负面评论对消费者购买意愿的影响机制研究——基于双系统模型

刘 莹，李宝库

(辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125105)

一、引 言

在线评论是消费者进行购买决策的重要参考依据，为潜在消费者提供海量已购买者使用经验、产品或服务等信息，有助于减少不确定性和购买风险。在线评论是网络口碑的一种特殊形式，网络口碑以77.5%的比例成为消费者决策时最为关注的因素。根据传播方向不同，分为负面、中性和正面评论[1]。购物网站上的中性和正面评论比例明显高于负面评论，海量的中性和正面评论会给消费者带来信息过载问题，增加决策难度。相较于中性和正面评论，消费者进行负面评论时分享的购物体验更真实[2]，包含的信息更准确。因此识别有效的负面评论极为重要。

负面评论是消费者通过网络渠道发布对产品或商家不满情绪和消费经历等的负面信息[3]，可分为启发式线索和系统式线索。评论信息源是启发式线索之一，在线评论信息源是评论发布者，其性格品行、专业程度和网购经验等存在个体差异。现实购物网站中对发布者特征难以识别，可观测到的指标为发布者信用等级[4]。现有研究对信用等级这一启发式线索[5]与购买意愿之间的关系存在矛盾结论。朱丽叶等(2017)通过实验法提出信用等级对购买意愿存在正向影响[6]，而Chuang等(2017)和Yang等(2017)分析一手评论数据，认为消费者对信用等级这一因素并不关注，对评论有用性和购买意愿不产生影响[5][7]。不一致的研究结论使得有必要采用更加直观的方式展现消费者对信用等级的关注程度，Chae和Lee(2013)指出对注视的追踪过程是获取个体信息最有效的方式[8]。因此，本文使用眼球追踪技术精准追踪眼球探究信用等级与购买意愿之间的关系。

评论的呈现方式同样归属于启发式线索[5]，主要有文字和图片两种形式。负面评论的内容具有极端性和表述性的感情色彩，发布者为提高观点的说服力，经常借助上传购买过程或产品的真实图片来佐证[9]。除了启发式线索，评论中嵌入的情绪作为系统式线索对消费者也至关重要[5]。消费者很容易感知和区分评论中嵌入的情绪，不同情绪的倾向性明显不同，对评论有用性的影响也存在差异[10]。现有关于负面评论的研究大多探讨单一种类线索与消费决策之间的关系，而忽略了一个重要事实，图片具有描述性和信息丰富性，可以触发接收者情绪[11]，即两类线索并不完全独立，可能存在交互作用，但对二者交互作用的研究尚未充分展开。

鉴于此，本文采用眼球追踪技术和行为实验，将负面评论的启发式线索和系统式线索同时纳入研究框架，探究发布者信用等级、呈现方式和离散情绪对消费者购买意愿的影响机制，主要探讨三个问题：一是发布者信用等级对购买意愿是否产生影响；二是呈现方式与离散情绪的交互作用对购买意愿的影响；三是引入评论有用性，通过检验中介效应，探讨呈现方式与离散情绪交互作用影响购买意愿的内在机制。

二、理论基础与研究假设

(一)启发—系统式模型

消费者处理信息时倾向参与双重过程。在线评论主题的双过程研究主要采用精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)和启发—系统式模型(Heuristic-Systematic Model，HSM)。前者认为个体对信息处理路径的选择取决于信息论述力度和信息源特征[12]。后者认为个体通过启发过程和系统过程两种认知方式获取信息[13]。启发式处理是一种有限的信息处理模型，相较于系统式处理需要较少的认知努力和认知资源，如直观的信用等级和呈现方式[5]。系统式处理需要阅读、分析和理解信息内容，如评论中嵌入的否定情绪[5]，这两种信息处理模式在不同情境下产生互补效果。本文选择启发—系统式模型，主要基于以下两点：第一，依据Zhang和Watts(2008)的研究，精细加工可能性模型更针对说服性信息，而启发—系统式模型更适用于广泛的验证性情境[14]；第二，启发—系统式模型解释了双重过程可以同时进行并相互产生影响，更适用于本文对呈现方式与离散情绪交互作用的分析。

