由浅入深。在单一模式下，房地产经纪平台与从业方是“互惠”关系;在“平台+加盟”混合模式下，房地产经纪平台与从业方是“共享”关系;在“平台+直营+加盟”混合模式下，房地产经纪平台与从业方是“共生”关系。对关系演化进行总结，并展望平台与从业方的未来发展趋势。

关键词：房地产经纪;从业方;关系演化

中图分类号：F293 文献标识码：A

文章编号：1001-9138-（2021）11-0074-79 收稿日期：2021-10-10

作者简介：许闻苑，贝壳研究院。

1 前平台时代的无序与低效

以1980年《全国基本建设工作会议汇报提纲》为标志，我国城镇住房制度改革正式启动，随后近20年间，我国政府陆续出台相关政策鼓励房地产市场化改革。在此过程中，国家对房地产经纪行业的监管态度也由禁止逐渐松绑：从1983年《城市私有房屋管理条例》对房产经纪的禁令，到1988年《关于加强房地产交易市场管理的通知》中对房地产经纪人的探索，到1994年出台《关于加强房地产交易市场管理的通知》，顺驰地产、中大恒基、中天置业等国内初代房地产经纪公司创立，香港地区中原地产、台湾地区信义房屋等经纪机构进入内地，房地产经纪行业自此开始快速发展。

在发展初期，行业无配套的法律法规，业内没有规范的作业标准，信息化技术尚未普及，房地产经纪行业内有三类主要从业方：机构、门店和经纪人，其经营、管理和服务均在线下进行，存在诸多低效与无序之处：房地产经纪机构方面，无规范交易体制、无成熟管理体系、无标准职业培训体系，线下扩張高度依赖资金投入和人员投入，成本控制享受不到规模红利，管理半径的天花板明显;门店方面，获客效率低（以陌拜和路过咨询为主）、管理效率低（手工记账），招募经纪人困难、人员流失率高;经纪人方面，信息获取效率低（以纸媒、分发传单为主），从业者职业素质低，从业人员间恶性竞争，以赚取差价营生;行业奢谈品质、奢谈服务、奢谈消费者满意度。

2 平台诞生

2.1 房地产经纪平台的定义与分类

进入21世纪后，数字技术日新月异，数字化平台应运而生。在近20年间，房地产经纪平台经历了由单一模式向混合模式的演进。在互联网发展初期，数字技术主要面向产业需求侧提供服务，侧重吸引用户、吸引流量、改变并培养用户习惯。在此阶段，房地产经纪行业中所诞生的平台企业主要是单一模式信息平台，强调房源信息提供，促成供需方匹配。随着消费者对品质服务的需求苏醒，数字化由需求方向供给端渗透，单一模式难以满足供给侧数字化改造的需要，房产经纪行业逐渐衍生出混合经营平台模式。混合模式指除面向消费者端展示信息外，还面向产业端（机构、门店与经纪人）提供服务或直接向消费者提供服务，包括平台+加盟混合模式、平台+直营+加盟混合模式两类模式。

房地产经纪信息平台模式，是一种通过向从业方与消费者两大群体提供信息展示、信息传递、沟通匹配的交互市场来创造价值的商业模式。

房地产经纪平台+加盟混合模式，是一种企业向从业方与消费者提供信息交互市场的同时，通过特许经营（即加盟）品牌直接提供经纪服务的商业模式。

房地产经纪平台+直营+加盟混合模式，是一种企业向从业方与消费者提供信息交互市场的同时，通过直营品牌和特许经营品牌直接向消费者提供经纪服务的商业模式。

2.2 不同模式的房地产经纪平台与从业方的关系

在平台经济快速崛起的同时，中国房地产经纪的从业方数量也不断增长，截至2018年，房地产经纪从业人员达158万，中介机构超20万。如图1所示。

在单一模式下，房地产经纪平台与从业方是“互惠”关系;在“平台+加盟”混合模式下，房地产经纪平台与从业方是“共享”关系;在“平台+直营+加盟”混合模式下，房地产经纪平台与从业方是“共生”关系。