(二)发布者信用等级与购买意愿

在线评论信息源作为启发式线索，是影响信息可信度的关键因素[15]，接收者认为信息越可信，决策时就越有可能参考。信息源可信度一般与发布者的专业水平和可靠性有关，如果发布者专业水平较高，会被认定为专家[5]。但将发布者专业水平作为信息源特征，分析与评论有用性二者关系的研究结论并不一致。González-Rodríguez等(2016)认为相较于专业水平较低的发布者，专家发布的评论价值更高[16]，而Willemsen等(2011)认为发布者经验对评论有用性的影响可以忽略不计，购买经验或专业知识并不代表评论有用性[17]。现实购物网站中发布评论的用户大多为普通消费者，较少出现专家评论，即使有专家评论也难以识别[6]。发布者本身具有的特性不易被获取，进行评论的用户大多选择默认的匿名形式，不能提供充足的信息来源，评论页面最直观的信息来源即为发布者等级。目前绝大部分购物网站都进行消费者等级划分，消费经验越丰富，信用度越高，则等级也越高，相当于将消费者等级视同为购买经验和可信度。然而，对发布者等级与消费决策二者关系的研究存在不同甚至相反结论。Kuan等(2015)认为发布者等级对消费决策存在影响[18]，而Chuang等(2017)和Yang等(2017)认为发布者等级不会提高评论有用性，评论的具体内容比信用等级这类简单信息更有价值[5][7]。Liu和Park(2015)也指出评论的定性部分比定量部分更有意义[19]。

对于上述两项研究内容均出现差异化结论，本文提出两个问题：第一，专家发布的评论一定具有高价值吗？Racherla和Friske(2012)认为两者并不具有直接关系，专业知识不高的发布者也有可能提供有价值的信息[20]。第二，无法获得其他信息判断发布者是否为专家时，使用信用等级进行代替是否合理？专业性是基于特定主题的，信息源须具备特定主题的相关知识，而不是被视为专家的泛化水平[21]。信用等级即为购买经验或发布评论的泛化水平，是购物网站依据消费经验或评论数量等表现给予的，并不能转化为评论价值，对购买意愿也不会产生影响。据此，提出假设：

H1：负面评论发布者信用等级不会影响购买意愿。

(三)呈现方式与离散情绪对购买意愿的交互作用

负面评论一般以文字和图片形式展示。个体的认知过程包含处理文本信息的文字系统和非语言对象的视觉系统，文字信息只能启用文字系统，图片信息可以在两个子系统中编码转换，所以存在图片优势效应，个体对图片的记忆能力更好[22]。相较于纯文字评论，进行图片评论的步骤更为繁琐，需要拍摄实物照片或对聊天记录截图并上传，花费的时间成本和执行成本更多，极大提升了图文结合评论内容的意义。图片作为一种意象刺激，提供的视觉信息更具有可信度和说服力，评论有用性也更高[23]，对购买意愿能产生显著影响[24]。

情绪是影响个体行为的一种感受或内在心理状态。与情感不同，情感侧重效价，如积极或消极评价，而情绪侧重特定的情绪状态[25]，往往更短暂、更强烈、更具体和更有目的性，具有明确已知的来源，通常与特定的行为倾向有关。本文聚焦于情绪，一方面因为情感的正负效价不能全面反映评论中的差异，而情绪具有多样性和复杂性,不能简单归结为正面和负面的区别[26]。另一方面负面评论针对特定的消费经历和商家，消费者更倾向于情绪表达。离散状态的情绪被称为离散情绪[27]，如愤怒和悲伤等。每种离散情绪都具有独特性，对结果变量产生不同影响[28]。本文选择愤怒和失望两种情绪，主要基于以下四点：第一，理论研究表明失望和愤怒两种情绪具有相似效价和低愉悦度特征[25]；第二，消费者在网络消费中经常由于交易处理不当、产品性能不佳或商家服务不足产生愤怒情绪[29]，对产品事前期望与实际收货后的感受相差较大产生失望情绪，两种情绪较为常见；第三，二者在研究中未进行过对比分析，两者的有效对比有助于理解多样化消费体验的重要性；第四，本文虽然只涉及两种情绪，但研究框架适用于广泛的相似效价情绪。消费者对情绪词的处理速度比非情绪词的处理速度更快、更有效，处理过程甚至可以自动发生[30]。情绪显著影响消费者对评论的处理，可以改变思考的内容和决策方式，影响最终决策[31]。

随着虚假评论的日益增多，消费者意识到负面评论中可能存在非真实评论，评论的文字过于明晰或包含消极情绪会降低可信度，因为个体表达消极情绪会被认为是非理性的。愤怒情绪暗示攻击[32]，个体很有可能将含有愤怒情绪的评论认定为恶意评论或虚假评论。即个体往往认为愤怒嵌入式评论是短视结论，未经过深思熟虑，根据刻板印象做出判断且不注重评论质量[33]，参考价值较低。情绪强度影响对评论发布者理性程度的感知[34]，失望情绪相比愤怒情绪是低唤醒的[25]，个体通常认为失望嵌入式评论是经过深思熟虑的[35]，评论发布者会更理性、仔细地考虑撰写的评论内容[10]，参考价值较高。需要注意的是，评论中产品或购买过程的真实图片可以验证实际购买行为并佐证文字内容，增加可信度并提高说服力[9]，通过降低非理性感知提高评论的总体参考价值。即在存在图片提供客观信息佐证文字内容的情境下，愤怒嵌入式评论的非理性感知降低，此时由于愤怒情绪的强度高于失望情绪，前者总体效价高于后者，对购买意愿的影响很有可能也大于后者。据此，提出假设：

H2：负面评论呈现方式与离散情绪之间存在交互作用。

H2a：对于纯文字的负面评论，失望嵌入式比愤怒嵌入式评论对购买意愿影响更显著；

H2b：对于图文结合的负面评论，愤怒嵌入式比失望嵌入式评论对购买意愿影响更显著。

(四)评论有用性的中介作用

评论有用性是消费者进行购买决策时，对在线评论信息感知价值和采纳程度的衡量[9]。几乎所有购物网站都提供有用性指标来表现消费者对评论的一致性认可程度。经常通过“有用性”投票的方式展现，这种方式使消费者对有价值的评论进行标记，为决策提供参考。消费者对有价值的评论更能引起注意，感知有用性程度更高。

负面评论的呈现方式与离散情绪产生框架上的匹配时，能更好地提高评论有用性感知。评论中的图片信息为消费者提供直观感受，强化文字内容，具有良好的展示效果，使消费者产生联想，改变其对产品的态度[36]。图文信息的紧密结合能提高信息传递效果和评论有用性。消费者对评论有用性的感知还依赖于评论中嵌入的情绪，如果认同嵌入的情绪，就会认为评论有用[31]。情绪词表达情绪差异影响评论有用性，并不是负面情绪程度越高的评论越有用[37]。极端或情绪程度过高的评论表达强烈不满时，往往被认为带有强烈的主观感受，夸大情绪，缺乏客观性。愤怒作为高唤醒情绪，具有极端性，但与能够增加可信度的图片信息相结合时，有用性感知会提高。因为图片等可视化内容提供了更多的客观信息，进而提高了评论有用性[23]。失望情绪的理性程度高于愤怒情绪，不存在图片佐证时，消费者会认为失望嵌入式评论的有用性更高。有用性体现在评论的可信程度与劝说效果，有用性越高的评论对消费者的说服效果越好[38]，对购物决策产生的作用也越强。对消费者而言，负面评论的有用性越高，决策时赋予的权重越大，产生的购买意愿也就越低。据此，提出假设：