2.2.1 单一模式平台与从业方：互惠

单一模式平台强调“中介”属性，与经纪人之间的绑定有限，经纪人是平台的用户，是一种“互惠”的关系。信息平台模式下，房地产经纪平台影响的从业方主要是经纪人，平台触达的作业环节主要是商机获取和提供咨询，平台创造的是连接的价值;机构与门店并不依赖平台，以独立线下作业为主。信息平台虽大大提升了信息传递和供需匹配的效率，但随这种产业链轻介入模式而来的是假房源泛滥的现象，行业从业者间兴起以假房源引流的恶性竞争之风。这类企业和经纪人间形成一种线性的、单一的关系结构，在价值链中互相制衡、交换价值，是为“互惠”。如图2所示。

2.2.2 混合模式平台与从业方：共享与共生

“平台+加盟”模式平台强调“平台”属性，影响的从业方包括机构、门店和经纪人，从业方是平台的客户，平台与从业方间是“共享”关系。此模式中，平台触达的环节涵盖了商机获客、供需匹配、房源管理、交易管理、协同机制、佣金分配、数据分析等。平台将信息科技系统、房源和资金共享给从业方，从业方将股权与收益共享给平台。恒大房车宝是此类模式的典型代表企业，一方面向加盟的机构或门店开放房车宝房源系统、向经纪人开放客源维护和商机匹配系统，另一方面收取加盟费与交易佣金作为回报。平台与从业方的关系是双向的、紧密的关系结构，平台在规模扩张上更加依赖从业方，从业方对平台粘性增强，是为“共享”。如图3所示。

“平台+直营+加盟”模式平台强调“生态”属性，影响的从业方包括机构、门店和经纪人，平台与从业方间是一种基于雇佣的“强合作”的关系。与“平台+加盟”模式相比，平台的赋能更加全面，平台基于线上线下的基础设施搭建，提供涵盖了多重价值的一揽子综合服务，帮助从业者降本增效：对机构方，平台触达环节涉及业务指导、品牌背书、教育招聘、运营管理、法务咨询等;对门店方，平台触达环节涉及硬件设施、SaaS服务、业务指导、合作协同、运营管理等;对经纪人，平台触达环节涵盖技能培训、作业工具、合作协同、SaaS服务、商机导流等;在平台赋能从业方之外，平台亦对从业方有所要求，即遵守平台规则：机构规则、门店规则和经纪人规则。

平台的“生态”属性非常重要，在这个资源聚拢、规则明确、基础设施成熟的生态中，从业方之间的关系从恶性竞争走向合作共赢，平台与从业方的关系是立体的、平等的互惠合作关系结构，平台在规模扩张的过程中依赖从业方保证服务品质，从业方借助平台快速成长、提升效率、获取生态红利，是为“共生”。如图4所示。

2.2.3 房地产经纪平台与从业方的关系演化总结

根据单一模式的“轻”特性和混合模式“重”特性，以及平台发展过程中连接的社会资源不断扩大，房地产经纪平台与从业方的关系也不断重构。第一，平台所影响的从业方群体由一及多，由经纪人单一要素向包括机构和门店在内的供应端全要素覆盖;第二，平台对从业方经营作业环节触达的深度由浅及深，平台与从业方的关系经历了有限绑定（用户）、粘性增强（客户）、共建生态（雇佣）三个阶段;第三，平台重构了从业方间的角色，区分不同角色的职责与利益分割，将从业方关系精细化;第四，平台与从业方的关系由互惠走向共享、进一步走向合作共生。如表1所示。

3 趋势与展望

平台与从业方的关系将走向责任互动、系统协同和共同演化。

第一，房地产经纪从业方在与平台关系中的角色由被动走向主动。在互惠关系阶段，从业方选择平台的目的是谋求私利——增加曝光、吸引流量、达成交易。当平台与从业方的关系发展至共生阶段，从业方开始认识到良好生態对个体利益的正反馈，有了和平台实现生态共赢的共同愿景，逐渐萌生对生态建设的责任感，将由被动遵守规则走向主动自律。

第二，平台将更加注重提升从业方的职业化、加大技术投入、提高生态合作效率。鉴于当前房地产经纪行业人才素质普遍不高，为减少个体对生态声誉的破坏，平台将通过建立更高品质服务标准，招募并培育高素质人才，加速房地产经纪从业方的职业化进程。此外，结合消费者线上化趋势，平台将加大技术投入，借助VR、AI等人工智能拓展数字化应用场景，实现业务效率和客户体验的全面提升，提升客户的服务体验，保障生态的正循环发展。

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