H3：评论有用性在呈现方式与离散情绪交互影响购买意愿的关系中起中介作用。

综上所述，本文研究框架如图1所示。

图1 研究框架

三、研究一：发布者信用等级与购买意愿

(一)预实验

1.预实验一

2.预实验二

预实验二的目的是设计评论内容。参照已有研究[10]选取真实评论，再删除过短、过长和包含情绪词的评论，共选择13条评论进行预实验。招募26名学生(男性13名，平均年龄22.38岁)对每条评论表达失望和愤怒的程度进行评分(1=根本没有，9=非常多)。最终选取3条失望和愤怒两种情绪感知差异不显著的评论(M失望1=7.115，M愤怒1=7.462，p=0.153；M失望2=7.423，M愤怒2=7.538，p=0.683；M失望3=7.769，M愤怒3=7.808，p=0.846)进行正式实验，最终选取的评论内容简洁易懂，不会造成语义歧义或理解困难，字数大体相同。

(二)实验设计

实验一采用眼球追踪技术探究发布者信用等级对购买意愿的影响。购买环境基于淘宝平台，产品为虚拟品牌A手机。为排除品牌、历史销量和评论数量等因素的影响，使用Photoshop软件隐去所有可能造成干扰的因素，按照真实购物网站评论的布局设计材料。实验采用德国SMI公司的iView X型HED眼球跟踪设备，呈现实验材料的显示器分辨率为1024×768像素，被试眼睛与显示器的水平距离约为65厘米。

实验招募44名学生(相关统计表明国内外的眼动实验普遍以30人为样本量)，要求实验者熟悉网络购物流程，视力或矫正视力正常，色觉正常，右利手。学生作为被试进行商业实验是可行的，态度与其他人没有本质差异[39]。

采用2(信用等级：高vs.低)×2(呈现方式：纯文字vs.图文结合)混合实验设计，其中呈现方式为被试间变量。实验前对被试进行眼球校准并告知实验情景，结束后填写调查问卷，包括个人统计信息、描述性统计信息和购买意愿题项。剔除眨眼次数较多和记录不完整的无效样本，保留34个有效样本，每组17个有效样本，其中男性16名，平均年龄23.38岁。实验将评论发布者信用等级区域作为兴趣区，每张图片有3个兴趣区。兴趣区最主要的参数是注视次数和注视时长。注视次数是落在兴趣区域内注视点的数量，反映兴趣区的重要程度。注视时长是在特定区域内总的注视时间，时间越长表示该区域对个体的吸引力越大。首次注视时长作为反映第一次注意特定区域的时间长度数据，可用来衡量注意水平。上述三个眼动指标共同反映被试对特定区域和内容的关注程度，数据由眼球追踪设备自动记录。购买意愿测量参考Dodds等(1991)的量表[40]，采用Likert七点计分法。

(三)实验结果分析

1.热点图

热点图可以更直观地提供注视结果。颜色深度表示关注程度，红色表示注视时间最长区域，其次为黄色、绿色和蓝色，灰色表示未注视区域。实验一热点图见图2，对比第一组纯文字负面评论(a)与(b)发现，被试对信用等级的关注程度较低，颜色为灰色，感兴趣的是评论内容本身。对比第二组图文结合负面评论(c)与(d)发现，被试同样对评论内容较为注意，对信用等级信息不敏感。热点图为假设H1提供了初步证据。

图2 热点图

2.假设检验

以注视次数、注视时长和首次注视时长分别为因变量，发布者信用等级为自变量进行方差分析。结果显示信用等级的主效应均不显著(F(1,32)=0.139，p=0.712；F(1,32)=0.014，p=0.905；F(1,32)=0.024，p=0.878)，表明被试对信用等级兴趣区的关注度不存在显著差异。信用等级与呈现方式的交互作用不显著(F(1,32)=0.312，p=0.580；F(1,32)=0.146，p=0.705；F(1,32)=0.352，p=0.557)，排除了呈现方式对结果可能造成的干扰。眼动指标分析为假设H1提供了佐证。

以购买意愿为因变量，发布者信用等级为自变量进行方差分析，结果显示信用等级的主效应不显著(F(1,32)=1.860，p=0.182)，表明信用等级对购买意愿不存在显著影响，验证了假设H1。信用等级与呈现方式的交互作用不显著(F(1,32)=0.298，p=0.589)，排除了呈现方式对结果可能造成的干扰。进一步分析发现，纯文字组(M低等级=4.706，M高等级=4.294，t(16)=1.281，p=0.219)和图文结合组(M低等级=4.000，M高等级=3.824，t(16)=0.614，p=0.548)不同信用等级的购买意愿均无显著差异，再次验证假设H1。

3.描述性统计分析

为验证眼球轨迹数据与被试真实想法的一致性，分析描述性题项。结果显示：进行网络消费时，70.6%的被试经常或总是浏览负面评论，29.4%的被试偶尔浏览，从不浏览的比例为0。73.5%的被试认为负面评论信息经常或总是影响购买决策，26.5%的被试认为偶尔有影响，从不影响的比例为0。仅有11.7%的被试经常或总是注意发布者信用等级信息，32.4%的被试偶尔注意，从不注意信用等级人数的比例超过半数，占比55.9%。被试认为图文结合形式比纯文字形式的负面评论更有用，二者比例分别为91.2%和8.8%，只有图片没有文字描述的比例为0。上述数据对眼动指标和购买意愿的分析结果提供了直接证明，佐证了假设H1。

四、研究二：呈现方式与离散情绪对购买意愿的交互影响

(一)预实验

预实验的目的是对负面评论嵌入的离散情绪进行操纵。通过改变评论前端出现的句子操纵情绪[10]，在实验一筛选的3条评论基础上进行。在失望和愤怒情绪下，前置语句分别加入“这次的购买经历使我非常失望”和“我对发生的一切都非常愤怒”，控制组不加入任何前置语句。

选取78名学生对添加操控语句后的评论进行测试，其中男性41名，平均年龄23.09岁。分为失望、愤怒和控制组，参与者随机分配，每组26人。选取快乐嵌入式的3条评论作为填充评论，每组展示6条评论，将每组1、3、5位置固定为快乐嵌入式评论，失望(愤怒)嵌入式评论的位置固定为2、4、6，控制组放置初始评论。被试对每条评论的情绪倾向打分(1=根本没有，9=非常多)，选项为失望、愤怒和快乐。通过方差分析检验表明预实验对情绪的操控是有效的，失望组的评论与失望情绪更相关(M失望=8.218，M愤怒=7.359，t(50)=6.161，p<0.001)；愤怒组的评论与愤怒情绪更相关(M愤怒=8.013，M失望=7.115，t(50)=-4.917，p<0.001)；控制组的两种情绪感知无显著差异(M失望=7.205，M愤怒=7.308，t(25)=-0.820，p=0.420)。

(二)实验设计

实验二的目的是探究负面评论的呈现方式与离散情绪对购买意愿的影响，并检验评论有用性的中介作用。鉴于研究内容，实验二不能使用眼球追踪技术，所以采用更加适合的行为实验法。材料与实验一相似，区别在于评论前端添加了前置语句。

采用2(呈现方式：纯文字vs.图文结合)×2(离散情绪：失望vs.愤怒)组间实验设计。180名学生被随机分配到一个实验组，被试浏览与实验一相同的情景说明后，填写调查问卷，包括个人统计信息、购买意愿和评论有用性题项。剔除不完整问卷，有效问卷152份，有效回收率84.4%，每个实验组各38人，其中男性74名，平均年龄23.39岁。购买意愿测量方式与实验一相同。评论有用性的测量参照Davis(1989)[41]的量表，采用Likert七点计分法。

(三)实验结果分析

首先，进行操控检验。通过方差分析检验实验对情绪的操控是有效的，两组情绪的得分差异显著，失望组的失望情绪高于愤怒组(M失望=8.240，M愤怒=7.682，F(1，150)=23.324，p<0.001)，愤怒组的愤怒情绪高于失望组(M失望=7.422，M愤怒=8.040，F(1，150)=25.807，p<0.001)。

其次，进行假设检验。以购买意愿为因变量，呈现方式与离散情绪为自变量进行方差分析，结果显示二者的交互作用显著(F(1，148)=122.703，p<0.001)，验证了假设H2，见图3。对呈现方式进行组间比较发现，当呈现方式为纯文字时，失望组购买意愿低于愤怒组(M失望=3.763，M愤怒=4.921，F(1，74)=50.092，p<0.001)；当呈现方式为图文结合时，失望组购买意愿高于愤怒组(M失望=4.237，M愤怒=2.816，F(1，74)=73.596，p<0.001)。对离散情绪进行组间比较发现，在失望嵌入式评论中，纯文字组购买意愿低于图文结合组(M纯文字=3.763，M图文结合=4.237，F(1，74)=8.828，p<0.01)；在愤怒嵌入式评论中，纯文字组的购买意愿高于图文结合组(M纯文字=4.921，M图文结合=2.816，F(1，74)=153.966，p<0.001)。验证假设H2a和假设H2b。

图3 呈现方式与离散情绪对购买意愿的影响

以评论有用性为因变量，呈现方式与离散情绪为自变量进行方差分析。结果显示二者的交互作用显著(F(1，148)=157.561，p<0.001)，见图4。对呈现方式进行组间比较发现，当呈现方式为纯文字时，失望组评论有用性高于愤怒组(M失望=6.000，M愤怒=4.263，F(1，74)=102.527，p<0.001)；当呈现方式为图文结合时，失望组评论有用性低于愤怒组(M失望=4.316，M愤怒=5.342，F(1，74)=55.336，p<0.001)。对离散情绪进行组间比较发现，在失望嵌入式评论中，纯文字组评论有用性高于图文结合组(M纯文字=6.000，M图文结合=4.316，F(1，74)=110.140，p<0.001)；在愤怒嵌入式评论中，纯文字组评论有用性低于图文结合组(M纯文字=4.263，M图文结合=5.342，F(1，74)=51.275，p<0.001)。

图4 呈现方式与离散情绪对评论有用性的影响

最后，进行中介效应检验。参照Zhao等(2010)提出的中介效应分析程序[42]，使用SPSS软件中的Process程序检验中介效应，选择偏差校正的非参数百分比法取样，样本量设置为5000，选择95%的置信区间。结果显示，评论有用性的中介效应显著(LLCI=-1.0014，ULCI=-0.4377，不包含0)，系数为-0.697，说明评论有用性在呈现方式与离散情绪对购买意愿的交互影响中发挥了中介效应，并且在中介效应存在时，呈现方式与离散情绪的交互作用区间不包含0(LLCI=0.0252，ULCI=0.9132)，系数为0.469，表明评论有用性发挥部分中介作用，验证了假设H3。

五、结论与启示

(一)研究结论

本文基于启发—系统式模型，采用眼球追踪技术和行为实验探讨了负面评论发布者信用等级、呈现方式与离散情绪对购买意愿的作用机制。得出以下结论：第一，研究一通过眼球追踪技术证实发布者信用等级这一启发式线索不是消费决策的重要预测因素，对购买意愿无显著影响。这与分析一手数据发现评论信用等级对消费者不产生影响的结论相一致[5][7]，热点图和眼动数据分析有力证明了结论的有效性。但有研究认为二者之间存在正相关关系，产生差异的可能原因是研究方法的限制和自变量的选取。首先，大多研究采用实验法，将信用等级与评论内容分开展示，问卷中的评论布局与真实购物网站的评论布局方式存在明显不同，并要求回答信用等级高或低的问题，使被试在非自然情况下注意信用等级这一线索，进而影响结论。其次，实验法或调查法不能控制所有未观察到的条件，存在方法偏差，无法控制未被注意的差异[43]。最后，评论信息源的其他特征不能获取时，使用信用等级替代是不合适的，信用等级不能完全代表专业知识和声誉等信息。第二，研究二通过行为实验验证了呈现方式这一启发式线索和离散情绪这一系统式线索交互影响消费者购买意愿的内在机制，评论有用性在交互作用产生的过程中起中介作用。呈现方式与离散情绪之间存在匹配效应，纯文字负面评论与失望情绪相匹配，图文结合负面评论与愤怒情绪相匹配时，消费者的感知有用性更高，从而产生更低水平的购买意愿。

(二)理论意义

本研究的理论意义如下：第一，有效运用以往负面评论研究较少提及的眼球追踪技术，模拟真实网络购物情境，揭示了发布者信用等级对购买意愿无显著影响。通过热点图和实证分析等多种方法证实了结论的科学性。从理论上补充了信用等级与购买决策的相关研究，有助于完善对二者之间关系的认知。第二，重点关注了负面评论嵌入的离散情绪对消费决策的影响效力。以往研究侧重可观察到的启发式线索，忽略了系统式线索，如离散情绪。本文将负面情绪分离出来引入消费决策模型并证实差异性。对离散情绪的关注为后续研究提供了重要切入点，有助于唤起对消费者情绪更多的关注。第三，将评论的启发式线索和系统式线索同时纳入研究框架，检验两者的交互效应有助于获得更丰富、更详细、更有针对性的结论。回答了何种离散情绪在何种情况下对购买决策更具影响力的问题，拓展了负面评论的研究内容，有助于相关研究的进一步延伸。

(三)管理启示

本研究对电商企业进行在线评论管理提供启示：第一，电商企业需要增强对负面评论的管理。虽然购物网站均提供消费者评级功能，但实际消费过程中，消费者对信用等级的关注度较低，不会通过信用等级判断信息可信度，注重的是评论内容本身。企业应充分意识负面评论可能带来的危害，无论发布者信用等级如何，其发布的负面评论均需要处理，如果处理得当，商家的回应可以将负面影响转变为积极影响。第二，电商企业应充分认识评论中情绪的差异。信息领域的情绪问题往往被忽视，但同为消极情绪对消费者的作用明显不同。商家识别和回应负面评论时，经常认为愤怒嵌入式评论更具影响力。分析发现这种直觉是错误的，嵌入愤怒这种极端情绪时，评论可信度或参考价值会降低，被认为是恶意抨击商家，产生反作用。相反地，失望嵌入式评论才更需注意。第三，面对负面评论需要保持警惕和积极主动，有必要识别和处理说服效果较强的负面评论。如愤怒嵌入式的图文结合评论或失望嵌入式纯文字的评论更具有消极影响，采取切实可行的解决方案及时回应和处理。妥善处理后可通过鼓励现实消费者追加评论的方式以降低潜在消费者的不信任，同时根据评论内容及时调整，如产品性能、快递服务或客服态度等，最终提高满意度，树立良好企业形象，通过赢得消费者好感，将潜在消费者转化为现实消费者。

(四)研究局限与展望

本研究存在以下局限：尽管达到了眼动实验样本数量的基本要求，但由于参与者眨眼次数过多等原因丢失的无效样本较多，未来可扩大样本量，使结论更具稳健性。此外，负面情绪不只包括愤怒和失望两种离散情绪，未来可进一步探讨其他情绪与购买决策之间的关系。